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1、消费者行为学,第二节 态度的形成理论,认知学习理论认知相符理论（认知一致性）（一）平衡理论（二）认知失调理论（三）自我知觉理论（四）认识和情感相符理论社会判断理论期望价值理论,第二节 消费者态度的形成理论,代表人物：美国耶鲁大学 霍夫兰德 又称条件作用论。霍兰夫德认为，人的态度和同其他习惯一样，是后天习得的。人的态度是通过联结，强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。,2.1 认知学习理论,认知学习理论,观点：人的态度主要通过联结、惩罚或强化和模仿形成。（1）联结：获得对医药产品或服务的信息和情感体验。（2）惩罚或强化：增加态度形成的可能性。（3）模仿：通过模仿习得态度。,联结，是两个或
2、多个观念之间构成联结通道，由一个观念可引起另一个观念的活动表现。例如，“学生“一词只表明在学校中接受教育的人，是一个中性概念。但若多次与”偏激“联结，就会导致”学生是偏激的“偏见。营销中应用：消费者在选择产品的时候，如果经常受一些正面的宣传影响，消费者便会形成对这种产品的偏好，从而对该企业的产品或服务持积极肯定的态度。,强化，对态度同样起有着重要的作用。强化，有分正面强化和负面强化。有时，消费者同时受两方面的强化，此时，强化对态度的形成和发展所起的作用取决于两种强化的相对程度。营销中的应用：如果消费者在购买某样产品时，对其产生满意的感觉，又或者身边的人对其表示赞赏，那么下次便会继续购买此产品，
3、这是正面强化。如果消费者在购买该产品后对其不满意或者别人对它评价不佳，那么消费者便不会再次使用，这是负面的强化。,态度还可以通过模仿得到。模仿一般是对榜样的模仿，如果榜样是强有力的，重要的或亲近的人物，模仿发挥的作用会更大。营销中的应用：消费者通过对名人和重要参照群体的模仿，形成与后者相一致的对人对事的态度，并通过消费方式与活动表现出来。,态度变化三阶段,顺从主要受奖惩原则的支配，没有太多情感成分。,认同较多情绪与情感成分，较顺从阶段的态度更为深刻，也更为积极主动。,内化把情感认同的东西与自己已有的信念，价值观联系起来，使之融为一体，对情感，态度给予理智上的支持。,2.2 认知相符理论,一致性
4、原则 西方学者对态度的形成提出了许多理论解释，大多数解释都是基于这样一个认识，即消费者态度的形成过程具有内在的一致性的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。为了获得一致，消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。在这种一致性原则下，研究人员对态度形成所作的不同解释虽然各有侧重，但它们并不矛盾，而是相互兼容和互补的。,平衡理论Balance Theory,在认知不平衡的情况下,消费者有多种方式恢复平衡状态.改变对相关人员的态度.对相关人员进行劝说使之转变立场.将三角系统中的某两个因素转变为无关联.对三角系统中某两个因素之间的关系作出新的归
5、因或解释.,消费者态度的形成平衡理论,王丽+张军+耳环,王丽的多种可能选择-+-+-+-+-,平衡理论在广告中的应用名人广告,消费者+舒琪+猫人（内衣）,2.2.2 认知失调理论,认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory）是由费斯廷格（L.Festinger）提出。他认为，任何人都有许多认知因素，如有关自我、他人及其行为，以及环境方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况：（1）相互一致和协调；（2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素
6、之间的相对平衡和一致性。,消费者态度的形成认知失调理论（续）,费斯廷格实验分三个组，控制组、高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元）在做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工作进行评价（乏味还是有趣），同时除控制组外，两个奖赏组均被要求向研究助理撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。两个实验组面临两个认知间的冲突：“这项工作十分乏味”，“撒谎说这项工作令人愉快是不对的”高奖赏组的认知调整：在两个认知之间引入一个辨解性理由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的”低奖赏组的认知调整：逐步倾向于认为这项工作是有趣、令人愉快的。控制组：没有冲突，因而也没有失调感，未出现认知的调整。,认知失调论 Co
7、gnitive Dissonance Theory,改变行为,使之与其他行为相一致.,改变其中的一个认知使之与其他认知相一致.,在不改变原来两个人认知因素的条件下增加新的认知,消除认知不一致或认知失调的途径,2.2.3 自我知觉理论代表人物：贝姆观点：个体不真正了解自己的态度到底是什么，只是从自身的行为和发生的环境来推断自己的态度。“脚踏进门推销术”,2.2.4 认识和情感相符理论观点：人们不仅会努力地使自己的认知和行为保持一 致，也会试图使其认知和情感体验相符。,例如,对白人进行全面调查,了解他们对待黑人,对待种族平等以及白人与黑人关系等问题的态度.原来反对合居的被试者通过催眠状态下的诱发的
