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1、一切都与广告有关BY:左梦,广告的定义,01,广告的分类,02,广告的关键,03,一切都与广告有关,04,目 录,1,广告的定义,PART ONE,广告的定义,广告的定义广义广告：不以营利为目的的广告,如政府公告,政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。狭义广告：以营利为目的的广告,通常指的是商业广告,它是工商企业为推销商品或提供服务，以付费方式,通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。,广告的的定义,广告的的定义,寻人启事,广告的的定义,华为公益广告,广告的的定义,华为公益广告,广告的的定义,伏特加广告,广告的的定义,伏特加广告,2,广告的分类,PART TW
2、O,广告的分类,广告的分类从广告内容来分类：,产品广告,公益广告,观念广告,品牌广告,广告的分类,产品广告：产品广告是为了引导目标消费者去购买广告主的产品或服务而从事的广告，广告的对象可能是消费者或最终使用者，也可能是渠道成员。今年过节不收礼，收礼只收脑白金。每个女人都应该拥有一支迪奥999。喂，你的益达。不，是你的益达。,产品广告,广告的分类,广告的分类,产品广告,广告的分类,品牌广告：品牌广告是以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种广告。没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。钻石恒久远，一颗永流传。一切皆有可能。,广告的分类,品
3、牌广告,广告的分类,品牌广告,广告的分类,观念广告：观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。少生优生，幸福一生。学琴的孩子不会变坏。淘宝双11。,广告的分类,公益广告：公益广告是不以营利为目的而为社会提供免费服务的广告活动。没有买卖，就没有伤害。司机一杯酒，亲人两行泪。你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱。是先有鸟还是先有蛋，你不知道，我不知道，只有鸟知道；是鸟先消失还是蛋先消失，你知道，我知道，只有鸟不知道。,广告的分类,公益广告,广告的分类,公益广告,广告的分类,公益广告,广告的分类,公益广告,广告的分类,公益广告,广告的分类,
4、公益广告“爸爸，我们找到妈妈了”“我们走吧，有人来了”,广告的分类,从产品历程来进行分类：,广告的分类,新品介绍型广告,互敬互爱型广告,鼓励试用型广告,强调特色型广告,1、传输事实，改进功能,向消费者宣布新产品的消息，勾起好奇心。,2、传输事实，限时促销,鼓励人们尝试新产品或服务，并营造立即行动的紧迫感。,4、传输事实，永远属于你,共享价值型广告，让对产品有认同感的人买单。,3、传输事实，与众不同,定义产品或服务的独到之处，把自己与竞争对手区别开来。,新品介绍型广告：,广告的分类,新品介绍型广告,广告的分类,新品介绍型广告,广告的分类,新品介绍型广告,广告的分类,新品介绍型广告,广告的分类,新
5、品介绍型广告,鼓励试用型广告：呷浦呷浦丹尼斯二天地开业，全场六八折新店开业，折扣促销新品上市，全场促销,广告的分类,鼓励试用型广告,广告的分类,强调特色型广告：（USP）农夫山泉有点甜。乐百氏27层净化。多芬香皂含1/4滋润乳液，不但能深层清洁皮肤，同时可以滋润你的肌肤，洗澡特别舒服。只溶在口，不溶在手。想想小的好处。白加黑。,广告的分类,广告的分类,广告的分类,强调特色型广告,想一想小的好处。我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如1加仑汽油
6、可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!,广告的分类,强调特色型广告,这辆甲壳虫没赶上装船启运。仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3 000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多)。每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查)，每辆车的挡风玻璃
