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1、第十章 促销策略（二）,第一节 广告策略第二节 广告媒体选择与效果分析第三节 公共关系策略第四节 销售促进,第一节广告策略,一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台,一、广告的概念与种类,（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,根据广告的内容和目的划分,根据广告传播的区域来划分,国际性广告全国性广告地区性广告购货点广告,根据广告媒体的形式
2、划分,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,广告媒体的种类及其特性,报纸；杂志；广播；电视；户外载体；交通；邮政；互联网。,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用国家的有关规定,三、广告的设计原则,真实性；针对性；创造性；简练性；艺术性；合法性。,百事可乐 突破渴望,可口可乐 要爽由自己,经典广告摘录1,某帽子公司“以帽取人”。某理发店广告“一毛不拔”。某药店广告”自讨苦吃”。某化妆品广告“趁早下斑，请勿痘
3、留”。美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。”,经典广告摘录2,某交通安全广告”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃”某饺子铺广告“无所不包！”某音响公司广告“一呼四应！”,根据广告传播的区域来划分,全国性广告地区性广告,根据广告媒体的形式划分,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,广告媒体的种类及其特性
4、,报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用,三、广告的设计原则,真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括
5、对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,广告欣赏：TIMBERLAND 越野鞋,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,广告欣赏：John West 吞拿鱼,评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,广告欣赏：可
6、口可乐之“清凉系列”,广告语：随着你的本性而去,广告语：随时随地的休闲,广告语：为清凉而倾倒,广告语：突然间的清爽,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,广告欣赏：商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,第二节 广告媒体选择与效果分析,一、广告媒体 1.报纸 2.杂志 3.广播 4.电视 5.户外（路牌、霓虹灯等）6.网络 7.直接邮寄（Direct Mail）8.交通工
7、具,第三节 公共关系策略,一、公共关系概述 1.公共关系的涵义 公共关系就是通过赢得有利宣传，与有关公众建立良好关系，树立良好企业形象，并及时处理不利于企业的传闻或事件。,杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦流血杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。,第三节 公共关系策略,第三节 公共关系策略,杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法，
8、坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好!”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦杀人”的形象。,案例：美国强生公司的危机公关,美国强生公司处理泰诺危机，被商界普遍认为是危机公关成功的经典之作，后来很多企业碰到类似危机，都借鉴了强生的经验化解危机，强生处理危机的方法已经成为企业界宝贵的财富。1983年3月，美国公共关系协会向强生公司和博雅公关公司（强生聘请的策划危机处理方案的公关公司）授予了该协会的最高奖银奖。1990年1月1日美国时代周刊又将这一案例评为最佳公关案例。强生是美国最大的生产保健品及
9、幼儿药品的医药公司，该公司1981年在500强中排68位，销售额达54亿美元。1975年该公司开发出可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，新药投放市场后获得了客户的普遍欢迎，在7年内，该药就赢得了止痛药市场的37%份额。泰诺胶囊的成功，让这种药成了强生公司的核心产品，它的销售额占整个总销售的8%，利润也占整个公司利润的1520%。,案例：美国强生公司的危机公关,危机从天而降强生快速反应把顾客的利益放在第一位真诚面对媒体与权威机构合作危机换来信誉,危机从天而降,1982年9月30日早晨，危机从天而降，强生突然间被置于了死亡的边缘。有报道说，当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中，有7人死亡，有250人生病住院，
