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1、第八章,价格策略,价格策略,价格概述定价目标、程序定价的一般方法定价的基本策略价格变动反应及价格调整本章结构提示,价格概述,价格概念经济学,价格概念营销学,价格以经济学的价格理论为依据，结合不断变化的市场情况，以消费者所能接受的水平为基点，又要考虑生产者利益的一个重要营销因素。经济学严肃性营销学灵活性,价格形式,按照价格管理分类 计划价格：统一计划价格；浮动价格 非计划价格：行业价格；协议价格,按商品流通环节分类 出厂价批发价零售价 调拨价；集市贸易价格,价格构成,商品经济学：G=C+V+M营销学：价格=生产成本（C+V）+利润（M）+税金（R）+流通费用生产者：价格=生产成本（C+V）+利润
2、（M）+税金（R）批发商：价格=出厂价+利润（M）+税金（R）+流通费用零售商：价格=批发价+利润（M）+税金（R）+流通费用,价格构成,影响价格的因素,成本费用与销售量,成本=可变成本+固定成本1）固定成本2）可变成本3）总成本4）平均固定成本5）平均变动成本6）平均成本,平均变动成本在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，会由于报酬递减率的作用转而上升。,平均变动成本,报酬递减率：又称边际收益递减规律，是指在其他条件不变的情况下，如果一种投入要素连续地等量增加，增加到一定产值后，所提供的产品的增量就会下降，即可变要素的边际产量会递减。这就是经济学中著名的边际报酬递减
3、规律。,边际收益递减规律,随着可变要素投入量的增加，可变要素投入量与固定要素投入量之间的比例在发生变化。在可变要素投入量增加的最初阶段，相对于固定要素来说，可变要素投入过少，因此，随着可变要素投入量的增加，其边际产量递增，当可变要素与固定要素的配合比例恰当时，边际产量达到最大。如果再继续增加可变要素投入量，由于其他要素的数量是固定的，可变要素就相对过多，于是边际产量就必然递减。,原因,D电脑公司已建造了一个日产1000台掌上计算器的固定规模的工厂。假如每天生产的单位不多，每个单位的成本就高。当生产量每天达到1000单位时，每个单位产品就分担较小的固定成本。D电脑公司每天也可能生产大于1000单
4、位的产品，但成本要有所增加，生产量达到1000单位以后，平均成本增加是因为工厂的生产变得效率低了。如工人们不得不为等待机器而排队，机器更经常地发生故障，同时工人在工作中难免互相妨碍。,例子,盈亏平衡点,S0,E,V,F,X,边际收入与边际成本,边际收入与边际成本,E=TR-TC dE=d(TR-TC)=MR-MC当边际收入=边际成本时，边际利润=0，从数学上理解，此时利润函数的导函数值为0，这一点为函数的驻点，即极值点，要么是极大值，要么是极小值，极小值不符合经济现实，所以此时利润函数取得最大值。,需求价格弹性,定义 价格变动比率所引起需求量变动比率，即 需求量变动对价格变动的反应程度。,需求
5、弹性的分类,Ed=0,Ed=,1Ed0,Ed1,Ed=1,影响,如果某商品需求是富有弹性的，当该商品价格下降时，需求量（从而销售量）增加的幅度大于价格下降的幅度，所以总收益会增加。（薄利多销）如果某商品需求是缺乏弹性的，当该商品价格下降时，需求量（从而销售量）增加的幅度小于价格下降的幅度，所以总收益会减少。（谷贱伤农）,由于不同产品需求的价格弹性不同，因而企业在定价时必须考虑需求弹性的大小。对弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售；反之，弹性小的产品降价对需求则没有多大的刺激作用，但在供不应求时可较大幅度提价。,启示,需求收入弹性,定义 收入变动比率所引起需求量变动比率，即 需求量变动对收入
6、变动的反应程度。,正常品，需求收入弹性系数为正值。说明这种商品的需求量将随着收入的增加（减少）而增加（减少），经济学中称这种商品为正常品。其中需求收入弹性系数介于0和1之间的商品，需求量变动的幅度小于收入变动的幅度，称为生活必需品，如粮食、服装等；需求收入弹性系数大于1的商品，需求量变动的幅度大于收入变动的幅度，称为奢侈品，如珠宝、笔记本电脑等。劣等品，需求收入弹性系数为负值。说明这类商品的需求量将随着收入的增加（减少）而减少（增加），称为劣等品，如土豆、玉米面、高粱米等。,需求收入弹性,需求交叉弹性,定义 一种产品价格变动引起其他相关产品需 求量的相应变动率。,需求交叉弹性可以是正值，也可以
7、是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品A的价格上涨，则产品B的需求量必然增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品A的价格上涨时，产品B的需求量会下降。,需求交叉弹性,竞争者的产品与价格,企业必须了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，其价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应定得低一些。还应看到，竞争者也可能随机应变，针对本企业的产品价格而调整其价格；也可能不调
