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1、,亿城燕西华府策略执行报告,成全机构 北京公司 策划顾问部 2010-11-18,谨呈 亿城燕西华府,报告目录,壹,背景、任务、要求,贰,项目研判及定位,叁,营销策略,肆,销售推广,壹,背景、任务、要求,贰,项目研判及定位,叁,营销策略,肆,销售推广,区域精耕持续精耕京西引领区域市场。产品升级亿城华府系产品的巅峰之作。客户聚焦聚焦再改客户京西财智阶层。利润主体2011年企业的重要回款项目。,背景 任务 要求,企业解读,货币超发、通胀预期强烈，房地产成为民间资本的投资主要渠道。,背景 任务 要求,市场解读,今年前三季度GDP累计增长10.6%，经济增长平稳。,10月，CPI上涨4.4%，再创新高
2、；PPI上涨4.3%。,10月，人民币贷款增加5877亿元，新增贷款较多。,10月，M2增长19.3%，M1增长22.1%，货币供应量快速增长。,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,2月21日北京版”国十一条”,9月30日新国五条发布,政府调控政策政府解禁政策政府表态声音,背景 任务 要求,市场解读,10月,各地限购令出台,需求角度调控，限购可能仍将持续，改善型需求受到抑制。,供求走势分析,2010年别墅市场供求陷入低谷，110月份成交量为2761套，仅达到09年45%，预计全年去化总量在3000套左右，截止10月仍有存量1815套。2010年度北京别墅市场，自4月政府开始调
3、控后，供求持续低迷，月均去化260套左右。虽然在8月成交量出现反弹，但9月底的二次调控抑制了市场回暖趋势。（注:1、别墅统计口径全市别墅，包含叠加别墅 2、2010年别墅统计时间截止至10月）,背景 任务 要求,市场解读,政策同时抑制了别墅市场的供与求，供求关系失真。,价格走势情况,2010年北京别墅整体成交价格达24240元/，较09年的 17388元/，涨幅达39%。其中独栋类产品由于受颐和原著影响，价格涨幅最高。,背景 任务 要求,市场解读,2010年别墅供求结构分析,供,求,从供求来看，独栋别墅为市场的主流产品，供需分别占比整体市场的半壁江山。联排以及叠拼产品是市场中的次主力产品，各占
4、近20%的市场份额。双拼产品新增供应有限，稀缺性较强。,背景 任务 要求,市场解读,成交面积段分析（按可售面积计算）,去化情况来看，500平米以下、700平米以上面积段成为旺销产品。从面积段推导物业形态：联排以250-300平米去化为主；双拼350-400平米去化较好；独栋以400-500平米去化最大。,背景 任务 要求,市场解读,成交价格段分析,从成交价格段结构来看，以1.5-2.3万元的价格段产品是市场主流，占总量的近50%,单价3万以上产品市场占有率仅为11%。25000元/平米以上的高端别墅产品中，以25000-30000元价格区间的产品去化量最大。单价约3万的别墅项目成交情况：龙湖蔚
5、澜香醍 79套，康城20套，东方普罗旺斯17套。,背景 任务 要求,市场解读,从单盘销售情况来看，总价单价双低类型项目与稀缺资源占有型项目去化能力较强，除去今年的颐和原著，平均总销售金额在15-17亿/年可获销冠。,单盘销售情况,背景 任务 要求,市场解读,别墅占比逐渐增大，反映出近几年别墅发展情况较好。,背景 任务 要求,市场解读,别墅价格增长情况受政策影响较大，反映出别墅产品比普通产品敏感性更强。,西山别墅区存量统计,背景 任务 要求,市场解读,京西板块渐成投资热点区域，1.5容积率以下潜在供应101万平米，竞争压力较大。,区域土地市场,背景 任务 要求,市场解读,区域别墅市场,中央别墅区
6、客户外溢成就奥北；西山别墅区外溢成就青龙湖。,北京发展最早,千万级别墅聚集,区域认可度极高,中央别墅区,西山别墅区,&,中央别墅区：08年以后新开盘的项目仅9个。日益成熟的发展难以满足不断增加的客户需求，客户产生外溢。奥北、潮白河区域承接了部分中央别墅区的客户。,西山别墅区：在售项目少，目前市场存量约7万平米，供应有限。住宅用地稀缺，后期无住宅类用地供应。客户需求难以长期满足。合理外扩是发展的必然趋势。,背景 任务 要求,市场解读,宏观形势，改善型需求受到政策抑制，限购令仍将在一段时间内持续。整体走势，成交大幅度下滑，月均去化260套左右，预计全年3000套。供求形态，独栋供应去化为主，占据半
