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1、商务公共关系学,清华大学,第二篇 实务篇,第七章 商务公共关系专题活动第一节 商务公共关系专题活动概述 商务公共关系专题活动是社会组织为了达到预期的商务公关目标，以一个明确的主题为中心，采用特定的形式，有计划开展的各种社会活动。商务公共关系专题活动，能把组织与广大社会公众紧密地联系在一起，增强公众对组织的亲近感，吸引社会舆论对组织的兴趣与注意。此外，它也是一种有效的传播形式。,一、商务公共关系专题活动概念,商务公共关系专题活动指商务公共关系活动中，针对某种特定的主题，利用某种特定的时机举办的商务公共关系活动。商务公共关系专题活动是商务公共关系工作重要的有机组成部分，同其他任何传播、沟通方式或活
2、动一样，商务公共关系专题活动也属于公共关系的手段，所不同的是，商务公共关系专题活动是借助特定主题而开展的同公众共同交往的特殊活动，因而其效果显著且具有明显的共时性。所不同的是，商务公共关系专题活动是为协调商务组织与公众之间关系而组织策划的，更有自己的特色和魅力。,二、商务公共关系专 题活动的基本原则,商务公共关系专题活动的开展，没有固定的条条框框，允许人们采用不同的方法，这也是商务公共关系成为智慧行业的原因所在。但要注意以下几点原则：（一）服务社会原则商务公共关系活动以传播信息来展开，其目的是使上午组织与其公众相互了解与适应。这种“了解与适应”的共同基础是最佳社会效益。（二）真实信用原则真实信
3、用原则是公共关系原则的组成部分，是公共关系活动成败的关键。真实与信用是并存的，没有真实就没有信用，是真实创造了信用。,（三）平等互利原则,任何组织在社会实践中，都希望得到对方的尊重与信任；同时，也都希望在听等的交往中满足自己的需要，即所谓平等互利平等互利在处理与消费者关系时，尤其要坚持这一原则。（四）长期努力原则商务组织要凭借公共关系在公众中塑造良好形象，进而达到让组织获益的目的，绝非一日之功，必须经过长期而艰苦的努力。如果说，广告和推销大量地考虑到眼前效益的话，公共关系则更多地是着眼与未来。正如萨母布来克所说的，公共关系需要精心的策划和持续的努力。,（五）全员原则,这是商务公共关系的一个重要
4、原则。它强调公共关系工作决不仅仅是公关专业人员的专利，任何组织，上至最高领导，下至普通员工，也都应把自己看作是公共关系的工作者。因为，公共关系不是抽象的而是具体的；不是神秘的，而是实实在在的。一个组织要想在公众中树立美好形象，仅凭公关机构策划几次专题公关活动是远远不够的。它要求组织的全体成员自觉具有公关意识，通过自己的一举一动，一言一行，很自然的进入公关角色，大家共同努力塑造本组织的美好形象。,三、商务公共关系专题活动的基本要求,商务公共关系专题活动是商务组织围绕某明确的目的而开展的活动，是一项操作性、应用性和技术性很强的工作。为了确保专题活动的商务公共关系效果，开展公共关系专题活动必须讲究基
5、本的活动策略，掌握基本技巧，注意工作方法。（一）明确目标 目标是商务公共关系专题活动的灵魂和统帅。目标直接影响着商务公共关系专题活动的整个发展过程，明确的目标不仅可以提高专题活动的工作效率，而且可以增强专题活动对公众的影响，扩大专题活动的工作效果。,（二）精选主题,商务公共关系专题活动的主题是公共关系专题活动目标的具体体现。商务公共关系专题活动要有明确的主题。并且围绕这一主题开展特殊方式的活动。选择专题活动主题应掌握以下原则。1.主题与目标一致。2.主题与公众心理、社会发展一致。3.主题必须个性鲜明、富有特色。4.主题言简意咳，易于传播。,（三）周密筹备,商务公共关系专题活动工作量大、涉及面广
