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1、第七章 国际市场产品策略,学习目标：掌握国际市场整体产品概念；熟悉国际市场产品设计策略；了解产品生命周期各阶段的特征及营销策略；掌握新产品的含义；理解影响新产品开发成功的因素；了解新产品开发程序；掌握国际市场的品牌与商标策略。,第一节 国际市场整体产品概念与产品设计策略,一、国际市场整体产品概念（一）核心产品 核心产品（Core Product 或Core Benefit）是企业为顾客提供的基本的效用和利益，是对顾客基本需要的满足。核心产品是顾客购买商品时真正追求的东西，是产品的使用价值。（二）形式产品 形式产品（Physical Product）是核心产品借以实现的形式，是产品的外在表现和形
2、体。（三）附加产品 附加产品（Augmented Product）又称延伸产品，是指顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益。,二、国际市场产品设计策略（一）国际市场产品标准化策略国际市场产品标准化策略是指企业向不同国家或地区的市场提供相同的产品。这是一种产品延伸策略，是企业的产品从国内市场延伸到国外市场。产品标准化策略的优点在于：1可以充分利用规模效益。2有利于树立产品全球统一形象。3有利于延长产品生命周期。4有利于满足跨国消费者的需求。5降低营销管理难度，集中营销资源。,（二）国际产品差异化策略国际产品差异化策略是指企业向不同国家或地区的市场提供不同的产品或服务，以满足不同消费者的特殊需要
3、。国际产品差异化策略具有以下优势：1满足消费者的不同需要。2满足不同收入水平的消费者需要。3符合各国政府的规定和要求。,第二节 国际市场产品生命周期策略,一、产品生命周期的含义任何一种产品，从投入市场开始，到被市场淘汰为止，都要经过一个产生、发展和衰退的过程。产品生命周期（Product Life Cycle）是指产品从投入市场到退出市场的整个过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。研究产品生命周期的目的是为了帮助企业了解产品在其生命周期的不同阶段所具有的不同特征，从而在产品生命周期的不同阶段制定不同的营销策略，以适应变化了的市场需求。,二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略（一）投
4、入期（Introduction）企业在价格和促销方面可以采取的策略有以下四种：1快速掠取策略2慢速掠取策略 3快速渗透策略4慢速渗透策略,（二）成长期（Growth）产品经过投入期以后，消费者对其已逐渐熟悉并开始接受，这时销售量迅速扩大。随着产品成本的下降，企业利润也开始增加，同时竞争者也纷纷加入到该产品的生产中，市场上同类产品的供应量大幅增加，市场竞争激烈。在这一阶段，企业应重点在以下方面采取营销措施：1努力提高产品的质量。2树立产品品牌形象。3向新的国家和地区推出产品，开拓和占领新的目标市场。4降低价格，以吸引更多的消费者，提高市场占有率。5开发新产品。,（三）成熟期（Maturity）企
5、业在成熟期可以选择的营销策略有：1市场拓展策略。寻找产品的新用途，发现新的目标市场，对产品重新进行定位，以开拓新的市场。2改良产品策略。进一步提高产品质量、改良产品品质、增加花色品种，款式设计新颖，提高产品的可靠性、适应性和方便性，使产品成为市场上独具特色的产品。3改变市场营销组合策略。在这一阶段企业可以通过对产品、价格、渠道和促销方式的改变延长产品的成熟期。,（四）衰退期（Decline）当产品进入衰退期时，企业应采取以下应对措施：1收缩策略。降低促销费用，尽量减少销售和推销费用，以保证最大限度地获得短期利润。2维持策略。企业根据市场的具体情况，继续延用原来的营销策略，直到该产品完全被市场所
6、淘汰。3转移策略。同一产品在经济发展水平不同的国家和地区其生命周期不会完全同步，发达国家已经进入衰退期的产品，在发展中国家可能正处于成长期或成熟期。发达国家通过转移策略，把产品转移到发展中国家，从而延长了产品的生命周期。4放弃策略。当产品已经没有改进和创新的可能，即使增加促销费用，销量仍然会大幅度下降，这时企业要果断做出决定，放弃该产品，把精力集中在创新产品上，为企业获取更大的收益。,三、国际市场产品生命周期（一）国际市场生命周期理论的含义雷蒙德弗农认为，在国际贸易中，如果不存在着严重的贸易壁垒，则许多产品的生命周期都会经历三个阶段：1新产品阶段2成熟产品阶段3标准化阶段,（二）国际市场生命周