7、壁河山，市场竞争较为激烈。供求面积，200-500，面积段范围内的各形态别墅产品成为市场主流产品。成交价格，1.8-2.3万/为主流成交产品，3万以上的产品市场占有率较低。单盘去化，热销产品为单价总价低及资源稀缺型项目，总销平均10-17亿/年。区域市场，项目区域在售别墅项目较少，区域渐成投资热土，土地潜在供应大。,市场结论,目标人群（3人）北京生活、全球视野、事业成功、消费力强意见领袖（4人）媒介主编、行业领袖，有主张、有见地、有个性 是财智阶层，更是意见领袖，他们的观点长久的影响着圈内人业内资深（8人）深耕地产行业十数年，高位操作高端项目，亲密接触财智阶层 辨识其外在特征，洞悉其内在需求一
8、线销售（13人）平均行业经验7.8年，完整参与2-3个高端项目销售 目前均销售豪华公寓或高端别墅项目一线策划（8人）平均行业经验6.4年，高端项目营销策划一线人员，深悉操作细节 目前均服务豪华公寓或高端别墅项目,合计访谈52天，35人，回收有效访谈成果32份，项目问卷23份,定性研究深度访谈正式访谈,研究方式,背景 任务 要求,客户解读,高端客户,官贵阶层,财智阶层,暴发阶层,高端客群,财智阶层,背景 任务 要求,客户解读,有财富，有智慧，身家在千万级以上。学“贯”中西、对传统中华文明与现代西方文明有自己的理解。注重自身生活品质，同时承担更多的社会责任。关注自我、内心强大，在自己的领域有强烈的
9、掌控欲。有成熟的价值观，消费理性。,财智阶层定义,财 智 阶 层,背景 任务 要求,客户解读,财智阶层解析,背景 任务 要求,客户解读,项目短期内不具备吸引东部客户的条件。,东部客户属性：国际人、时尚业、都市依赖症候群,西部客户属性：士族精神、大隐于市、寄情山水,将成为项目最主要、最重要的潜在客群。,高端客户分布区域,背景 任务 要求,客户解读,背景 任务 要求,客户解读,业内人士看燕西华府,亿城老客户升级是项目的核心客群。地缘性客户（城南）及京西区域性客户为燕西华府的主力购买客群。,对客户的预判,主要客户：西部高端客户中关村、金融街高管及董事万柳资本贵族丰台总部基地私营企业主西部军政官员,次
10、要客户：东部和北部投资客户、外地客户。,目标客群分类,核心客户：亿城品牌客户,背景 任务 要求,客户解读,地上面积均价3.8万元/平方米含地下面积均价3万元/平方米整盘销售120亿元2011年目标15-20亿,背景 任务 要求,初定目标,整体均价3万元/平米以上超越目前在售市场别墅产品均价水平,背景 任务 要求,目标理解,整盘销售120亿元以上按5-7年销售周期估算，几乎年年销冠,2011年目标15-20亿启动区即实现高目标，如何突破？,超越万城，创造奇迹,背景 任务 要求,目标理解,一大前提：推广费用2%,背景 任务 要求,如何创造奇迹？,四大支撑：平台建设、资源注入 渠道拓展、物业服务,工
11、欲善其事，必先利其器,目标理解,品牌升级，铸就华府系品牌新高业内同行北京别墅参观必看楼盘,背景 任务 要求,壹,背景、任务、要求,贰,项目研判及定位,叁,营销策略,肆,销售推广,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,核心优势,核心困难,核心价值,项目研判,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,远景规划,现状分析,红线外,红线内,项目研判,区域及交通情况,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,西六环直达距复兴门金融街35公里，30分钟车程,文贵西山的B面新生区域，缺少关注,项目研判,二轴二带多中心之西部生态带 两带四区之河西生态旅游度假区超2000亿投资京西，区域前景无限,项目自身研
12、判,市场比较研判,客户需求研判,政府前景规划,燕西华府,项目研判,25平方公里国际文化会都200万平米居住区的启动板块,本案,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,国际文化会都大蓝图,项目研判,项目周边资源分布图,白水寺森林公园,青龙湖公园,潭柘寺,戒台寺,千灵山,南宫博览园,京辉高尔夫,银狐洞,石花洞,北宫森林公园,金泷湖高尔夫,云岗森林公园,本案,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,山湖林泉、佛缘禅境需要为我所用,奥特莱斯,用地总面积：343547 总建筑面积：580397 其中：地上380710 地下199687 容积率：1.1 产品描述：独栋、双拼、联排别墅、洋房 停车位：机