10、后据调查，人们服用的泰诺胶囊是强生下属的一个子公司所生产的，经检验 中毒的原因是药品中含有氰化物。消息传出，美国被震惊了，1亿多服用“泰诺”的消费者处在了巨大的惊慌之中。事件发生后，新闻界群起围攻，那些和强生竞争激烈的公司也在别有用心地大肆渲染。一夜之间强生公司的形象一落千丈、名誉扫地，一个巨大的企业危机呈现在董事长詹姆斯E伯克与总经理大卫R克莱尔的面前。,强生快速反应,危机发生后，强生没有等待危机将自己慢慢蚕食掉，而是立即采取措施展开危机公关，以拯救困境中的企业。首先他们快速反应，以总裁和首席执行官为中心，组成了包括公关部长在内的7人危机处理委员会。这个委员会连续6周每天都碰头2次，以解决危
11、机发展中出现的各种问题，期间产品包装、广告、以及如何在电视上露面等所有问题必须经过委员会的讨论，然后才统一行动。生产泰诺的子公司提供后续服务。,把顾客的利益放在第一位,企业出现危机，强生把顾客的利益放在第一位。在面对公众和新闻界时，公司承认在药品的生产过程中使用过氰化物，但对人体的危害微乎其微。同时他们努力以实验的数据证明，事情的发生并非公司的生产过程出现差错。他们先决定收回两批这类产品，然后又在全国范围内全面收回泰诺胶囊。随后强生公司又将回收产品的范围扩大到了全世界，并收回到指定地点销毁。强生明知道中毒案仅发生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的泰诺胶囊，为此强生公司总共花掉了高达1亿美元的代
12、价，其中电报费就达50万美元。在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和富有同情心，给了大众很深的印象。产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。同时对800万瓶泰诺胶囊进行试验，查看其是否受到其他有害物质的污染。,真诚面对媒体,强生在克服危机的过程中，充分发挥了媒体的作用。获知企业发生危机，公司立即决定停止报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。危机发生时，强生就通过媒体向公众发出了危险警告，告诉美国全国的医院、医生和销售商，在真相没有查清前，暂时不要服用泰诺胶囊。之后公司彻底向新闻媒介敞开大门，公布事实真相。同时公司管理层通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利
13、益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。强生利用媒体公开危机发展过程，让社会各界都对它产生了良好的印象，因此获得了宝贵的舆论环境。,与权威机构合作,美国食品与医药管理局一直站在强生一边。美国食品与医药管理局新闻办公室在危机后一周的工作情况9月30日，时间：17：16，对外发布“泰诺”紧急通知，宣布强生撤回第一批8月份生产的93000瓶胶囊。10月1日，对外发布最新消息，宣布强生公司撤回第二批171000瓶泰诺胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对泰诺胶囊进行抽检。10月4日，对外发布消息：食品与医药管
14、理局抽检了100多万瓶泰诺胶囊，发现芝加哥之外地区的药品均无受污染现象。10月5日，宣布强生将在全国范围内收回药品。10月6日，时间：23：42，对外发布消息：麦克尼尔日用品公司有奖回收泰诺胶囊。10月7日，时间：8：43，对外发布泰诺胶囊最新消息：一位装运泰诺胶囊的卡车司机自杀，车上的药品无氰化物污染现象。,危机换来信誉,经过100多名调查人员的努力，以及医学界权威人士的共同参与，最后终于得出了调查和检验的结果。中毒案的前后是这样的：危机发生前，有一位疯子在一家药店购买了泰诺胶囊，然后进行了掉包，将一包氰化物退回了店里。中毒悲剧使强生市场占有率由35.5%，降到不足7%。强生首先从老顾客开始
15、，然后再通过强劲的广告来重树产品的新形象，进而影响其他顾客。在广告中，公司的医学顾问托玛斯博士说“泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。”其次他们推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺。为了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人员，向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河，引起了大公司的效仿，反而使坏事变成了好事，这样的公关是公司的美誉度与知名度都胜过了悲剧发生前。,第三节 公共关系策略,一、公共关系概述 2.公共关系的功能 收集信息 决策参考 舆论宣传 交流沟通 社会服务,案例：三菱揭开
16、大庆油田的秘密,1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工集团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。,案例：三菱揭开大庆油田的秘密,根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和
17、工人们用肩膀将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966年10月，人民中国刊登出宣传王进喜的文章中，透露出一个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近 根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会，可以肯定油田已出油。根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。,第三节 公共关系策略,二、公共关系的对象与关系维护 1.消费者（35次紧急电话）,有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机
