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1、第一章消费者行为对市场营销的意义一大数据下背景下的消费者行为1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。营销宣传就是建即将合理又吸引力的心理想象。所以最难卖；最好卖是电影票。以上是老师个人观点2名词解释：消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品与非物质产品的行为和过程。消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以与先于且决定这些行动的决策过程。包括行动前思量决策，购买行为和行动后的体验评价。消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以与影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。3大数据下消费者角色改变：consumer
2、到Prosumer,在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以与他们的各种参预方式，都对产品的生产产生了影响。“产消者这一新主体势必改变我们现有的产品生产和传播的流程。Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢二改变消费者行为的力量1广告的本质就是说服2星巴克效应：由于星巴克而引起的一系列的社会现象3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在：改变消费者对商品的需求B.改变消费者对商品的价值判断D.改变消费者的生活方式和生活习惯三广告评价的标准所谓广告的对与错，是市场营销的标准。符合消费心
3、理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。想要做出“对的广告,就二定要把握人的消费心理，了解人心，才干打动人心。四市场策略的消费心理基础4P:产品（PrOdUet）,价格（PriCe）,渠道（PlaCe）,促销（PrOmOtion）促销的四要素:普，销售促进，人员推销，公共关系进化为4C:产品价值，定价（成本），便利性，与客户的双向沟通价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。品牌组合相同的促销会削弱品牌折扣赠品折扣效应。品牌组合方式，促销品本身的价格高低，赠品的现代市场营销的策略原则，就是一切从消费者的需求出发，为消费者提供具有需求价值
4、的产品，具有愿意支付的价格，理有方便购买和使用的渠埴以与具有良好沟通关系的促销方式.消费者行为研究是制定市场策略的心理基础。价值折扣效应的实验，证明人们对商品的价值判断，会随着消费情境的变化而改变。第二章理解消费者行为2.1消费者角色与广告诉求消费者角色1消费倡导者：倡导他人采取他人采取销费行为2消费影响者：影响消费行为的人，包括网络产品直播，售货员3消费决策者4消费购买者5消费使用者2.2 消费者的价值选择1一旦产品的购买者与使用者不是同一个人，会浮现的情况？(D购买者的介入程度低，购买者的决策过程被简化，不会花过多的时间收集信息(2)购买者更看重商品的心理价值(3)购买者和使用者之间存在“
5、反馈短路的效应2小提琴家的地铁实验结果验证了一个事实，你是谁不重要，在哪里看到你才最重要。位置决定价格，而不是价值。这是一个价值归因影响判断的问题。2.3 消费者资源1消费者资源:消费者在消费决策和消费行为过程中，拥有并可以支配的条件。包括经济资源，时间资源和知识资源。经济资源影响最大2心理账户：是个体和家庭在进行经济决策时，从心理上对财富的来源和支付方式进行编码，记录，分类和估价的心理认知过程。厂3心理账户遵循二种与经济孽的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此心理账户时常以非预期的方武影响决策。2.4 消费者信仰消费者信仰特征:排他性,神圣性
