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1、项目选址与策划,第一节 项目选址,一、项目选址的一般原则一般房地产项目见缝插针型，依托项目周边原有的功能进行填补、改善型位于某功能区（商圈），项目服务半径内（辐射范围内）人口、目标客户能够支撑本项目良好的交通配套商业项目：应该是道路、人流汇集节点,二、项目选址分析的内容,地块现状及资源,交通便捷程度及辐射范围,城市商圈分析,周边功能、配套设施（区域功能）,开发潜力分析,区位及开发潜力分析,周边、区域居住环境,交通便捷程度及辐射范围,商业业态、规模、档次,人口数量、收入、消费能力,住宅项目的选址,商业项目的选址,租金价格,（一）住宅选址,地块位于公交辐射范围内，尽量方便周边配套设施好周边自然环境
2、好，适宜居住远离工业区、噪声源、污染源等,（二）商业选址,位于商圈核心区域内，聚集了大量同类商业。良好的交通，汇集城市各区交通，项目地段应该是人流汇集点与公共交通站点的步行距离要近辐射区域范围较广，周边的商业配套功能完善（必要条件）现有商业项目的竞争状况：规模、档次、辐射范围、商业项目本身的一些硬件设施等、经营状况及营业额。,广州天河城购物中心的选址分析,东圃、黄埔组团,东山、荔湾、越秀区,购物中心商家选址要素,案例：重庆欣阳百货的选址问题,欣阳广场：欣阳百货明日百货装饰设计广场,负一层好又多超市,各类百货快餐的选址要求,案例一：wall market 选址案例二：家乐福选址,第二节 项目策划
3、,一、项目策划的概念策划注重产品设计、功能设计、定位，运用竞争优势分析的观念，做出好的产品（差异化的产品）吸引顾客项目策划站在项目的角度，对项目地块分析、项目功能及定位、产品规划设计等项目内容的一个总体安排房地产策划是根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的概念设计为核心,对拟开发的项目进行创造性的规划,并以具有可操作性的房地产项目文本作为结果的活动,第二节 项目策划,案例：以商业项目为例,第二节 项目策划,1.住宅开发项目的类型,二、住宅项目策划,别墅,公寓,普通住宅小区,第二节 项目策划,（1）Townhouse（联排住宅）低层住宅单元拼联成3户以上者，通常
4、每单元为1户，每户间至少能共用两面山墙，排列成行（2）花园洋房狭义花园洋房就是花园别墅，带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，强调户户有花，包括市场中的洋式联排或双拼的TownHouse，户型较大，居住舒适度高。广义的花园洋房介于别墅和普通公寓之间，为六层以下多层板式建筑，以四层为主。建筑风格强调景观，绿化率比较高，普遍在远郊一带。一般赠送花园，顶层赠送露台，也有将户外绿化景观引入室内的情况。,二、住宅项目策划,第二节 项目策划房地产项目策划,（3）普通住宅多层：层数为2-6层，通常不设载人电梯的住宅高层：指10层及10层以上的住宅小高层：指层数为7-11层，设有一部载人电梯的住宅，实
5、际是中高层（7-9）和高层（10-11）结合的概念,二、住宅项目策划,第二节 项目策划,2.住宅项目的策划要点（1）好的住宅项目体现出来的品质：生活上的便利性：居住与工作、日常性购买的交通问题配套设施的完善性：体育、文化、休闲、健身、娱乐、教育、医疗、餐饮（设施、设备与场所）景观设计营造的舒适性：舒适、宁静、休闲，环境优越。,二、住宅项目策划,第二节 项目策划,住宅质量的优越性：节能环保，建筑设计、户型及功能设计结合人们的生活方式和习惯、空间塑造复合人体的舒适感，功能分区合理、洁污分区，干湿分区社区氛围的成熟性：高的入住率，良好的物业管理，营造培育社区的文化、改善融洽邻里关系（设施、空间设计及
