活动策划文书写作.ppt

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1、,新编现代实用写作教程,第六章 活动策划文书写作,第一节 策划文书概述,第三节 营销策划书,第二节 创业策划书,第四节 专题活动策划书,第六章 活动策划文书写作（4课时）教学目的：了解策划类文书的写作特点，掌握创业策划文书写作的要领。教学重难点：创业策划书的写作技巧第一节 策划文书概述第二节 创业策划书第三节 专题活动策划书,【知识目标】1.重点掌握：策划的概念和特征、策划的思维方式、创业策划书和专题活动策划书的写作要点和写作技巧。2.掌握：广告策划书、营销策划书的特征和内容。3.了解：策划的分类、策划和计划的区别。,【能力目标】1.能针对具体的策划书就内容、结构、创意等方面加以分析。2.培养

2、创业策划所需要的思维方式并能与合作者一道完成创业策划书的写作。3.独立完成专题活动策划书的写作。,第一节 策划文书概述,【情景导入】,千金市骨,【知识要点】,一、策划及策划书的概念 策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是企事业单位、社会团体、组织机构或者个人为了达到一定的目的，在充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的方案，并在发展中不断地调整以适应环境的变化的过程。策划文书就是将此思维过程经过整理后形成的文本。,二、策划的特点,策划需要前瞻性,案例：沸腾女人心,“不走寻常路”的思维方式让

3、美特斯邦威成为服装行业的领头羊，也说明了策划中创意的重要性。,美特斯邦威服饰品牌形象成功要素,一、长生剑品牌定位的魅力 美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄18-28岁间的年轻一族：他们希望展现独特个性的服饰。从郭富城到周杰伦，从张韶涵到米勒，每个代言人，都是引领年轻活力的典范。二、孔雀翎鲜明的广告主题语。塑造“不走寻常路”品牌形象。三、碧玉刀产品的主题卖点：时尚、个性、自然就是成功的。,四、多情环客观实在的修饰 琳琅满目的商品，在店面的每个位置都摆放错落有致、别具一格，给消费者赏心悦目的感觉。,三、策划的分类,1.社会领域角度：政治策划、经济策划、军事策划、文化策划2.从行业的角度：可以分为房

4、地产策划、旅游策划、婚庆策划、游戏策划、公共关系策划、新闻策划等；3.从策划实现的目的出发，可以分为创业策划、广告策划、营销策划、专题活动策划等。,四、策划和计划的区别,1.侧重点不同,2.过程不同,3.要求不同,【特别提示】,1.写好策划书，需要注重思维能力的培养，包括全面考虑问题的能力、创新思维的能力、逻辑思维能力等。2.制作策划书还需具备市场调研常识、基本的统计学知识以及必要的消费心理学知识。3.策划书的写作格式没有一定之规，要根据不同的情况进行构思和制订。,第六章 策划文书写作,第二节 创业策划书,第四节 专题活动策划书,第三节 营销策划书,第一节 策划文书概述,第二节 创业策划书,【

5、情景导入】,(教材P192),四川大学临界点创业团队的超临界二氧化碳流体制革技术推广与应用产业化创业计划书获得深圳市创新投资集团有限公司8000万人民币总额的连续投资，成为第六届“挑战杯”竞赛中投资金额最大的一个项目。四川大学三国熊猫创业团队的三国熊猫文化创意产品研发与推广创业计划也获得3000万人民币总额的连续投资。,【知识要点】,一、创业及创业策划书的概念 创业是指创业者通过创建企业或者建立公司，将其发明的产品、发现的机会、掌握的技术或者自身擅长的服务，以一定的方式转化并创造出更多的财富或者价值的过程。创业策划书是用以描述拟创办的企业所需要的相关内外部条件和要素，并为业务的发展提供指导思想

