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1、第一章 公共关系基本概念,第一节 公共关系的本质，涵义和特征,一、本质界定,公共关系本质上是组织机构和相关公众之间的双向传播与沟通。,精品课程,二、公共关系涵义,1、公共关系状态 组织与相关公众之间相互交往和公处的情况。,2、公共关系活动 组织通过传播,沟通方法来协调公众关系，影响公众舆论,优化组织环境,塑造组织形象的一系列公关工作。,3、公共关系观念,组织公共关系活动的理念和哲学，是引导组织行为的准则和价值观，她渗透到公共关系工作各个层面形成形象观念，公众观念，传播观念，互惠观念，服务观念等。,4、公共关系学科,公共关系是一门研究社会组织的公共关系现象及活动规律的科学。,三、基本特征,1、社
2、会性,2、功利性,公共关系的本质目标就是维护和争取组织的最大利益,公共关系这种功利职能与街头商贩吆喝着推销商品没有本质区别，区别在于公共关系的策划理念和运作方法切入到了现代社会文明进步的潮流，因而感觉高雅，不俗；其次，她满足了社会公众既要实现人格尊严，又要维护实际利益的功率心态。这可能就是公共关系被社会普遍认可和接纳的原因。,三、基本特征,3、双向性 目标的双向性手段的双向性结果的双向性4、战略性目标的战略性公关手段的战略性成功形式的战略性特征,第二节 公共关系要素和工作程序,一、公共关系三大构成要素：1、社会组织 公共关系主体 2、传播 开展公共关系的工具和桥梁 3、公众 公共关系客体,二、
3、公关三大要素的协调、社会组织的主导性、传播，沟通的效能性、公众的权威性,“不以规矩，不能成方圆。”孟子 离娄,公共关系的工作程序,三、公关的工作程序,(一).公共关系调查；(二).公共关系计划；(三).公共关系实施；(四).公共关系评估。,四步工作法,三、公共关系的工作程序,（一）公共关系调查,所谓公共关系调查是社会调查的一种表现形式，它是指社会组织采用科学合理的方法，准确详实地搜集有关组织形象、公众需求、社会环境及发展趋势等方面的信息，为组织开展公共关系工作提供条件和基础，也为组织制定公共关系计划提供科学的依据。,三、公关的工作程序,一、公共关系调查的内容,、组织自我期望形象调查通过调查，了
4、解组织对自我期望质与组织实际状况是否一致,（一）.公共关系调查,三、公关的工作程序,、组织自我期望形象调查,（）、内部现状调查（）、决策层期望水平调查（）、员工的期望水平调查,、组织形象客观认识调查,（）、组织形象地位的测定（见图-）（）、组织形象客观认识调查（）、形象差距的比较分析（见图-）,（一）抽样调查法是指从调查对象的总体中按照一定的比例抽取一部分作为样本加以调查,并把样本的调查结果近似地等同于总体的调查方法。（二）访问调查法是指调查人员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面 对面的访问和谈话以获取所需要的信息、资料的方法。,二、公共关系调查的方法,1.公共关系调查,三、公关的工作程
5、序,（四）问卷调查法该方法又称为民意测验法,这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问题设计成统一的问卷量表,选择相应的 群体发放问卷,让他们根据各自的情况做出回答。,二、公共关系调查的方法,1.公共关系调查,三、公关的工作程序,（三）文献研究法 搜集有关调查对象的文献资料并进行研究分析,这是一种有效的调查方法。,（五）观察分析法是指公共关系人员在自然条件下有目的、有计划、有重点地借助于自己的感宫或各种测量仪器观察和研究他人的言行表现,并把得出的结果按照一定的次序作系统记录、分析和整理,写出报告的研究方法。,二、公共关系调查的方法,1.公共关系调查,三、公关的工作程序,三、公共关系调查
