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1、第五章公共关系现代组织的无形资产管理,通过本章的学习，应着重掌握以下内容：,公共关系工作的基本特征。,公共关系在组织无形资产管理中的作用,组织无形资产及其管理的重要性,国内外关于公共关系的一些主要定义，并做出自己的分析；,第一节 国内外有关公共关系的主要定义及其演变,百年来，人们总是试图从不同的角度来回答、界定究竟什么是公共关系，结果就形成 了许许多多不同的公关定义。美国已故的著名公关学者雷克斯F.哈洛(Rex F.Harlow)博士曾在20世纪70年代后期，搜集了从上世纪初到1976年人们给公共关系所做的472种定义。,一、国外关于公共关系的主要定义早在20世纪初，艾维李创办宣传咨询事务所时
2、，提出了“公众必须被告知”和“说真话”的主张，体现了当时人们对公共关系的早期认识。后来，爱德华伯内斯提出了“投公众所好”的口号，反映了20年代公关活动的特点。,后来，人们就公共关系提出了各种说法：“公共关系是说服和左右社会大众的技术”；“公共关系就是争取对你有用的朋友”；“公共关系就是做得好并让人知道”；“公共关系就是促进善意”；“公共关系是信与爱的运动”；“公共关系是创造风气的技术”；“公共关系是一种生活方式，时刻表露在各种态度与行动中，对于员工、顾客以及整个社会 都有影响”；,美国耶鲁大学教授 哈伍德L.蔡尔兹（Harwood L.Childs）在上世纪30年代后期提出，公共关系的本质“不
3、是某种观点的陈述，不是调和心理态度的艺术，也不是发展热诚而且有利可图的关系”，而是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面”。,英国公共关系学会(British Institute of Public Relations)所下的定义是：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”,1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上做出了这样的定义：“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”,有人从传播学的角度，强调
4、公共关系的性质是组织向公众进行的传播活动，例如：英国著名的公关学者弗兰克杰夫金斯(Frank Jefkins)提出：“公共关系就是一个组织为 了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”,但是，人们越来越普遍地重视公共关系的管理功能，认为它是组织的一种管理功能和行为，例如：国际公共关系协会(International Public Relations Association)所做的定义是：“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通 过它来保持与其相关的公众之了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构
5、的政策与 措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获致共同利益。”,美国学者雷克斯F.哈洛博士(Rex F.Harlow)在分析了众多公关定义后提出了一个更为详尽的说法：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它确定并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会发展趋势的监视系统，帮助管理者掌握，并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”,美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutl
6、ip)等对众多定义进行分析后认为，有九个方面的共同要素足以表明公共关系的特点。1.实施一项有计划且坚持不懈的方案，作为管理的组成部分；2.处理组织与其公众之间的关系；3.监测组织内外（公众）的意识、意见、态度和行为；4.分析政策、程序、和行为对公众的影响；,5.调整那些被发现与公共利益和组织生存有冲突的政策、程序和行为；6.在确立组织与其公众互惠互利的新政策、新程序和新行为上提供咨询；7.建立、维护该组织与其各类公众之间的双向传播；8.在组织的内部和外部引发意识、意见、态度、行为的具体变革；9.在组织与其公众之间形成新的或维护相互关系。,以此为基础，卡特利普(Scott M.Cutlip)等就
7、公共关系的性质提出如下定义：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系”。,上述有代表性的公关定义，虽然有详有略，侧重点和视角也不尽相同，但它们都比较注意探讨和总结公共关系工作的功能、性质、手段和特点，强调公众对于社会组织的重要性和公关工作协调公众关系的基本职能。,二、中国公关界关于公共关系的定义 祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”,明安香先生所下的定义是：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系