6、物业管理）,二、住宅项目策划,二、住宅项目策划,（2）住宅项目策划流程地块分析：地块现状、周边环境与功能分析，通过市场及地块分析，确定项目初步定位目标市场的选择与定位：市场竞争者分析，消费者需求分析、优劣势分析、资源优势分析定出竞争性开发策略：产品及功能策划：什么规模档次的产品，具备什么功能用地分析：规划、建筑方案建筑策划：建筑立面风格、户型面积大小、比例结构、入户、层高。例：建筑外立面整理（PDF）现代风格建筑、户型配比建议景观策划、配套功能营销策划：整体形象策划、营销及活动方案 例：合肥绿城产品欣赏,2.住宅项目的策划要点,二、住宅项目策划,普通楼盘的卖点,对于普通楼盘：面积合理、总价低，
7、交通方便，生活设施齐全,二、住宅项目策划,中高档楼盘的卖点,2.住宅项目的策划要点,规模、游泳池、网球场、高档会所、商业配套,水景、山景、绿地、植物、栈桥、台阶，步道等手法或道具，体现亲水、自然、阳光的设计理念,建筑风格、建筑手法与流派，空间，功能，户型；技术上的节能环保及二次装修改造的余地,社区交流，邻里交流，社区文化营造,二、住宅项目策划,3.住宅策划案例：,国际汽车城,洪都大桥,庐山中大道,三、写字楼项目策划,甲级写字楼：“3A”或“5A”标准，办公环境，装修、设备的配备：如我国广州的中信广场，上海的金茂大厦，重庆的浪高凯悦、世贸中心,1.写字楼项目的分类,金茂大厦由美国SOM设计事务所
8、主设计1998年8月建成。占地236万平方米建筑面积 28.95万平方米。高420.5米，88层,天河中信广场是90年代的全国之冠，楼高达391米，80层，迄今为止仍是广东省之最。中信广场有68部电梯,三、写字楼项目策划,乙级写字楼：具有良好的地理位置，建筑物的物理状况良好，但建筑物的功能不够先进丙级写字楼：建筑物功能落后，但仍能满足一般的办公需求世界高楼之最,1.写字楼项目的分类,三、写字楼项目策划,通过市场分析确定目标客户：政府、企业办事机构；银行、保险等金融类办公；会计师、设计师、资产评估、房地产中介、咨询、销售代理；影视、广告、媒体等传媒机构；针对目标客户确定项目的市场与形象定位：甲级
9、写字楼,1.写字楼项目策划要点,三、写字楼项目策划,根据客户的使用需求及发展趋势确定项目的功能：,1.写字楼项目策划要点,商务功能,三、写字楼项目策划,写字楼项目建筑策划：确定项目的建筑风格、形象，空间布置、装修设计，配备的硬件设施写字楼项目提升策划：物业管理水平为租户提供的服务案例：某商业综合体发展建议案例：上海环球金融中心,1.写字楼项目策划要点,四、商业项目策划,1.商业项目的类型,所处的地理位置建筑规模、经营商品特点,区域、市级购物中心,地区购物商场,居住区购物店,邻里商店、便利店,特色商店（专业市场）,四、商业项目策划,购物中心（Shopping Mall）地处区域市级商业中心，交通
10、辐射全市及周边城市；规模大，面积达10-30万平方米；功能全，集购物、休闲、娱乐、饮食于一体。包括大型百货、超市主力店；不同行业的专业精品专卖店：男女时装、珠宝、香水化妆品、鞋店、影剧院、家居家电类、IT类、摄影器材、体育健身用品、餐饮、银行分支机构等经营主题特色突出：文化广场、儿童青年游乐设施建筑规划、设施：中庭、展示推广广场、游乐场所、攀岩、观光电梯、跑梯,1.商业项目的类型,四、商业项目策划,Shopping mall功能：集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能为一体，可概括为“3F和3E”family：满足一个几代同堂的家庭所有家庭成员的需求，成为他们家庭生活的一部分；food：可以提供美
11、味的食物；fashion：满足各种年龄层次和收入水平的消费者的消费欲望，销售最流行和最时尚的商品。entertainment：有足够的娱乐项目，让shopping mall里的人玩得尽兴；event：Shopping mall里不时会举办各种活动，给消费者带来各种流行资讯exhibition：经常举行大小展览，如工艺品展、服装展、车展等,1.商业项目的类型,四、商业项目策划,地区购物商场地处地区商业中心，办公、商务、餐饮等配套较齐全建筑规模一般在几万平方米，服务人口在10万-30万左右业态分散：中型百货公司及生活用品超市是其主力店，功能涵盖家具、图书及音像制品、礼品、快餐、男女服装、玩具店、药
