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1、社会因素与消费心理,第六章,目录,一、经济状况与消费心理,在影响消费者心理的诸多外部因素中，经济因素是最重要的，它对消费者心理的发展、变化起着决定性的因素。所谓经济因素，是指在一定时期内，一个国家（地区）的经济发展规模和水平、收入水平、物价通胀水平等。,1、经济发展规模与消费心理,国内生产总值人均收入收入分配状况,2011年国内生产总值和人均收入排名,中国PCI排名？,109位,收入分配状况,影响消费需求的因素除了GDP和PCI之外，还要看收入分布的均衡程度。个穷光蛋和个千万富翁一平均，十个百万富翁诞生了，个流浪汉和一个炒房客一平均，人人都有一套豪宅。你认为中国目前收入分配差距如何？,基尼系数
2、,国际通用的衡量收入分配均衡程度的标准是“基尼系数”。何为“基尼系数”？01之间。0.2以下 收入绝对平均；0.20.3 比较平均；0.30.4 相对合理；0.40.5收入差距大；0.5以上 收入差距悬殊,0.38为最佳状态0.4为国际警戒线,中国历年基尼系数,在中国，0.4%的家庭占有70%的财富。中国的基尼系数位于全球倒数第四位。讨论：中国收入分配现状对社会有何影响？,2、个人收入与消费心理,个人和家庭对消费心理的影响主要体现在消费结构和消费水平上。衡量一个国家或地区消费者的消费结构和水平，用“恩格尔定律”。随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减少。,恩格尔系数=,
3、食品支出,总支出,100%,一个国家或家庭越贫困，恩格尔系数越大，反之，生活越富裕，恩格尔系数越小。60%以上 贫困50%59%温饱40%50%小康30%40%富裕30%以下 最富裕,根据你每月的消费支出，计算出你的恩格尔系数，并分析你目前的生活状态处于哪个阶段？,3、通货膨胀与消费心理,通货膨胀经常困扰着人们的经济生活，它的具体表现形式是物价持续普遍上涨。,物价上涨幅度,2%5%温和的通胀5%10%高通胀10%20%严重的通胀20%以上 恶性通胀中国目前的通胀率是多少？通胀对消费有何影响？,讨论：,中国收入分配现状对社会有何影响？通胀对消费有何影响？,二、社会群体与消费心理,消费心理与行为的
4、个体差异性，首先受个人因素的影响，其次很大程度上也受到社会群体及其规范的影响。群体是社会生活的基础，是由两个或两个以上社会成员在长期交往过程中所形成的具有某种共同特征的集合体。,什么是蚁族?,指80后一个鲜为人知的庞大群体-大学毕业生低收入聚居群体.我们之所以将该群体名之为蚁族,是因为这个群体和蚂蚁有许多相类似的特点:高智、弱小、群居.,鼠族、蜂巢族,什么是“北漂族”？,北漂族：是指某一人群或一类人。北漂即来自四面八方的来北京从业的人，在北京没有北京户口没有房子，以租房为主，他们大多收入不高，境况不佳，给人以漂来漂去居无定所的感觉，这一群人被称为北漂族。,2、群体的特征：,1)群体成员需以一定
5、纽带联系起来。如以业缘为纽带组成了职业群体。2)群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。如电影院里的观众就不能称为群体，因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。3)群体成员有共同的群体意识和规范。,3、消费者群体对消费心理的影响,为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。,点击返回上一层,4、社会阶层,同一阶层的人具有相似的行为；社会阶层的地位有高低之分；社会阶层是职业、收入、教育等因素综合的结果；,请问你是什么族？,对下列职业进行社会声望评价排名,民工模特房地产商
