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1、第九章 品牌策略,1,第一节 品牌与商标的基本概念,第二节 品牌策略,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义品牌（brand）是一种名称，术语，标记，符合或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,2,品牌,品牌名称,品牌标志,品牌名称(brand name)品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分，例如“联想”、“长虹”、“杉杉”都是我国著名的品牌名称。品牌标志(brand mark)品牌标志是品牌中可以识别但不能读出声的部分，常常为某种符号、图案或其他独特的设计，如著名的“凤凰”牌自行车中的凤凰图案。,3,四 品
2、牌注册与商标（一）品牌与商标的区别品牌是市场概念，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征，服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已经获得专用权并受法律保护的品牌。,4,（二）商标专用权及其确认商标专用权：是指品牌经过政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。注册在先：指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。（中国/日本/法国/德国等）使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。（美国/加拿大/英国等）,5,据不完全统计，中国曾有超过80个商标在印度尼西亚被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。每年我国商标特别是一些知名商标在境
3、外遭抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个领域。（2002年）,6,五 驰名商标驰名商标起源于（一）驰名商标的法律特征“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”,7,8,驰名商标有独特的专属独占性特征,驰名商标的专用权跨越国界,驰名商标的注册权超越优先申请原则,他人经过申请已经获准注册？,（二）驰名商标的认定在我国，由国家商标局负责。一种个案的认定，不是批量评选。,9,第二节 品牌策略,一、品牌化决策：用品牌或不用品牌建立品牌是要付出代价的，包括设计费、制作费、注册费、广告费等等，并且还承担品牌在市场上失败的风险。,10,二、品牌持有者决策1.使用
4、制造商品牌，或称生产者品牌、全国性品牌。2.使用经销商品牌，或称中间商品牌、私人品牌。3.制造商品牌与经销商品牌混合使用。,11,三、品牌名称的决策1.个别的品牌名称：使公司为每一种新产品寻找一个最佳的名称。假如某一个品牌的产品失败了或者出现了低质情况，这不会损害制造商的名声。2.共同的家族品牌名称：引进一个产品的费用较少，如果制造商的声誉很好，产品的销路就会很好。,12,3.不同类别的家族品牌名称：如果某公司生产截然不同的产品，则使用共同的家族名称就不太合适了。4.公司的商号名称和单个产品名称相结合：这些公司名称可以使产品正统化，而单个品牌名称又可以使新产品个性化。,13,四 品牌延伸决策
5、指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品。品牌延伸和品牌扩展严格来说是两个不同的概念。前者是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌，而后者则进入了差异较大的新的产品领域。,14,1.品牌延伸的利处品牌延伸有利于减少新产品的市场风险并且降低新产品的市场导入费用 品牌延伸有助于加强品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。,15,2.品牌延伸的弊端 企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。,16,五多品牌策略：新品牌名介绍到同一产品目录中。一个公司经常在相同产品类目中引入其他品牌。有时，公司看到这是一种为不同购买者提供不同性能或诉求的方法。,17,18,小贴士：多品牌贡献结构,若各个品牌的利润贡献停留在有限补充上，则表明企业多品牌策略只是起到表面的商标多样化的层面上，而真正实现多品牌策略的战略目标依然无法达到。,19,