8、时，采取的一 系列政策与行动。”,余明阳提出：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”廖为建主张：“公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。”,纪华强近期为公共关系做出如下定义：“所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以建立适合于本组织机构的生存、发展的最优社会生态环境为目标的，有效地运用信息传播沟通的手段，持续不断地协
9、调、完善组织与自身内外公众之间关系的活动。”,综合以上国内外学者关于公关的众多定义，结合近年来公关事业在全世界的发展趋势，我认为，未来的公共关系工作必须参与并主要承担组织无形资产的管理任务，以确保组织无形资产的保值、升值和组织目标的最终实现。这就是本书对公共关系的基本看法。,第二节 公共关系的内涵,人们日常所说的“公共关系”通常包括5个方面的涵义。一、公众关系状态 公众关系是一种相对特殊的社会关系形态，它本身是一种客观存在。不管人们是否认认识到这种关系的存在及其作用，或采用什么手段去影响它，公众关系本身的存在却绝不以人的意志为转移。公众关系也是构成组织环境的重要因素，并对组织环境的变化产生直接
10、的影响。,二、公共关系活动 当人们意识到公众、公众关系的存在和作用，并采取行动去影响公众，改善与公众的关系时，人们实际上也就是在进行类似公共关系的活动。现代的公共关系活动，是社会组织遵循公共关系的意识、原则和理论，通过有效的信息传播，密切与公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组织无形资产的工作，也称为“公共关系实务”。通过长期的实践，公关活动的内容日渐丰富，已形成相对系统、规范的运作机制和专业化的机构与分工，包括调查、咨询、策划、传播、服务工作和问题管理、环境管理、关系管理、信息管理、品牌和形象管理及各种特别活动。,三、公共关系意识 现代公共关系活动的一个明显特征，就是它具有相应的现代
11、意识，并代表着一种理性化的观念，成为现代社会文化观念系统中的有机组成部分。现代的公共关系意识包含丰富的内容，结合当前中国社会和公共关系方面的迫切需要，应该大力倡导感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意识、形象意识和诚信意识。,四、公共关系专业、职业 从上个世纪以来，公共关系在许多国家已成为一种社会职业、一种专业工作。很多受过公共关系专业训练和正规教育、掌握公关工作技能、具备公关素质和专业经验的人们，或在各种社会组织，或在各类专业的公共关系公司，从事着专门的公共关系工作。在我国，从21世纪初开始，“公关员”已成为一种专门的职业，从业者必须取得由国家认可的职业资格。,五、公共关系学科 即新兴的公共关
12、系学专门以公众关系和公共关系理论、实务等为研究对象的综合性应用学科。其主要内容包括：公共关系的基本理论和概念，现代公共关系事业产生和发展的历史，公共关系中的组织与公众，公共关系的工作机制和程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实务及其案例，公关人员的职业道德和素质、技能培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新问题等。,第三节 无形资产管理组织战略管理的新领域,一、组织无形资产及其重要性 近代以来，财产的内涵日趋复杂，其中“最主要的是无形财产的地位上升。随着制度、权利、智力、技术、信息、才能等等无形要素在资本增殖中所起的作用的加大，它们越来越被视为重要的财产”。,早在1890年，美国法院在审
13、理明尼苏达州铁路委员会关于降低铁路运费的决定引发的诉讼时，即明确宣布该委员会的决定是对“财产的剥夺”，即剥夺了公司可以自由定价的权利这一无形财产。这是对“无形财产”较早的法律认可。,经济学家凡勃伦在1904年发表的企业论中，也从理论上对“无形资产”进行了论述，并率先“在现代无形资产的概念的基础上建立了他的学说”。,50年代后期，有人注意到劳动、技术的投入对经济增长的积极影响。60年代起，“技术创新就成了探索经济增长原因的研究者们集中关注的问题之一”。也有人开始强调教育和技能培训等能增加“人力资本”的方法，对于经济增长的重要作用。,到了80、90年 代，随着科学技术的飞速发展和知识经济的出现，罗