6、,心理认同性，服从领袖的感召,渲染性,但属感信仰性消费就是人们把自身的信仰追求融入到消费决策中，并赋予消费对象以神圣感，对它们进行XX化和神化，把某种消费活动和消费品最为自身的人生追求，从而成为个体生命意义的二部份，是他们无法抗拒的精神需求。小结：品牌是最能满足人们信仰性消费的工具。品牌被符号化之后，就能够承载消费者的信仰，成为生活中的精神象征。品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌的黏性，使品牌扎根在消费者的精神世界中。第三章研究消费者行为3.1 消费者行为研究的历史和现状1萌芽时期：1930,凡伯伦，炫富论2应用时期：1930-1960,弗洛伊德，潜意识动机理论3变革时期：1961
7、至今，心理实验室三个时期的变化:解释消费行为一预测消费行为一干预消费行为3.2 消费者行为的方法和工具1定量研究（数量）（1）调查法（最古老）问卷调查（2）相关法确定变量之间的关系（3）实验法（控制变量法）自然实验法和实验室实验法眼动研窕和脑电研究2定性研究I性质）（1）焦点小组访谈法（多个对象）（2）深度访谈法（2个对象）（3）投射法投射测验（1个，适合探索消费的隐性动机）3定性与定量研究小结：广告机构是最先进的心理学实验室之一，它能够匡助企业掌握控制人类动机与欲望的能力，并引起公众对尚未熟知的产品的需求，甚至说服消费者购买那些他们原本并不想要的商品C3.3 大数据的伦理与应用论述题:大数据
8、带给我们便利的同时，也暴露了我们的小结：无论是保守派还是开放派都必须承认，大数据作为一种基础设施，必须要建立自己的规则，就好比公路上的汽车要遵守交通规则二样，如此才干保证大数据应用到对的地方。3.4 消费者行为的复杂与多变小结：尽管消费者行为学发展出多种研究方法和工具，但现实中的消费行为是复杂和多变的。复杂性表现为它时刻受到来自多方面因素的影响，多变性则体现了消费行为的动态特点，随消费情境变化而变化。I第四章消费的需要与动机4.1消费需要与其特留1需要（需求经济学）：是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿，消费需要按其层次又可分为基本生活需
9、要即维持生存和劳动力再生产的需要，又叫生存需要）、享受需耍（即满足人们生存需要以外的需要的一部份）、发展需要（即使人们的才干、智力和体力、个性获得充分发展的那部份需要）。2消费动机:促使消费行为发生并为消费行为提供目标和方向的动力。人的精费行为是由内在需要驱动的！I3消费需要的特性多样性:需要的具体表现因人而异，不同的经济发展水平，不同的文化和不同阶层，工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。如果能以“百货迎百客、巧调众口，同时重视倡导符合国情、文明健康的消费观念和消费形式，消费者需要的多样性才有可能实现。多重性
10、：消费需要的内容，从静态分布上看就是多样化，从动态观点看就是由低到高，由简到繁，不断向前推进的过程。随着商品经济的发展和精神文明的提高，心理需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需要激励因素的影响，而渴望并谋求其它更高一级的需要，并不断向新的需要发展。多变性:每一个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内再也不产生O但随着时间的推移还会重新浮现，显示出周而复始的特点。无非这种重复浮现的需求，在形式上总是不断翻新的，也惟独这样，需要的内容才会丰富、发展。（4）可诱导性:环境诱导,不一样的生活环境，非计划性购买。消费者决定购买什么样的消费品，采用何种消费方式，怎样
11、消费，既取决于自己的购买能力，又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要。或者由一种需要向另一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲望。因此，消费者的需要2,m速置雕敞辘W薪翅遨者承认2直接问询没有效果，发问卷没用3事例:曲X手臂的区别小绦人的需要不少是当下体验到的匮乏感，当下未被清晰意识到的需要，被称为潜在需要。未被人清晰意识到的动机，就是隐性动机。营销就是去发现那些尚未被关注的消费需求。包容地处理人的隐性动机，营销宣传更具有人文关心。4.3 需求利益链与动机冲突（马斯洛的需要层次理论）1五个需要层次