6、，需要精心准备和系统规划。一个专题活动往往是多个活动的组合。例如，一个庆典活动，可能要涉及到宴请、仪式、联欢、新闻发布会等多项活动。在公共关系专题活动的筹备工作中，主要做好以下几件事：1.确定名称。2.选择日期地点。3.准备接待。,（四）策动媒介宣传,在商务公共关系专题活动过程中，为了充分发挥传播媒介的作用，策动媒介宣传应做到：1.力求使商务公共关系专题活动中充满特色、富有魅力、规模适中，以引起新闻媒介的关注，争取新闻媒介进行必要的报导。2.开展商务公共关系专题活动时，应事先邀请新闻记者召开记者招待会，把有关的背景资料寄给新闻单位，争取电台、电视台、报刊杂志为商务公共关系专题活动进行报道、宣传
7、。,3.积极制作商务组织的媒介刊物，如厂报、厂刊、宣传材料、画册、书籍、广描稿、黑板报等，及时向公众发布有关的信息，使公众充分知晓商务公共关系专题活动的内容。4.自觉做好商务公共关系专题活动摄影工作和访问工作，主动为新闻记者和电台报刊提供宣传材料和新闻稿。,（五）灵活驾驭,商务组织制定商务公共关系专题活动的计划和方案时，不可能预见到所有可能发生的问题，因此，商务公共关系专题活动主持人必须具备较强的组织能力和驾驭能力。既能使专题活动按照原定的基本程序进行，又能及时处理各种突发事件；同时，还能利用专题活动过程中出现的各种机会，机智幽默地活跃专题活动的气氛，使整个商务公共关系义务专题活动盎然有趣、轻
8、松活泼而又井然有序，提高专题活动艺术感染力。,第二节 庆典活动,庆典活动是社会组织为与公众沟通信息，联络感情，增进友谊，提高知名度而利用重大节日或纪念日举行的专题活动。一、庆典的类型 商务组织庆典活动的范围较广，形式较多，概括起来主要有以下几种类型。（一）开业庆典 开业庆典是商务组织在新成立时或重大活动的开幕时，商务组织重要机构组建时举办的庆典活动。通过开业庆典，商务组织不仅可以向社会公众和舆论传递信息，通报情况，扩大影响，还可以得到社会公众的祝福和祝愿，为获得今后事业的顺利发展奠定基础。可以说，一个成功的开业庆典，就是社会组织事业发展的一个重要里程碑。,（二）周年庆典,周年庆典是商务组织在开
9、业纪念日举行的庆祝活动和纪念活动。可以每年举行一次，也可以五周年，十周年等举行一次。周年庆典是社会组织进行公关活动的有利时机，通过这一机会向社会公众宣传自己的历史、发展、成就和对社会的贡献等，制造出有影响的新闻，有助于提高商务组织的知名度和声望。（三）庆功庆典 庆功庆典是商务组织在工程竣工，建筑物落成或取得某项战略性成果时为祝贺成功而举行的庆祝活动。庆功庆典有着锦上添花的作用。商务组织趁机造势，凭借组织在公众心目中的良好印象再做出公关努力，有助于进一步强化并扩大这种良好的形象。,（四）节日庆典,节日庆典，包括国家法定节日（如元旦，劳动节，儿童节，建党节，建军节，国庆节等），民间传统节日（如春节