6、大学教授董事长,警察民工科学家矿工工程师,中国人对几种职业的声望评价,中国职业群体的划分及其消费行为,国家公务员群体事业单位群体蓝领群体白领群体粉领和金领群体,案例讨论：小资女人的标准,女人“小资”有3点：有一点资历、有一些钱、有一些茫然。小资女人的生活：有点张扬、有点味道、有点自恋。小资女人能赚钱更会花钱，小资女人追求浪漫，身后追求者众，但偏少一个有感觉的。下面这些是小资女人必不可少的：名牌衣服、宜家家居、笔记本、宠物、音乐、经典黑白照片、艺术品、精美餐具。1、案例中所描述的“小资女人”属哪个社会阶层？2、该阶层的人有何消费特征？,三、消费流行、消费习俗与消费心理,1消费流行的概念,一种或一
7、类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。例如：20世纪60年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。,你能说出一些现代流行的商品吗？,消费流行的特点,周期性,骤发性,短暂性,一致性,地域性,梯度性,变动性,相关性,回返性,2消费流行的特点,3、消费流行的分类,（1）穿着类商品引起的消费流行。,1按流行商品的性质分类,（2）食用类商品引起的消费流行。,（3）家用类商品引起的消费流行。,（4）服务类商品引起的消费流行。,2按流行地域范围分类,（1）世界性的消费流行。,（2）全国性的消费流行。,（3）地区性的消费流行。,3、消费流行的分类,4、消费习俗概述,人们在日常消费生活中，
8、由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。一旦形成就不易变动，可以被后代继承与传续。,社会流行与社会习俗的区别,社会流行不同于消费习俗。流行是一种风尚，在一定时期内，迅速风行一时，然后消失。而风俗习惯则历史悠久，比较稳定，一旦形成，难以改变。一般来说，当流行的某类事物作为特定现象而为人们普遍接受，并经常重复出现时，流行就演化为风俗习惯。,5、消费习俗的特点,消费习俗的特点,特定性,社会性,继承性,长期性,6、消费习俗的分类,消费习俗的分类,物质类消费习俗,社会文化类消费习俗,饮食消费习俗,服饰消费习俗,住宿消费习俗,喜庆性的消费习俗,纪念性的
9、消费习俗,宗教信仰性的消费习俗,社会文化性的消费习俗,消费习俗的分类,喜庆性的消费习俗 表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。信仰性消费习俗社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西酸”,点击返回上一层,本章案例分析“温州人火热异地购楼”,The end,三、社会文化与消费心理,文化是一种社会现象，每一种社会都有与它相适应的文化。指社会意识形态同人的物质生活、社会关系相结合的文化，包括：风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、信仰等。,美国人：交钱，拿车钥匙，开车走人像吃
10、麦当劳欧洲人：定购，送货上门像从经典油画中走出来的贵族中国人：温习功课，全家去看车，回家反复研究，像照全家福,案例：美国人、欧洲人和中国人怎么买车,中美两国领导人讲话差异,中国学生毕业照,美国学生毕业照,1、文化的特征,社会文化的后天习得性；社会文化影响的无形性；社会文化的稳定性和可变性；社会文化的规范性；,2、亚文化,在一个国家或社会内部，由于地区、民族、宗教等的不同，又会表现出不同的风俗习惯、宗教信仰、价值观念，形成自己独特的文化亚文化。可以根据人口特征、地理位置、政治环境、宗教信仰、风俗习惯、价值观念来划分。都市文化和乡村文化；,分析中国南北文化差异,南矮北高南米北面南甜北咸南繁北齐南老
11、北孔,南柔北刚南细北爽南骗北抢南轻北重南经北政,全国各省人的文化差异,北京人看全国都是基层；上海人看全国都是乡下；广东人看全国都是穷人；河南人看全国都缺心眼；山东人看全国都不仗义；江苏人看全国都欠发达；浙江人看全国都待开发；辽宁人看全国都没胆子；陕西人看全国都没文化；,新疆人看全国都太拥挤；西藏人看全国都没信仰；山西人看全国都太文雅；云南人看全国都太单调；宁夏人看全国都太忙碌；内蒙人看全国都缺牛奶；河北人看全国都该拆迁;海南人看全国都太寒冷；青海人看全国都没酒量;,1.文化影响价值观念储蓄观念；消费习惯；消费观念2.文化影响生活方式日常消费品的购买；耐用消费品的购买；穿着类的消费；饮食文化3.
