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1、第九章 新产品开发推广心理,第一节 新产品的含义第二节 新产品开发的心理策略第三节 新产品推广的心理策略,第一节 新产品的含义,一、新产品的含义 在老产品基础上加以革新和改进的，甚至仅仅改换了包装设计的产品；在现有产品系列中增加的品种和规格略有差异的产品；引进的其他市场已有的产品等。,第一节 新产品的含义,菲利普科特勒：“市场营销计划的主要任务之一，就是不断发展新产品创意，并成功的实现它们。”,二、新产品的分类,第一节 新产品的含义,1、全新产品 第一次生产、第一次上市的前所未有的产品。2、重新定位的产品 投放到新目标市场上的现有产品。,第一节 新产品的含义,3、新引进的产品 在市场上已出现，
2、但对企业来说是第一 次生产的产品。4、连续性新产品 在原有产品的基础上进行改造，对市场、企业而言都不是全新产品。,第一节 新产品的含义,三、新产品开发和推广成功的条件 1、认真进行市场调查工作 市场调查工作包括科学技术的新动向、消费者需求的变化趋势、潜在消费者的分布状况、市场竞争程度等。,第一节 新产品的含义,2、企业自身素质 企业开发、推广能力表现为：企业实力的物化表现雄厚的技术和资金、完美的营销战略和技巧；企业实力的精神表现内部协调一致的支持，配合以及创新精神的发扬。,第一节 新产品的含义,第一节 新产品的含义,3、市场策略 新产品失败原因分析,第一节 新产品的含义,“大眼睛”被篡改成广告
3、画,“E视立”药品推广失败案例,第一节 新产品的含义,第一节 新产品的含义,一、新产品开发过程的四个阶段 产品构思 甄别构思 产品概念形成和测试 市场试销和商品化 产品试制 财务分析,第二节 新产品开发的心理策略,1、创意阶段（1）产生构思（2）甄别构思 避免舍真和纳伪,第二节 新产品开发的心理策略,公司内部条件，公司的资源分析，包括人力、物力、财力等企业战略目标，构思是否符合企业的利润目标、形象目标等市场上的成功条件，指市场需求、竞争状况和社会环境等,第二节 新产品开发的心理策略,2、概念阶段 建立产品概念并予以测试（1）产品概念形成（2）采用消费者调查法进行测试,第二节 新产品开发的心理策
4、略,产品概念测试与合适的目标消费者小组一起测试产品的概念。一般用文字和图画，问6个问题：a你是否清楚该产品概念并相信其利益？b你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要？c.目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？d.相对于价值而言价格是否合理？e.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？f.谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？,第二节 新产品开发的心理策略,辨认产品特性的2种方法 辅助询问法 无辅助询问法,第二节 新产品开发的心理策略,辅助询问法例：对Walkman给出各种可能的因素，如 价格，灵敏度，耗电量，接受力，收音清晰度，键钮灵活，音质输出，外观，携带方便，耐用，牌子
5、，音色立体感，杜比功能，耳机音色，音量，均衡/重低，自动反带，机身厚薄，放音噪声 请被调查者列出（依次）5种最重要的因素,第二节 新产品开发的心理策略,无辅助询问法 不给出参考因素，请被调查者给出（依次）5种最重要的因素,第二节 新产品开发的心理策略,3、产品试制阶段（1）财务分析（2）产品试制4、市场策略阶段（1）市场试销（2）商品化(何时、何地、用什么方法、给谁),第二节 新产品开发的心理策略,第二节 新产品开发的心理策略,二、新产品开发的策略和方向 1、新产品开发的心理策略（1）适应消费变化,第二节 新产品开发的心理策略,消费习惯,消费模式,消费心理,消费决策,消费观念,（2）适应个性特
6、征（3）讲究科学合理（4）符合审美情趣（5）符合社会潮流,第二节 新产品开发的心理策略,“产品个性”对应“消费者个性”妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。,第二节 新产品开发的心理策略,2、新产品开发的市场策略（1）空当策略（2）重新定位策略,第二节 新产品开发的心理策略,第二节 新产品开发的心理策略,万宝路香烟转型,3、新产品开发的趋势（1）多功能化（2）微型化（3）简单化（4）自动化（5）标准化（6）节能化（7）多样化,第二节 新产品开发的心理策略,案例-北京京源马大姐糖果1
7、、马大姐“Sister Ma”新品牌来历2、“马大姐”的独特内涵 包装革新“风情小人酥”京剧花脸脸谱、京剧演出场景、天桥杂技表演、京韵大鼓排练场,第二节 新产品开发的心理策略,第三节 新产品推广的心理策略,一、影响新产品推广的因素产品实质上的效用产品感觉上的效用，尤其是外观上的效用心理上的效用，侧重于产品的附加价值，即获得产品时可能获得的社会地位、价值和心理上的满足,第三节 新产品推广的心理策略,1、产品因素（1）优越性（2）适应性（3）可试用性（4）沟通性,第三节 新产品推广的心理策略,2、心理因素（1）流行心理（2）象征心理（3）求美心理（4）便利心理（5）安全心理（6）惠顾心理,第三节 新产品推广的心理策略,美国哈佛商业杂志：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”,第三节 新产品推广的心理策略,二、消费者采用新产品的一般规律 1、扩散理论 2、新产品推广的主要信息渠道（1）大众传播媒介（2）人际传播（3）亲身经验,第三节 新产品推广的心理策略,3、新产品接受者的类型及特点,思 考 题,新产品有哪几种类型？新产品开发的主要环节有哪些？简述新产品设计和开发的心理策略？分析影响新产品推广的主要因素？,
