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1、讨论：天津烟草企业的 营销环境分析,人口环境：经济环境：自然环境：技术环境：法律环境：社会文化环境：应采取的对策：,营销战略三角形分析,顾客（用户）企业 竞争者,第四讲 市场购买模式分析,一、消费者市场购买模式（B-C模式）二、生产者市场购买模式（B-B模式）三、竞争者市场分析模式（C-C模式）,一、消费者市场购买模式（B-C模式）,消费者市场的特点消费者市场的分析方法,1.消费者市场的特点,市场庞大性（人多、地区广泛）需求差异性大需求的重复性强需求的流动性大需求的安全性高,2.消费者市场的分析方法（6w）,Who-谁是购买者What-购买者买什么When-什么时间买Where-什么地方买Wh
2、y-为什么买How-如何买,Who-谁是购买者,购买链分析：倡导者-影响者-决策者-购买者-使用者分析老年保健品市场的购买者，如脑白金分析住宅市场的购买者分析轿车市场的购买者,What-购买者买什么,购买产品分类：按购买频率分：耐用品和易耗品 按有形性分：有形产品和无形服务 按消费习惯分：日常用品和选购品分析消费者购买香水是买什么？,When-什么时间买,根据购买的产品类型分析(牙膏)根据购买的场所分析（超市）根据市场环境影响因素分析（结婚）分析超市的购买间隔？,Where-什么地方买,根据产品类别分析（洗衣粉与电视机）根据零售业态分析（超市与百货商店）,Why-为什么买,影响消费者购买行为的
3、因素文化因素（亚文化、社会阶层）社会因素（相关群体、家庭、角色地位）个人因素（性别、年龄、职业、经济收入、生活方式、个性）心理因素（动机、知觉、学习、态度）,How-如何买,消费者购买决策过程：问题认识-信息收集-比较分析-购买决策-购后行为分析企业的营销决策过程：引起需求的原因-信息收集的渠道-分析消费者购买产品的属性特征-降低购买风险-提高购后满意度。,二、生产者市场购买模式（B-B模式）,生产者市场的特点：生产者市场的分析方法,1.生产者市场的特点,客户数量少购买量大延伸需求强专业性采购直接采购关系营销,2.生产者市场的分析方法,Who-谁是购买者What-购买者买什么When-什么时间
4、买Where-什么地方买Why-为什么买How-如何买,Who-谁是购买者,购买角色：发起人-使用者-影响者-决定者-批准者-购买者-控制者。产业价值连分析（超越客户的需求，即客户的客户分析）,Why-为什么买,环境因素组织因素人际因素个人因素,How-如何买,客户购买过程：问题识别-需求说明-产品规格-寻找供应商-征求供应建议书-供应商选择-常规修订-绩效评价。企业营销过程：激发问题的认识-决定项目的特征-开发技术说明书-向客户传达信息-提交营销文件-谈判-签订合同-让客户满意。,三、竞争者市场分析(C-C模式),辨清企业的竞争者选择企业的主要竞争者辨别竞争者的战略与目标评估竞争者的优势与劣
5、势确定竞争战略,1.辨清企业的竞争者,波特的五种竞争力量：行业、潜在、替代、买者、卖者竞争范围界定：品牌竞争：向相同的顾客提供价格相同的类似产品。行业竞争：制造同类产品的企业。形式竞争：所有能提供相同服务的产品企业 通常竞争：争取同一消费者的企业。,行业竞争观念：独占、寡头、垄断竞争、完全市场竞争观念划分：产品竞争者（铅笔）、技术竞争者（圆珠笔）、需求竞争者（书写需要）、顾客竞争者（小学生的铅笔）,按企业在市场中所处的位置划分,市场领导者：占有市场最大的份额的企业。（扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额）市场挑战者：为争取更大市场份额而努力奋斗的企业。（确定进攻对象和进攻战略）市场追随者：跟
6、随领导者，占有稳定的市场份额。（产品模仿）市场补缺者：占领细小市场的企业。（个性化营销）,2.选择企业的主要竞争者,按照企业规模划分：按照市场占有率划分：按照竞争产品划分：按照顾客占有率划分：,3.辨别竞争者的战略与目标,找出行业的主要竞争者假定几个关键要素将竞争者划分为几个战略群体(汽车的价格、服务、产品组合)确定主要竞争者的战略目标,4.评估竞争者的优势与劣势,收集竞争者的关键数据确定竞争者成功的关键变量制定定点赶超计划：确定赶超项目关键变量-赶超竞争者-衡量赶超者的绩效-衡量自身的绩效-规定赶超计划和行动。,5.确定竞争战略,确定竞争者的反应类型：从容型、选择型、凶狠型、随机型。进行顾客价值分析，确定竞争变量选择竞争方式：强与弱、远与近、良与恶,良好竞争者的特点,遵守行业规则对行业的增长潜力所提出的设想切合实际依照与成本的合理关系来定价喜爱健全的行业把自己限制在行业中的某一个细分市场推动其他企业降低成本，提高差异化有一个合理的市场份额界限,思考题,分析消费者购买汽车的购买行为和购买决策过程。分析汽车企业的竞争者。理解超越客户需求的营销意义。分析麦当劳与肯德基这一对竞争者的“连体婴儿”经营现象。分析行业中的“三国鼎立”现象的本质。阅读迈克尔.波特的竞争战略与竞争优势,