12、（1）生理需要:衣食住行安全需要:生存环境的卫生和健康，环境的秩序性和熟悉感（3）社交需要:情感和归属感尊重需要:能力和成就得到认可；沮丧，自卑。（5）自我实现需要:普遍性，励志类图书2商品与消费需要不是一一对应的3动机冲突双驱式动机冲突：（2）双避式动机冲突:有两个想要避免的冲突，又必须选一个（3）驱避式动机冲突:想要接近又想逃避，例如品质与价钱小结：人的消费需要是多层次的，每一个层次的需要可以有多种形式加以满足。一葩商品可能涉与人的多种消费需要,商品与人的消费需要辿并非-对应的关系。商品所对应的消费需要能建立起多个利益的链条。4.4 消费诱因的作用1诱因:相对于内驱力，驱使有机体产生二定行
13、为的外部因素。2分类（1）正诱因:满足某种需要的诱于是得到的消费满足感，某餐厅特色的二道菜（2）负诱因:逃避不夸姣，改善不完善的需更效果:女性更容易冲动性购物，诱因对女性的作用大。小结：从消费需要到消费选择，广告实质上提供了一种夸姣的消费想象，让消费者形成满足消费需要的心理预期，这属卜止诱因。使用威胁性诉求手法的广告,展I示不妙的处境或者状态，使用某产品就能解决烦恼，这属侦诱因。第五章消费者的感觉与知觉5.1 绝对感觉阈限1绝对感觉阈限：人能觉察到的最小刺激量。广香一定要达到人的绝对感竞阈限，才有效。7Z2阈下广告了告刺激在绝对感觉阈限的广告，这是一个骗局C3阈下启动:有条件的起作用，拓展了我
14、们对人感觉规律的认识。小结：阈下启动，扩展了我们对人的感觉规律的认识，阈下启动的广告效果，既不像维卡里把阈下广告说得那末神化，也不像传统心理学理解绝对感觉阈限那末简单。5.2 差别感觉阈限1差别感觉阈限:刚能引起感觉的刺激的最小变化量2韦伯定律:1（差别阈限）/1（标准刺激强度）=K（常数，韦伯分数）（1）仅使用于中等强度的刺激3消费者对差别刺激没那末敏感，也没那末精确。这是生理心理能力的限制，必要时要加以引导。不要低估消费者的差别辨别能力，被觉察到的差别，将影响他们的购买体验和品牌评价。5.3 取悦消费者的感知1如何取悦消费者的提供新鲜的刺激（2）提供唤醒人生理欲望的广告（3）提供固定的刺激
15、量（标准化）小结:感觉是人们认识客观事物的第一步。消费者接触商品信息，都是从感觉开始的。商品价值惟独通过消费者的感觉，才干进入更高级的心理活动，最终影响消费决策。感官的愉悦对决策有至关重要的作用。5.4知觉特性的营销应用1知觉选择性:人所处的环境复杂多样，在某一瞬间，人不可能同时对众多事物进行感知，而总是有选择地把某一事物作为知觉对象，与此同时把其他事物作为知觉背景。1.1应用:两可图形，可以为设计增添审美情趣。2知觉的整体性:当人感知一个熟悉的对象时，哪怕只感知了它的个别属性或者部分特征，就可以游经验判知其他特征，从而产生整体性的知觉。2.2应用:广告设计不必呈现整体的信息，呈现局部的信息也
16、能呈现整体的知觉。3知觉的理解性:是指在知觉过程中，人用过去所获得的有关知识经验，对感知对象进行加工理解，并以概念的形式标示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次的联系，以保证理解的全面与深刻。在理解过程中，知识经验是关键。3.2广告中的理解性分歧：语言本身的歧义性信息呈现的隐晦性4知觉的恒常性:当知觉条件发生改变时，知觉的印象仍然保持相对不变。恒常性使人在不同条件下，仍然产生近似实际的正确认识。4.1应用:广告的夸X性小结:利用受众知觉的选择性，可以为设计增添审美情趣。利用受众知觉的整体性，广告设计可以不必呈现完整的信息，部份信息也能形成整体的知觉，同时产生新奇的效是J5.5消费者的
17、风险知觉：1风险知觉:是指潜伏于环境中的危（Wei）险的主观评定方式或者评定值。消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是风险知觉。2风险知觉类型功能风险：能否满足自己的需求安全风险经济风险社会风险心理风险3风险知觉的影响因素主观:消费者的性格，经历客观:产品的特征，定价,机会成本4降低风险知觉的策略:主动采集信息从众购买忠诚购买，购买熟悉的产品购买高价产品信任品牌寻求商家保证5广X畴者与窄X畴者广X畴者风险知觉低，往往是新产品的试用者窄X畴者风险知觉高，往往是品牌的忠诚追随者小结:消费者在购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的
