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1、消费者消费心理与行为分析,第一节消费者的消费心理过程,感觉知觉注意与记忆思维与想象情绪与情感态度,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。,第二节 房地产消费者的个性心理,需要动机个性特征,需要与动机（Motive）,1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,消费者购买动机,有没有使用价值,有没有获奖,它时髦吗？,有它，走路都不一样,想知道吗
2、？没门,有没有纪念意义和知名度,有没有欣赏价值和艺术价值,王厂长的老婆买了，我也要买,我也不知道，我看大家都买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,弗洛伊德的个性理论,弗洛伊德理论中的人格结构本我:id 快乐原则（生与死两种本能的储藏库）自我:ego现实原则，理智（平衡）超我:superego至善至美原则其它假设：能量守衡原则人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能本我,本能总是寻求立即解除紧张，求得满足，求得快乐，否则产生焦虑，人格动力过程的核心是本能和焦虑,霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个体克服焦虑感的
3、欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群体：服从型那些朝向他人的人希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从众心理强小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型；攻击型那些反对他人的人希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为斗士、英雄、豪杰、土匪分离型那些远离他人的人隐士、孤独的人、思考者特立独行、我行我素、孤芳自赏喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西,新弗洛伊德人格理论,第三节影响消费者购买行为的外在因素,一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,二、文化因素,文化亚
4、文化社会阶层,中国社会文化特征,中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化,社会阶层（中国社会）,当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,房子车子股票笔记本电脑名牌健身,旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。,三、社会因素,相关群体家庭角色和地位,相关群体,相关群体（Referenc
5、e Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,相关群体Reference Groups,群体的概念两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁,因为鸟鸣,有了“闲散”圈子,因为宠物，有了“融洽”圈子,因为红酒，有了“小资”圈子,相关群体的分类,相关群体对消费行为的影响,示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,金喜善与TCL手机,金喜善：韩国第一美女形象使者TCL中国手机新形象高档6亿韩元（1千万RMB）,课堂研讨,您如何
6、评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,家庭的功能,家庭成员的社会化经济健康情感支持适合的家庭生活风格,家庭决策和消费相关的角色,影响者:信息提供监控者:信息控制决定者:决策购买者准备者使用者维护者处置者,家庭权威中心点,丈夫支配型妻子支配型联合型自主型,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,第四节 房地产消费者的消费行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,购买的决策准则,整体属性最佳准则非报酬的决策准则补偿与权衡准则,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,