14、默(Romer P.)、卢卡斯(Lucas R.)和舒尔茨(T.W.Schultz)等西方经济学家开始强调，知识和专业化的人力资本等因素，在经济发展中具有特殊作用。,西方学者测算，20世纪初，知识资源对经济增长的贡献率约为5%20%；世纪末已达到60%80%；21世纪将达到90%。,1996年在巴黎举行的世界管理大会，即以“无形资产管理”作为主题。与此同时，在我国，从上世纪90年代后期开始，学术界也普遍关注无形资产及其相关问题的研究。,实际上，任何一个组织的资产都是由两大部分所组成，即以物质形态出现的有形资产，如人员、设备、建筑、投资、产品等；以非物质形态存在的无形资产，如信息、知识、智力、管
15、理、关系、形象、品牌、制度和创新能力等等。,组织资产结构示意图,有形资产与无形资产两者互为表里，一为组织的“硬件”，一为组织的“软件”。在工业化时代，有形资产占居着主导地位，无形资产附着、服务于有形资产。,但是在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产的重要性却日渐突出，已取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响甚至支配着有形资产的消长与流向。一个企业或组织，只要拥有较多的无形资产，就能吸引和集中大量的有形资产。,世界银行于2005年底，正式公布了2000年国别财富报告。该报告以2000年数据为基础，统计分析了近120个国家的财富构成，发现“此次财富估算最令人意外的，是无形资
16、产具有很高的价值。有近85%的国家，其总财富中有50%以上来源于无形资本”。美国的人均总财富，是我国的54倍，但其人均有形资本中的自然资源财产和人造财产，仅分别为我国的6倍和27倍，而其人均无形资本却是我国的99倍。,有形资产是以货币资本为核心的，而无形资产则是以知识资产，即“可以转化为价值的知识”为核心的。相比之下，无形资产具有更复杂的结构和特性。,知识资产可分为两个方面，即组织的人力资本和结构资本。前者指组织的员工，尤其是优秀员工和人才，他们所具备的知识、技能和创新能力，及其价值观念、敬业精神；后者是指组织在发展过程中由以往的人力资本所创造、积累的无形财富，如专利、著作权、商标、品牌和组织
17、形象、精神、凝聚力等。组织的知识资产的价值等于其市场价值与账面价值之差。,无形资产还有一个十分重要的方面，即组织的有效管理，及其与各类公众之间以利益、信息和情感为纽带形成的良好关系。它们不仅是组织知识资产的催化和放大器，而且是知识资产实现其价值的重要条件。,在当代社会的生产和经济发展、市场竞争中，无形资产的作用、所占的比例都越来越大，远远超出了有形资产。而这正是知识经济的一个显著特点，同时也标志着在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。,在美国，资产评估公司所涉及的无形资产已有23项，而经济学中涉及的无形资产内容多达29项，并且还有与日俱增的趋势。,在我国，无形资产的重
18、要性已日益凸现出来，对无形资产的管理也提上了议事日程。2001年由国家财政部颁布实行的企业会计准则中规定，企业的无形资产包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。,2006年初，财政部颁发的新会计准则体系中，将无形资产定义为“企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产”，并对2001年的规定作了很大的修改，不再把商誉、土地使用权等列入无形资产；进一步明确了无形资产的适用范围，无形资产的价值属性、计量和摊销方法等。,2006年10月，交通银行北京分行出台政策：小企业抵押“知识产权”的无形资产便可获得贷款。第一家获得“无形资产抵押贷款”的是北京柯瑞生物医药技术有限公
19、司，贷款额为150万元。同时，国家工商总局公布2006年下半年新认定的106件驰名商标中，“清华大学”成为高校中的第一个驰名商标。,二、无形资产管理及其特点,早在上世纪60年代初，美国著名的管理学家彼得德鲁克就提出了知识工作、知识工作者、知识生产率、知识社会和知识经济等一系列全新概念，认为西方发达国家正在进入后现代社会，“知识已成为最重要的资源而不是某种资源，这是这一点使我们的社会变成后资本主义社会”。,到80年代，以德鲁克、瑞典的卡尔爱立克斯威比博士和日本的野中郁次郎博士等为代表，形成了管理科学中的“知识管理理论”，即主张“知识社会是以知识为主要资源、知识工作者为主导的社会。知识管理将成为未
20、来竞争的关键，其出发点是将知识视为企业最重要的战略资源和最核心的无形资产，通过将隐性知识沉积在制度及操作层面，创造有利于隐性知识传递的环境条件，实现知识共享，以最大限度地掌握和利用知识。对知识型企业而言，其最重要的资本将不再是传统的物质资本（包括货币资本），而是知识和智力资本”。,知识管理，无疑是无形资产管理的核心，该理论的出现和发展，体现了无形资产最本质的内容，开创了无形资产管理的新视角、新空间，必将带动无形资产管理研究和实践的一系列重要突破；同时，知识管理本身也需要向更为综合、更为全面的无形资产管理延伸和发展。,从组织的经营和管理理念、机制上看，以往的组织管理模式比较多地表现为对以人、财、