13、动车2178 地上153、地下2025 非机动车4053辆（人车分流）,项目经济技术指标,项目研判,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,项目产品分布图,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,产品线丰富、联排为主、密度较高,市场稀缺别墅产品亿城赖特成熟作品2010年新产品,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,项目产品分析,项目研判,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,产品有一定特征，但户型偏大,项目产品分析,“四水归堂”、东方禅意园林 绿色城廓、养生、养心之境,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,项目景观分析,资源,区域,产品,京西 城六
14、区 西六环 西部生态带 河西生态旅游度假区 青龙湖,小燕山 6000亩青龙湖水面 白水寺森林公园/北宫森林公园千灵山/戒台寺/潭柘寺 京辉高尔夫/金珑湖高尔夫 南宫温泉,容积率1.1别墅社区 赖特建筑 东方禅意园林,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,西山别墅替代区域、国际文化会都蓝图背景,山湖林泉，佛缘禅境，极具庄园式生活底蕴,稀缺风水园林别墅产品、亿城成熟赖特作品,市场上的别墅在卖什么？,关注燕西华府竞品,第二梯队：主要竞品保利垄上、紫宸山、东方普罗旺斯格拉斯小镇、御汤山香江别墅、北京半岛,第三梯队：关注竞品富力丹麦小镇、提香草堂誉天下、中粮祥云,第一梯队：标杆竞品颐和原著
15、、绿城御园、运河岸上的院子,与本项目同期推货或同期在售与本项目产品类型及面积区间重合与本项目定位接近可能形成客户竞争与本项目总价接近的别墅项目项目具有一定的市场形象和影响力,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,三大梯队比较,梯队竞品选取原则,*灰色为未开盘项目,绝对稀缺的资源优势,堪为标杆的园林景观,市面罕有的稀缺产品,人文底蕴深厚的成熟别墅区,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,三大梯队比较,性价比突出,北京稀有的河畔景观、温泉、高尔夫,庞大绿量打造社区环境,涉外教育配套,价值外显的产品,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,三大梯队比较,第二梯
16、队核心卖点,突出的性价比,片区配套完善,居住氛围浓厚的成熟别墅区,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,三大梯队比较,第三梯队核心卖点,庞大绿量,颐和园、玉泉山、温榆河、高尔夫,龙湖园林、欧洲园林、中式园林,稀缺产品、价值外显型产品,生活配套靠片区、特色配套看项目,500-800万的联排，1000万左右的独栋,西山别墅区、中央别墅区,区域,资源,产品,配套,园林,性价比,燕西华府核心卖点取舍,燕西华府,京西别墅区,山湖林泉、佛缘禅境,东方禅意园林、风水景观,赖特风格、电梯别墅,8千平米的会所和商业,800-1000万的联排，2000-3000万的独栋,旧瓶新酒，区域炒作,片区、项
17、目均少配套,产品定型、价值需要外显,价格不具备优势,具备唯一性,具备稀缺性,三大梯队,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,客户看重别墅哪些方面？,关注财智阶层需求,“选择别墅和洋房的朋友很多，毕竟郊区有较好的环境”“第一居所要交通方便通行，约20分钟，第二居所一定是资源性的地方，以享受生活，同时产品品质要大气”“首要考虑的是风水，居住环境，以及性价比”“看重居住的绿化环境和空气质量”“投资别墅，区域选择很强”“根据不同需求选择不同住所，但都不会离市区太远”“他们对于居住的品质要求非常高”“根据需求决定居住环境，舒适性并不是最重要，但方便和安全性很重要”,财智阶层访谈问卷摘录：,
18、购买别墅关注点,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,合计访谈35人，回收有效访谈成果32份，项目问卷23份。从问卷统计来看，高端客群在购买别墅时更关注项目的自然环境、位置以及价格。,购买别墅关注点,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,“许多人信教、吃素、礼佛拜庙；他们会觉得健康、养心更重要”“富人们买房，注重风水”“更重视社区的文化氛围”“通常会培养一项自己的爱好与专长”“愿意参与慈善、环保”“极端重视个人及家庭人身安全、财产安全”“去特定的社交场所，享用VIP服务”,财智阶层特征分析,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,财智阶层访谈问卷摘录：,
