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1、市 场 营 销(第1章概论)中国海洋大学管理学院 崔迅,市场营销概论,.市场营销再认识 市场营销促销、推销、销售 通过满足顾客获得利益的社会过程.市场营销与企业经营管理 市场营销是企业经营管理的中心,商品生产与市场经营,.市场营销再认识,1-1 市场营销促销、推销、销售1-2 环境变化特点与市场营销1-3 市场营销的基本指导思想1-4 市场经营观念,1-1 市场营销促销、推销、销售,市场营销 是通过满足顾客获得利益的社会过程“市场营销的任务就是要把促销变得不必要”。市场营销着眼于长远利益，从寻求顾客满意中获得利益。以市场为出发点。贯穿产品从无到有，从有到无的全过程。市场营销 是企业经营哲学，社
2、会活动的哲学，广泛运用于社会活动的各个领域,营销的根本任务就是实现交换！,交换必须对双方都有利益企业的良好经营条件、利润是交换得来的营销理念与基本方法可运用于企业管理的各个方面,市场交换利益的内涵,产品、服务 货币+关系？物质+精神，有形+无形 产品、服务、人员、形象、环境；购前、购中、使用、用后顾客利益（顾客让渡价值）=总价值-总成本 价值（效用）=物质+精神 产品、服务、人员、形象价值，环境价值 成本=货币、时间、精力、体力、心理,1-2 环境变化特点与市场营销,市场的变化 需求：量质；物质精神；集中多样化经营条件的变化：制约因素复杂化竞争的加剧 竞争满足市场需求能力的竞争；社会资源整合利
3、用能力的竞争；有形资产与无形资产协调增长的竞争全球经济一体化 市场全球化；国内市场国际化,1-3 市场营销哲学(市场经营观念）,案例 汽车生产经营历史与经营观念变革世界第一辆机器动力（蒸汽机）车辆（1770，法国尼古拉斯古诺）,汽车生产经营历史与经营观念变革,世界第一辆内燃机汽车（1885，德国苯茨）,汽车生产经营历史与经营观念演变,福特T型车“让每个农民都开上汽车，只是只有一个颜色-黑色”1908年步入历史舞台，产量就达到10660辆。1921年，产量占世界汽车总产量的56.6%。价格最终降到260美元。1927年夏停产。共售出1500多万辆单一产品，生产技术革新，提高生产效率，减低生产成本
4、为关键,汽车生产经营历史与经营观念变革,通用汽车“一种车适合一种财力和需求目标”1927年，通用汽车公司成为美国汽车工业的霸主 第一辆别克汽车 福特T型车的主要对抗车-雪佛兰,汽车生产经营历史与经营观念变革,日本丰田（1964）彻底研究顾客需求，并以此为基础改良车型、配置。产品迅速占领国际市场,美国（1957）,中国汽车 红旗（1958）上海（1962）,市场经营观念,生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念,市场营销观念与推销观念的区别 推销观念 市场营销观念出发点 企业 市场、顾客焦 点 现有产品 顾客满意手 段 推销、促销 营销组合目 的 提高销售额 通过顾客满意 获得利润
5、获得利润,1-4 现代市场营销的基本内容,理念经营理念市场导向的 企业文化 企业机制全员营销内部营销,分析环境 市场 企业 竞争机会、威胁优势、劣势界定市场市场定位,策略组合(4P)产品价格渠道促销,计划组织执行控制,经营战略企业经营战略市场营销战略市场竞争战略,1-5 有关核心概念,市场=人口+欲望+购买力 资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、政府市场产品=用于交换，满足人们需求的任何东西营销者=积极寻求资源，并愿同他人进行交换的人或团体顾客满意=（效用-成本）/期望顾客是什么？,案例 海景花园大酒店,企业精神：以情服务，用心做事经营理念：视客人为家人，把客人当作亲人雨中送伞；花生