6、的文书。,二、创业的必备要素,兄弟齐心其利断金,阿里巴巴上市：造就中国新首富马云 中国企业家马云，浙江绍兴人，阿里巴巴集团主要创始人之一。几经周折，控制着中国80%电商市场的阿里巴巴终于拉开了上市的大幕。在互联网的浪潮中，马云一路默念着“芝麻开门”的咒语，披荆斩棘，编织起一条令人咋舌的财富产业链。马云一手缔造了电商帝国，是福布斯杂志创办50多年来成为封面人物的首位大陆企业家，曾获选为未来全球领袖。2014年福布斯中国富豪榜于10月27日发布，马云以195亿美元成为中国内地新首富。,马云也透露了他在企业家教育方面的计划，他正在筹备中国企业家创业者大学，力争两年内办起来。2014年福布斯中国富豪榜

7、于10月27日发布，马云以195亿美元成为中国内地新首富。,创业人才特质：一是创新能力强 二是行动能力强三是抗挫折能力强,张朝阳创办搜狐的时候，中途几次面临资金难题，如果没有外部的投资者，搜狐很有可能夭折。,张朝阳简历,1964年张朝阳先生出生于中国陕西省西安市1986年张朝阳先生毕业于北京清华大学物理系，同年考取李政道奖学金赴美留学。1993年底张朝阳先生在美国麻省理工学院（MIT）获得博士学位，并继续在MIT从事博士后研究。1994年张朝阳先生任MIT亚太地区（中国）联络负责人。1995年底张朝阳先生回国任美国ISI公司驻中国首席代表。,1996年张朝阳先生在MIT媒体实验室主任尼葛洛庞帝

8、教授和MIT斯隆商学院爱德华罗伯特教授的风险投资（资金）支持下创建了爱特信公司，成为中国第一家以风险投资资金建立的互联网公司。搜狐公司目前已经成为中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌，对互联网在中国的传播及商业实践作出了杰出的贡献。,张朝阳的成长经历,1986年是一个分水岭，他考上李政道奖学金，赴美国麻省理工大学学习。张朝阳从小就不安分，爱幻想，不甘落后，对很多东西感兴趣。他喜欢看那些自学成材的故事，读哥德巴赫猜想，并暗立志向：要好好念书，将来出人头地。中学时代，张的理想是当物理学家，认为只有获得诺贝尔奖，才能成就一番大事业。这是他考取清华大学的直

9、接动力，也是他考取李政道奖学金的直接动力。,1993年，在麻省理工学院念了几个月的物理学博士后（人才）之后，张朝阳突然感到学了很多年的物理学并不太适合自己。1995年7月，张朝阳突然有了回国创业的强烈念头，美国随处可见的“硅谷”式创业更是激起了他的热情。他清楚地认识到互联网经济极为惊人的商业和社会价值，于是下定了创业的决心。,融资100万美元（资金），张1995年底以ISI公司驻中国首席代表身份，开始用Internet在中国收集和发布经济信息，为华尔街服务。（市场）张朝阳觉得中国Internet的市场潜力巨大。1997年1月初，ITC网站正式开通，可是到了年底，第一次融资得来的18.5万美元所

10、剩无几张朝阳向他的投资人发出了紧急求救，三位投资者再次为张朝阳提供了10万美元的“桥式”贷款。,1998年2月，张朝阳正式推出了第一家全中文的网上搜索引擎搜狐(S0HU)。1998年3月，张朝阳获得Intel等两家公司210万美元的投资，他的事业开始蒸蒸日上。在胡润制造的2003年中国IT富豪五十强中张朝阳亦名列三甲创业要素：1、人才 2、资金 3、市场 创业之本 成功的助推器 核心竞争力,李嘉诚的司机离职前说了一番话 惊了一群人 有句话说得好：你是谁并不重要，重要的是你和谁在一起！李嘉诚的司机给李嘉诚开车开了30多年，准备离职离去。李嘉诚看他兢业干了这么多年，为了能让他安度晚年，拿了200万

11、支票给他。司机说不用了，一两千万还是拿的出来的，李嘉诚很诧异，问：你每个月只有5-6千收入，怎么能存下这么多！司机回答说：“我在开车时候您电话的时候说买哪个地方的地皮，我也会去买一点，您说要买哪支股票的时候，我也会去买买一点股票，到现在有一两千万的资产！”,跟着百万赚十万，跟着千万赚百万。一根稻草不值钱，绑在白菜上，就是白菜的价钱，绑在大闸蟹上就是大闸蟹的价格。跟着苍蝇近厕所，跟着蜂蜜找花朵，跟积极起，你就是积极的，跟着消极的在一起，你就会出口成脏。朋友，看看你所在的环境，需要改变没有呢？现在，你和谁在一起的确很重要，甚至能改变你的成长轨迹，决定你的人生成败。和什么样人在一起，就会有什么样的人