18、，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。售货员彬彬有礼。但是，当她回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到他的住处，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。原来，昨天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张名片。据此，公司打了32次紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。于是又打电话给纽
19、约的美国快递公司总部，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客东京的住所。这期间的紧急电话合计35次。接着，副经理亲手将一台完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。,第三节 公共关系策略,二、公共关系的对象与关系维护 2.供销商（索尼驯服“美国牛”）,案例：索尼驯服美国牛,日本索尼(SONY)公司的彩色电视机，现已播誉全球。但是，在70年代中期，当它最初出现在美国市场上时，还是一种受人歧视的“杂牌货”。卯木肇先生新任索尼公司国外部部长，其首要任务是打开美国市场的销路。他风尘仆仆地来到美国芝加哥市，不免大吃一惊：索尼彩电竟在当地寄卖商店里睡大觉，蒙尘垢面，无人光顾。,案例：索尼驯服美
20、国牛,在日本国内畅销的优质商品，为什么一到美国，就落得如此冷落的下场呢?卯木肇先生日日夜夜思考这一问题，干方百计试图找开产品的销路。公司前任国外部部长，曾多次在芝加哥市报纸上刊登广告，削价销售索尼彩电。然而，即使一再削价，销路仍然不畅。削价使商品形象变得低贱，愈加无人问津。面对如此尴尬的局面，卯木肇先生愁肠百结，一筹莫展。一天，他偶然经过一处牧场。一位稚气的牧童牵着一头雄壮的大公牛进牛栏。公牛的脖子上系着一个铃铛，叮铛叮铛地响着。一大群牛跟在这头公牛屁股后面，温驯地鱼贯而入。看着看着，他忽然大叫一声：“有了！”原来是卯木肇先生触景生情，灵感突发，悟出一种推销索尼彩电的办法来。,案例：索尼驯服美
21、国牛,经过研究，卯木肇选定当地最大的电器零售商马歇尔公司，作为主攻对象。第二天上班时，他兴冲冲地赶到马歇尔公司，求见经理。名片经传达人员递进去，很久才退回来，回答是“经理不在”。第二天，他选了一个估计经理较闲的时候去求见，这次的回答是“外出了”。第三次去，仍然吃了“闭门羹”。卯木肇下定决心，不见经理，誓不罢休。第四次去撞门，经理终于同意接见。卯木肇先生高高兴兴地走进办公室。“我们不卖 SONY的产品!”没等卯木肇先生开口，经理劈面就是这样一句。他还没来得及转过神，这位经理又噼里啪啦大发一通议论，大意是“你们的产品降价拍卖，象一只瘪气足球，踢来踢去无人要”。,案例：索尼驯服美国牛,为了事业，卯木
22、肇先生表示一定接受意见，不再搞削价销售，立即着手改变商品形象。他立即取消削价销售，并在当地报纸上重新刊登广告，再塑商品形象。卯木肇先生带着刊登新广告的报纸，再次去见马歇尔公司的经理时。哪知见面后，经理又提出：“SONY的销后服务太差，我们不愿销售。”卯木肇先生没有争辩，回驻地后，立即设置索尼彩电特约服务部，负责产品的售后服务工作。随即又刊登广告，公布特约服务部的地址和电话号码，保证顾客随叫随到。但是公司经理在第三次见面时继续刁难，再度提出“SONY在当地形象不佳，知名度不够，不受消费者欢迎”而拒绝销售。虽然仍旧遭到拒绝，但卯木肇先生认为这位经理挑剔的由头越来越少，值得他继续努力。,案例：索尼驯
23、服美国牛,回驻地后，卯木肇先生立即召见本公司30多位工作人员，规定每人每天拨五次电话，向马歇尔公司询购索尼彩电。接连不断的求购电话，搞得马歇尔公司的职员晕头转向。卯木肇先生再一次见到经理时，经理十分生气。卯木肇等经理火气消了一点时，大谈索尼彩电的优点，是日本国内最畅销的商品之一。他态度十分诚恳地说：“我三番五次求见您，一方面是为本公司的利益，但同时也考虑了贵公司的利益。在日本国内最畅销的索尼彩电，一定会成为马歇尔公司的摇钱树!”马歇尔公司经理又找了一条理由：Sony产品利润少，比其它彩电的折扣少2。这时，卯木肇先生说：“折扣高2的商品，摆在柜台上卖不出去，贵公司获利不会增多；索尼折扣虽少一点，
24、但商品俏，销得快，资金周转快，贵公司不是会获得更大的利益吗?”,案例：索尼驯服美国牛,卯木肇先生态度诚恳，终于使这位经理动心了，同意代销两台试试。但他提出的条件十分苛刻：如果一周之内卖不出去，请搬回去。卯木肇先生回驻地后立即选派两名能干的年轻英俊的推销员，送两台彩电去马歇尔公司，并告诉他们：这两台彩电是百万美金定货的开始。要他们送货后，留在柜台上，与马歇尔公司店员并肩推销。要求他们与店员搞好关系。如果一周之内这两台彩电卖不出去，他俩就不要再返回公司了。当天下午四点钟，两位年轻人回来，报告两台彩电已销出，马歇尔公司又订了两台。至此，索尼彩电终于挤进了芝加哥“带头牛”商店。当时正值12月，圣诞节前
25、后，一个月之内，竟卖出700余台。马歇尔公司大获利市。经理刮目相看，亲自登门拜访卯木肇先生，并当即决定 SONY彩电为该公司下年度主销产品，联袂在芝加哥市各大报刊刊登巨幅广告。,案例：索尼驯服美国牛,有马歇尔公司这条“带头牛”开了路，芝加哥地区100多家商店，跟在后面纷纷要求经销索尼彩电。不到三年，索尼彩电在芝加哥地区的市场占有率达30。由于有了芝加哥这条“带头牛”，索尼彩电在美国其它城市的局面也打开了。卯木肇先生认为：在一个地区总销量占80以上的少数几家商店，是最值得注意的客户。他们具有强大的销售能力，能起到“带头牛”的作用。但这些客户财大气粗，难以开拓。如果推销员缺少韧性，没有钻劲，一旦碰
