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1、定位,阶段背景:,第一阶段:金茂礼都 统领深圳小户型 建立市场地位第二阶段:金茂礼都 高品质典雅传奇 建立项目形象第三阶段:?,项目本身（内部）,市场环境（外部）,优势 STRENGTH,劣势 WEAKNESS,机会 OPPORTUNITY,威胁THREAT,SWOT分析,非华强北的核心优势区位缺乏高端产品外在的环境支持纯投资优势不如竞争对手目标群体对项目的深度认知不够最核心优势的张力和影响力弱,华强北的区位优势（功能配套完善）突出的投资价值(无穷的商业机会)高品质高档次的项目形象(有力的投资保障)突出的投资价值(明显的投资回报)多功能的高品质产品,本区域高品质酒店式公寓的唯一性地位品质和档次
2、的本区域的第一性地位春节前的购房热潮将刺激销售的推进商铺的推出和商业形象将为本案带来新亮点,周边项目的逐步跟进将会带来较大竞争本案的关注率将会逐步降低桑达的直接比较会形成较大的竞争,本案本阶段的核心目标群体的判断:核心群体仍是以华强北核心商圈为主体，适度扩大至福田区的投资客为主，针对 该目标群体，应精耕细作，深入挖掘，进一步强化他们对本案的关注和了解，从广泛认知到深度认可；同时，决不可忽视对自用客户的利益和价值 诉求，他们有可能成为后期的重要客户来源,福田区,华强北,基于本阶段的基本分析 本项目可以形成一个基本的策略判断,突出的高品质和高档形象是本案最核心的差异优势注意：投资概念并非本案最具备
3、优势的特点,问题：如何将核心优势与投资概念强势结合？,问题：如何将核心优势（高品质）与投资概念强势结合？如何满足投资客、商务客、自用客的共同需求？,价值,生活价值,投资价值,金茂礼都是针对华强北目标群体，提供高价值和高品质的高端小户型,金茂礼都 引领价值新时代,本阶段传播推广语,金茂礼都 引领创富新时代,金茂礼都 创华强北财富传奇,第一阶段:金茂礼都 统领深圳小户型 建立市场地位第二阶段:金茂礼都 高品质典雅传奇 建立项目形象第三阶段:金茂礼都 引领价值新时代 建立项目认可,本项目的所有购买者，全在不同程度上具备投资意义；投资的核心目的就是价值的实现和拥有；投资客的核心价值观念是财富的增值，商
4、务客的价值是公司的形象和商业机会等 自用客的价值日后的升值等等 所以针对本阶段的主要客户投资客和下阶段的自住客户,高价值的全面演绎具有 高度的确概括性和适用性;,金茂礼都的价值体系，不可替代。,传播Communication,本阶段推广传播 的核心策略 结合销售的需要，整合正确的信息，在正确的时间、用正确的方式、传达给正确的人。,本阶段要传播的核心概念是什麽？金茂礼都是具备绝对高投资价值的华强北高品质小户,该核心概念涵盖的利益支点有什麽?,金茂礼都是具备绝对高投资价值的华强北高品质小户,典雅建筑外观,钻石商业中心,五星级大堂,豪华电梯间,特设商务层,经典户型,超值精良装修,高级酒店式服务,国际
5、数字电视,周边成熟配套,立体绿化与会所,高性价比,高投资回报,高出租率,区位地段,本阶段核心概念的传播方式是什麽？,口碑传播,直效传播,媒介传播,OLO会,活动营销,直接邮件,分展示场,报纸广告,户外广告,电视网络,关系营销,目标终端,关系营销,口碑传播的具体策略是什麽？,活动营销,本以现有业主为基础会员，业主的亲友和新客户为发展会员，凡会员均可享受购房优惠与额外折扣，同时可享受免费代理租赁服务及其每月丰富多彩的业主活动和奖品；通过扩大对泛目标群体的宣传，建立广泛的项目知名度，从而最大限度的 建立目标购买群体的心理认同，影响他们的购买决策；注意：外区域人群对项目的认知观念对本区域人群的决策有重
6、要影响；通过对会的宣传，引起不同区域，不同类型人群的关注和兴趣，与侧面影响本区域人群购买决策 重点：以会为总体口碑传播的契机；全面引出各项活动，建议以月日为正式开始；,金茂礼都,会,关系营销,口碑传播的具体策略是什麽？,活动营销,在SOLO会的总体统领下，针对不同的目标群体，以投资价值为核心概念，展开全面的活动营销；三大主题的系列活动可穿插开展，引起关注与口碑 能够刺激自住客购买的“SOLO会”活动：SOLO生活主题系列 星巴克咖啡文化与品尝会（周边配套的价值）国际电影大片欣赏会（数字电视的价值）瑜珈推介会（健康绿化的价值）红酒鉴赏会（周边酒吧的配套价值）等等 能够刺激投资客购买的“SOLO会
7、”活动：SOLO投资主题系列 21世纪不动产租赁价格介绍会 股票投资与房地产投资比较专家讲座 华强北地产投资分析研讨会 小户型住宅的投资前景与潜力介绍会 能够刺激商务客购买的“SOLO会”活动：SOLO财富主题系列 小公司的创业成功经验介绍会 知本如何转化为资本 如何建立良好的公司形象 小公司如何正确投资,金茂礼都,会,关系营销,口碑传播的具体策略是什麽？,活动营销,以老客户为核心传播载体，以多种关系营销手段，将老客户的口碑传播作用 扩大到极限，以优惠，奖励，等各种形式，刺激老客户带新客户，促进销售定期推出不同的老带新优惠措施，每月均有不同奖励，同时设置带一、带二、带三的不同级别，更多奖励的活