18、这种不确定性或者不利且有害的结果就是风险知觉，消费者为了消除紧X感和努力减低风险知觉。第六章品牌的学习、记忆与品牌忠诚1三大学习理论1.1经典条件反射重复:对于广告的效果而言，广告的投放不足，达不到预期的效果。但过多的重复，就是过度学习，消费者不堪重负，产生厌烦。但是不能直接断言过度广告的效果不好。刺激泛化:山寨产品与品牌延伸。刺激辨别：品牌的稳固地位:在消费者的刺激和反应体系中，非条件反射就相当于一个已经存在的联系，把那个熟悉的刺激物和一个新的刺激物组合在一起浮现，就能建立二种条件反射。论述题;你觉得恒源祥的重复广告好吗？I对此我认为：恒源祥的广告既是成功的也是失败的！成功：关注度得到很大提
19、高；从传播的角度来说，属于成功者销；恒源祥的广告是有可取性的。它的广告制作成本低，但是传播效果好，达到了最初有效到达率的预期。失败：-重复的表现形式，恶俗的广告语，让消费者厌恶；二表现方式恶俗，缺乏创意与创新；三广告的目标有误,现阶段不应该再将广告的效果定位在打响知名度上其实，消费者注意广告并不意味这消费者对这则广告感兴趣，所以广告人要做的是将消费者的注意转移为兴趣，而不仅仅是重复的“轰炸式的广告。但恒源祥的广告根本没有考虑到消费者的兴趣问题，只是一味的按自己的模式传播诉求，这也是今后各个广告公司和企业经营者应该注意到的问题。恒源祥广告表现手法单一，恶俗，以重复取胜体现了其创意与表现能力不到位
20、。这也是恒源祥今后要努力地方向！1.2操作条件反射强化：(1)正强化:增加一个特定反应浮现可能性的事件，小白鼠按压杠杆得到食物，就是正强化(2)负强化:消极的或者负面的结果也能一个特定行为的产生。不好吃的饼干，让人产生逃避的行为，下次再也不购买。消退：终止刺激和预期反应之间的联系，迫使条件反射迅速消失。即终止习惯性购买的行为过程。遗忘:刺激再也不被反复或者再也不被感知。广告再也不投放，或者投放量不够。应用:免费试用、发放赠品、访问感谢、优化购买。但是在于产品的满意程度。小结习惯的形成是某种反应得到奖赏的结果。消费者总是尝试性地接触商品，得到满意就会重复购买,所有营销策略的制定都应该是通过提高产
21、品满意程度来强化消费者的购买。丁1.3品牌认知理论小结_学习是学习者头脑内部认知结构的变化F牌忠诚就是学习的结果提高品忠诚度，增加重复购买的次数，降低交易成本，能为企业带来稳定的利润。6.4消费者的记忆1记忆过程:识记一保持f回顾I2记忆存储系统:瞬时记忆，短时记忆(5-20s),f(复述)一长时记忆3（长时）记忆的意义：记忆使消费者对所遇到的产品或者服务能做出合理的预期，并使之有选择地接触希翼购买的产嬴记忆能引导消费这对产品的注意I记忆影响消费者对产品与其价值的理解4应用谨慎对待记忆测量的结累主动植入信息，干预消费者的记忆小结：记忆使消费者对所遇到的产品或者服务做出合理的预期，引导消费者对产
22、品6. 5消费者的遗忘1遗忘的对立面就是保持2遗忘信息的五种解释信息没编码消退说干扰说线索缺失压抑说3影响遗忘的因素:识记材料的性质和数量识记材料的序列位置识记材料对学习者的意义学习的程度:遗忘先快后慢，所以广告发布应该先密集后稀疏。第七章消费者态度的形成与改变7.1态度的成份和属性1态度:对一个给定对象以贯的喜欢或者不喜欢的方式行动的习得倾向。态度是心理倾向，决定着人们看到什么，听到什。2态度的成份（三成份认知模型认知成份是从态度对象以与与各种资源相关的信息的直接经验中获得的知识和知觉判断。普通表现为消费信念和品牌信念。情感成份:个体对态度对象的情感体验（如恭敬和蔑视），普通表现为品牌偏好。
23、意向成份:是指个体对态度对象的反应倾向或者行为的准备状态，就是个体准备对态度对象做出何种效应。普通表现为购买意向，是否愿意购买这个产品。三者不是独立的2态度的特性星会性态度的形成受周围环境的影响稳定性情感内在性内在结构，包含有行为的倾向但不二定不等于行为。小结：态度的三种成份共同存在于态度的结构中。三成份和谐一致，态度就是稳定的。不一致时态度就处在矛盾和波动状态，这时候就是进行说服促进态度改变的时机。7. 2态度说服模型1态度改变的说服模型:外部刺激:传递者，沟通，情境目标靶中介过程说服结果2传递者的特性权威性:是指传递者提供信息的资格。主要来自两方面:传递者本身具有某个领域的学识和资历，有相
