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1、第五章,营销组合与产品策略,学习目的与要求,掌握产品整体概念的基本含义了解产品品牌的不同类型与特征掌握产品的包装策略了解产品组合的含义和类型了解产品生命周期的概念认识产品生命周期不同阶段的主要策略,第一节 营销策略组合,1.含义 2.4P 4C 4R,第二节 产品整体概念,一、产品的概念 产品：指向市场提供的满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务。包括：实物、服务、人员、地点、组织和观念,产品的整体概念,实质产品：指产品的基本效用或基本功能，是产品的核心。确定了产品的本质内涵。形式产品：指产品外观形态及其主要特征。确定了产品的差异特征。延伸产品：在购买和使用产品时所产生的一些附加需求，会增强产
2、品的竞争能力。,根据消费者的需求分为几个层次：P128,第三节 品牌,一、品牌概述1、概念：是由用以识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、图案和设计或它们的组合所构成。2、组成：品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。品牌标记：品牌中不能发出声音，但可识别的那部分。通常是一些符号、图案、颜色、字体等。,品 牌 标 志,3、品牌与商标的区别：品牌：是一种泛指，凡是能够用以识别产品差异，并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌。如金华火腿、城隍庙五香豆、南翔小笼包等。商标：品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。（注册的商标旁都有“R”符号作为“已注
3、册”的标志）商标与品牌的关系：品牌Brand；商标Trademark,第四节 产品生命周期,一、产品生命周期的基本理论（一）典型的产品生命周期及其划分标准 产品生命周期：是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。,图 典型的产品生命周期曲线,产品的投入期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在
4、后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。,销售额,利润额,二、产品市场生命周期各阶段的特点,三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期的营销策略（快）1 主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。2 营销策略：P130（1）快速掠取策略：高价高促销（2）缓慢掠取策略：高价低促销（3）快速渗透策略：低价高促销（4）缓慢渗透策略：低价低促销,（二）成长期的营销策略（好）1、主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增加；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，
5、市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。2、营销策略：（1）改进产品：包括质量、特色、包装、式样等（2）扩大市场：进一步细分市场，扩大目标市场（3）创品牌，树形象（4）建立高绩效的分销渠道体系（5）改变广告宣传重点（6）充分利用价格手段,销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。,（三）成熟期的营销策略（优）,1 主要特点：,成长中的成熟：分销饱和而造成销售成长率开始下降，虽然一些落后的购买者还会进入市场，但没有新的销售渠
6、道可开辟了。稳定中的成熟：市场已经饱和，销售量增长与人口增长呈同一水平。衰退中的成熟：销售的绝对水平开始下降，顾客也开始向其他产品喝替代品转向。,2 营销策略：（1）市场改进扩大使用者数量：转变非使用人：企业通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。（航空货运）进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场地理、人文等等。（强生公司）争取竞争对手的顾客(百事可乐VS可口可乐).扩大产品数量：增加使用次数（桔子汁）增加每个场合的使用数量（洗发水）新的喝更多种类的用途：（食品中列出几种食谱）,（2）产品改进质量改进（汽车）特点改进 注重增加产品的新特点（尺寸、重量、材料、附件等）手动割草机加动力装
7、置。式样改进：颜色、款式注重美学诉求。美国棒球销售不带壳的花生，结果销量降15。,（3）营销组合改进 价格 分销广告促销服务,（四）衰退期的营销策略（转）1、主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。2、营销策略：（1）放弃策略（2）维持策略（3）重新定位,第五节 包装及其策略,一、概念：包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品整体概念的重要组成部分。P145产品的包装一般分为三个层次。1.基本包装 2.次级包装 3.运输包装,二、包装的构成要素,三、包裝的作用,包装的作用,四、包装策略,类似包装
8、策略 等级包装策略 组合包装策略 复用包装策略 附赠品包装策略 更换包装策略,第六节 产品组合,一、相关基本概念 产品组合：企业的产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目 产品线：产品核心内容相同的一组密切相关的产品 产品项目：产品线中的一个明确的产品单位 产品组合的宽度：不同产品线的数量 产品组合的长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量 产品组合的关联性：各个产品线在最终用途、生产技术、销售方式以及其他方面的相关联程度,宝洁公司的产品组合宽度与长度,洗发水,海飞丝飘 柔潘 婷沙 宣,二、产品组合策略P132,第七节 新产品开发,P136伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生！威廉 达维多,一、新产品的概念全新产品仿制产品（模仿新产品）改进新产品现有产品线的增补品地区性新产品（市场再定位）10属于真正创新或者是新品问世。P136,二、新产品开发的程序,创意,筛选,产品概念,商业分析,市场分析,产品试制,市场试销,批量上市,