6、的过程,（二）调查实施阶段 主要任务是系统地搜集与调查课题相关的资料和数据。,1.公共关系调查,三、公关的工作程序,（一）调查准备阶段 包括调查课题的提出和调查方案的拟定,调查队伍的组织和培训等。,（四）总结和撰写调查报告阶段通过总结公关调查的经验和教训,提出合理的建议,推动组织有效地开展活动。,三、公共关系调查的过程,1.公共关系调查,三、公关的工作程序,（三）调查整理分析阶段对调查资料进行整理分析、归纳总结,以便引出调查结论,确定组织所面临的公关问题。,公共关系计划包括长、短两类。、长计划：长期的公共关系计划涉及面广、时间长、要素复杂，需要策划者眼光远大，思维缜密。（公共关系长期计划涉及的
7、问题，考虑的要素如图-所示。）,二、公共关系计划,二、公共关系计划,2、短计划 在公关活动中很多长期计划都是经过一系列短期计划完成而逐步实现的。比如,法国的白兰地酒打进美国市场，这是白兰地公司的公关大目标，他们在制定长期公关计划的同时，又策划了一系列实现大目标的短期公关计划.,二、公共关系计划,2、短计划：（1）、在美国市场做白兰地酒的广告；（2）、召开新闻发布会；（3）、为庆祝美国总统艾森豪威尔67岁生日时策划的隆重赠酒仪式等有计划地公关活动，随着一个个短期的公关计划的成功实施，加之新闻媒介的大力宣传，法国的白兰地酒终于昂首阔步地走进美国市 场。,三、公共关系的计划实施,抓住有利时机,利用有
8、效空间进行传播与沟通是公共关系计划得以实施重要方法和技巧。,（一）、有利时机原则,善于抓住有利时机主动出击,这是训练有素的公关人员的看家本领之一。有利时机是指公共关系传播过程中能够最大限度发挥公共关系管理作用的时间和机会。如果错过时机，公共关系传播活动的收效就会大大降低，反之，抓住这一有利时机，在付出同等投资的条件下，会收到事半功倍的效果。,案例分析,美国纽约长岛铁路公司 实施一项计划-向乘客出租雨伞。准备工作早已就绪，但是一直不向乘客透露消息，他们是在等待有利时机的到来。这一有利时机是什么？铁路公司在有利时机到来之前做些什么？有利时机到来之后做些什么？取得怎样的效果？如果这一计划在雨季到来之
9、前实施，将会是怎样的效果？两相对照，阐发你的见解,（1）、何谓有效空间原则有效空间的含义是比较广泛的，包括视觉、听觉的感受和人际距离等。下面仅以视觉和听觉为例，说明有效空间对公共关系传播活动的影响。（2）、两种有效空间 视觉空间-所谓视觉空间是指人们通过视觉器官和视觉工具所能看到的空间距离。比如一个普通视力的人看电视，他与电视的距离大约保持3米，这就是说3米是观众与电视机之间有效空间距离。听觉空间-有效听觉空间是指人们借助听觉器官和听觉工具所能达到的空间距离。比如一台音量适中的收音机，人们能在20多米以内听到它传送出来的声音，20多米就是人与收音机之间的有效听觉空间距离。掌握有效视觉、听觉空间
10、原则对公共关系的成功传播意义极大。,2、有效空间原则,一、采集信息和环境监测职能信息就是财富。公共关系的信息功能就是为组织的管理、决策提供信息服务，从而体现公共关系“外求发展”的功能。（一）组织产品形象信息1、产品知名度信息即被公众知晓、了解的程度。2、产品美誉度信息即被公众赞誉、信赖的程度。为提高产品质量，完善产品功能，制定产品宣传策略提供可靠依据。,第三节、公共关系基本职能,（二）公众对组织形象的评价1、组织形象的知名度企业名称、标志的社会认知度；主要领导人的社会知名度；组织 的性质、特点、方针、理念、效率和员工的凝聚力被公众了解的程度。打造组织形象知名度意义不是推销产品而是推广组织形象。