7、期理论的意义 国际市场生命周期理论对企业开展国际市场营销活动具有非常重要的意义：1有利于延长产品生命周期。2有利于企业不断推出新产品和新技术，提高其在国际市场上的竞争能力。3有利于提高本国企业的技术水平和开拓国际市场。,第三节 国际市场新产品开发,一、新产品的含义市场营销中的新产品（New Product）是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新给消费者带来的新的利益或满足。所以，这里的新产品不仅是指新技术产品，还包括市场新产品，即在原有产品的基础上，改变其功能、结构、规格、材料、质量、款式和服务等任何一个方面，使消费者感受到一种与以往不同的消费体验，都属于新产品。,新产品按其对原有产品的变革
8、程度和新颖度可将其分为四种类型：1全新新产品全新新产品也称完全新产品，是指采用新技术、新原理、新材料制成的新产品。这种新产品是一种新的发明创造，是科学技术的重大突破。2换代新产品换代新产品是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料，使产品的性能有显著提高，实现升级换代的新产品，是对原有产品进行局部的创新。3改进新产品改进新产品是指对原有产品进行改革，使其在结构、功能、品质、品种、规格、款式等方面优于原有产品的一种产品创新方式。4仿制新产品也称企业新产品，是在不侵犯他人知识产权的前提下，企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。,二、影响新产品开发成功的因素（一）产品因素产品因素包
9、括：1产品的相对优势。即新产品与原有产品相比在质量、性能、结构、品种、款式及价格等方面是否更优越。2新产品的适应性。新产品能否适应目标市场国消费者的偏好、消费习惯、法律法规、宗教禁忌等。3新产品的可传递性。新产品的优势是否能被消费者轻易地察觉到，并很容易地介绍、传递给其他消费者。4新产品的简易性。这是指消费者认识和使用新产品的难易程度，新产品越容易被使用和操作，越能够为国外消费者所接受。,（二）市场因素市场因素包括：1消费观念，即消费者对新产品所持的态度。一般来说，西方发达国家和地区的消费者思想比较开放、创新精神强，对新产品持欢迎的态度。而一些东方国家的消费者思想保守、观念落后，对新产品持怀疑
10、和拒绝的态度。2消费水平。一般而言，经济发展水平高的国家，消费者的收入水平也高，购买能力强，对新产品的接受速度较快，而经济发展水平低的国家，消费者购买能力低，对新产品的接受速度就慢。3需求强度。消费者对某种产品的需求强度越大，即购买欲望越强烈，对新产品就越容易接受，反之，就不容易接受。,三、新产品开发程序新产品开发程序一般分为八个阶段：（一）寻找创意，产生构想（二）对创意和构思进行筛选（三）形成产品概念（四）制定市场营销策略（五）经营分析（六）新产品开发（七）市场试销（八）正式上市,第四节 国际市场产品品牌和包装策略,一、国际市场的品牌与商标策略（一）国际市场品牌与商标的含义 国际市场的产品品
11、牌（Brand）是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案和颜色，或者是这些因素的组合，目的是让购买者识别自己产品和服务，并使其与竞争者的产品和服务相区别的企业的商品名称和标志。商标（Trade Mark）是指企业经过登记注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌。,（二）国际市场品牌与商标的作用1有利于树立企业形象和产品形象，提高企业的品牌价值。2有利于培养消费者的忠诚度。3有利于企业维护自身的合法利益。,（三）国际市场产品品牌设计原则1好的品牌应能反映出产品的质量和利益。2品牌应设计简洁，易于消费者识别和记忆。3品牌设计应尽量做到新颖独特。4品牌译成外语不能产生歧义。5品