10、，端午节，中秋节等），国际性节日（如情人节，妇女节，圣诞节等）及其它重大事件节日等，为庆祝和纪念这些节日而举办的典礼仪式或各种联谊活动（如大型游园，团拜会，嘉奖等）统称节日庆典。（五）表彰庆典 表彰庆典即发奖、授勋仪式，一般以表彰大会的形式出现。商务组织举行这类庆典活动的目的在于宣传和弘扬先进模范人物或集体的优秀事迹和高尚精神，并授予其光荣称号、勋章、奖旗、奖状即物质奖品等，以此来激励组织内部员工更好的工作，并向外部公众展示自身的良好形象。,二、庆典的策划,商务组织庆典活动是所有公关活动中“表演”色彩最为浓厚的活动。要把庆典活动开展得有声有色，引起社会公众的广泛注意，商务组织公关人员应做好以下
11、策划的工作：（一）从公众关系角度看，每个庆典活动本身的名称只是标明了形式上的主题，其中往往还蕴涵着与社会组织发展密切相关的更为重要的主题。如宣传组织精神，先是组织实力，传播组织业绩等。商务组织公关人员应努力发掘那些与事业发展有本质联系的东西，从而把活动的表现形式与内涵主题有机融合起来。,（二）设计庆典活动的形式和程序,商务组织庆典活动的形式和程序会因组织的性质，活动的目的，主题的不同而呈现出丰富多彩的多样性。设计活动的形式应注意：一要明确庆典的中心内容和辅助内容分别是什么；二要明确庆典活动的具体做法和措施。设计程序也是一项重要的工作。尽管各类庆典活动都有大致相同的基本程序，但具体到每个活动，又
12、各有特殊性。程序设计要严密有致，做到隆重热烈有条不紊。（三）邀请庆典嘉宾 商务组织公关人员在庆典活动之前应拟好庆典的嘉宾邀请名单，并做好邀请工作。嘉宾的确定直接关系到庆典的规模，层次和宣传效果。邀请嘉宾不仅要考虑有关单位和左邻右舍，还要考虑邀请一些社会名流和新闻人士，而且要考虑股东代表及员工代表等。拟好名单后，商务组织公关人员应将请柬提前送到嘉宾手中。,（四）落实致词和剪彩人员,庆典活动之前，商务组织公关人员应落实庆典致词和剪彩人员名单。胜任这些工作的人应具有权威性和代表性。工作人员应事先通知致词和剪彩人，并为他们拟好发言稿。（五）安排利益，工作人员 为使庆典活动显得隆重和热烈，商务组织公关人
13、员应安排礼仪和工作人员，由他们担任礼仪，接待，服务等工作。礼仪人员应端庄大方，俯视同意，举止高雅。工作人员要职责明确，密切配合。（六）庆典接待工作 庆典活动开始之前，商务组织公关人员应组织好一切接待工作。礼仪和工作人员各就各位，各司其职。重要来宾应由社会组织高层领导人亲自接待，以示重视和礼貌。要设置专门的接待休息时，以便正式活动开始前让来宾信息并相互认识。此外，还要准备好相关物品。,三 庆典的举行程序,以开业典礼为例：（一）开业典礼的筹备工作1.拟定邀请嘉宾名单并发请柬 2.场地布置3.文字工作 4.安排礼仪小姐和工作人员5.物品准备（二）开业典礼的程序1.嘉宾签到2.典礼开始（三）典礼后活动
14、主持人宣布仪式结束，即可引导嘉宾参观组织的设施设备，服务条件等，介绍主要设施设备或产品特色，展示，宣传自我；也可以举行简短的座谈会或宴请嘉宾。,第三节 展览活动,展览活动是综合性的传播活动，它通过实物、产品、图片、资料的展示，使公众对产品和服务有一个直观、具体的了解，是组织与公众直接沟通的最佳方式。同时，展览活动又是新闻媒介报道的热点，具有很好的传播效果，历来被组织公共关系活动所广泛采用。一、展览会的特点（一）传播方式的复合性（二）沟通方式的双向性（三)宣传的直观性（四）形式的活泼多样性,二、展览会类型,按照不同的标准，展览活动可有不同分类。（一）贸易展览和宣传展览（二）综合展览和专题（三）室
