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1、光大花园2002年广告策略建议书,一、市场分析,产品 同价格档次的楼盘品质、环境等产品方面的差距正在缩少，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。广告制作水平 楼盘的制作水平有了很大的进步，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。,目前市场上的竞争情况,目前市场上的竞争情况（续）,广告诉求 诉求方向已开始从细节跳升至概念层次和产品差异，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。,各楼盘差异越来越少，竞争对手追赶步伐甚快，光大花园必须建立长期的竞争优势,建立品牌偏好长期竞争优势,竞争激烈及消费者日趋成熟下，光靠产品差异并不能取得绝对优势光大花园的品牌却能令消费者留下深刻的印象,品牌是不可取代
2、的长期竞争优势,建立光大花园的品牌我们做什么,品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法要建立品牌首先要了解消费者目前对光大花园品牌的印象和看法,对光大花园的品牌形象进行思考和回顾,二、光大花园品牌的思考,光大花园做过什么（户外）,前期推广总结（户外）随着户外广告、车身率先推出，消费者对光大花园有一定的认知度。,光大花园做过什么（报广）,前期推广总结 随着“新闻篇、开发篇、眼镜篇、瓶系列、绿篇、红篇”等系列报广创意出街，给消费者带来很深的印象，在市场上掀起“健康”“绿色”的理念。,我们发现(一）,光大花园有非常清晰的形象,光大花园比较规范化，它努力营造一个清新自然的社区。健康是光大花园的核心环境、
3、居住质量是最重要的,光大花园有非常清晰、正面的形象健康概念，这里的环境和居住素质是其他楼盘少有的。,我们发现(一）,对光大花园今后的意义：这是我们的资产，建议加以保护和发挥，以此来吸引未来的目标对象,我们发现(一）,我们发现（二）,光大花园有一些独特的东西打动住户纯天然的环境、榕树、高品位、实在、健康,光大花园有独特的吸引力,对光大花园今后的意义：这些是光大花园最核心的本质，我们应以此为基础蓝本，发展对潜在消费者之宣传策略，建立一个不被取代的位置。,我们发现（二）,光大花园的机会和策略,建立光大花园品牌我们的机会,消费者对居住环境越来越重视，很多消费者也知道光大花园有不错的天然环境等。光大花园
4、的优雅居住环境、社区文化、健康的理念、高品位是其他楼盘少有的，这正是我们目标对象所欣赏的东西。,我们该如何运用机会,不能放弃品牌必须继续加强,光大花园2000年沟通策略建议,目标消费群描述,年龄：25-45岁重点：3145岁收入：家庭年收入8-20万元来源：主要来自海珠区 部分来自市内各区 一部分外来人口,购房动机：二次置业现在生活形态：多为2-3人的小家庭 有住房，但较拥挤 租用住房，无安全感 有子女，子女比较小 上班一族，中产阶层,目标消费群描述（续）,媒介接触：以羊城晚报广 州日 报为主购房行为：夫妻共同决定考虑因素：主要是价格、环境、交通阶层特点：文化层次较高，对生活质量有 较高的要求
5、。,性格特征：实在、谨慎 有较强的家庭观念 关心子女向往优雅的居住环境有“趋同”心理,品牌定义,光大花园有令你和你的家人而设的舒适环境，为你们而营造的清新、自然、健康的社区文化 在这里可以令注重生活品质的你得到归属感。,广告定位,整体广告定位 清新、自然的健康生态家园推广主题 大榕树下，健康人家,定位阐述,“自然”：人与自然的和谐融合，是现代人追求的目标“生态”：这是代表着广州房地产市场又一理念“健康”：健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次的消费需求。“家园”：对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，家庭观念强，定位为“家园”亲切而真实，容易迎合这一阶层的心理。,定位支持理由,以人为本的开发