24、应的权威身份和地位；传递者具有某种产品权威的使用经验。传递者的可靠性：传递者说服的立场是否公正、客观，没有私利和偏见。传递者的吸引力：来自外表和知名度对传递者的爱慕程度3沟通对说服效果的影响4单面论证和双面论证绝大多数广告是单面论证，对文化程度低的更有效双面论证暴露小缺点，衬托大优点（现在的口碑销售）5目标靶的特性（1）目标靶:说服的对象。影响说服效果的是他们的主观条件，包括他们信奉程度，预防注射，介入程度以与个人的人格因素等。小结：态度改变的过程，就是说服劝导的过程。市场营销中难免遇到消费者的负面态度，关键是如何说服人们转变负面态度。7.3 广告态度模型1把争议的焦点放在广告宣传的方式，不是
25、涉与产品的质量上。2精细模型（EMl模型）：中枢路线边缘路线:动机和能力低感性信息。用感性诉求表达理性信息小结：消费者接触广告后的结果，是形成关于广告的各种认知判断和情感体验，最终影响到对品牌的态度。精细加工可能性高低，涉与到广告的两大诉求手段：理性诉求和感性诉求。7.4 改变态度的策略1解决态度的矛盾成份:针对人们的负面态度，引起人们的情感共鸣。2改变固有的观念:改变对产品属性的评价或者增加新的属性（就是建立新的选择标准）3改变态度的基本功能4改变关于竞争品牌的信念:降低其他品牌的权威性。（神州专车）5与热点事件和特点群体建立联系第八章消费者的个性、自我概念和生活方式8.1消费者的个性1个性
26、（人格）：一个人的整体精神面貌，是内在的差异。能力：智力特征。气质性格活动倾向2个性的表达（人的内在需要）：有追求一致性，又有追求与众不同的需要。在群体中追求个性，突出自我的需要。3个性的市场意义:共性需求与个性需求（个性车牌）小结：完善的品牌个性增加了消费者对品牌的偏好和使用，增加信任和忠诚水平。个性化营销，就是着力塑造产品或者品牌的个性特征，并使这些特征成为消费者的品牌感知。党同伐异，是网络背景下消费者表达个性的特殊方式。满足共性需求，能让群体和社会整齐和谐，管理简化。但满足个性需求，能让个体更有积极性，群体和社会更有活力。8.2 个性化营销（品牌人格）小结：完善的品牌个性增加了消费者对品
27、牌的偏好和使用，增加信任和忠诚水平。个性化营销，就是着力塑造产品或者品牌的个性特征，并使这些特征成为消费者的品牌感知。8.3 自我概念与象征消费1自我监控风格:人在公共场合对自我形象的观察、调整和控制的程序。（我就是我，低自我监控）2自我概念:关于自我的看法，即各种标签。3象征消费:偏重追求产品的（与实用消费相对）产品象征价值的基础使用可见性资源限制拟人化性质价值的消费，就是象征消费。产品的象征价值，就是自我的物化符号，是自我表达的工具，是自我的延伸。第九章消费者文化与亚文化9.1文化价值观与消费者行为1亚文化:指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。（同XX,同一学
28、校，同一群体.不同地域）2主流消费群体文化价值观（中产阶级）：一边是马云，一边是星云。一方面希翼快速成功，一方面希翼保持内心的平和。3文化价值观对消费行为的影响文化刻板印象（对某一事物或者人固有的看法）影响消费者对品牌价值的理解:文化差异形成消费群体的区隔小结：文化价值观对消费行为的影响是全面而深刻的。文化刻板印象影响消费者对品牌价值的理解：文化差异形成消费群体的区隔。广告是社会生活的缩影，也是文化价值观的生动展现。9.2消费者民族中心主义1消费者民族中心主义的特点族群认同（消费者对购买外国产品是否合理和是否道德的问题）反映的是单个人小结：民族觉醒是一种本能的寻觅自我确认和自我保护的结果。民族
29、中心主义作为影响消费行为的因素还将长期存在，它影响着跨文化传播的战略选择。第十章群体消费心理10.1参照群体与意见领袖1参照群体对消费行为的影响行为规X（由于群体的规X性行为）信息性影响:指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为实用的信息予以参考价值表现上的影响:在价值观和外在表现与群体一致2参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性（群体环境）产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度3意见领袖的影响力3.1意见领袖:在人际传播网络中时常传播人员。小绦参照群体对消费者的影响，通常表现为行为规X、信息和价值表现三种形式。意见领袖的影响力，可以由他们
