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1、2023/9/18,1,市场营销学教学课件,2023/9/18,2,第十四章市场营销理论新思维,第一节绿色营销第二节网络营销第三节直复营销第四节关系营销第五节一对一营销第六节 三维立体营销第七节 体验营销第八节 水平营销,2023/9/18,3,学习目标,认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。,2023/9/18,4,导入案例：山鹰纸业的循环经济,安徽山
2、鹰纸业股份有限公司是安徽省最大的包装纸板生产企业和国家大型一档造纸工业企业。山鹰一直坚持“发展生态纸业，走循环经济道路”。近几年来，企业先后荣获全省环保先进单位、省文明单位、国家火炬计划重点高新技术企业等几十种荣誉称号。2006年3月山鹰被列为安徽省第一批循环经济试点项目。,2023/9/18,5,山鹰造纸的市场定位,16,2023/9/18,6,第一节绿色营销,一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点三、绿色营销的兴起四、绿色营销的实施,2023/9/18,7,一、绿色营销的内涵,广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种
3、有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,2023/9/18,8,二、绿色营销的特点,1、绿色消费是开展绿色营销的前提。2、绿色观念是绿色营销的指导思想。3、绿色体制是绿色营销的法制保障。4、绿色科技是绿色营销的物质保证。,2023/9/18,9,营销视野绿色消费的五大误区1,究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非“消费绿色”真正意义上的绿色消费，是指在消费
4、活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对,2023/9/18,10,营销视野绿色消费的五大误区2,垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。“绿色”不意味着“天然”“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。,2023/9/18,11,营销视野绿色消费的五大误区3,绿色消费反对攀比和炫耀绿色消费反对
5、危害人和环境绿色消费尤其反对过度消费 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。,2023/9/18,12,三、绿色营销的兴起,2023/9/18,13,四、绿色营销的实施,1、制定绿色营销战略2、设计绿色营销组合,2023/9/18,14,第二节网络营销,一、互联网络的含义二、互联网络给传统营销带来的变化三、互联网络在营销中的应用四、网上销售的产品特征,2023/9/18,15,一、互联网络的含义,电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。,2023/9/18,16,二、互联网络给传统营销带来的变化,促成在线交易“一对一”营销网络媒体促销带来渠道革命
6、促进4C与5R的实施网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。,2023/9/18,17,三、互联网络在营销中的应用,1、发布电子广告，传递市场信息2、建立电子商场3、开展市场调研4、开展网络服务5、测试新产品的市场反应,2023/9/18,18,四、网络销售产品的特征,具有较高科技含量或与电脑相关以“网络族”为目标市场市场需求的地理范围广阔不易设店贩卖的特殊产品网络销售费用远低于其他渠道,2023/9/18,19,第三节 直复营销,一、直复营销的概念 美国直销协会（DMA）对直复营销所下的定义是：一种为了在任何地方产生可度量的反映和（或）达成交易的而使用的一种或多种传
7、播媒体的交互作用的市场营销体系。通俗的说，所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它媒体来完成的销售方式。,2023/9/18,20,直复营销有多种不同的变形,数据库营销(Database Marketing)、一对一营销(1to1 Marketing)、个人化营销(Personalized Marketing)、关系营销(Relationship Marketing)、忠诚度营销(Loyalty Marketing)等等，虽名称不一样，但它们的实质都是一样的，强调的是利用多种途径针对个体的沟通，进行非店面式的销售模式。,2023/9/1
8、8,21,二、直复营销的特点,直复营销是借助于一种或多种广告媒体，以在任何地点产生可度量的反应或产生交易的互动营销体系。它具有以下特点：1、直复营销是一个互相作用的体系2、直复营销活动为每个顾客提供直接向营销人员反应的机会3、在直复营销活动中，在任何时间、地点都可进行信息双向交流4、直复营销可以对各种直复营销活动的效果进行测定,2023/9/18,22,直复营销与传统营销方式的比较,直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费者购买产品或为其服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合，客户服务的特
9、征，强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销活动的可监控性及可测量性。,2023/9/18,23,主要体现在以下几个方面：1、广告与销售过程的融合。2、客户服务 3、目标群预选。4、要求立即回复。5、可测性。,2023/9/18,24,三、直复营销通常采用的媒介,直复营销使用的媒体范围很广，通常采用的媒介比例依次为：1、电话 2、直邮广告 3、报刊广告 4、电视广告 5、互联网络,2023/9/18,25,四、直复营销的过程,1、寻找目标顾客群：在这个步骤中，营销人员需要使用的媒体很多，如报刊、邮件、网络、直投入户广告、人员派发广告等。2、回收顾客回复信息：通常营销