8、感情改变，会开始相信合居对于消除这种种族不平等是必须的.这种改变的原因是由于情感变化使得原有认知与新的感情不相符合,减少认知与情感不吻合的压力导致了认知上的变化.,2.3 社会判断理论,观点：人们会根据已有的态度作为参照标准，将新信 息进行归类和处理。如果落在接受范围内，会消费 者承认，如果落在拒绝范围内，会遭到个体的排斥。,2.4 期望价值理论,代表人物：美国学者 爱德华观点：个体是否形成态度，取决于个体对这种态度的利 弊进行的充分衡量。主观效用最大化U=V*P。,次贷危机对我国的影响,其次，我国将面临经济增长趋缓和严峻就业形势的双重压力。,第一，次贷危机主要影响我国出口。,最后，次贷危机将
9、加大我国的汇率风险和资本市场风险。,（一）信息的内容,(3)单面信息与双面信息下列情况单面信息更有效消费者受教育程度不高对广告人员的观点表示赞同消费者是广告品牌的忠实用户,营销信息与消费者态度的改变信息内容,如何在单面讨论与双面讨论间作出选择？霍夫兰德等人的研究表明：当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。给出明确的结论（如雕牌洗衣粉），还是只提供支持性的论据（如汰渍洗衣粉）主要依赖于消费者对广告或产品的参与程度及广告信息的复杂程度。
10、,（1）恐惧诉求（2）建议或劝导（3）幽默诉求（4）比较广告(5)差距,(二)信息诉求方式(传播过程),（1）恐惧诉求展现购买的利益或不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注。消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到可能会受到威胁的影响广告显示了如何处理此类问题行为目标能够很容易实现,一则禁毒的电视广告 画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着锋利的刀刃；一会儿轻轻
11、扬起胳膊，匕首从眼际一擦而过；一会又将匕首伸向口中广告在最后，打出“吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀，会给身体造成伤害”的主题。,(1)恐惧诉求,“新肤螨灵霜”的广告：诉求中说，大多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。,某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道：“此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而眠。”广告接着介绍该公司生产的新型席梦思，是用一种让温带臭虫讨厌的材料制成的。,恐惧诉求,(2)广告信息的告知与劝导告知 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息劝导
12、 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性,国外一个著名的交通安全广告是：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧！”,幽默诉求,（3）幽默诉求,幽默诉求产生作用的前提真正展现产品将带给消费者的利益幽默必须与产品之间有天然的联系,“我的可乐哪里去了？”广告情节:沙滩上，烈日炎炎下，一只憨态可拘的企鹅躲在躺椅后面，偷偷地喝着男主人公的可口可乐，而男主人公显得很困惑：“噫，我刚才放在这里可乐被谁拿走了？”,Wendy汉堡：牛肉在哪里？广告情节:一
13、位认真好斗、喜爱挑剔的老太太（著名影星克拉拉扮演）,撕开面前硕大的汉堡包，发现里面的牛肉馅竟只有指甲片大小，不由得恼羞成怒，对着镜头大嚷：“牛肉在哪里？！”,（4）比较广告,倡导比较广告的原因：1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌2、比较广告所作的宣传为消费者提供了更多的信息，也为消费者的选择建立在一个更为理性的基础之上,最适合的场合：1、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当,阿司匹林就曾经遭到过泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有
14、必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。,百事可乐VS可口可乐 广告中一个小男孩站在饮料贩卖机旁，不停地往里面投着硬币，一瓶一瓶的可口可乐从机器里滚出来。然后小男孩将可口可乐整齐地放在地上，双脚站上去用手按下了贩卖机最高的百事可乐的按钮，然后拿着唯一一瓶百事可乐离开了，镜头停顿在被遗忘在地上的可口可乐上，广告最后打出了百事可乐的红蓝白标志。,洋快餐之争：肯德基针对麦当劳的广告“如果你是六岁以下的小孩子，请去麦当劳。我们只接待十六岁以下的成年人。”,4.3 情境因素,（一）预警