12、品店、眼镜店建筑规划及设施：跑梯、2-4层，,1.商业项目的类型,四、商业项目策划,居住区购物店建筑规模一般较小3000-10000平米左右，商业服务范围以片区内的几个居住小区为主，服务人口约1万-5万；业态满足日常消费为主：小型日用百货商店和超级市场，普通礼品、音像制品、药店、理发美容店、面包食品糕点店、餐饮、干洗店、食品、瓜果、蔬菜、烟酒糖果饮料店、家电维修、移动固定电话网络等,1.商业项目的类型,四、商业项目策划,邻里商店、便利店建筑规模较小，规模在几百平米左右业态：干洗店及洗衣店、食品、瓜果、蔬菜、烟酒糖果饮料店、面包早点、五金杂货店、报刊杂志、移动固定电话服务店等消费者购买时间短，花
13、费占收入的比例很小，服务区域小，较低的消费者购买力,1.商业项目的类型,四、商业项目策划,特色商店（专营商店）规模依经营的特殊商品或服务及经营方式而定经营的品种：家具家居饰品、装饰材料、IT市场、旅游用品店、汽车专卖及配件、家电卖场、汽车服务维修店、皮货商场、花鸟古董字画市场、音乐器材等,1.商业项目的类型,四、商业项目策划,2.大型百货商场项目策划流程,用途、目标、规模、性质,现有竞争者、消费者分析,场地、品牌、关系、经营优势,平立剖，动线空间划分、感观环境、规模、设施竞争力,持有、租赁、销售及招商策划,有主题、有特色、有竞争、紧贴市场需求,地块区位、交通、发展分析,四、商业项目策划,（1）
14、平面布局与平面设计平面布局可划分为三类：长廊式布局，适合高档购物中心：广州的美居中心、重庆的北城天街购物广场大平面布局：常见形态大平面与长廊式相结合平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小通过良好的导向牌，通达的出入口，优化的交通组织引导人流柱网、柱距及空间设计,3.大型百货商场建筑策划,重庆北城天街购物广场,四、商业项目策划,（2）出入口、交通组织出入口设计宜考虑地铁出入口、公交站、主要公路干线交通组织：分水平交通与竖向交通水平交通：交通设计应便于人流抵达室内各个店面，结合中庭、垂直交通、车库电梯进行设计竖向交通：注重竖向交通的易达性、便捷，缓解不同楼层之间的通达性差距
15、，另借助中庭、景观、立体步行街等构造优越的购物环境，引导上行、下行人流,3.大型百货商场建筑策划,四、商业项目策划,（3）中庭中庭是垂直交通组织的关键点，最利引导层间运动核心中庭可以搭建活动舞台，经常开展促销文化活动（4）室内商业设施休憩、广场、游乐场的设置景观、环境艺术作品的合理设计，绿色广场和空中花园玻璃顶、天窗引入自然光线，营造开阔敞亮空间,3.大型百货商场建筑策划,四、商业项目策划,（5）外立面的装修、橱窗展示和标志物外装饰及其材料应当能够反映出商家的经营理念客用出入口设置合理醒目标志物，体现易见性及显见性。（6）停车场规划根据商圈调查结果确定每日人流量，再根据经营规模确定停车泊车数量，确定停车方式目前新的停车场形态：空中停车、塔式楼立体停车,3.大型百货商场建筑策划,本章结束 休息一下！,案例1：中山路百货选址分析：华联-洪客隆；百脑汇-百意百货-深圳天虹,案例2：八一大道百货选址分析洪客隆、南昌百货、丽华百货、万达购物广场,中山路华联洪客隆：第一位置不好（尽管位于南昌的繁华商业区），位于中山路中间，不利于人流方便抵达；第二没有形成聚集优势，独立难撑，留不住顾客的脚步；第三经营上没有形成特色，与南昌百货、太平洋百货相比有差距,百脑汇-百意百货-深圳天虹：主要是经营上的问题，百意百货物品价格偏高，市场的容量较少，加上太平洋百货的竞争；,