12、生。和勤奋的人在一起，你不会懒极的人在一起，你不会消沉；与智者同行，你会不同凡响；与高人为伍，你能登上巅峰。,三、创业策划书的结构和内容,封 面,正 文,附 件,封面要简洁美观，切忌花里胡哨,（一）封面,计划摘要,创业策划书,人员及组织结构,产品介绍,市场调查,营销策略,财务规划,（二）正文部分,1.计划摘要 浓缩创业策划书的精华，涵盖策划书的所有要点，以求一目了然。（教材P198）,2.人员及组织结构,高素质的管理人员和良好的组织结构是管理好企业的重要保证。包括：（1）公司的组织机构图，负责人及主要成员；（2）各部门的功能与权责范畴；（3）公司的报酬体系；（4）公司的股东名单，包括认股权、比

13、例和特权；（5）公司的董事会成员，各位董事的背景资料。,内蒙古永业集团架构,3.产品介绍,对公司研发的产品或提供的服务做详细的介绍，并要在这部分体现出本公司产品的核心竞争力。,4.市场调查（很重要）,市场调查是制定策划的基础，同时也是为上文中提到的产品核心竞争力提供强有力的支撑（1）市场现状综述（2）竞争对手深度分析（3）本企业产品和品牌分析,5.营销策略（很重要）,在创业策划书中，营销策略应包括以下内容（1）市场营销机构和营销渠道的选择（2）营销队伍和管理（3）推广策略（4）促销计划（5）价格策略,6.财务规划,财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，尤其要分析：（1）现金流量表（2）资产负

14、债表（3）损益表的制备,（三）附件,包括其他一些需要附带说明的内容或者一些证明性的材料，比如专利证书、相关市场调查资料、身份证明等等。策划书的附件可以附于策划书后面，也可单独装订。,【范文赏析】（教材 P196）,“欢筷之家”创业策划书,今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分人死在明天晚上，所以每个人都不要放弃今天。,【相关链接】,我们每一个人，都应该像树一样的成长，即使我们现在什么都不是，但是只要你有树的种子，即使你被踩到泥土中间，你依然能够吸收泥土的养分，自己成长起来。当你长成参天大树以后，遥远的地方，人们就能看到你；走近你，你能给人一片绿色。活着是美丽的风景，死了依然是栋梁之才。

15、活着死了都有用。,作为我们曾经失败过，至少有过失败经历的人，应该经常从中学点东西。人在成功的时候是学不到东西的，人在顺境的时候，在成功的时候，沉不下心来，总结的东西自然是很虚的东西。只有失败的时候，总结的教训才是深刻的，才是真的。,【特别提示】（教材P202）,1.创业策划书的写作没有一定之规，但核心的内容应该包含文中列举的6个主要内容。2.创业是一个系统性的浩大工程，创业策划书的制定也是相对复杂的过程，创业策划书中的市场调查和营销策略也可以单独列出来以独立的方案呈现。3.创业策划书完成后，要仔细检查避免任何错别字或者语法错误，否则，投资者会因此怀疑创业者的做事严谨程度。,4.创业策划书完成后

16、，可以按照以下标准自我评估：,（1）是否体现出创业团队具有管理公司的经验（2）是否显示了创业团队有足够的能力偿还借款；（3）是否体现出创业团队已经进行过完整的市场调查（4）是否体现了创业团队已经有了缜密可行的营销策略（5）是否能打消投资者的所有疑虑。,第四章 策划文书写作,第三节 营销策划书,第二节 创业策划书,第一节 策划文书概述,第四节 专题活动策划书,第三节 营销策划书,【情景导入】,暗亏明赚的营销手段,【知识要点】,一、营销策划的概念 营销策划是为了实现营销目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。营销策划书，就是这些思维活动的书面表现形式。,二、营销