21、物为中心的有形资产的管理，即强调管理对象的物化特点，人为地划分出管理者与被管理者、命令与服从之间的区别，忽视被管理者的权利与主动性，比较多地带有行政命令和强制性约束的特点，追求的理想目标是组织内部的高度统一、员工的步调一致。,而对无形资产的管理，将更多地是对人的智能性劳动、知识、创新能力和关系财富的管理，更加强调“以人为本”，切实尊重、保护员工的主体地位、合法权益和参与功能，使之由以往单纯、被动的管理对象，转变为管理的主体，把员工的利益与组织的利益有机地协调、统一、联系起来，重视培养员工的主人翁意识，引导他们积极参与组织的管理和创新；使他们自觉地在工作中充分发挥积极性、主动性、创造性和各种潜在
22、能量。,以无形资产为中心的新型管理理念、模式不过分强调制度、规章的绝对权威，而更多地具有人性化特点，便于根据公众、环境变化和竞争的需要，及时进行调整和创新，因而有更强的弹性、适应性和生命力，更适合知识经济和全球化时代的竞争需要及特点。,从组织经营、管理的方式、手段和效果上看，以往侧重有形资产的管理，强调建立自上而下科层制的立体管理系统，根据组织的发展目标与决策，提出要求，形成各种约束性规章制度，比较多地强调员工的无条件服从和认同，并以之作为对员工进行奖惩的依据。,对无形资产的管理，由于管理对象、任务的变化，必然形成平面化、交互式的管理新模式，即通过最高决策层与员工的密切联系和及时、有效、直接的
23、信息沟通，进行平等协商、对话，实现员工在工作中一定程度的自我约束、自我调节和自我管理；根据员工的创新能力、创造性工作和公众、市场、社会的需求，来确定并随时调整组织的发展目标与运行机制。,未来的管理者将不再是高高在上的发号施令者，而将以传递信息、协调关系、提供服务、鼓励创新作为自己的主要工作。组织也会由过去的一架结构严密、刻板运行的机器，变为一所能最大限度地根据环境变化、竞争需要，做出快速反应和自我调整，有效鼓励、培养创新能力和人才的相对自由、宽松的学校。,无形资产管理是现代管理科学在新的知识经济时代深入发展的又一结晶。因此，要真正将组织管理的重心逐步转向无形资产的管理，就必须科学地对待、总结管
24、理科学已有的一切成果和所有曾经是行之有效的管理方式、手段，认真吸收其中仍然具有合理性的部分，包括管理有形资产的成功经验。,无形资产的管理具有以下特点：一是管理对象的复杂性和综合性。二是管理工作的开放性和不确定性。三是协调关系在无形资产管理中的重要性。,第四节 公共关系在组织无形资产管理中的作用及其特征,一、公共关系在组织无形资产管理中的作用（一）环境监测与管理 强化环境意识，高度关注组织自身所处环境的变化，分析造成变化的原因和趋势，及时采取相应的对策，增强自身适应环境变化的能力；努力做好组织内部环境的建设和调整，以良好的内部环境来凝聚人心、团结员工，增强组织自身抵御风险、影响外部环境的能力；通
25、过自己的努力，对外部环境的变化进行积极的干预，使之能朝着对自己有利的方向发展。,（二）信息沟通与管理 对信息本身及其来源的分析、筛选和管理；对信息传播方式、渠道的管理；对信息传播过程和效果的管理；对信息开发、利用工作的管理；对信息安全和信息风险的管理。,（三）关系的协调与管理 在关系管理中，公共关系需要在理清关系网络、把握各种关系的类型、性质、作用和影响的基础上，重点做好5个方面的工作。,（四）组织品牌、形象的塑造和管理 对于公共关系工作来说，围绕组织品牌、形象的建设和管理，承担着6项重要任务：协助组织对组织的品牌、形象建设进行科学定位；对组织的品牌、形象建设制订目标、计划和措施；强化内部公众
26、的品牌、形象意识，落实到每个环节；加强对品牌、形象的宣传、塑造工作；防范、消除可能对品牌、形象造成损害的不利因素；分析各种变化对组织品牌、形象有可能造成的影响，提出建议，对品牌、形象进行适当的调整、更新和维护。,（五）营造富有活力的组织文化 公关工作通过与公众的广泛联系，可以使组织文化建设具有更多的内在合理性，更能适合组织内外公众的需要，容易得到他们的认可；公关工作通过各种有效的信息传播，能够营造体现组织文化的浓厚氛围，日积月累地濡染和影响公众，尤其是组织的员工，逐渐转变为他们的自觉行动；可以将组织的文化建设与组织的环境、关系管理，品牌、形象建设等有机地结合起来，使组织的各种无形资产更好地相互
27、联系、相互促进，有利于形成合力。,公共关系在组织管理中的作用示意图,公共关系工作正在并必将成为组织无形资产管理的一个重要方面。它以现代公关意识和科学理论为指导，通过沟通信息、协调利益等方式，使组织与公众形成良好的关系，为组织创造和谐的内外环境，实现组织无形资产的优化和增值，增强组织的创新和竞争能力。,二、公共关系工作的基本特征（一）以组织的自我完善为前提（二）以真实、真诚为原则（三）以协调利益为基础（四）以信息沟通为主要手段（五）以组织的和谐发展为目的,思考练习题：中外公关界为什么对公共关系有如此多的定义，您比较赞同哪一种说法？您认为怎样才能更好地学习“公共关系”这样的应用性学科？请结合您自己的感受，举例谈谈无形资产的重要性。无形资产的管理有哪些特点和优点？公共关系在组织的无形资产管理中可发挥哪些作用？为什么说公共关系工作要以协调利益为基础？通过学习本章的内容，请您概括介绍公共关系究竟是什么。,