26、壁便气馁而归，去寻找那些易打交道的小商店，商品的销路是难以打开的。,第三节 公共关系策略,二、公共关系的对象与关系维护 3.新闻媒体 4.政府部门 5.社区 6.竞争者 7.企业内部员工（一日厂长）,第三节 公共关系策略,三、危机公关 1.危机公关的含义 危机公关是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。2.危机公关时企业应该坚持的原则 尊重媒体 对公众要坦诚,案例：巨能钙的危机公关,背景可取之处过程,背景,在各领风骚三五年的保健品市场，巨能钙应该说是表现得非常出彩了。八年来，
27、巨能钙以其准确的市场定位、犀利的广告诉求、策略性的广告投放以及扎实的市场运作，一直稳坐补钙产品的龙头大哥位子。然而2004年11月16日河南商报的以消费者当心：巨能钙有毒！为醒目标题的报道，打碎了巨能钙的美梦。17日起，巨能钙成了各大媒体的焦点，药店纷纷撤货，消费者更是惊惧不已，而卫生部门和药监部门也对此展开了调查。在风口浪尖上，巨能钙紧急行动起来，开展了危机公关。,可取之处,1.反应快，在第一时间对事件做出反应。2.积极面对媒体,不推三阻四，对媒体保持开放的态度.3.总裁担当第一新闻发言人,表明公司的重视程度.4.开通24小时热线,及时与消费者沟通.,过程,恼羞成怒，倒打一耙 2004年11
28、月18日，巨能钙向各媒体发表律师声明。声明如下：1巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的，是安全的、无毒副作用的。联合国粮食及农业组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。2河南商报以巨能钙含有双氧水为由，于2004年11月16日刊登的题为“消费者当心：巨能钙有毒”的文章有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道。3北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究河南商报法律责任的权利。,过程,召开新闻发布会，发布公开信，大声喊冤 2004年11月19日，北京巨
29、能公司在北京召开新闻发布会，表明态度，并向全国媒体和消费者发表了一封公开信，全文如下：最近河南商报以“消费者当心，巨能钙有毒”耸人听闻的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作。该报仅以一两项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演绎，把一个经过国家卫生部严格审查、筛选出的保健品定性为有毒产品，既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙“实际无毒”的事实，更缺乏科学依据。巨能公司将本着对全国消费者健康负责的态度，要求国家权威部门和有关专家再次就巨能钙“有毒无毒”进行评价。感谢广大消费者连日来给予的理解！欢迎全国媒体监督并给予客观公正的报道！,过程,当众作秀，欲盖弥彰 2004年11月23日,中央
30、电视台经济信息联播播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目。为了表明自已的产品无毒，巨能的负责人面对记者大吃巨能钙。其用心可谓良苦！但是这样的闹剧能让公众信服吗？简直像江湖医生一样！就有网友提出两点质疑：、无聊啊，你就是成瓶子的喝双氧水也说明不了问题。、他大把吃的可能是经检测过的并且不含双氧水。,过程,再惹事端、越陷越深 11月23日下午，一位知情人王先生向媒体报料称称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。王先生透露，1996年巨能钙公司刚成立时，其食用级双氧水的原料来自于天津东方化工厂，当时食用级双氧水的市场价格为3800元/吨。1997年下半年，食用级双氧水价格涨到6000元/吨。
31、此时，巨能钙公司考虑到生产成本，选择了河北沧州大化集团有限公司生产的工业双氧水，因其浓度跟食用级双氧水浓度差不多，但价格相对很低。,过程,咬牙发布致歉信，建议停用产品 11月26日,巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信,对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。在信中,巨能公司还表示:“无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”巨能公司对消费者的这份关心，不管是迫不得已的顺水人情，还是真心悔过，都显示了巨能公司以消费者
32、健康为重的胸怀。但是由于此前的种种不负责任的表现，已经给消费者留下不良印象，这次致歉已经唤不起消费者的同情和理解。,过程,政府出面，一锤定音 12月3日,卫生部通报就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果。通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。虽然卫生部一锤定音，巨能钙终于一洗沉冤，但已经丢掉了人心，丢掉了市场。要想东山再起，就要付出更多、更艰辛的努力了。正是由于巨能钙不勇于承担责任，激起了媒体和消费者的不满，导致了事态的进一步恶化。,第三节 公共关系策略,四、公共关系方案制订、
33、实施与评价,明确公关目标,制订公关方案,实施公关方案,评价公关活动,第四节 销售促进,一、定义 销售促进，Sales Promotion，又称营业推广，指企业运用各种能够短期鼓励消费者购买企业产品的的促销活动。(2005;sun)二、特点 1.刺激性强 2.效果迅速、明显、直接 3.针对性强 4.辅助性,第四节 销售促进,三、分类 1.针对消费者的促销 2.针对中间商的促销 3.针对推销人员的促销 4.针对制造商的促销,案例：日清智取美国市场,日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方