19、Only One,NO.1,Suitable One,唯一性,最优性,适用性,项目文化作为高端项目营销的唯一性因素影响力日渐增长。,安全性和功能性需求得到满足后，高端客户开始追求情感性、社会性的需求。,信教、看风水等有文化主张的活动迎合了客户情感和社会性需求，越来越被高端客户所看重。,财智阶层心理需求探寻,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,项目受亿城品牌、华府品牌的影响，在西山区域范围内的客户接受度较高。项目区域氛围显现度假性、休闲感；依托区域未来规划（京西及青龙湖国际文化会都），区域热度增长，在北京低容积率土地稀缺市场竞争中，有较大的增值空间。项目区域自然环境好，略显偏远，
20、但仍属西山项目，是西山别墅区外溢客群置业的选择对象。项目的产品规划及园林设计上优于市区住宅项目。,业内人士对项目的判定,项目自身研判,市场比较研判,客户需求研判,项目研判,核心优势,自然人文,城市稀缺,+,=,城市交通便利区域前景蓝图市场稀缺产品,物境：自然景观资源情境：东方禅意园林意境：佛缘禅境文化,核心价值,核心困难,核心优势,项目定位,核心困难,项目指标,新生区域,+,=,市场认知空白主要配套缺失资源尚未开发,混合别墅社区整体密度偏高户型面积偏大,核心价值,核心优势,核心困难,项目定位,周边资源园林景观,佛教氛围风水文化,城市版图会都前景,核心困难,核心优势,核心价值,项目定位,核心价值
21、提炼,城市庄园,项目整体定位：,项目整体推广语：,乐道城市 心驰自然,项目定位,项目整体形象：,财智阶层的第二人生,何为城市庄园？,项目定位,项目已有特质：丰台、六环交通、“四水归堂”东方禅意园林、赖特电梯别墅精装、温泉部分入户、SPA会所、商业街,需要注入价值：青龙湖、潭柘寺、高尔夫、休闲农庄、管家服务、生活配套、教育、医疗服务,城市庄园需要更多价值支撑,与周边景点、休闲场所签约，景点、体闲场所打折。未来周末开通业主出游巴士，连接各景点、休闲点。如青龙湖、千灵山、北宫森林公园，金辉高尔夫、南宫温泉博览园等消费打折。,项目定位,外部资源整合,加快落实农庄用地，并确定具体运作方式。在开盘前洽谈确
22、定农庄用地，确定运作方式（格拉斯小镇，每户二分地，业主可自行耕种，也可交由物业公司代管，收获归业主所有）。明确温泉入户及温泉会所业主优惠措施。明确温泉入户区域（至少C区入户）；办卡费业主优惠50%，业主日常消费8折（纳帕溪谷的温泉会所，业主140元/位，外部180元/位）。,项目定位,外部资源整合,项目定位,外部资源整合,物业升级，导入全新服务体系。如引入之平物业管理体系。项目入住前3年开通生活通勤车。每日2班，串联王佐镇、长阳片区的奥特莱斯、地铁站点等公共配套。,万城亚历山大会所体验；项目部分商街前置运营，与示范区同期开放。开放温泉SPA专区，游泳池等体验项目；商街提供餐饮服务。,项目定位,
23、自身资源利用,何为第二人生？,形象内容构思,项目定位,“燕西十乐”,宋代文人生活家陈直提出：读书、种地、谈心、静卧、晒日、小饮、音乐、书画、散步、活动。谓之人生十乐。,静卧、晒日“薄薄酒，胜茶汤；粗粗布，胜无裳。”苏轼薄薄酒,读书、谈心“君子有九思。”论语季氏,小饮、种地、活动“远山长，云山乱，晓山青。”苏轼行香子,音乐、书画、散步“有色无色有想无想非无想非想非非想。”十地经论,清代书画养生家高桐轩对生活十乐有另一种定义：耕耘、把帚、教子、知足、安居、畅谈、漫步、沐浴、高卧、曝背。,燕西十乐,SPA,垂钓,登高,宴游,冰嬉,青龙湖专为喜爱垂钓的人们提供休闲场所,项目会所为高端人群定制打造的奢华
24、SPA体验,冬日的青龙湖为孩子们提供了冰上嬉戏场所,毗邻的燕山、千灵山等自然资源为登高提供条件,中庭及私属园林景观提供了宴游的场所和意境,高尔夫,毗邻京辉和金龙湖两大知名高尔夫球会而居,采摘,规划中的农庄建设为郊野采摘提供休憩场所,骑射,青龙湖国际文化会都骑马场,听籁,山泉、叠水、鸟鸣，大自然的声音无处不在,禅修,潭柘寺、戒台寺给人以修身养性之所,燕西十乐,高尔夫,温泉,垂钓,禅修,骑射,听籁,采摘,登高,宴游,冰嬉,燕西十乐,壹,背景、任务、要求,叁,营销策略,贰,项目研判及定位,肆,销售推广,奢侈品,快销品,高街品牌,一流的设计、二流的面料、三流的价格、国际一线品牌的形象ZARA H&M,
