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1、任务五 车展活动策划与实施,一、营销策划的概念,营销策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。1、策划与营销策划(1)策划就是策略、谋划。(2)营销策划的含义：,广义：包括营销战略性策划、营销策略性策划又包括营销方式策划。立足点从企业本身扩大到社会的各个组织。,狭义：狭义营销策划属于传统策划思想，即传统的公式：产品+价格+渠道+促销,概述,营销策划的定义：,综合以上两点，我们可以给出营销策划的定义：营销策划是企业通过激发创意，有效地配置和运用内外的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一问题。,二、营销策划的程序,1、界定问题 2、市场调查3、分析情况 4、营销战略确定
2、5、营销战术 6、产生创意7、选择方案 8、撰写文案9、模拟布局 10、实施总结,提出真正面临的需要加以解决的问题。,就是具有创新的想法或建议,三、营销定位策划,营销定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品、品牌及形象确定一个有利的位置，进而制定一套详细的方案及措施。1、营销定位的基本问题定位的关键/定位的目的/定位的实质,2、定位策划的基本内容产品定位策划/品牌定位策划/企业定位策划,企业定位成功策划的步骤主要是：定位自己我是谁？定位产品想卖给谁？何种服务是最合适的服务呢？定位广告如何别具一格？定位品牌如何用心呵护？,3、营销定位策划的流程,市场细
3、分,目标市场选 择,市场定位,4、汽车市场定位,单元一汽车市场细分及目标市场定位,大量营销阶段,产品差异化营销阶段,目标市场营销阶段,汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：,目标营销主要步骤,本单元主要内容,一、市场细分的概念,第一节 汽车市场细分,市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。,汽车,乘用汽车,载货汽车,如何理解市场细分的概念？,1.市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。,2.每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群
4、体。,3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。,4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。,二、为什么要对汽车市场进行细分,在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84，其中轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。,从品牌看，欧系、美系、日系、韩
5、系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。,因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。,汽车企业进行市场细分的好处,1.有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。,2.有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。,3.有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。,四、市场细分的主要因素,地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模,性别年龄收入职业,消费者的个性生活方式购买动机喜好与偏爱,购买时机购买与使用状况利益追求品牌忠诚度,