8、整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。,顾客意识,企业决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反应。价格数字表示明了，然而，顾客对其会有各种各样的理解。另外，顾客对价格的反应也会因产品的种类而异。同样种类的产品，其评价往往也会因品牌而异，常以一流产品和三流产品，知名品牌和非知名品牌等来加以评价。市场营销管理者有必要在制定价格时充分了解和掌握消费者对自己的产品所知觉的价格和能接受的价格。,其他因素,（1）国际市场价格；（2）是否通货膨胀；（3）经济繁荣或萧条；（4）利息率的高低；（5）政府有关政策法规。,定价程序,菲利普科特勒 六步法：选择定价目标 确定需求或测定需求价格弹性 估算成
9、本 分析竞争者产品及其价格 选择定价方法 选定最后价格,企业定价目标,A 近期利润最大化B 维持或扩大市场占有率C 获取投资收益率D 谋求生存E 维护企业形象,企业定价方法,成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法,成本导向定价法,含义：以成本为基础加上一定的利润和应纳税金的定价方法。特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。方法：完全成本加成；损益平衡；边际贡献,成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,完全成本加成,定额法：价格=（完全成本+定
10、额利润）/（1-税率）价格=生产成本（C+V）+利润（M）+税金（R）+流通费用 价格=平均成本+单位利润 价格-价格*税率=完全成本+定额利润顺加法：价格=完全成本（1+成本利润率）/（1-税率）内扣法：价格=完全成本/（1-销售利润率-税率）,例如，假设一家电烤箱制造商，制造电烤箱各种费用和销量如下：平均变动成本 100元 固定成本 3,000,000元 预计销量 50,000个假设该制造商获取成本的20%的利润，其加成价格为？假设该制造商想获取销售价的20%的利润，其加成价格为？,例子,损益平衡定价法,单价=（总成本+目标利润）预计销量,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,假设
11、某计算器制造商制造计算器，其生产能力为100万台；固定成本为6,000万元，单位变动成本为50元；预期销售为生产能力的80%，即80万台；生产80万台计算器的总成本为1亿元；企业期望从其投资中获取20%的利润，即目标利润为2,000万元，其总收入要达到12,000万元。求出目标利润价格。如果公司的成本和预测的销量都计算得很准确，这家制造商就能实现20%的投资收益率。但是，销量如果达不到80万台怎么办？,例子,目标利润价格=(1000,000,000+20,000,000)/800,000=150元,解答,价格*销售量=固定成本+可变成本,保本销售量=固定成本/（价格-单位可变成本）,盈亏平衡销
12、量=固定成本/（价格-变动成本）=60,000,000/（150-50）=600,000,解答,边际贡献定价法,所谓边际贡献，是指每增加一个单位产品的销售，给企业所带来的好处。贡献只对向目标接近所提供的帮助，那么除了可变成本和税金外，所弥补和带来的都是贡献。适用竞争激烈，产品积压时公式：单价=单位变动成本+边际贡献+税金,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,变动成本定价法,老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！,厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。,干！不干更亏,例如：企业单位可变成本为5，单位固定成本为3，总成本为8，免税 如果单价为10，那么利润为2，肯定生产 如果单
13、价为2（5）不生产，单位固定成本肯定还要发生，亏3生产，2-8=-6，亏6，不生产，换产品线 如果单价为7（5P8）不生产，亏3生产，亏1，所以生产，弥补的2就是贡献,例子,需求导向定价法,含义：依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价的方法。需求导向定价法，是指不首先考虑成本，而是以市场需求强度及消费者知觉为主要依据来制定价格的一种方法。成本导向和需求导向这两种定价法，其程序完全不同，,理解价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定
14、位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,理解价值定价法,1、拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品特色2、运用各种促销手段影响消费者对产品的价值观，加强消费者对产品价值的理解程度，使消费者感到购买该产品能获得更多的相对利益，从而提高其愿意支付的价格限度。3、通过调查研究，估计消费者对产品的价值观，确定消费者能接受的价格。,使用条件,可销价格倒推法,可销价格倒推法,企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。零售价=批发价+批零差价（批发价*批零差价率）批发价=零售价/（