6、米；泥鳅汤；膏药和椅垫；“不好意思”,顾客的需要、欲望与需求,需要是有层次的不可创造但可诱发需要是复合型的-市场细分、定位的依据满足同一需要可有若干欲望-识别竞争者、开发改良产品的依据需要是动态的-了解市场变化规律需求为有购买力支撑的欲望,市场营销核心概念,顾客让渡价值 顾客总价值顾客总成本顾客总价值 产品价值+服务价值+人员价值+形象价值+环境价值顾客总成本 货币成本+时间成本+精力成本+体力成本+转换成本+机会成本,顾客让渡价值,1-6 营销观念/模式,4P产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）,4C顾客（Customer）成本（Cost）便利
7、性（Convenience）沟通（Communication）,4R关联（Relevance）反应（Response）关系（Relationship）回报（Returns）,4V差异化（Variation）功能化（Versatility）价值（Value）共鸣（Vibration）,1.6.1 4P策略模式,Product（产品）Price（价格）Place（地点-分销）Promotion（促销）6P=4P+Power（权力）Public-relation（公共关系）,4C（Robert Lauterborn）,Customer（顾客的需求和期望）创造顾客比开发产品更重要；满足顾客的需求和欲望
8、比产品功能更重要Cost（顾客成本）顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客可以接受的价格-适当利润成本上限Convenience（顾客购买的方便性）顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客可以接受的价格-适当利润成本上限Communication（顾客与企业的沟通）促销是沟通。沟通是双向性的,4R（Don Shultz）,Relevance（关联）与顾客建立全方位的联系，互动、互求、互需Response（反应）快速反应 去接近顾客，而不是让顾客来接近你 Relationship（关系）顾客关系Returns（回报）回报是营销的源泉,4V,Variation（差异化）产品差异化；形象差异化；市场差异化
9、 Versatility（功能化）功能弹性化：核心功能、延伸功能、附加功能 Value（附加价值）附加价值产品、服务、文化与品牌Vibration（共鸣）顾客价值最大化与企业利润最大化共鸣,2.市场营销企业经营管理,2-1 市场营销是企业经营管理的中心 2-2 企业经营理念也必须以市场为导向 2-3 建立“顾客驱动”的企业运行机制,2-1 市场营销是企业经营管理的中心,市场营销的基本指导思想是通过顾客满意获得利益；企业经营的目的是获得利润，利润来自于市场、顾客；市场营销观念是确立经营理念、机制、战略等的根本；市场经营、竞争的焦点是谁更能有效满足顾客需求;市场营销是确立经营战略的基础和有效实施战
10、略的保证；人才、财务、技术、生产等必须围绕市场来运作。,市场营销在企业经营中的地位变化,2-2 企业经营理念必须以市场为导向,企业文化、经营理念是经营指导思想，企业向心力，渗透于员工心灵的行为准则。企业经营理念必须以市场为导向,是制定经营战略的根本出发点。例：IBM 不是出售机器，而是出售使用机器所带来的利益 资生堂 创造美的生活,2-3 建立“顾客驱动”的企业运行机制,全员营销 市场营销是企业行为,不是部门行为。在市场导向理念的指导下，各部门、全体员工为企业顾客的满意而努力；内部营销各部门与市场营销的关系,营销部门,搜集研究市场信息；制定企业营销战略计划，参与企业经营战略的制定界定市场，分配
11、营销力量；开发产品；监测企业、产品形象，顾客满意度；影响全公司以顾客为中心。,销售部门,具有顾客行业的专业知识；顾客参谋意识，信守诺言；维持顾客长期关系；反馈意见、信息。,售后服务,高标准服务；提供咨询；知书达理；正确处理投诉，变不满为满意；反馈顾客信息,生产技术部门,顾客满意为产品重要标准；了解顾客使用本公司产品状况；欢迎顾客参观工厂；提高生产效率，零缺陷，按期交货；满足顾客定做产品。,财务、会计部门,理解企业的市场营销策略；理解、支持营销投资支出；对顾客信用迅速决策；及时提供财务报告；据顾客需要制定财务包、发票。,其他部门、人员,富有同情心；表现出能干、可信、可靠、有礼貌、愉快。,市场营销,通过顾客满意获得利益的社会过程是企业经营管理的中心,