12、文化影响审美观念审美指向性；审美角度 4.文化为人们提供了行为准则中国古代女子的要求标准,3、社会文化对消费行为的影响,三从四德：妇女在家从父、出嫁从夫、夫死从子。四德，要求妇女“妇德、妇言、妇容、妇功”，品德要贞顺，辞令要婉约，仪态要大方，家务活要做精细。,4、中国消费者的文化传统与价值观,1、注重以“根”为本的文化2、注重家庭伦理观念重视家庭成员之间以及家族之间的关系；重视子女。3、讲究“面子”4、注重人情与关系5、注重“地位”每个人须按自身社会地位与角色相匹配的行为规范行事,5、中国传统文化对消费行为的影响,1、中国人的脸面文化与面子消费；中国人面子消费的基本特征2、中国人的根文化与根消
13、费；教育消费、仪式消费、祭祖消费、房产消费等,模拟中国人饭店吃饭后结账情景,案例分析,1、家乐福为何败走日本？2、为何“雀巢咖啡”在中国市场会取得成功？,The end,四、家庭环境与消费心理,1、家庭的含义,家庭是以婚姻、血缘关系为基础组成的一种社会组织形式。家庭既是很多产品的基本消费单位，又是重要的社会群体，消费者的购买模式无不打上家庭的烙印。一个人的成长与家庭环境关系最密切，其价值观、消费观、消费习惯等很大程度上受到家庭环境的影响。,2、家庭的组成形式,核心家庭：父母和子女（最基本的家庭类型，占主流）扩展型家庭：老人、父母、儿女（逐渐减少）特殊形式：单亲家庭比重上升；独生子女家庭已成为基
14、本的家庭组成形式；,3、家庭的功能,经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能,4、家庭与其他社会群体的区别,家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体是以工作或任务为纽带；家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体成员之间是理性的联系；家庭更侧重内在价值的追求，其他群体侧重外在价值的追求；家庭强调合作，其他群体强调竞争；,家庭规模缩小的原因,首先，上世纪80年代，我国开始实行计划生育，90年户均人口3.9人，预计2020年为3人；其次，随着社会观念的变化，子女结婚甚至到了自立年龄就不愿与父母同住；再次，独身主义者、丁克家庭、单亲家庭增多；家庭规模缩小，是否意味着消费品市场将会
15、逐渐萎缩？,家庭规模的变小，意味着家庭住户数量增多，这会给住房、家居、电器等行业提供新的发展机会。,夫妻角色的变化,随着社会的发展，越来越多的女性参加工作，传统的夫妻角色关系正在发生变化。女性参加工作，一方面增加家庭收入和家庭购买力；另一方面也增加女性的时间压力，使她们对某些产品、服务产生新的需要。双职工家庭在汽油、住房装修、在外用餐、孩子照看上的花费要高于非双职工家庭；时间的压力，使女性减少购物时间和做家务的时间，因此，方便食品、用品、快餐、网上购物、电话购物等方式受欢迎；,结婚年龄的推迟和离异家庭的增多,结婚年龄的推迟对消费活动有多方面的影响。首先，这意味着越来越多的人过着独居的生活，由此
16、引起对小户型住宅、小包装食品的需求；其次，独居使年轻男女有更多的时间进行“自我投资”；离婚率的上升和单亲家庭的增多，使单亲户主在对时间、收入和精神上均面临更大的压力，他们在小孩托管、工作等方面有特殊的需要；,宠物作为家庭成员,现代社会，很多家庭把宠物视为家庭成员的一份子，消费者为宠物购买食品、服饰、玩具、栖居场所、防疫控制，甚至给宠物看病、按摩、理发、过生日等。,6、家庭生命周期与消费行为,家庭生命周期是根据家庭主人的婚姻状况、家庭成员的年龄、家庭规模等因素所构成的家庭发展阶段。在我国，家庭一般经过以下四个不同的发展阶段。,满巢第一阶段 孩子不到6岁的夫妇满巢第二阶段 孩子年龄在612岁的夫妇满巢第三阶段 孩子进入青少年时期的家庭,空巢第一阶段 孩子已经开始独立生活，但夫妇仍在工作的家庭空巢第二阶段 子女独立生活，且夫妇已经退休的家庭老年独居者 指丧偶的老年单身家庭。,7、中国家庭结构与消费行为,目前，中国的80代、90代、独生代正成为中国新的消费主力，他们的成长消费正在引起一场新的消费革命。无所不闻超早熟；独立个性酷自我；全方位享乐主义；有钱就花不存取；崇尚品牌消费、追求时尚潮流；热衷旅游、网络游戏、追求精神享受和情感体验；,The end,
