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1、品牌塑造研究目录摘要关键词前言一牌塑造相关概念解析3（一）品牌的定义与构成4（二）品牌塑造的定义与目的4二我国企业实施品牌塑造的重要性5三我国企业实施品牌塑造的现状及存在的问题5（一）做品牌重销量轻质量现象严重错误！未定义书签。（二）将广告当成创品牌的惟一法宝错误！未定义书签。（三）品牌缺乏核心价值7四我国企业实施品牌塑造的对策错误!未定义书签。（一）进行科学的品牌定位8（二）确定最适合自己的品牌塑造8（三）重视品牌质量8（四）哺育有特色的品牌文化错误！未定义书签。（五）塑造有特色的品牌个性错误！未定义书签。（六）加强品牌公关与宣传错误！未定义书签。结论错误!未定义书签。参考文献错误!未定义书
2、签。品牌塑造研究摘要：随着新经济时代的发展，市场环境也发生着极大的变化，“品牌”己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越发重要。经济全球化的当今社会，中国企业要想在全球范围的竞争生存，就要重视品牌塑造，国内不少企业在品牌经营上仍有不少问题，存在着许多重大失误，如宣传策梢不当、合资或者联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。当今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，不少国内的品牌可能一时名声大噪，但能够维持长久地位的却是少数。本文在对品牌塑造相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌塑造的重要性，针对我国企业在实施品牌塑造中存在的问题提出了相关对策。关键词：企业品
3、牌品牌塑造前S随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌塑造的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌塑造理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌塑造，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识
4、。一、品牌塑造相关概念解析（一）品牌的定义与构成品牌最基本的定义是指打算用来识别一个（或者一群）卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或者设计、或者其组合，并打算用来区别一个（或者一群）卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。（二）品牌塑造的定义与目的品牌塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或者活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌
5、知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。二、我国企业实施品牌塑造的重要性自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部份，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌塑造，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特殊是加入WTo以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境界，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活之中
6、。面对这前所未有的品牌冲击，我国惟独实施品牌塑造，造就品牌企业和品牌产品，才干走进国际市场，参预国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌塑造不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参预国内市场竞争，也惟独实施品牌塑造，才干增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。我国大城市消费者己有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求
7、外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌耽忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或者兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较彻底的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有O这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。三、我国企业实施品牌塑造的现状及存在的问题对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国
8、内企业在实施品牌塑造过程中仍然存在着一些问题。（一）做品牌重销量轻质量现象严重质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内不少企业的营销计划中，往往一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模口益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量时常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。时常性的促销会给人价格不真正的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也
9、会因为感到受欺骗而抛却这个品牌。（二）将广告当成创品牌的惟一法宝目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标一品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的
10、创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危（Wei）险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。（三）品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部份通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字
11、招牌的秘诀。反观我们国内的不少品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成为了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。四、我国企业实施品牌塑造的对策今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、哺育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展塑造。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对
12、宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展塑造，扬长避短，因势利导，才干在竞争日益激烈的市场中营造出一片漂亮的绿洲。（一）进行科学的品牌定位品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业惟独将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才干使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位
13、过程中要注意下面一些问题。第一，找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人彻底不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。第三，应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这种消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅
14、台，又有为泛博群众所钟爱的二锅头。第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹫远的空有一番雄心做“想固然”的事。第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。（二）确定最适合自己的品牌塑造品牌塑造是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌塑造就是做对的事，如果事情一开始就错了，那末不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。（三）重视品牌质量质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”
15、，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时.，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。（四）哺育有特色的品牌文化品牌只要有
16、了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外赋予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。公司首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻觅
17、或者树立企业内的英雄,努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。（五）塑造独特的品牌个性价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢（食品）的个性是温馨的、美味的；诺基亚（手机）的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那末其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员“，它是消费者在
18、终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，别具一格的包装造型，标志、图形、字体、色采等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；时常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真正的，也有些强硬的。第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。第四，品牌代言人。
19、如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清晰地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。惟独品牌个性与人物联想对应，才干对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，普通来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌往往给人成熟、老练、稳重的感
20、觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要时常为品牌注入活力，以防止其老化。第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每一个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌,会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则非但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。第七，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广
21、告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。（六）加强品牌公关与宣传当今市场竞争日益激烈和残酷，产品同质化日益严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或者缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：第一，公共关系工作必须是以企业或者个人的实际表现和真诚付出为基础的,若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。第二，
22、准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。第三，公共活动的事前、事中、事后，特别是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报导，营造新闻传播价值。第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。结论市场经济的发展促进了品牌塑造的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场势必是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锋利武器，是一个企业经营管理实力
23、的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有塑造价值的经济资源。中国已加入WTO,中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌势必如雨后春笋，茁壮成长。参考文献1美沃伦.基根.全球营销管理M.清华大学出版社.1997年.2美菲力浦.科特勒.市场营销管理IM.中国人民大学出版社.1996年.3屈云波.品牌营销M.企业管理出版社.1996年.4李弘董大海.市场营销M.大工出版社.2000年.5京华企业咨询公司（编）.品牌巨匠M.今日中国出版.1996年.6汤正如.市场营销学教学M.辽宁大学出版社.1993年.7京华企业咨询公司（编）.品牌巨匠M.今日中国出版社.1996年.8.朱方明.品牌促销M.中国经济出版社.1998年.9吴宪和.营销形象策划M.上海财经大学出版社.1998年.10晃钢令.营销战略策划IX).上海财经大学出版.1998年.11朱方明.品牌促销M.中国经济出版社.1998年.