11、2、组织形象的美誉度组织内部各层次员工的基本素质、精神风貌、组织文化和外部的视觉效果的综合评价。这是组织的生命线。,（三）、组织所处的公众环境,1、环境的动态信息把握社会发展变化的趋势和舆情、民意，以便使组织与公众环境之间保持动态平衡。,2、公众的动态信息公众是个变动不拘的体系，他们的数量、种类、性质始终处在不停的动荡和转换之中，这种变动的趋势与组织的生存、发展休戚相关，必须充分而准确地掌握这些信息，以确保组织始终拥有相当的忠诚公众群体。,二、传播与沟通职能,（一）、传播任务 1、告知公众、2、强化舆论 3、引导舆论（二）、传播要求 1、信息必须真实真实是信息的生命 2、传播必须及时及时传播能
12、突显信息的价值。,三、公共关系的协调职能 公共关系通过传递信息、沟通感情、平衡利益、化解冲突，达到共识和互动的协调效果。这就体现了公共关系内求团结的功能。,(一)、传递信息、营造“玻璃屋”案例安捷伦科技的内部公关经验分析：1、发挥“舆论领袖”的作用 2、借助第三方传播力量 3、设置“网络传播”平台,（二）、沟通感情、促进互动,公关部善于运用人际关系艺术促进部门之间沟通感情，解除误会，达成理解、尊重和互动。（三）、平衡利益、化解冲突一个组织如果在利益分配这一根本原则上做到公平、公正、透明，就能顺民民心、合民意，许多矛盾就会随之化解。（四）、广结人缘，借力发展 案例“克来斯勒广交朋友，借力发展”案
13、例分析：1、克来斯勒困境 2、李.艾柯卡借助两种力量使克来斯勒起死回生,“咨询”界定:为了达到某种既定目标而征求意见，寻找解决办法的举措。咨询的意义:使决策者扩大了头脑，延长了神经，正是从这一角度出发，才把公共关系部称为组织的“参谋部”、“智囊团”。,四、决策咨询职能,四、决策咨询职能,咨询的内容1、确立决策目标的咨询2、提供几套可供选择的决策方案。3、敲定的决策方案,四、决策咨询职能,最后敲定的决策方案应该具有前瞻性和诱惑力，又不脱离实际。前瞻性是指决策方案能体现组织发展目标和市场的发展前景;诱惑力是指决策方案能激发起员工的参与热情和奉献、拼搏精神；不脱离实际是指通过全体员工的努力奋斗完全可
14、以实现的决策方案。这就是决策的咨询的意义和价值。,“舒肤佳”市场推广策划和实施1.产品定位：舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌；2、传播定位：达到人人皆知、人人皆爱的目的；3、形象定位：为提高人民卫生知识和健康水平，以实现我国跨世纪发展目标而努力；公关活动空前成功。,案例1-3共创健康新世纪-“舒肤佳”公关案例,四、评估结果,1、公共关系评估的意义“效果导向”的作用。2、公共关系评估的程序（1）设立统一的评估目标（2）评估目标具体化（3）选择恰当的评估标准（4）确定搜集证据的最佳途径（5）评估结果的使用,复习思考,重点回顾公共关系的活力来自于构成自身的三大要素，公共关系活动能否取得良好的效果，自然取决于三大要素之间的协调程度。协调程度好，各自的能动作用就能得到充分发挥，公共关系活动就可能取得预期的效果。难点提示本章的困惑之处就是如何给“公共关系”下定义。但是通过困惑，我们获得了更多的信心-公共关系具有旺盛的生命力和潜质，越来越多的人高度关注公共关系。问题探究一、解释组织形象 知名度 美誉度 咨询 玻璃屋二、描述1、公共关系有哪些信息功能？2、公共关系传播任务是什么？有何要求？4、公共关系有哪些咨询功能？三、探究1、决策为什么要咨询？2、为什么说公共关系机构是组织的“智囊团”和“参谋部”？,