12、牌要符合目标市场国的法律法规。,（四）国际市场产品品牌商标策略国际市场产品品牌策略是指企业对于销往国际市场的产品是否使用品牌、使用什么品牌、是否进行相关方面的拓展等做出营销决策。1品牌化策略2品牌归属策略（1）使用制造商品牌（2）使用经销商品牌（3）使用特许品牌（4）使用共同品牌,3品牌名称策略如果企业决定其产品使用自己的品牌，就要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。企业可选择的策略有以下三种：（1）个别品牌策略（2）家族品牌策略（3）统一品牌策略4品牌扩展策略扩展策略又称品牌延伸策略，是企业利用已经成功的产品品牌来推出其他产品的策略。5多品牌策略多品牌策略是指一
13、个企业同一产品使用两个或多个相互竞争的品牌。,二、国际市场产品包装策略（一）产品包装的含义 产品包装（Packing）是指产品的容器或外部包装物，是为了有效地保证产品的质量和数量的完整性，用现代科学技术和方法，将产品置于容器或包装物之内，以便于产品的运输、储存和销售。一个完整的产品包装应该具备以下因素：包装物的材料、形状、体积、商标、标签、图案、颜色、文字说明等。,（二）包装的作用包装在产品销售中的作用已经远远超过了单纯的外部包装物的功能，包装具有以下几方面的作用：1保护商品2便于储运3指导消费4提升产品的价值5促进销售,（三）国际市场营销产品包装设计要求 国际市场营销产品包装设计要求主要有以
14、下几个方面：1包装应能准确传递产品信息。2包装设计要遵守目标国政府的法律法规。3包装要与目标国的经济发展相适应。4包装要与目标国的风俗习惯相适应。5包装要与目标国的自然环境相适应。,（四）国际市场产品包装策略随着人们消费需求的不断变化，产品包装除了要设计美观新颖、精致高雅外，还要选择适当的包装使用策略，以适应消费者不断变化的消费需求，常用的包装策略有以下几种：1类似包装策略 类似包装策略是指企业对所出口的所有产品都采取相同或相似的包装的策略。2组合包装策略 组合包装策略也叫配套包装策略，是指企业把多种相互关联的产品组合在一起放在一个包装容器内，便于消费者购买、携带和使用的策略。3等级包装策略
15、等级包装策略是指对不同等级的产品进行不同档次的包装。4复合包装策略 复合包装策略是指企业将包装物制作得比较精美耐用，当产品使用完毕后，包装还可以另作他用，使顾客还能得到一种额外的满足，从而激发其购买欲望。5附赠品包装策略 附赠品包装策略是指企业在产品包装内附赠一些能引起消费者购买兴趣的物品，从而刺激消费者多次、重复购买。6更换包装策略 更换包装策略是指企业根据消费者购买心理和需求的变化，经常变换产品包装的图案、色彩或材料，以吸引消费者的注意力。,本章小结：,产品是指企业向市场提供的、能够满足消费者需要的一切产品和服务。整体产品的概念包括三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。国际市场产品设计策
16、略包括国际市场产品标准化策略和国际产品差异化策略。产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场的整个过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,国际市场产品的生命周期的三个阶段是新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。新产品是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新给消费者带来的新的利益或满足。新产品按其对原有产品的变革程度和新颖度可分为全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。品牌是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案和颜色，或者是这些因素的组合，目的是让购买者识别自己产品和服务，并使其与竞争者的产品和服务相区别的企业的商品名称和标志。商标是指企业经过登记注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌。,产品包装是指产品的容器或外部包装物，是为了有效地保证产品的质量和数量的完整性，用现代科学技术和方法，将产品置于容器或包装物之内，以便于产品的运输、储存和销售。包装具有保护商品、便于储运、指导消费、提升产品的价值和促进销售等作用。国际市场产品包装策略主要有类似包装策略、组合包装策略、等级包装策略、复合包装策略、附赠品包装策略和更换包装策略等。,