34、便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查评估。可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论，却令日清食品公司大失所望“由于美国人没有吃热汤面的热食习惯，而是喜好吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。”,案例：日清智取美国市场,针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点
35、，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。,案例：日清智取美国市场,由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食
36、品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。,第四节 销售促进,四、销售促进的形式选择 1.赠送礼品,案例：麦当劳的玩具促销,Snoopy搅乱香港特区Snoopy搅乱深圳Hello Kitty搅乱新加坡,Snoopy搅乱深圳,麦当
37、劳在深圳推出6款造型各异的“史努比”卡通玩具，每周两次促销，只要购买一份套餐加10元钱就可获得一只可爱的小狗“史努比”，而要收集齐一套就必须连续6个促销日都来购买套餐。当时场面很混乱，麦当劳餐厅内外都挤满了人，少说有两三百人，可是从7点到8点，刚卖了一小时就宣布没有了。开始有人一买就是七八个，有的甚至订走了三四十个，没有买到的更加气愤了.有的甚至将这变成了“发财机会”，一个孩子在麦当劳门口把刚买的“史努比”以50元一个的高价转手又卖了出去。这种卡通玩具是麦当劳特制的，别处买不到。位于广州市中山六路与光孝路交界的捷泰大厦首层的麦当劳连锁店，因搞买套餐有偿派发玩具大行动，引发800多名学生和市民大
38、拥挤，有多名学生被挤昏，当地10多名干警及保安人员接报后紧急赶往现场维持秩序。,Hello Kitty搅乱新加坡,麦当劳在促销Hello Kitty的第一周中有些顾客将汉堡丢弃之后，迅速地在第二周中作出反应替那些不想要汉堡的顾客将食物捐给慈善机构。1月13日，麦当劳在Boon Keng路22号的分店的玻璃门被推挤的人群挤碎，7名顾客受伤。麦当劳再一次行动雇用了130名保安分布于全国113家连锁店。第五周，人们通宵排队，出现了更多的争斗。麦当劳于是于1月28日回复公众，他们将只在一些较大较易控制的地点销售Hello Kitty。2月1日由总经理RobertKwan出面再次作出反应：为了公众的安全
39、，麦当劳保证任何想得到Hello Kitty的顾客都将可以拥有她们。并且麦当劳在报纸上整版刊登广告，对于因此项活动而引起的混乱向公众表示歉意。,第四节 销售促进,四、销售促进的形式选择 2.优惠券,第四节 销售促进,四、销售促进的形式选择 3.交易印花（天天乐果汁）4.抽奖销售(Lenovo;联想奥运),以产销三阳摩托闻名的三阳工业股份有限公司，为庆祝其摩托车销售突破500万台，举办了一项定名为“你买年货我买单”的感恩促销活动。凡是购买三阳摩托车的顾客，均可以获赠一件夹克衫及彩券一张。顾客在彩券上填写个人资料，寄回该公司，即可参加抽奖，中奖人可前往指定的远东百货分公司超级市场，参加限时300秒
40、大搬奖，名符其实的你抽奖品我买单。,第四节 销售促进,四、销售促进的形式选择 5.会员制 6.销售竞赛,案例：咬苹果大赛,经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本销售。市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或者零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。针对这个问题，美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天，美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一
41、件印有美国图案的运动衫，旁观者每人赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的获得了日本大多数媒体的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下了深刻的印象。,案例：咬苹果大赛,促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植主协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国当时总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予了报道。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策
42、略。日本苹果的价钱，每个从1.5美元到5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75美分。这个价钱很合理。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认为美国苹果是劣质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4倍。,第四节 销售促进,四、销售促进的形式选择 7.交易折扣 8.促销资助 9.展销会,第四节 销售促进,五、策划、实施及评价 1.销售促进策划()确定活动规模()找准目标对象()选择适当的方式()确定合理的期限()合理控制预算费用 2.销售促进的实施及评价,非常柠檬的促销失败百事可乐失败的有奖促销,市场营销管理过程,市场 机会分析,制定营销战略,制定营销策略,市场营销计划的执行与控制,