15、1+批零差价率）批发价=出厂价+进销差价（出厂价*进销差价率）出厂价=批发价/（1+进销差价率）=批发价*（1-进销差价率）,需求差异定价法,因用途差异定价,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,差别定价,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,78元,198元,形象定价,泸州老窖,泸州老窖,水晶瓶,普通瓶,差别定价,2001甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点定价,差别定价,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间定价,差别定价,竞争导
16、向定价法,竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法。其主要特点是：只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。,随行就市定价法竞争价格定价法 投标定价法,竞争者,竞争者,这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行,我同意，这样，我们可以大家都赚钱,随行就市定价法,为什么，你给我们的价格要比别人高？,没什么原因，我喜欢,我们要用反不正当竞争法法告你,反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格,竞争价格定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,投标定价法,企
17、业定价策略,PLC定价策略心理定价策略折扣定价策略差别定价策略保护定价策略价格调整策略,新产品定价策略,（一）撇脂定价新产品投放市场之际即产品生命周期的最初阶段针对一些消费者追求时髦、猎奇的求新心理，把价格定得很高，以尽快取得最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油,（二）渗透定价企业对其新产品制定相对较低的价格，以吸引大量顾客，提高市场占有率。,（三）满意定价介于撇脂定价和渗透定价之间的新产品定价，特点是价格适中，易于被普遍接受。,这个新产品订高价会有什么结果呢？,高价策略“撇脂”定价,“撇脂”定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气,缺点抑制需求易诱发
18、竞争大的竞争者挤入,资料：雅马哈新产品VMAX定价,市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）,考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象,定价：5299美元，接近市场最高价,精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合,这个新产品订低价会有什么结果呢？,低价策略“渗透”定价,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,满意价格策略,老板，A公司的定价是20元,B 公司是2
19、5元,我们就订23元吧,心理定价尾数定价,9.97元,9.96,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4000元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,心理定价法分档定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,心理定价法习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩，与原来
20、一样,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,产品组合定价（1）,长虹14“长虹18”长虹 21“长虹 25”长虹29 长虹34”980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,产品组合定价（2）,喝酒，点菜，面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,产品组合定价（3）,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,产品组合定价（4）,手机费用固定费用购置费：2200元/部入网
21、费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟,两部分定价,折扣定价策略,数量折扣现金折扣季节折扣功能折扣价格折扣报价,差别定价策略,因顾客差异因地区差异因时间差异因数量差异因产品差异,保护定价策略,降价保护提价保护限价保护,定价中的问题欺骗性定价,大减价 大出血原价：349元现价：198元,快来买啦！大减价了,原价149,价格调整策略,降价原因,提价原因,企业生产能力过剩，需扩大销售，但无法改良产品或加强销售工作。强大的竞争压力，企业市场占有率下降企业成本费用比竞争对手低，企业想通过降价来掌控市场或提高市场占有率,通货膨胀、成本费用上涨产品供不应求产品（品牌）重新定位,案例分析,案例分析,案例分析,案例分析,本章结构提示,影响价格,基本定价,机动定价,最终价格,定价方法,
