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1、传播学研究方法,第七章 内容分析,一、概述,（一）定义内容分析对传播内容进行客观、系统和定量地描述的研究方法（Kerlinger，2000）1.传播内容：凡有记录、可以保存，具有传播价值的内容（Berleson,1952）。2.研究范围：传播内容与整个传播过程的分析，并推断有关内容对传播过程产生的影响。,20世纪20年代初，李普曼研究纽约时报关于俄国“十月革命”的报道（3年）。二次大战中，拉斯韦尔分析德国报纸关于工厂开工和关闭、火车抵离车站等消息。20世纪60年代，日本分析我国关于大庆油田的报道和图片。,3.原则：客观、系统、定量客观-对内容进行分类的操作定义和规定，必须全面和清晰，使别人可重
2、复系统-按明确一致的标准选择定量-统计分析依据的是已存在的内容、客观的分类或编码方法降低了研究者的主观性,4.范围整个传播过程信源原因（发送信息的原因）渠道内容（文本、图像、视频、音频）效果接受者,5.不足受研究者所采用的分类方法和操作定义限制媒体的选择抽样方案,二、内容分析法的应用,主要领域：描述内容-基本的研究检验假设与现实比较评估社会群体的形象传播效果：对受众的影响、议程设置,第三届全球传播论坛、2009中国传播学论坛涉及内容分析的部分论文,自认为的知晓程度：条件因素与架构效应之间的一个重要中介变量以2008年西藏议题为例大众传媒在政治文明建设中的作用分析以三鹿毒奶粉事件为例媒体参与商议
3、民主的可能性及现实分析以四家报纸对云南“躲猫猫”事件的报道为例企业博客能做什么？-以Adidas为例的实验性研究,实证探索争议性事件的解读框架对受众态度的影响上海和广州市民如何解读北京奥运会开幕式的“代唱”事件 络舆论非理性的主客观成因探析以百度贴吧“哈市10.11事件”为个案 现代传媒中的女性形象生产对中国妇女杂志（1990-2007年）的内容分析,地方媒体的环境新闻与地方环境的相关性研究关于环境新闻的内容分析报告网络论坛对传统媒体的议程设置现状研究以上海地区解放日报、新闻晚报为例 网络灾害新闻报道的框架解读-汶川大地震的灾害观分析,李素媛的论文建设者还是破坏者沪上三大报纸报道中的民工基本形
4、象分析,基本情况1.研究目的掌握城市话语主权的大众媒体如何看待民工这个社会群体？城市报纸关注民工的哪些方面？在报道中，是否带有偏见？,沪上三大报纸报道中的民工基本形象分析,2.分析内容：解放日报、文汇报、新民晚报 报道民工时的关注点民工总体形象的描述对待民工的基本态度,3.可操作性定义：“民工”原本是农民的农村人员进入城市务工的一类人解放日报：外来打工人员文汇报：外地来沪农民工新民晚报：都市新人外地打工者、外来打工人员、保姆等,“有关民工的报道”以民工为第一报道或第二报道对象的新闻、评论、通讯等，以民工为主要制造者和直接影响对象的事件报道抽样：2002，1，12002，12，31解放日报、文汇
5、报、新民晚报电子版 以名词检索为主，得680篇文本,一、报道数量 解放日报 129篇文汇报 114篇新民晚报 437篇解放日报上海市委机关报、文汇报侧重于教育科技、文化卫生、理论学术等新民晚报以民为本、为民代言、作育新民（1928年创刊）,二、报道关注点 1.解放日报：民工和犯罪,2.文汇报：触犯法律和维护民工的合法权益,3.新民晚报：民工-新人新风尚,四、民工基本形象1.普通劳动者2.弱者3.违法乱纪者4.言行不文明者,三、内容分析的局限,1.单独使用内容分析法不能分析内容对受众产生的影响。2.内容分析的结果局限于特定的类别框架与定义关于红楼梦作者的研究陈炳藻：前80回抽取5回，后40回抽取