6、理念：生态健康得天独厚的健康环境：绿化、空气、土壤全面健康的楼盘质素：规划设计、建筑材料、配套设施和谐温謦的社区文化：物业管理、会所、公关活动,整 体 推 广 策 略,光 大 花 园,大榕树下的健康生活,“剥笋”原理,第一层：“健康为本”的开发理念第二层：小区的环境、配套、物业管理第三层：大榕树下、健康人家第四层：广州最佳的生态居住模式,创 意 策 略,翠榕苑（B1、B2、B3）报纸广告,三月份报纸广告目的,沟通产品的优势，吸引人到光大花园看楼，掀了起广州市大型楼盘推广的序幕，为光大花园 龙年的销售造声势。,消费者现在怎么看翠榕苑,“光大花园环境和建筑好象很不错，有无合适我的单位呢？”,期待消
7、费者看过广告后的看法（一）,B1栋光大花园现在推出90套，一梯四户的多层单位，是光大花园最靓的多层单位，快点去睇吓先。,广告说什么令消费者这样想（一）,B1栋手快有、手慢无,支持点（一）B1,康榕苑首期多层单位销售一空这次限量推出结构更合理一梯四户的多层单位只有90套且只卖一天,期待消费者看过广告后的看法（二）,B2、B3栋光大花园的单位似乎很好卖，一天就卖光，现在推出新的单位，立马赶去睇一睇剪下报纸的印花，买B2仲有优惠,广告说什么令消费者这样想(二）,B2、B3栋“买涨不买跌”，“宁买当头起”,支持点（二）B2、B3,B1多层单位全部销售一空建筑上的精雕细琢，为买家着想：加厚楼板、整体窗台
8、、安全烟道,创 意 说 明,在拟定策略时我们做以下的决定,品牌对销售有一定的影响，尤其是在纳入消费者购买清单的过程时已经明确界定不同媒介的广告任务确认环境为光大花园最大的资产，但对消费者而言，则是眼见为实光大的消费对象有它的独特性,创意说明-三月份翠榕苑推出新单位,最重要是广告必须有推动马上行动的力量更重要的是在推动过程中，必须维持光大花园 形象帮助品牌。品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌。,2000年媒介策略,媒介目标,利用有效媒介把光大花园的广告针对目标对象作推广，从而把光大花园的知名度提高，达到广告目的，进而完成销售目标,媒介目标有效媒介针对目标对象
9、提高知名度,广告目标加强光大花园形象提高偏好首选考虑光大花园,销售目标完成B区2.4亿元-45%B1和 B2-55%B3,媒介目标对象,潜在消费者,*广州房地产信息中心商品房住宅购买者心理调查*广州白羊广告商品房消费者研究,AC NIELSEN房地产市场研究,广告公司判断,媒介目标对象-年龄2545岁在职人士-家庭收入平均5000元以上,媒介排期,由于光大花园在龙年分区域推出，所以广告应分波段来配合不同的销售阶段和公关活动建议在各个销售阶段之间，安排适量的广告维持知名度新单位上市波段最少维持三星期，让消费者有充足时间考虑购买,媒介排期（续）,广告应在新单位上市之前三天推出，引起消费者注意再于上
10、市期间集中火力把广告播出，尽量把销售推至高峰报章广告应集中于周四、五、六，刺激假日购买或参观意欲,媒介比重,全年媒介预算分配,每阶段销售比例-3月5月 50%-6月8月 20%-9月12月 30%,原因-购买楼房，须经多个月之考虑过程，故不应把广告量，过份集中于下半年-龙年新盘上市，大部分于上半年推出，广告活动应配合新单位上市推广-前期广告活动是以后销售的铺垫和准备,媒介比重（续）,考虑因素,新/旧 广告,新/旧 产品,竞争 环境,媒介广告量,广告公司 经验判断,建议媒介投放量,媒介比重（续）,建议媒介投放比例：报纸：电视：其他（电台、户外、DM)7:2:1,媒介选择,主要传统媒介 扮演角色
11、1）电视-建立品牌形象 2）报章-楼盘上市-设施介绍-活动通知3）电台-协助上市广告-扩大接触率-增加频次,媒介选择(续）,其他媒介建议户外广告 如预算许可，建议在每个销售阶段期间，根据广告主题的不同，在候车亭等换上不同的灯箱广告，增加目标消费群的接触率。DM广告 可选择邮送广告和夹报两种形式，是大众媒体的补充，把光大花园的健康的形象打进目标层,媒介建议三月份翠榕苑报广,报纸种类：广州日报、羊城晚报、南方都市报版面：主要版面：以1/2版（24*35cm）为主 特殊版面：南方都市报的头版全版（35*23.5）以热点新闻的形式报道，(属策略建 议、创意另附）。,媒介建议三月份翠榕苑报广（续）,时间 报纸稿 版面 数量 2.26 业主联谊活动稿 1/2版 2个3.3-3.17 B1接受认筹稿 1/2版 2个 3.18 B1抽签稿 1/2版 2个 3.19 B1热销炒作稿 1/2版 1个 3.19-3.31 B2产品广告 1/2版 5个,光大花园2002年推广一览表,