17、策划的基本原则,1.病毒式营销:“让大家告诉大家”2.将环保主义、人文反思与科幻色彩和3D营造的壮美景观巧妙融合并在营销中将诸元素最大化；3.充分利用意见领袖的影响力；4.媒体报道、院线宣传、网站、论坛、博客、微博等轮番轰炸，全方位互动。,战略性和系统性,创意性和操作性,“世界上最好工作”营销吸引了全球万人上网浏览，导致网站瘫痪，而营销成本花费极低。,三、营销策划书的结构和内容,概要,正 文,费 用预算,（一）概要部分 用简短的文字简明扼要的阐述整个营销方案的要点，使阅读者在最短的时间内能抓住核心。,营销状况,SWOT分析,营销目标,营销策略,（二）正文部分,1.营销状况描述：包括市场状况竞争

18、状况消费者分析分销状况 分享：市场营销广告语,JAY和语晨在咖啡厅一起喝奶茶女:我是你的什么?男:你是我的优乐美啊。女:原来我是奶茶啊。男:这样,我就可以把你捧在手心了。有时,让人心动的就是那么简单的一句话。,可口可乐：碳酸饮料第一品牌经典、历史悠久、文化积淀百事可乐：碳酸饮料挑战者“新一代的选择”体育营销、音乐营销,可口可乐广告身材比拼篇百事可乐广告球星百变篇,2.SWOT分析：包括优劣势分析机会分析威胁分析,本土品牌国人情感李宁的知名度渠道建设市场布局价格优势品牌知名度美誉度,国际品牌美誉度研发能力市场占有率消费者认同推广能力,3.营销目标：包括 营销宗旨：最大程度的突出产品特色，采取差异

19、化营销策略，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域和销售终端。营销目标：希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等，目标最好细化。,营销策划应有针对性，突出各自特色,4.营销策略：包括广告宣传策略销售渠道策略价格策略促销活动策略公关活动策略,27层净化,我的眼中只有你,各不相同的诉求策略和宣传策略,（三）费用预算 整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。,视频赢在中国商业实战薇姿男士篇,【例文评析】,精确定位显奇效 整合营销助腾飞“王老吉”营销策划方案,案例：王老吉营销

20、策划书精确定位显奇效 整合营销助腾飞,王老吉广告尽享生活篇王老吉广告吉庆时分篇,【相关链接】2011中国营销盛典中国企业创新奖TOP10,三星（中国）：面向细分市场的深度营销“爱婴煮洗”洗衣机针对新爸爸妈妈的一个基本需求：如何避免大人小孩衣服混着洗，从而防止交叉污染威胁到小宝宝的健康,中国移动直接与中国大学生体育代表团合作，将落脚点放在运动员和志愿者方面，在强化传统产品同时也成功推广了WLAN等新业务。,中国移动：隐性营销引领体育正道,东风雪铁龙通过多向度、深层级、长线条的推广模式，发动一场营销战役。其策略核心是与中国顶级门户合拍疯狂办公室网剧，利用平面、网站、论坛等通道,从品牌、产品、技术、

21、角色、八卦等各角度，从浅层的剧集、故事，到深层的共鸣、信仰，掀起一浪高过一浪的传播热潮，最终吸引8000万点击量。,东风雪铁龙：创造网络内容营销新高度,圣象集团：打造全链条服务营销的行业典范 围绕顾客产品和服务的接触点、需求点，用实实在在的投入转化为“服务营销”,24小时呼叫、5000座服务站、将近50员工为安装工这些数字背后，是一个战略型企业为长远品牌资产累积所提供的高成本附加价值。,宁波奥克斯空调：极限营销夯实品质战略奥克斯直面消费者深层需求和未来行业实质性竞争，推出新一轮“品质战略”，这一点，在奥克斯最近推出的南北极事件营销中得到了全面强化，它通过打破全球所有空调企业“制热禁区”的行动，