15、 如果某消费者事先被告知会接触到与之态度相反的 说服信息，那他的防御能力增强，不易被说服。弗里德曼（）和西尔斯（）于1965年做过一项研究。他们在一场报告开始前10分钟告诉一部分青少年被试，他们将去听一个关于为什么不许青少年开车的报告，而另一些孩子则在报告开始时才听到这一主题。结果得到预先警告的一组被试受报告影响的程度比未受到预先警告的被试要小得多。,（二）分心 内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象（广告节目中，若背景部分太吸引人，由此反而会淹没主旨.但情景中有某些“噪音”适当地分散受众的注意力，不让受众集中精力去思考和组织反驳理由，劝说效果会更好。）（三）重复 重复的次数增加，认知度
16、提高，不确性降低 广告厌烦,广告重复的效果-“双刃剑”,积极作用 认知效果 总体效果中性作用 重复次数 最佳重复次数 广告厌烦消极作用,4.4 信息接受者,（一）介入程度 对某种产品介入程度越深，形成的态度就越难改变（二）预防注射 自己的观点与相反的观点发生冲突，则会构筑对相 反观点的防御机制（三）人格因素 自尊心、权威主义、教条主义等（四）需要 对能满足需求的对象产生接受的态度,消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变,对于非参与产品的态度更容易转变，因为消费者对这种品牌并不关心。对于当产品的个性色彩不浓，对产品没有什么感情，产品没有什么象征意义时，消费者的态度更容易转变。社会评判理论支持这
17、一观点。当消费者产品参与程度高时，他们只有在信息与其信念相一致时才会接受该信息。当参与程度低时，即使该信息与其先前信念不同，消费者也更有可能接受这一信息。,弱态度比强态度更易转变,如果消费者对品牌的态度不那么坚定，营销人员就能够更容易地建立起与产品的新联系。如某一种护肤品，在非用户当中形成了一种稠密、油腻的印象。非用户更多地把它看作是治疗严重皮肤病的药品，而不是普通的化妆品。,营销人员深知，要扩大该品牌的销路，就必须转变非用户的态度。该公司开始在广告中将其产品宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并把尽可能多的免费样品抹在潜在用户手上以表明该产品并不油腻。非用户之所以认可这场宣传活动，就是因为他们对该
18、产品态度的形成并非建立在直接使用经验基础上，而只是一种微弱的印象。但是这种微弱态度也会使竞争者能更容易地将用户吸引过去。如果当对公司或产品的态度很牢固时，要想改变这种态度就要难得多了,当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容易转变,对品牌评价缺乏自信的消费者更容易接受广告内容中的有关信息，其态度也更易转变。消费者在评价某一品牌时对所应采用的标准产生迷惑，将使消费者在做出决策时缺乏自信。,改变消费者态度的案例,1加州葡萄干加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象令人生厌。加州
19、葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。,2全国猪肉理事会在1985年，猪肉消费从1980年的平均每人68磅下降到59磅。全国都在抵制牛肉和猪肉，喜欢瘦型、少热量的家禽。虽然养猪工艺实际上因采用了新饲料和新饲养法而得到改进，但公众继续认为猪肉是不健康的选择。全国猪肉生产商理事会委托波士尔广告公司改变猪肉的形象，并在全国市场上年投放广告费1200万美元。新广告语是猪肉，另一种白色的肉。1986年开始做广告，到1988年，猪肉销售上升了11%-相当于鸡肉的增加数量，同期比牛肉增加2%。,（二）医药消费者行为与态度不一致原
20、因1.缺乏购买动机2.制度限制3.情境限制4.购买能力限制5.诱导需求6.测量上的问题,小组作业语意差别量表设计or李克特测量法 主题可有以下四种选择，纸质。万达银泰商场 学校四明药店 校内其他设施 某品牌产品,课堂练习1,课后作业2,反吸烟广告如何劝说青少年？过去，绝大多数反吸烟广告强调吸烟对健康的危害，而这样的信息对青少年影响甚微。一位研究青少年与反吸烟信息的专家指出：“青少年正在极力形成他们自己的自我，以适应、融入同他们年纪相仿的同龄人尤其是异性同龄人中。他们感到任何能有助于社交成功的事情是他们想做的。中年人头脑里所泛起的任何有关衰老与死亡的信息在青少年头脑里根本就不存在。”,请设计一个
21、适合减少青少年烟民的广告诉求，形式自选，每小组以做PPT报告的形式来完成。,1.温和如五月2.哪里有男子汉 哪里就有万宝路3.来吧，加入万宝路的国度问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起的？,哪里有男子汉，哪里就有万宝路,金融危机催生“翡翠银行”,“翡翠银行是伴随着金融危机出现的！”收藏界普遍认为，金融危机带来了很多艺术品的价值缩水，尤其是泡沫很大的收藏门类更是大幅跳水。,金融危机催生“翡翠银行”,”翡翠银行“这一新兴事物,让人们看到了一项全新的投资模式，在能够安稳储存自己的货币的同时，并能获得较高收益率，最重要的是，在获得收益的同时，还获得了长期佩戴高端翡翠的权利，从这一点上来看，翡翠银行确实优于普通的投资模式。更值得玩味的是，“翡翠银行”所带动的消费，是把陈列柜中的翡翠都转移到人们的身上，把翡翠存于世间的价值最大化。试想，核心价值是用来被观赏和佩戴的翡翠，如果大量地堆积在陈列柜中，它们又能给人类带来多大的价值呢？,金融危机催生“翡翠银行”,STEP1,STEP2,STEP3,金融危机带来了很多艺术品的价值缩水,商家直接用回购的方式，向消费者承诺所购买的翡翠肯定不会贬值,“翡翠银行”形成，提振消费信心,由NordriDesign提供,Thank You!,