8、动，尽可能的灵活与及时兑现，并可在现场设置奖励公告牌，刺激其他客户的积极性；定期发放一些小礼品，保证大部分已购买客户的不断回流，从而与潜在客户同行，并可鼓励老客户带新朋友，即可额外获赠小纪念品等等；,金茂礼都,会,直接邮件,直效传播的具体策略是什麽？,目标终端,现代之窗分展场地是直接面对目标群体和潜在购买群体的重要直效工具：现场的设计应当尽可能的醒目，与户外灯箱和路旗相互呼应，传达本阶 段的核心信息：“金茂礼都 华强北的最佳投资价值典范”视觉色调要强烈 单纯、醒目，能在现场复杂的环境中脱颖而出；现场一定要具备强的吸引力，可不定期发放一些小礼品，聚集人气，同 时设置若干导视小姐，每隔半小时将意向
9、客户带往售楼处，参加有奖活 动，并参观，导视小姐着装统一，外表亮丽，并配有明显的金茂礼都标 识，成为流动的形象展示；现场的平面主题以投资价值为核心，引出本项目的各项卖点，在广告看 板、宣传资料、销售口径等各方面整合而统一，现场广告设计马上进入设计阶段，与路旗、灯箱呼应；,金茂礼都,分展示场,直接邮件,直效传播的具体策略是什麽？,目标终端,目标终端在本阶段主要集中在华强北商圈，聚焦在目标群体最可能出现的 各类场所：如咖啡店、酒吧、证券交易所、银行、健身中心、书吧、写字楼、等等重 要场所；选择具代表性的目标终端，设置宣传攻击点，张贴海报、立体POP、和广 告单页，并尽可能做到结合目标终端的特点，传
10、播针对性的信息：如在证券交易所和银行的主题信息是：财富增加的第二种可能 在健身中心的主题信息是：健康投资的第二种可能 在酒吧的主题信息是：投资也是一种娱乐 等等 目标终端的工作应当与户外、报纸等多种传播方式整合，产生最佳效果；,金茂礼都,分展示场,直接邮件,直效传播的具体策略是什麽？,目标终端,直接邮件在本阶段可针对银行客户、华强北区域的写字楼、赛格广场、电子科技大厦等；直接邮件的核心概念必须是以投资价值为主题诉求，并设置一定鼓励与 互动，凡是持直接邮件的客户到售楼现场或分展场，简单登记后，立即 可获得小礼品一份。到场的客户即可引导到现场感受和体验；其个人资 料也将成为关系营销的重要客户资料；
11、直接邮件的周期基本上为一个月一次，本月为投资价值主题，下个月可 适当调整，保证固定目标群体的接收直邮频率；最起码要两次以上。,金茂礼都,分展示场,电波媒介,媒介传播的具体策略是什麽？,报纸媒介,本阶段户外媒介主要是华强北路旗、灯箱、车体、与楼体户外广告，核心主题信息应是紧扣投资价值，整合传达一个共同的概念；金茂礼都 引领价值新时代 灯箱主题可以将主要的价值卖点依次推出,形成路旗为单纯概念信息传播 灯箱为价值利益诉求传播,车体为流动概念传播,楼体为现场概念传播,分 卖场为直接传播,从而形成全面的立体传播.,金茂礼都,户外媒介,网络媒介,电波媒介,媒介传播的具体策略是什麽？,报纸媒介,本阶段报纸建
12、议选择大报，可以商报1/2版为投放媒介和形式；报版主题：以强吸引力、强煽动力、强关注力为标准 报版形式：建议以突出标题为重要吸引，海量利益信息结合实景图片为报版主要形 式，摆脱以往常规以图片为主的形式，以文字信息为主，进行全面的利 益诉求和信息传达；（见示例）投放频率 至少保证每周一次，连续三周投放 以投资价值为软文主题，与报广投放前预热 将广告新闻化、同时将新闻广告化,金茂礼都,户外媒介,网络媒介,报版主题宣传概念的整合,视觉表现的整合,本阶段的主体概念必须是目标群体最可能关心和关注的概念；谁将成为华强北的价值地标？从投资华强北看金茂礼都的投资价值 高品质一定能带来高投资价值吗？生活价值与投
13、资价值的完美统一 引领华强北创富新时代 通过不同角度（产品、区域、购买人、生活状态、经济、生态人文、等等内容）的热点主题，围绕投资价值分阶段整合推出；,电波媒介,媒介传播的具体策略是什麽？,报纸媒介,本阶段建议电视广告可适当切入,以为媒介,主题核心为投资价值 将本项目的品质与价值紧密的联系起来;电台广告可以延续投放,但须调整传达的信息和主题,围绕投资价值;本阶段须加强对网络媒体的资源投入,因为本阶段主题非常适合网络的关 注,容易激发讨论的兴趣,如果加以适当引导,能够起到的显著效果,灌水主 题与报纸主题和软文主题相衔接和配合;,金茂礼都,户外媒介,网络媒介,广告公司本阶段的工作安排,报纸广告的系列平面创意 户外灯箱的系列创意设计路旗的创意设计分展场的包装设计方案直邮函件的创意设计终端海报的创意设计价值优势的文案组织(建议与德思勤共同完成),