22、向消费者和全行业展现最本质的标杆。,联想集团：逆势掌控公益推广落点 借助微博平台，开展“微公益，做不凡”活动，让公益主体落实到草根身上，绕过大众对公益活动的质疑；同时诉求点如缩小数字鸿沟、环保、教育和社区发展等也跟青年群体生活息息相关。4.1万名响应行动参赛，126万网友发布微公益话题，300多位社会名人、公益专家等意见领袖，影响超过6000万的网络受众群体。,搜狐公司：强势平台营销推高整体传播价值 面向受众和客户两大“金主”，通过产品打造、传播组合、商务开发三大运作链条，网络自制剧、门户剧、全媒体传播、客户化传播等等引领行业的概念成型，都标志着搜狐视频成为新视听时代的优质领先媒体；,北京银行

23、：运用快消模式实现金融产品高效分销 产品方面：将收单到审批、放款全套流程标准化、简洁化、快速化，要求审批人员做到“日清日结”；营销方面：通俗易懂的“有了短贷宝，生意跑不了”来拉近客户心理距离，降低客户认知成本；2011年上半年，短贷宝余额取得23亿元增量，树立快速、高效营销的楷模。,乐语秉承“服务+体验”理念，将硬件产品的销售店面扩大成为移动通讯行业全供应链的体验店；“手机+配件+运营商套餐+增值业务+衍生服务”，门店销售人员转换为“智能机顾问”，呼叫中心定义功能为“顾客身边的手机专家”。不再是卖手机，而是成为顾客日常生活中的帮手，娱乐生活的朋友，休闲生活的伴侣以及商务办公的助理。,恒安集团：

24、巧用热点植入深层渗透目标客群 盯准的是代表未来巨大消费潜力和以品牌挑剔度高著称的大学生人群，先通过运用电视节目职来职往深入切入、然后通过节目特别版组织大学生职场挑战赛来广泛覆盖、同时辅以多样的品牌文化展现来深度渗透，不仅实现了品牌的最大化曝光，更引发目标人群的情感共鸣，完成了品牌战略基石的构建任务。,【特别提示】1.营销策划要对市场和竞争对手进行准确深刻的洞察。2.营销策划需要不断创新，通过创新征服和引领消费者从而实现开拓和占领市场的目的。3.营销策划方案在实际运用中根据情况有不同的侧重点和内容。4.任何营销方案都不能确保万无一失，方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。,第四章 策

25、划文书写作,第四节 专题活动策划书,第三节 营销策划书,第一节 策划文书概述,第二节 创业策划书,第四节 专题活动策划书,【情景导入】,【知识要点】,一、专题活动策划的涵义 专题活动策划就是指为了某个特定的目的，围绕一定的主题而进行策划的行为。,校园专题活动,“心系玉树 情动锦城”募捐活动,二、专题活动策划的特征,三、专题活动策划书的结构和内容,（二）活动对象,（三）活动主题,（一）活动目的,（四）活动方式,（五）活动时间和地点,（六）活动前期准备,（七）活动流程,（八）费用预算,（九）应急 预案,【范文赏析】(教材 P213)第十一届四川国际电视节中国西部大学生新媒体作品展映颁奖庆典,【相关

26、链接】情人节到肯德基 用音乐填满爱,【特别提示】,1.专题活动策划写作相对简单，如何从中规中矩的活动方案中“跳出来”将是最大的挑战。2.在商业领域，活动策划是提高市场占有率的有效行为，创意突出且具有可操作性的活动策划书将能推动销售，提升品牌3.在大学校园主题活动有些泛滥的情况下，策划的时候更要注意“少而精”的原则。,作业与预习,一、作业：下例题目二选一：写一份创业策划书。写一份活动策划书。文传系2012级罗馨同学患尿毒症，急需手术。她母亲决定捐肾并已配型成功。面对高额的手术费，校内外爱心人士及同学们先期已经捐献了约20万元，终于凑足了当前手术费用。但是术后的养护非常重要，否则前功尽弃。为了挽救我们亲爱的小伙伴，请你写一份策划书，倡导大家再次为花季少女罗馨伸出援助之手。,二、预习：1、竞聘文书有哪些种类？2、竞聘类文书有什么特点？3、求职信有什么特点？4、求职信包括哪些内容？5、求职信的正文有哪些内容？6、个人求职简历的要件由哪几个部分构成？7、个人简历撰写有哪些要求？,