7、也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比起其他车子耐用而不大需要维护(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。我们剔除了柠檬；而你们得到了李子。,广告的分类,强调特色型广告,我，麦克斯威尔斯内弗尔，趁自己尚健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100 美元和日历；我的儿子罗德内和维克多把我给的每个5 分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留
8、下50 美元的5 分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我就留给他们一美元；最后是我的哈罗德。他常说：“省一分钱等于挣一分钱。”他还说：“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有的1 千亿美元财产留给他。,广告的关键,白加黑=产品创意+广告创意：白天吃白片，不瞌睡；黑夜吃黑片，睡得香，治感冒，黑白分明、效果分明。,互敬互爱型广告：小米2017年春晚广告片“未来之门”小米2018年春晚广告片,广告的分类,广告的分类,广告的分类,广告的分类,3,广告的关键,PART THREE,广告的关键,广告的关键广
9、告大师奥格威说：我们的目的是销售，否则便不是在做广告。消费者洞察。创意。媒体投放。,广告的关键,洞察 两位警察开车例行巡查，看到一辆崭新的宝马车里的司机深吸一口香烟，然后把香烟从嘴里拿出了，把烟灰直接弹在了车内，警察叔叔惊呆了。这是一辆新车，车主居然把烟灰弹在车里，什么人会做这种事情？这肯定不是车主，也不会是借朋友车的人，很大可能是偷车的人。警车拉响警报追了上去，果然是辆被偷盗的车。这个故事有场景描述，有警察的判断，以及由判断引发的行动。故事很巧妙地表达了警察根据观察的信息和经验，形成洞察的过程，以细微之处见人性，这是获取“人”的洞察的关键。狄仁杰、柯南、夏洛特都是洞察的典范。,广告的关键,消
10、费者洞察Merlin Stone2004书中描述：消费者洞察意味着对于消费者的深入理解，并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。谭咏风博士：洞察不是直接观察出来的事实，而是在事实的基础上，结合了个人的经验和分析得出的。所以研究者既要在观察访谈中保持对于被访者的关注，同时也要适时有一定程度的抽离，通过自己的经验进行思考。资深消费者研究人士Kelly认为：洞察和同理心关系密切，以同理心解决现象，从而形成判断。同理心指站在对方立场设身处地的思考的一种方式，即与人交往过程中，能够体会他人的情绪和想法、理解他人的立场和感受，并站在他人的角度思考和出力问题。,广告的关键,消费者洞察（以宝洁为例
11、）在宝洁公司长达176年的历史上，一条经过检验并形成共识的原则是：消费者必须是所有业务的核心所在。任何时候只有实现了对消费者的透彻了解，发掘真实的消费者洞察，从产品研发到市场推广的整个过程才有计划、有系统、可预见和可持续的实现成功。CMK：Consumer and Market Knowledge又称市场研究部，负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化。三个关键词：Hindsight、Insight、Foresight。,广告的关键,宝洁消费者洞察案例欧乐B蓝牙智能电动牙刷帮宝适金质睡眠,广告的关键,欧乐B蓝牙智能电动牙刷宝洁花了很多时间研究中国市场新兴的中高端精英阶层、高端人群，他们的生活节
12、奏快、压力大，非常容易出现牙龈问题、口腔问题。随着生活水平的提高，他们更加关心自己的身体健康和生活质量，也渴望获得更前瞻性的、革命性的知识和产品。在2015年，宝洁发布了iBrush蓝牙智能电动牙刷，它利用蓝牙与手机相连，拥有独有的APP记录个人刷牙习惯，帮助养成更好的口腔护理习惯。后来，这款源于产品本身的卓越个性化功能设置和领先技术的产品对被称为“IT极客”，对IT产品和智能化生活方式有高要求的高收入人士、商界精英人群有很大吸引力；而这部分人士往往也被认为圈层中的意见领袖，能带动身边更广泛人士的关注和购买。于是宝洁设计了从“悬疑话题引爆”，“圈层领袖试用”到“持续微博微信平台KOL发布”的形
