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1、,第 四 章,文化消费,目录,第一节 文化消费的内涵、作用及特点第二节 文化消费结构及其合理化第三节 文化消费水平及其差异第四节 文化消费全球化、网络消费与文化消费趋势,第一节 文化消费的内涵、作用及特点,一、文化消费的内涵文化消费是人类享用文化产品和文化服务的活动。文化消费是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等。同时这种消费过程又是精神财富的消化、继承、积蓄、再造和创新过程。,一、文化消费的内涵斯图亚特霍尔关于电视话语的“编码”、“解码”概念来对此作一提要式的文本细读。霍尔提出，电视话语的“意义”生产和传播在流通领域，可以划分为三个阶段：第一阶段，是电视话语的“意义”
2、生产，即电视专业工作者对原材料加工，即所谓的“编码”阶段。第二阶段是“成品”阶段，即电视作品已经完成而成为一个开放的、多义的话语系统。第三阶段是观众的“解码”阶段，即观众依据各自的人生观、价值观对电视作品的“意义”进行解读。需要说明的是这种解读的结果可能和“编码”的本意是相对一致的，也可能是纷繁芜杂的。,“创造性背叛”（法）文化社会学家罗尔贝.埃斯卡皮文化消费与消费文化消费文化是渗透到消费行为领域的整体文化观念，包括消费价值观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯等，是人们购买和使用商品时持有的价值观念和消费偏好。,“在消费社会，所有的商品既有实用价值，也有文化价值。倘若将这一要点模式化，就必
3、须扩展原有的经济观念，把文化经济容纳进去。在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播。”在此，菲斯克的“文化经济”观中将商品流通意义结合在了一起。美国学者约翰菲斯克,他还说：“在晚期资本主义的消费社会中，每个人都是消费者。消费是获得生活资源的唯一方式（不管这些资源是物质功能意义上的资源，如食物、衣服、交通工具等；还是符号文化意义上的资源，如媒体、教育、语言等）。然而，说两种资源之间存在差异，仅仅是为了分析的方便起见，因为任何一种物质功能性资源，都与符号文化性的资源相交叠。”“每一种消费行为，也都是一种文化生产行为，因为消费的过程，总是意义生产的过程。商品售出之际，它在分配经济中
4、的作用已经完成，但它在文化经济中的作用却刚刚开始。,二、文化消费的作用 生产、分配、交换消费四个环节中的一环，促进文化 商品再生产 需求与供给的实现，文化社会价值的实现 文化产品再创造过程，生产了文化消费者的文化创造能力和艺术欣赏能力 文化消费促进人的再生产,三、文化消费的特点(P83),1、文化消费内容的精神性2、文化消费能力的层次性人同世界的关系是一种人的关系，那么你就只能用爱来交换爱，只能用信任来交换信任，等等。如果你想得到艺术的享受，那你就必须是一个有艺术修养的人。”马克思3、文化消费时间的延伸性,三、文化消费的特点(P83),4、文化消费对人的灵魂的塑造性“适者生存，美者优存”5、文
5、化消费对社会文明的促进性文化消费体现社会精神文明建设的发展程度，是人类社会进步和社会发展状况的标志经由传播而提升了商品的价值，还经由审美意象生成而延续和光大了文化的传承。,第二节文化消费的结构及其合理化,一、文化消费结构的含义（P90）指人们在文化消费过程中享用各种不同类型的消费品与服务的比例关系。二、文化消费结构的分类,按文化消费品的表现形态：文化产品消费/文化服务消费按文化消费品的经济属性：商品性文化消费/非商品性文化消费按文化消费的性质：文化教育型消费/文化娱乐型消费,三、影响文化消费结构变化的因素1、消费者的消费能力经济能力、闲暇、消费者的受教育程度和文化修养。2、产业结构与产品结构3
6、、文化消费心理,文化消费品主要由第三产业部门提供文化生产部门与文化服务部门的内部结构新文化产业部门的出现,四、文化消费结构的合理化,1、文化消费结构合理化的标准（P94)2、文化消费结构合理化的途径,符合社会生产力的发展不同层次的文化消费的比例关系要适当从消费结构的整体来评定文化消费效果形成健康的消费风气,调整第三产业结构和文化生产结构制定合理的文化消费品价格体系加强文化消费知识方面的宣传教育,3、文化消费结构的变化趋势,商品性文化消费与自给性文化消费实物性文化消费与服务性文化消费娱乐型文化消费与教育型文化消费,第三节、文化消费水平及其差异,一、文化消费水平的概念 消费水平：从宏观角度来说，指
7、一国居民在一定时期平均享用的生活消费的产品（与劳务）的数量与质量，或全体消费者按人均达到的物质与文化需要获得满足的程度。从微观角度来说，指某一消费者及其家庭在某一时期所获得的消费对象的数量与质量，或某一消费者及其家庭某个时期的生活消费需要获得满足的程度。,消费水平也应包含消费品和劳务的质量,一个国家的消费水平取决于生产力的发展水平、居民的收入水平、消费品市场的发育程度、政府的消费政策（如假日经济）、个人的消费欲望等多种因素。,第三节、文化消费水平及其差异,文化消费水平：一定时期按人口平均实际消费的文化产品与劳务的数量与质量。或全体消费者按人均达到的文化需要获得满足的程度。,文化消费总额：用货币
