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1、KON991124SH-PM(97GB),0,制定广告促销预算的原则,预算方法,针对具体市场，以事实为基础的预算方法符合具体营销目标自下而上的，以具体活动为基础的预算有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础,预算额度,根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度新产品期市场领袖期衰落期按线上、线下促销分配预算额度线上：广告/标牌线下：经销商/消费者促销,KON991124SH-PM(97GB),1,预算总额及分配比例确定原理图,各分公司市场助理/市场调研,广告/促销费用使用历史情况及效果,竞争对手的广告促销投入比例,本公司利润/销售额目标,广告促销预算
2、总额,产品生命周期,各产品线促销费用预算（组合）,广告促销预算费用及组合比例确定,市场调研,？,KON991124SH-PM(97GB),2,产品经理在分公司提供数据的基础上进行广告促销费用使用历史情况汇总及效果分析，以此值为广告促销总额确定的依据之一,媒体使用变化,促销费用使用,广告费用使用,1999 2000,1 2 3 4 1 2 3 4,广告费促销媒体费用变化,销售额变动*利润变动*,1999 2000 1999 2000,广告费促销,各分公司市场助理提供其广告促销及媒体使用基本情况数据提交：产品经理时间：11月58日,产品经理汇总各分公司广告促销费用时间：11月810日,*为单位广告
3、促销费用增加带来的销售额/利润变动影响分析11月910日,KON991124SH-PM(97GB),3,资料来源：分公司市场助理；市场调研,并针对竞争对手的投入比例，在保证利润目标的前提下，由产品经理确定初步费用总额,广告促销费用占销售比例,广告促销费用变化情况,销售收入变化情况,竞争对手的费用投入是制定预算的重要参考依据，尤其对于市场地位接近的关键竞争者，原则上预算投入不应与之有太大差距但预算的确定仍应以保证利润目标为前提,海尔,TCL,康佳,%,%,%,KON991124SH-PM(97GB),4,广告促销费用总额确定举例,历史情况及效果 万元,*效果以单位广告/促销费用带来的销售额增长为
4、单位,竞争对手情况 占销售额比例%,本公司发展目标 亿元,广告促销费用总额,作为三方面的综合考虑的一个折衷方案10600+（110-95）*10000/15*（1+20%）=24120万元,考虑销售额扩大与广告促销的效果，并考虑主要竞争对手，如TCL的费用比例增长,以彩电事业部为例,KON991124SH-PM(97GB),5,广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认,广告促销费用占销售的比例,新产品期,市场领导期,衰落期,20-100%,5-10%,经销商促销消费者促销,10%90%,50-60%50-40%,10-15%,广告费用比例,40-50%,80
5、-90%,40%,促销费用比例，其中：,60-50%,20-10%,60%,广告经销商促销消费者促销,各类方式的有效性,迅速提高顾客对产品及品牌的知名度建立良好的品牌形象有助于提高经销渠道的忠诚度促进渠道的“推”的积极性增加销售和利润针对目标顾客加强品牌首选度目的增加产品的购买费用与效果直接挂钩,针对目标顾客群的效率较低费用高需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利促销活动要有新意，促销品必须有吸引力零售商配合很重要,优点,缺点,KON991124SH-PM(97GB),6,产品经理根据收集的各类信息制定年度广告促销预算和组合比例,步骤,驱动因素,确定总体费用预算不同生命周期产品线的费用预算不同生命周期产品线的费用组合比例,销售/利润目标历史费用投入媒体费用变化竞争对手比较不同生命周期产品线的销售目标比例不同生命周期产品线的费用投入需要总体费用预算促销组合对产品不同周期的有效性,1、2、3、,填表人：产品经理,2000年度广告促销费用预算,2000销售目标,福系列镜面系列小画仙系列总计,与去年变化(%),广告促销费用(%),与去年变化(%),广告费用(%),与去年变化(%),促销费用(%),与去年变化(%),