15、内展览和露天展览（四）大型展览、小型展览和微型展览（五）固定展览和流动展览,三、展览会的组织流程,展览会是一种综合性的活动。要耗费大量的人力、物力和财力。为保证展览活动的成功举办，社会组织公关人员须做好以下工作。(一)分析举办展览会的必要性(二)明确展览活动的目的和主题(三)确定展览类型和项目(四)选择展览场地(五)了解参观者的类型(六)准备各种宣传资料（七）培训展览工作人员(八)完善参展设施和配套服务(九)与新闻界的联络(十)策划展览会的开幕式(十一)展览会费用预算（十二）评估展览活动效果,四、展览会的效果检测,举办一个展览会的效果如何，是举办者最关心的问题，也是根本的问题。检测展览会效果的
16、主要方法有：(1)设置留言簿，主动征询公众的意见。(2)举行有奖测验。即根据展览内容确定试题，组织参观者当场答卷，并当场发奖。(3)召开座谈会，了解公众的观后感。或对展览内容的评价，或对展览组织工作的评价。(4)开展调查。调查对象不仅是参观的公众，而且还包括其他公。通过调查，了解展览会的传播效果，了解公众对展览内容的知晓程度。,第四节 赞助活动,现代社会之中，任何人对“赞助”这一概念都不会感到陌生。有时候，我们为了收看一部电视连续剧，或者是欣赏一场扣人心弦的体育比赛，不得不耐着性子看完那长长的赞助单位名单或是各类产品广告。“赞助”是社会组织为求得自身发展而发动的宣传攻势的一种，是对社会的贡献行
17、为，是组织的信誉投资和感情投资，是社会组织改善社会环境和社会关系，塑造组织形象的有效方式之一。,一、赞助活动的作用,社会组织赞助活动是为了支持社会公益、树立具有高度社会责任感的组织形象而无偿地提供一定的资金或物质的公共关系专题活动。其作用具体体现在以下三个方面：(一)改善社会组织社会环境(二)获取社会组织长远的社会效益(三)增强社会组织广告的说服力,二、赞助活动的类型,社会组织的赞助形式完全由组织的性质、组织产品及服务特征以及组织的经济实力来确定。常见的赞助类型主要有：(一)赞助体育(二)赞助文化(三)赞助社会慈善和福利事业（四）赞助教育(五)赞助社会公益事业,三、赞助的步骤,(一)确定赞助类
18、型 社会组织公关人员应首先确定赞助活动的类型，这要根据赞助的目的出发。(二)制定赞助计划 赞助类型确定后，社会组织公关人员就应制定出一个完整的赞助活动计划。该计划是赞助目标的具体化，(三)实施赞助活动 赞助活动的实施要由专门的社会组织公关人员进行。为了扩大影响，赞助活动应举办一定规模的签字仪式，邀请上级领导、新闻记者、各界朋友参加，并在签字仪式上宣布赞助金额、展示实物。(四)评估赞助效果,四、赞助活动应注意的问题,赞助是社会组织为赢得政府和社会公众的好感，创造组织生存和发展的良好环境而举办的专题活动，因此，好事要办好应注意以下事项：(一)赞助活动要有针对性(二)充分利用赞助提供的机会(三)提高
19、赞助的效率和质量(四)严格控制赞助预算(五)淡化商业意识,第五节 新闻发布会,新闻发布会，是社会组织为有效地树立良好形象、形成有利于自身发展的社会舆论而召集新闻记者，就某一问题说明事实、表明立场并回答记者提问的一种特殊的公共关系活动。它是社会组织广泛传播各类信息、吸引媒介报道并搞好媒介关系的重要手段。一、新闻发布会的特点(一)信息发布的权威性(二)信息发布的真实性(三)信息传播的快速性(四)受众的社会性,二、新闻发布会的流程,新闻发布会的议程应力求周密、紧凑。具体流程如下。1与会记者签到登记，同时分发会议资料(应有导引生服务)2会议正式开始(1)会议主持人简要说明召开新闻发布会的目的，所要发布