25、品质、品牌、价格、价值全部达到顶级，设计、面料、价格、品牌形象全部一流珍贵稀有HERMES,生活必需品,高级时尚品,商业化严重、工业化批量生产、在面料、品质方面做出了一定的妥协，却依赖品牌卖出高溢价LV,1.选择客户、饥渴营销2.控制渠道、价格歧视3.极致服务4.小众传播,颐和原著,优山美地,富力丹麦小镇瀛海名居,保利垄上珠江壹仟栋,高级时尚品,1.吊起来卖、善于讲故事2.品牌知名度是根本3.折扣促销实惠是重要手段4.渠道拓展和市场开拓,营销策略,加大品牌投入,讲好庄园故事,渠道拓展为王,加大华府会的客户平台持续建设投入，组织客户圈层活动。以亿城十周年庆典活动为契机，提高业主满意度，扩大品牌影
26、响力。,结合项目周边资源、园林风水、未来配套，打造第二会所，体验庄园生活。,四大营销策略,现场打动绝杀,售楼处经营场所化、现场服务特色化。,目标客户来源多渠道，市内展点、行业跨界、小众圈层等。潜伏计划、海盗行动。,六大销售管理体系，提高销售人员现场杀客能力。,营销策略,壹,背景、任务、要求,肆,销售推广,贰,项目研判及定位,叁,营销策略,渠道,促销,管理,销售五经,价格,推盘,推盘 价格 渠道 促销 管理,可售面积统计,40万平米可售商品房面积、7年清盘,实现全面积均价3万以上/平米，地上均价4万元/平米、总销售金额120-150亿元,推盘 价格 渠道 促销 管理,项目整体销售规划,推盘 价格
27、 渠道 促销 管理,项目整体销售规划,2012年6月C1、D1区外景完成,2011,2012,2014,2015,2016,2013,2017,2012年中2015年中，现房依次呈现，逐渐形成销售高峰,2013年5月C2、C3区外景完成7月B区外脚手架拆除,2012年11月B区结构封顶2012年12月D2外景完成,2013年12月A区结构封顶2014年1月B区外景完成,2014年7月A区外脚手架拆除,2015年4月A区外景完成,推盘 价格 渠道 促销 管理,按照别墅产品去化规律，首期少量推盘，营造旺销形势。随着实景呈现去化量逐渐走高，后期尾盘缓慢去化，实现高利润。,常规推盘节奏,C1,D1,推
28、盘 价格 渠道 促销 管理,2011年首期开放房源,推盘 价格 渠道 促销 管理,C1和D1区，225套，89639平方米,2011年可售房源,推盘 价格 渠道 促销 管理,2011年推盘思路：少量、多批次推盘，次次售罄，快速确立市场地位。大独栋、小独栋、双拼、联排均有产品面市，测试市场需求。联排为主体，以大独栋作为标杆作用带动去化，适时加推。,项目整体销售规划,推盘 价格 渠道 促销 管理,2011年推盘规划,第一批大小独栋及联排推出，测试市场,第二批大小独栋及联排推出，加大去化,第三批大独栋及双拼集中推出，价格铺垫,联排可根据去化情况及时加推。,推盘 价格 渠道 促销 管理,2千万独栋、1
29、千万联排,推盘 价格 渠道 促销 管理,低总价别墅旺销,2011年价格考虑因素,从市场形势看，限购令政策持续，再改型需求被严重抑制。定价需要考虑同总价的市场产品竞争。从市场标杆看，参考当前旺销独栋及联排产品单价及总价区间。从自身条件看，陌生片区、单一项目、首次发声，只能一炮而红。从销售速度看，项目需要快速去化货量，价格尽量贴近市场水平。自我需求实现+参考市场水平,推盘 价格 渠道 促销 管理,2011年入市价格估算：,推盘 价格 渠道 促销 管理,独栋树立整体价格标杆，可适当拔高。联排及小独栋为去化主力，平开，快速去化。双拼产品稀缺，可延缓推售，保持一定价格高度。后期加推时，大独栋暂不提价，其
30、他产品小幅提升。,联排2万，双拼2.8万，小独栋3万，大独栋3.8万,此价格为包含地下面积的全面积价格，此价格仅作为方便首期推盘规划所作估算价格，定价阶段将根据市场情况、参考竞品、自身因素、去化需求等方面进行综合测算。,按照50%销售率计，113套，总销额可达11亿元按照80%销售率计，180套，总销额可达18亿元2011年销售目标预计：去化率67%，150套，15亿元,推盘 价格 渠道 促销 管理,设立价格标杆,裸价出击,以大独栋价格为整体标杆，提升价格，促进联排及小独栋的去化。,减小优惠额度，降低总价水平，实现快速去化。,推盘 价格 渠道 促销 管理,平开高走,整年价格规划平开高走的节奏，