30、擅长的领域迁移到许多方面，形成有号召力的产品标签。10.2 群体压力与从众1群体压力:群体规X带来的信息压力和行为压力。2从众行为:个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。3从众行为的心理原因渴望被喜欢和胆怯被孤立群体中多数人的行为，是个体行为的信息参照从众的合理化:群体赋予个体的归属感小结：从众是个体适应生存的必要方式。消费行为的从众让我们获得更多的信息，减少风险知觉，降低决策的不确定性。从众造成为了流行，也让营销宣传有了更大的施展空间10.3 口碑营销（病毒式营销）1口碑营销的特征具有与产品相关联的传播因子，新颖，有故事性，让公众受到感染，产生兴趣，主动参预使之迅速
31、延伸和扩散。可信度高，这是口碑营销一个重要的特征传播渠道（传统媒体与网络媒体）2口碑营销的心理动力传者动机：占有信息的自我满足感受传者:风险规避心理，希翼占有更多信息，希翼获得更全面的决策。所以负面信息更敏感。3口碑营销的消费者策略心理评价，而不是企业一厢愿意的传播意图。（必须保证优秀的产品质量）口碑是双面剑，负面口碑更值得重视口碑营销是有限度的自由，有信誉担当的成本。小结:口碑是消费者的心理评价，而不是企业一厢愿意的传播意图；口碑是双刃剑，负面口碑更值得重视；口碑影响是有限度的自由，有信誉担保的成本。第十一章消费者决策过程I11.1消费者决策程序与类型1消费者策略的类型扩展型决策:对产品不熟
32、悉，在购买过程，消费者要采集更多的信息，花费时间长，介入程度高（理性信息）有限型决策:对产品和产品品牌有一定的熟悉，但还没形成品牌偏好名义型决策:7惯性购买，是多次重复购买的结果。2决策的内容买什么（核心和首要问题）买多少T一二在哪里沃（购买地点何时买如何买（购买方式）3消费者决策的程序问题认知（建立目标）一信息搜集一评价与选择一购买一购后行为（扩展型决策）主要取决于决策类型I小结：区分消费者决策类型与程序的意义，在于匡助我们认识消费者面对不同产品和情境时的决策特征，相应的营销策略也要符合这些决策特征。11.2消费者决策的问题认知1消费者问题认知的类型主动型问题被动型问题:消费者尚未意识到需要
33、被人提醒的问题2问题认知的指向知名度小的品牌完谨慎激发品类的认知，不然就为其他大品牌做嫁衣。问题认知的指向要与产品功能相适应。小结：问题认知的实质时理想生活状态与现实生活状态的距离，问题认知就是缩小差距的愿望。市场营销的基本目标，就是激发人们的问题认知，常用的手段是“伤害并治愈。11.3消费者决策的信息搜集1信息来源个人记忆来源:是购买中最便利的信息来源。对质量认可，对价格敏感是促销成功的重要方面群体来源:形成口碑传播的来源媒体来源商业来源:广告和商家推广活动网络将以上四种信息来源进行汇总。2信息搜集的广度消费者遵循的是满意原则，而不是择优原则。3内部信息搜集作为品牌诊断和广告决策的依据内部信
34、息搜集:指消费者将过去存储在记忆中的有关产品和服务的信息提取出来用来解决当前决策。小结：信源可信性是影响决策的重要因素。面对海量信息，大多数人遵循满意原则。内部信息搜集中的品牌归类，可以作为企业品牌诊断和广告策略的依据。第十二章消费决策的风险偏好与判断偏差（非理性）12.1风险偏好与框架效应I非理性消费的特点2根据能否预支结果的决策类型确定型决策:是在状态确定的情况下的决策，能明确预知结果不确定型决策:是在两种与两种以上的可能状态结果且各概率未知的决策。风险型决策:是在两种与两种可能状态结果且各概率已知的决策。3风险偏好（不确定型决策中存在）风险寻求风险确定风险规避（规避失去）4框架效应：同一
35、问题有两种在逻辑意义上相似的说法，却导致不同的决策判断。（认知参照点不同，收益时寻求风险，损失时规避风险）小结：传统经济学崇尚的是基于精密数学模型的理性主义，而心理学则通过实验研究，证明人的理性是有限的。风险偏好和框架效应是普遍存在的，对人们的行为决策有显著影响。12.2锚定效应（认知参照差异而导致的另一判断失误）1锚定效应:是指人们需要对某个事物做初评时，会将某些特定数值（初始信息）作为初始参照值，这个初评参照值像锚一样制约着评估结果。2消费者的锚定效应品牌营销设定一个锚（高价甚至天价产品）：吸引媒体的视线，给产品目录做参照依锚定效应，最好验证，但最难以理解。卡尼曼等人发现的锚定效应，是二种非常典型的心理偏差，是对“理性人假设的又一次否定。