20、的信息或某一事件发生的背景和经过等。(2)发言人讲话，宣布重大新闻，介绍新闻的具体信息。(3)记者提问，发言人回答记者提问。(4)主持人宣布新闻发布会结束。3.安排新闻发布会会后的重点采访。,三、新闻发布会的策划,(一)确定新闻发布会的主题(二)准备相关材料(三)选择会议主持人和发言人(四)确定会议的时间和地点(五)确定应邀请记者名单并发请柬(六)预算会议经费,四、主持人、发言人应注意的事项,(1)按照新闻发布会的议程做好演练，以发现准备工作中的不足，及时加以改进。(2)对待各媒体记者、来宾应一视同仁、不能厚此薄彼、亲疏不一。(3)发布新闻和回答问题应口径统一，并与社会组织一贯的宣传口径保持一
21、致。(4)会议主持人、发言人应精神饱满、落落大方、风趣幽默、热情自信，以自身的人格魅力增强信息的可信度。(5)会议主持人、发言人应善于把握主题，对无关或太长的提问，要通过李代桃僵、避正答偏、诱导否定等语言变化技巧有礼貌地转移话题，但不能正面拒绝回答问题，以免伤害感情、造成对立情绪。(6)新闻发布会要有正式的结尾不能草率收场，主持人应对会议做高度概括。,第六节 开放参观活动,参观是指邀请外部公众或内部公众参观本组织的工作现场、设施等，是颇为流行的一种公关活动。一、对外开放参观的作用（1）扩大组织知名渡。通过组织参观，增加组织的透明度，让公众了解组织的宗旨，功能、优点、特色，显示组织的存在有利于社
22、会，有利于公众。（2）促进业务。通过组织公众参观组织的厂区、生产流程、产品，让公众产生信任感，便于推销产品，谋求投资或相互协作，拓展业务。（3）和谐社区关系。组织社区共总参观本组织晚上的设施，优良的工作环境，可靠的安全系统，表明组织对社区公众不产生危害，以求得社区共总的理解与支持。（4）增强员工或家属的自豪感。规模很大，地位重要的组织可组织某一所属部门的员工或家属参观组织的全局性设施、先进设施，使他们感到组织规模的后大、地位的重要，从而产生自豪感，激发工作热情，或使家属全力支持员工的工作。,二、对外开放参观的组织,（1）准备宣传小册子。这类小册子以简明扼要，深入浅出的语言介绍参观内容，要追配有
23、一定的图表或数据，少涉及深奥的专业术语，要考虑到一般公众的文化水平，接受能力。（2）放映视听材料。有些组织结构复杂、技术尖端，为了帮助公众理解，观摩实物前可放映有关录象片，幻灯片或电视片，作简洁的介绍。（3）观看模型。有的组织规模庞大，事实分布很广，公众不可能每处都去，没物都看或者有些设施不便于公众进入，可以事先制作模型，让公众观看，公众看后，性质需选择几处认为重要的地方实地观看。,（4）可引导观看实物。由专人引导公众沿着一定路线参观，逐一观摩实物。在重要的实物前，引导者要作讲解，或配备专门的讲解员讲解，讲解是要抓住公众关心的或不宜理解的重点，避免长篇大论，滔滔不绝。参观主要是以物来传递信息，以让公众目击为主，讲解为铺，不能本位倒置。（5）中途休息。参观的时间不宜太长，一天内完成为好。在参观路线的中途，最好设有休息室，备好茶，工参观者中途小憩。（6）分发纪念品。参观过程中可向公众分发一些小型纪念品，最好是本组织制造的或刻印有本组织名称的纪念物，让公众一见到它就想起本组织，引起美好的回忆。（7）征求意见。观摩实物结束，宜在出口处设置公众留言本或意见本，有条件的话，最好请参观者座谈观感，提出意见，便于组织改进工作。,