31、平稳实现销售目标。,四大渠道 三大客群,推盘 价格 渠道 促销 管理,用好家门口的阵地无孔不入、巧妙渗透,三大客群,四大渠道,渠道策略,亿城老客户,地缘性客户,投资型客户,品牌客户渠道亿城社区客户通讯（华府生活）客户组织（华府会）,地缘场所渠道高端消费场所高档居住小区高档写字楼/产业园区周边寺庙市内接待点,打造区域知名度高端形象、仰望态度,寻找精神契合者财智阶层代言、只找对的人,从另一个角度看圈层有效沟通、建立影响力,推盘 价格 渠道 促销 管理,全国工商联,2010年3月8日全联网功能体验暨新春酒会,中华全国工商业联合会成立于1953年，简称全国工商联。全国工商联负责指导地方工商联和民间商会
32、的工作。工商联会员分为企业会员、团体会员和个人会员。截至2007年12月末，全国工商联共有会员219万,29家直属行业商会。,2008年12月26日，中国民营经济30年高层论坛2010年5月19日，中国民营企业竞争力论坛,利用其政府背景、行业影响力及客户资源，组织与项目相关的活动,兼职销售人员购买客户资源,推盘 价格 渠道 促销 管理,潜伏计划、海盗计划,工程进度：2011年6月之前，现场不具备接待条件。项目位置：西六环外，与客户之间存在距离。,客户分布：以亿城品牌客户为核心，中关村、万柳、金融街客户为重要组成的京西财智阶层。,推盘 价格 渠道 促销 管理,市内接待点选址,三点发力，覆盖客群,
33、初选现场、万柳（玺园会所）、金融街（选址未定）三点备选地址：中关村区域（当代购物中心目前无空铺，短期内不能合作）,样板区+会所+样板间实景震撼，产生联想，促进成交辐射范围：北京别墅购买客户,燕西华府现场一级接待处现场展示、接受咨询、举办活动、进行销售,京西腹地+金融街氛围亿城品牌，燕西华府项目展示，吸引客户辐射范围：金融街客户/北京财智阶层,万城华府实景呈现+亿城品牌写实品牌信任度提升，产品联想，促进成交辐射范围：亿城老客户、万柳/中关村客户,玺园会所二级接待处接受咨询、现场/品牌体验,金融街（四合院）外展场接受咨询,市内接待点定位,推盘 价格 渠道 促销 管理,玺园会所功能建议,推盘 价格
34、渠道 促销 管理,写字楼,酒店,商铺,四合院,写字楼：盈泰、英蓝、投资广场、华宇、通泰等租金水平：5.5-9元/平方米/天满租状态，无空位。,酒店：洲际、威斯汀、丽思卡尔顿租金水平：2000024000元/间/月承接会议，公共空间不外租，房间出不能进行营业型出租。,商业：百盛、金融街商业中心等租金水平：15-30元/平方米/天无空铺，出对外出租。（金融街购物中心不与地产类企业合作）,四合院：车公庄、西四附近等租金水平：2.816万元/套（根据面积、装修、新旧情况不同）正在对接中。,第三接待处金融街选址未定，将于11月30之前提供详见选址报告。,金融街选址进展情况,推盘 价格 渠道 促销 管理,
35、品牌客户 加大优惠,亿城业主重复购买、老客户推荐新客户购买组合优惠实物及资源为主，财务优惠为辅,做亿城的客户是有实惠的,做亿城的客户是有面子的,亿城是财智阶层全生活形态的打造者,亿城是与财智阶层共同成长的,“尊重创造价值”,推盘 价格 渠道 促销 管理,其它客户 实物礼品,下定礼：佛教文化或风水文化物品签约礼：高仿珍稀艺术品入住礼：周边各大景点年票,推盘 价格 渠道 促销 管理,销售团队架构,销售经理,分案场副经理,销售组长,置业顾问,销售助理（1人）,销售组长,销售助理（1人）,分案场副经理,置业顾问,销售助理(1人),推盘 价格 渠道 促销 管理,置业顾问,时间节点,团队规划,10.11,
36、10.12,11.01,11.02,11.03,11.04,11.05,11.06,销售经理到位,销售团队组建,销售团队培训,销售装备到位,时间,推盘 价格 渠道 促销 管理,推盘 价格 渠道 促销 管理,销售人员体验北京高端消费场所，如九朝会、颐和安曼等，缩小与高端客户的体验差距。,高端消费体验,推盘 价格 渠道 促销 管理,现场管理,早晚周会管理,说辞管理,制度+人性,现场组织管理,六大体系管理模式,推盘 价格 渠道 促销 管理,1、培训时间：2010年1月开始2、培训内容：企业文化、项目情况、房地产销售基础知识与技巧 豪宅相关产业培训（如奢侈品、高尔夫、佛教、礼仪等）3、培训讲师：内聘与
37、外聘，打造明星团队。,培训安排,推盘 价格 渠道 促销 管理,活动,道具,推广四书,媒体,现场,现场 媒体 活动 道具,样板示范区扩大化,导视系统全程化,现场3+1服务模式,示范区域扩大化,样板间,售楼处,示范园林,六环出口,现场 媒体 活动 道具,在各周边景区轮流设置第二体验中心，组织客户进入第二人生情境，体验第二人生生活。,第二体验中心,现场 媒体 活动 道具,条条大道通燕西路线一：莲石路西六环42号长青路出口路线二：京石高速12A王佐出口长青路,导视系统全程化,金融街、莲石路、西六环、京石高速户外广告牌莲石路、阜石路、西六环、京石高速公路、长青路交通指示牌长青路路旗项目地块围挡、户外广告