6、3回，比较5个文言虚词的出现频率。前后作者为同一人。陈大康：普查120回，统计8个虚词和24个常用词出现的频率。前后作者不是同一人。,原因选择的字（自变量）不一样，造成了误差。假设：作者的语言风格（因变量）与所用的字（自变量）有关。,四、内容分析的步骤,1.阐明研究问题和假设2.界定研究总体3.从总体中选择样本4.确定分析单位5.构建分析内容的类别6.建立量化系统7.培训编码人员8.编码（内容分类）9.分析数据10.得出结论,1.阐明研究问题和假设与内容直接相关-问题明确、具体如“改革开放以来，我国大众媒介中的女性形象发生了什么变化”直接的问题-改革开放以来，我国大众媒介中的女性形象“是什么”
7、“发生了什么变化”需在“是什么”，即在内容分析的基础上再作分析直接的问题不能是“为什么”,2.界定研究总体研究对象的范围时段3.从总体中选择样本多阶段抽样4.确定分析单位内容分析中最基本最重要的元素,分析单位-传播内容进行分类的最小计数单位文本：文章（篇）、标题、段落、句子、词组音响：曲（首）、曲目、乐章图像：静态以整幅为单位动态以整个节目或片段（镜头）为单位,5.构建分析内容的类别内容分析的核心类别系统应互斥、穷尽、可靠6.建立量化系统定类-统计频数定距-量表定比-时间与空间,7.培训编码人员编码-归类试点研究编码信度8.编码9.分析数据描述性统计推断性统计,10.解释结果以内容分析结果来回
8、答问题,五、信度,内容分析的信度：对同样的材料进行反复测量（分类），得到的结果相同。提高信度：明确定义类的界限培训编码员控制编码人数：2-3人试研究,5.计算编码员的信度Holsti公式-分类一致的比例信度H=2M/(N1+N2)（两个编码员）M-分类一致的单位数量N1-第一位编码员分类的单位数量N2-第二位编码员分类的单位数量,例：10篇文章的分类,分类一致的8篇，共2*8=16次不一致的2篇,信度H=2*8/(10+10)=0.8缺点：没有考虑类别数量的影响：类别数越少，Holsti公式的信度越高；反之，则越低。,Scott-指数 信度=(0-e)/(1-e)0:实际的分类一致的百分比e：
9、预期的分类一致的百分比，即在分类一致的分析单元中，归入每一类别的分析单元所占百分比的平方和归入每一类别的分析单元所占百分比，即是出现频率。Scott考虑了由于偶然性（随机性）造成的分类一致，即出现频率。继续前例0=0.8,Scott-指数前例：十篇文章的分类,分类一致的8篇，其中被分到第1、2、6、7、8、9类的各1篇：各占1/8（0.125）被分到第3类的2篇：占2/8（0.25）,分类一致的分析单元中，分到第1，2，6，7，8，9类的各有1篇，所占百分比为1/8(0.125)；分到第3类的有2篇，所占百分比为2/8(0.25)e=0.125*0.125*6+0.25*0.25=0.156信
10、度=(0-e)/(1-e)=（0.8-0.156）/（1-0.156）=0.763,Krippendorf的系数适用于各类数据,前例：10篇文章的分类,分类不一致的2篇，共4次，占0.2（4/20）,六、效度,编码方法对于编码内容的合适性与充分性表面效度-描述性内容考察已有的相同或类似的研究，并依据相关理论制定编码方法构念效度-一种测量方法在理论上同另一种测量方法相关的程度运用不同的编码方法对同一内容分类，得到结果的相同程度,六、效度,编码方法对于编码内容的合适性与充分性表面效度-描述性内容考察已有的相同或类似的研究，并依据相关理论制定编码方法,构念效度-一种测量方法在理论上同另一种测量方法相关的程度运用不同的编码方法对同一内容分类，得到结果的相同程度,