10、人员在发送的信息中，会告诉顾客几种可以使用的回复信息的方式，如电话、传真、电子邮箱、回复信函或明信片等。3、定期发送商品信息。4、发送商品。,2023/9/18,26,五、直复营销基于以下的事实和信念：,每位消费者都不相同绝大多数的销售量及利润是由一小群人所创造出来的获利不只取决于消费者愿意买多少,也取决于他愿意花多少钱来购买与能提供最高获利机会的消费者做更直接的沟通,可以创造更高的销售及利润了解顾客的消费属性，可以指导传统广告及促销活动达更好的效果,2023/9/18,27,六、直复营销兴起的原因,（一）国内市场的自身因素导致了直复营销卷土重来。（二）直复营销在国际市场上的出色表现，也为它在
11、国内市场的良性发展提供了良好地借鉴。（三）影响直复营销水平的关键因素是数据库，数据库技术的发展也为直复营销的发展提供了很好的基础。,2023/9/18,28,第四节关系营销,一、关系营销及其本质特征二、关系营销的流程系统三、关系营销的主要目标四、关系营销的具体实施营销视野关系营销及其实施,2023/9/18,29,一、关系营销及其本质特征,关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销的本质特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性,2023/9/18,30,二、关系营销的流程系统,企业员工,供销者,消费者,竞争者,影响
12、者,2023/9/18,31,三、关系营销的主要目标,维系现有顾客,2023/9/18,32,四、关系营销的具体实施,（一）组织设计（二）资源配置1、人力资源调配2、信息资源共享（三）文化整合,2023/9/18,33,营销视野关系营销及其实施1,一关系营销的三个层面1建立、保持并加强同顾客的良好关系2与关联企业合作，共同开发市场3与政府及公众团体协调一致二关系营销中的关键过程1关系营销中的交互过程2关系营销中的对话过程3关系营销中的价值过程,2023/9/18,34,营销视野关系营销及其实施2,关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式（1）中，
13、价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效,2023/9/18,35,营销视野关系营销及其实施3,用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。,2023/9/18,36,营销视野关系营销及其
14、实施4,三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。四中国企业实施关系营销的具体策略1、设立顾客关系管理机构2、个人联系,2023/9/18,37,营销视野关系营销及其实施5,3、频繁营销规划4、俱乐部营销规划5、顾客化营销6、数据库营销7、“退出”管理“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:,2023/9/18,38,营
15、销视野关系营销及其实施6,（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。,2023/9/18,39,第五节 一对一营销,一对一营销，是指在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员，更贴近客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。一对一营销的核心思想是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。,2023/9/18,40,(1)一对一营销的特点企业由追求市场占有率变为追求顾客占有率企业从注重产品差异化转向注重顾客差异
16、化企业的营销组织从产品管理型到顾客管理型企业由强调规模经济变为强调范围经济,2023/9/18,41,（2）一对一营销的过程,1）识别客户深入了解比浮光掠影更重要长期研究比走马观花更有效2）差异化分析最有价值客户最具有成长潜力客户负值客户3）企业与客户双向沟通4）企业行为“定制”,2023/9/18,42,一对一营销战略发展,D.Peppers和M.Rogers根据“一对一营销”战略的实施水平，把企业“一对一营销”战略分成四个阶段：,2023/9/18,43,以有效的营销扩大品牌影响,三维营销,时间维（不同时期采用不同的会展营销策略）,空间维（不同地域采用不同会展营销策略）,关系维（不同群体采
17、用不同会展营销策略）,第六节 三维立体营销,2023/9/18,44,第七节 体验营销,经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临。,2023/9/18,45,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。,体验营销定义,2023/9/18,46,“感官”引起人们的注意“情感”使得体验变的个性化“思考”加强对体验的认知“行动”唤起对
18、体验的投入“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义,2023/9/18,47,体验式营销的特点,关注顾客的体验 注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。,2023/9/18,48,以体验为导向设计、制作和销售产品,检验消费情景 检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。,2023/9/18,49,第八节水平营销,水平营销（Lateral Marketing）就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途或目标市场的创新性的新产品或新服务。,2023/9/18,50,水平营销三个步骤：1、选择一个焦点进行横向思考（产品、市场、营销组合）2、寻找存在的空缺：六种基本方法：替代、反转、组合、夸张、去除、换序3、考虑填补空缺的办法,