38、牌市内接待点户外广告、路线指引,现场 媒体 活动 道具,燕西华府,西六环,金融街,莲石路,现场3+1服务模式,迎宾管家物业（保安、保洁、服务员）置业顾问,现场 媒体 活动 道具,宣传主题阶段化,现场 媒体 活动 道具,市场预热期：以片区、公司品牌为主，配合项目形象、项目文化热销期：以项目形象、项目卖点为主，配合事件炒作、活动宣传持续销售期：以项目卖点、客户价值为主，配合销售动态、市场反馈,现场 媒体 活动 道具,媒体组合建议,市场预热期：户外、北青报、新京报、红地产、搜房、新浪、焦点、百度、彩信、微博热销期：户外、搜房、新浪、红地产、中国之翼、短信、微博持续销售期：户外、搜房、三联、短信、微博
39、,现场 媒体 活动 道具,以华府会为活动载体,品牌线、项目线、体验线,整体活动思路,11月,5月,7月,9月,11月,样板区开放现场体验,第二会所周边资源体验,燕西十乐庄园生活体验,华府会圈层系列活动,时间轴,体验线,销售线,价值提升,价值实现,京西发展论坛,开盘活动,庄园生活之旅,跨界活动,活动线,价值传播,区域炒作,华府会重启,少年高球会,品牌线,价值巩固,3月,业内通气会,老客户维系启动,市区接待中心筹备,市区接待中心开放,客户私宴服务体验,客户导入圈层活动,宗教风水文化活动,财智阶层白皮书发布,庄园生活展览,2月,6月,8月,10月,12月,4月,1月,12月,独栋双拼联排,独栋联排,
40、独栋联排,蓄客期,开盘期,持续销售期,预热期,亿城十年品牌活动,华府会圈层系列活动,华府会圈层系列活动,区域炒作 高峰论坛不可不办,现场 媒体 活动 道具,在推介会上，位于门头沟的中瑞生态谷、120亿元星级酒店，位于首钢旧址的首钢中国动漫游戏城、中国绿能港，位于石景山的“金融魔方”地标、青龙湖国际文化会都，位于房山区的北京石化新材料科技产业基地项目成为第一批签约项目。,借势政府对“京西”的投入，进行片区炒作，吸引公众关注,论坛时间：2011年春节后论坛地点：金融街威斯汀酒店邀请嘉宾：京西政府相关人员、入住京西的开发主体、西山别墅区操盘手、资深媒体人士嘉宾人数：710人 参与对象：京西中小企业主
41、参与人数：50100人论坛内容：十二五规划解读、京西发展前景探讨、青龙湖国际文化会都项目后期推广：报纸媒体、网络软文、业内杂志（红地产、安家、楼市）,京西发展论坛,现场 媒体 活动 道具,现场 媒体 活动 道具,加大品牌投入 重启华府会,1、完善华府特色文化打造“华府会”高素质服务团队。设计华府会专用VI体系，制作相关物料，如信封、贺卡等。设计有华府特色的服务体系；如问候语、短信模版、书面模版、活动模版等。定期对“华府会”服务人员培训亿城+华府文化。,2、强大华府会的品牌功能定期组织业主活动，形成华府品牌赛事。选择几项代表活动，以每年或半年为一期，持续举办；形多品牌赛事，如亿城业主高尔夫对抗赛
42、、儿童琴类比赛等。定期业主关系维护。节假日、业主生日及业主入住日向业主发送问候信。定期向业主寄送华府专刊物及活动资讯。,3、增设华府会的营销前置功能。设置公关部，成立团队。定期进行新项目推荐。以客户活动的形式，向老业主推荐亿城新项目。定期对重要客户进行维护。如每逢重要节假日向曾介绍新客户的业主，赠送礼品。发掘潜力客户。参与公司品牌活动，对老业主带的新朋友，资料收集，发掘潜力客户。以客户爱好、职业等为小圈层划分，成立业主圈层协会，定期组织圈层聚会。不同圈层举办不同活动，如绘画爱好者聚会、业主摄影会、华府网球队等。,4、亿城业主风采展示：在企业内刊中加设“亿城邻里“专栏或印制“亿城邻里”增刊。展示
43、明星业主、名人业主、名流业主的生活、创业、理财小故事。组织“亿城业主代言人”活动。选择几位代表性业主，以网络、宴请、展览等形式展示业主个人风彩，由其它业主评选亿城业主代言人。,现场 媒体 活动 道具,现场 媒体 活动 道具,圈层营销 换个角度才能尝到鲜,全国工商联+投行同学会+宗教协会,大型活动植入广告度身定制活动,十大名校投行同学高尔夫大奖赛,请进来、走出去，互动互惠,活动介绍：周边资源体验型活动活动时间：2011年6月初活动地点：千灵山、戒台寺活动内容：景点旅游、戒台寺斋菜等参与人群：亿城老业主、项目目标客户活动人数：2030人 后期推广：网络软文、业内杂志（红地产、安家、楼市）、华府产品