8、表示的一定时期内文化消费的总和，反映某一时期文化消费需要满足的程度和总水平。参与文化消费的总人口数文化消费结构：各种文化产品和劳务在文化总消费中的比例和相互关系。,二、文化消费水平的差异,地区差异：经济发展水平不平衡，东高西低呈阶梯状分布城乡水平差距扩大：由生产力发展水平决定不同收入家庭之间文化消费水平有差距,三、提高文化消费水平的途径(P102),提高文化层次性供给提高消费者收入水平和教育水平改善文化消费环境,第四节、文化消费趋势,一、背景 1、数字化技术的发展,媒介一直受技术发展和变化影响。数字化促使传统传媒产品市场之间的界线变得逐渐模糊。数字技术的广泛应用影响着传媒生产、传输和消费的模式
9、：,第四节、文化消费趋势,有了数字化的帮助，传媒内容非常适于在互联网上传播，网络为各种传媒内容和服务增添了一个传输平台，传统传媒机构增加网络业务。数字化可以把图像、声音和文字压缩成同一格式，并通过同一传输设施进行传输，它促使以前相互分离的各类媒体聚合在一起。内容，当被压缩成数字元数据，可以比以前更容易地进行存储、管理、生产格式化和生产编辑。数字化降低了制作成本。生产成本的降低使其能够更经济可行地制作面向小观众群的节目。数字化和互联网的发展减少了许多市场的准入壁垒，为那些提供新型内容生产技术（如互联网游戏）的小公司创造了机会。,第四节、文化消费趋势,2、文化全球化消费与文化多样化共识经济全球化、
10、文化交流加强文化例外,1972年11月16日，联合国教科文组织在第17届会议上提出确保世界文化多样性的价值观，通过了世界文化和自然遗产保护公约，指出：“任何一项民族文化的毁灭或消失，都将造成世界各民族遗产之有害匮乏”，将民族传统文化“传之于后代，是当前和未来文化丰富与和谐发展的源泉”。,第四节、文化消费趋势,2、文化全球化消费与文化多样化共识经济全球化、文化交流加强文化例外面对电影和音像国际市场上的好莱坞强势，许多国家以及欧盟作出了反应。它们补贴本国的电影产业。有的还对电视节目实行播出限额。1993年，美国政府开始反击，并要求取消这些被认为是违反自由竞争的措施。“文化例外”这个词就是在这场对峙
11、中产生的。,“我不想把我的房子四周用墙围住，也不想把我的窗子全部堵上。我想让世界各地的文化之风尽可能自由地吹进我的房子。但我拒绝任何文化之风吹掉我的双脚。”甘地,第四节、文化消费趋势,2、文化全球化消费与文化多样化共识经济全球化、文化交流加强文化例外面对电影和音像国际市场上的好莱坞强势，许多国家以及欧盟作出了反应。它们补贴本国的电影产业。有的还对电视节目实行播出限额。1993年，美国政府开始反击，并要求取消这些被认为是违反自由竞争的措施。“文化例外”这个词就是在这场对峙中产生的。,(法)贝尔纳古奈著，法国审计法院名誉大师级顾问，联合国教科文组织法国国家委员会成员。,第四节、文化消费趋势,冲突的
12、根源：当市场不能代替或者仅在很小范围内代替传统的资助人时，求助于国家这个大资助者就更为必要。目前，在任何一个国家，没有哪家大剧院、乐队或者公共图书馆仅靠经常光顾者支付的费用就能实现收支平衡的。,外部性：一个人或企业从事的活动对旁观者福利产生的无补偿的影响,第四节、文化消费趋势,不确定的未来不论在国内还是在国际上所奉行的电影和音像产业资助政策，都不是整齐划一的。我们清楚地看出在各个国家内部以及在国与国之间，人们对该做什么和不该做什么往往都意见不统一，对将要达到的目的、实现目的的途径和手段也同样意见不一致。,第四节、文化消费趋势,二、文化消费趋势文化消费全球化与多样性并存大众化分众化：市场细分、准
13、确定位（长尾理论）互动性：数字化技术的运用及互联网的影响,人的需要既有基本的生物性需要，来为人的生存提供基础，也有社会交往、自我发展和自我实现的更高层次的需要。这些需要都是来自于人们自身的匮乏，是人们的真实的需要。所谓虚假的需要，指的是特定的利益集团为了维护自身的利益，强加在个体身上的外在的需求。“最流行的需求包括，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人所爱或恨的东西，这些都是虚假的需求。”-美马尔库塞：单向度的人,广告把不同的商品对应于不同的想象群体，人们误以为通过购买这些商品就能够实现不同群体的身份认同，然而消费所实现的认同只不过是一种“虚妄”，在现实生活中是无法实现这种群体归属的。
14、,二八法则：少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响,1897年意大利经济学家帕累托（Pareto）归纳出的一个统计结论：20%的人口享有80%的社会财富在商界，为了提高效率企业习惯于将注意力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户,长尾理论：只要存储和流通的渠道足够大，需求较少或销量不佳的产品（长尾产品）共同占据的市场份额，可以与那些数量不多的热销产品所占的市场份额相匹敌甚至更大,长尾理论存在的前提：满足个性化需求的产品可以通过互联网将渠道成本降为零或趋近于零。因此互联网应用水平和产品的数字化程度是决定“长尾理论”能否存在的关键因素。,