13、式，循序渐进地引爆关注点。,广告的关键,广告的关键,帮宝适纸尿裤1997年纸尿裤引入中国之前，大部分的消费者都认为尿布比纸尿裤好。对于帮宝适来说，它的直接使用者并不能说出对产品的感受和期待。但是婴儿的母亲是购买纸尿布的决策者。当婴儿不到5个月的时候，妈妈们每天晚上至少醒来两次给婴儿喂奶或者换尿布，非常辛苦。所以宝洁与中国上千位母亲、儿科专家、医生一起研究纸尿裤产品如何帮助中国母亲。研究的结论是，因为纸尿裤能让婴儿屁股保持10小时干爽，所以能让婴儿睡眠更好，母亲也能妙趣频繁换尿布的辛苦。更重要的是良好的睡眠让婴儿发育得更好这一点引起了重视孩子成长的中国妈妈的重视。宝洁因此得到了“金质睡眠”这个洞
14、察。虽然纸尿裤的作用没变，但是金质睡眠这个概念大大加强了产品功能和消费者的相关性。,广告的关键,广告的关键,创意 论衡超奇：孔子得史记以作春秋，及其立义创意，褒贬赏诛，不复因史记者，眇思自出於胸中也。创意是一种通过创新思维意识，从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。创意是传统的叛逆，是打破常规的哲学，是破旧立新的创造与毁灭的循环，是思维碰撞，智慧对接，是具有新颖性和创造性的想法，不同于寻常的解决方法。,广告的关键,头脑风暴1937年美国人奥斯本（Osborn）提出头脑风暴，此法强调集体思考的方法，着重互相激发思考，鼓励参加者于指定时间内，构想出大量的意念，并从中引发新颖的构思
15、。脑力激荡法虽然主要以团体方式进行，但也可于个人思考问题和探索解决方法时，运用此法激发思考。该法的基本原理是：只专心提出构想而不加以评价；不局限思考的空间，鼓励想出越多主意越好。,广告的关键,广告的关键,广告的关键,广告的关键,广告的关键,广告的关键,广告的关键,广告的关键,媒体投放有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告投放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都发挥效用呢？有效受众合适平台广告的单位成本（千人成本=广告费用除以 媒介的受众总量再乘以1000）广告时段、版位,广告的关键,广告的关键,一切都与
16、广告有关,4,PART THREE,一切都与广告有关,一切都与广告有关广告与品牌的关系个人行为对广告及品牌的影响,一切都与广告有关,广告与品牌的关系广告是公司为客户树立期待最有效的途径之一。当公司的产品或服务满足或超越其所设定的期待时，公司便拥有了幸福的客户。品牌则是由公司履行承诺的质量所带来的名声。世界杯华帝营销小龙坎火锅（人生没有过不去的坎，只有小龙坎）,一切都与广告有关,世界杯华帝营销根据华帝官方公布的数据，此次营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右(约1.17亿元)，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上(约7000万元)。而“夺冠退全款
17、活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，线下渠道约5000万元，线上渠道约2900万元。根据活动的营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款责任由公司总部承担。销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”制定产品的生产成本和部分促销费用，而非终端零售额。由华帝股份承担的线上渠道的销售额约为2900万元，而厨电行业的毛利率一般为30%-40%，即不到2000万成本。如果法国队夺冠，华帝股份要承担的线上赔付费用将远小于成为世界杯赞助商的费用。本届世界杯亚洲地区赞助商的门槛为2000万美元。而线下渠道销售的5000万元的退货责任由区域销售商承担，无需华帝股份负责。,一切都与
18、广告有关,一切都与广告有关,小龙坎火锅（人生没有过不去的坎，只有小龙坎）5月28日17:05微博上首次曝光了小龙坎的暗访视频5月28日18:14事发后一小时，小龙坎第一次发布相关消息5月29日22:04微博上发布关于“老油反复用”的情况说明5月30日21:34微博上公布了门店检查结果,一切都与广告有关,一切都与广告有关,一切都与广告有关,个人行为对广告及品牌的影响沃伦巴菲特曾说过：“名誉需要20年的积累，而摧毁它只需5分钟。永远记得这点，你便会做出不同的选择。”同理，品牌可能需要成千上万人一同树立，而一个或几个人就能把它摧毁。品牌，个人的每个行为都是个人品牌质量的表现，员工的个人行为不全代表公司行为，而你的个人行为却等于“公司”行为在别人眼里。,一切都与广告有关,个人行为对广告及品牌的影响华帝股份跌停,感谢聆听,