44、项目论坛,情寄燕西、静以修身,现场 媒体 活动 道具,现场 媒体 活动 道具,讲庄园故事 跨界联动不可不做,庄园关键字,城堡、农舍、牧场、农田、林地、公共配套、教堂、会议厅、广场。,奢侈品行业跨界联动世界知名庄园游各国庄园生活赏图配文，展览形式,活动介绍：开盘期活动主打文化牌活动时间：2011年6月活动地点：项目会所活动内容：风水讲座、自助餐参与人群：亿城老业主、项目目标客户活动人数：2030人 后期推广：网络软文、业内杂志（安家、红地产、楼市）、华府产品项目论坛,“风生水起”旺财布局风水讲座,现场 媒体 活动 道具,活动时间：2011年7月活动地点：紫竹桥香格里拉酒店参与人群：亿城老业主、目
45、标客户资源活动人数：150人活动内容：走秀表演、舞会、自助餐后期推广：网络软文、业内杂志（红地产、安家、楼市）、华府产品项目论坛活动备注：走秀模特展示中世纪庄园生活、其他节目选择纯正欧洲风味的节目，如爵士乐表演；活动过程中的化妆道具要具有欧洲文化；现场场景装扮要营造出欧洲本土文化氛围。,经典名著庄园场景生活秀 燕西华府舞会,现场 媒体 活动 道具,现场 媒体 活动 道具,燕西十乐 体验活动大有可为,1、亿城十年品牌展示。亿城十年图片展”亿城十年“四城巡演。（主题文娱晚会或专题活动展览等）2、亿城集团的社会负责感展示；以企业之名参与慈善捐助、公益活动等。3、建设亿城品牌展示中心；展示亿城企业发展
46、、华府会及各地项目等。4、品牌纪念节日，定期举行企业品牌活动；保持至少每年一次的频率。5、多个项目营销联动；同期促销同期举办同主题的品牌活动,升级品牌 扩大影响力,现场 媒体 活动 道具,活动时间：2011年5月参与人群：老业主及其亲友活动形式：表演后期推广：网络软文、业内杂志（红地产、安家、楼市）、华府产品项目论坛,亿城十年庆典,现场 媒体 活动 道具,活动说明：物业服务体验型活动活动时间：针对有需求的意向客户不定期举办参与人群：老业主、意向客户活动形式：晚宴、表演后期推广：网络软文、业内杂志（红地产、安家、楼市）、华府产品项目论坛,燕西华府客户私人宴礼,现场 媒体 活动 道具,现场 媒体
47、活动 道具,风水楼书,华府生活特刊,项目宣传片,北京市礼佛参考手册,亿城品牌手册,形象楼书,电子楼书,户型图册,5月,7月,9月,11月,3月,2月,6月,8月,10月,12月,4月,1月,12月,独栋双拼联排,独栋联排,独栋联排,蓄客期,开盘期,持续销售期,预热期,财智阶层生活方式白皮书,简易楼书,主要观点回放,1、2011年经济通胀预期高涨，市场需求受到政策抑制。别墅客户与别墅产品同样稀缺，面临双重逆势营销。,3、城市庄园在新生区域闯出新世界，引领财智阶层的第二人生。,7、首期推盘营造销售旺势，三批推量合理实现目标。,5、设立市内接待点，三点发力，拓展客群来源。,4、加大品牌投入，以华府会
48、为客户载体，积极拓展客户资源。,6、第二会所主打体验活动，周边资源为我所用。,2、2011燕西华府承担重任，超越万城，逆势创造奇迹。,“项目六议”请领导给予明确指示,“二议”：如何建立周边资源与项目的密切关系？与周边景点、休闲场所签约，作为客户活动场所，打造第二体验中心。,“一议”：如何快速认知让市场及客户认知片区市场？作为项目启动元年，重启华府会平台，对于一个陌生市场及第二人生生活方式的引导，加大推广费用比例至2%，加强与媒体之间的联系。,“三议”：如何完善项目配套、弥补陌生片区的核心劣势？加快落实农庄用地、并确定具体运作方式。明确温泉资源利用状况及温泉会所业主优惠措施。会所运营前置，在项目
49、首期交房后开放SPA及餐饮功能，提高社区入住率，为后期销售做好展示。商业街部分运营前置，部分商铺（如超市、书吧、咖啡厅、中餐馆等）与样板示范区同时开放。引入涉外教育资源,“项目六议”请领导给予明确指示,“五议”：如何提升与打造公司/项目品牌，开展圈层营销、拓展新老客户？加大品牌投入，设立公关部，重启华府会，负责整合行业资源，组织圈层活动。升级亿城品牌，扩大影响力，亿城十年、华府八年系列活动。,“四议”：如何提升亿城物业服务？物业升级、导入全新服务体系，如引入之平物业管理体系。现场聘请五星级酒店管理公司打造一流的服务接待体系，并配合在周边资源场所开展客户活动。,“六议”：如何扩大客户来访量？开放玺园会所一层作为燕西华府项目市内接待点；选择合适的方式金融街（11月底提交具体方案）。,“项目六议”请领导给予明确指示,THANKS,快乐者 思想者 引领者,上海成全置业顾问有限公司上海全成营销策划有限公司上海总部：静安区南京西路580号南证大厦A座32A室邮编：200041 电话：021-62172636 北京公司：朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室 邮编：100022电话：010-52088766 成全机构官方网站：http:/,
