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1、目 录,第一章 公共关系的基本理论第二章 公共关系发展历程第三章 公共关系社会组织与人员第四章 公共关系公众第五章 公共关系传播第六章 公共关系社交与礼仪第七章 公共关系形象塑造与设计第八章 公共关系策划与活动第九章 公共关系危机管理,第一章 公共关系的基本理论,本章理论知识体系公共关系定义的三种理论学说及其综合归纳公共关系的性质公共关系的构成要素及互动关系公共关系工作的功能 公共关系学的学科性质 和相关范畴辨析,第一节 公共关系定义的三种理论学说及综合归纳,一、公共关系的三种理论学说1.管理职能论2.传播沟通论3.社会关系论4.综合与归纳,1、管理职能论,美国人莱克斯哈罗（Rex Harlo
2、w）：公共关系是一种特殊的管理职能。美国公共关系新闻杂志认为：公共关系是一种管理职能，它评估公众态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。王乐夫等编著的公共关系学指出：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。优点：指出了公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的、有意识的调整和控制行为，强调了其管理职能。缺点：作为定义来说，有的过于冗长，有的则忽略了公共关系活动开展过程中极为重要的手段和方法传播沟通手段。,2、传播沟通论,杰弗金斯在公共关系中认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切
3、向内和向外的传播方式的总和。大英百科全书：公共关系是旨在传播关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。余明阳公共关系学：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。优点：强调了公共关系在运作方式和手段上依赖传播沟通的特点，强调了传播沟通在主体与公众沟通中的重要作用。缺点：忽略了公共关系应是一种双向信息交流活动。,3、社会关系论,希尔兹：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。田中宽次郎：公共关系就是良好的公共关系状态，亦即与社会保持良好的关系的技术。祝振华：五伦
4、以外的人类关系，谓之公众关系。优点：抓住并强调了公共关系的社会本质属性。缺点：表述抽象，理论色彩浓厚；更多的是从公共关系的本质属性上去考虑问题，把公共关系划入了社会关系的范畴。未能突出公共关系学作为一门不同于社会学的独立学科所特有的研究范畴、内容及功能等。,4、综合与归纳,上述涵义从不同侧面和不同角度揭示了公共关系的基本内涵：第一，公共关系是一种公众关系。其中社会组织是主体，公众是客体；第二，公共关系是一种传播活动。联系主体与客体的纽带是传播活动；第三，公共关系具有管理职能。第四，公共关系是一种有目的的自觉活动。综上所述，公共关系（Public Relations）是一个社会组织在运行中，为使
5、自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和管理行为。,公共关系的行为主体是组织机构。公共关系的沟通对象是相关公众。公共关系的工作手段是传播沟通。公共关系的本质是双向的信息交流。公共关系的目标是树立良好形象。,二、公共关系的性质,三、公共关系工作的特征,以组织的自我完善为前提以真实、真诚为原则以协调利益为基础以信息沟通为主要手段以创造和谐的组织环境为目的,第二节 公共关系的构成要素及互动关系,公共关系的构成要素 公共关系的主体社会组织 公共关系的客体公众 公共关系的媒介传播沟通公共关系构成要素之间的协调作用 1.社会组织的主导性 2.传播的效能性 3.公众的权威性 4.主体、传播、客体的统一
6、协调,公共关系三要素的整合 公共关系三元素各有其性质、特点和功用，在公共关系实践中，它们各司其职，其运作时相互关联，进行有程序、有规则的承接与推进。它们在公共关系的双向交流中，不断地传递与反馈，实现过程的循环，有时甚至是多次的反复、提升，最终实现公共关系的基本目标和任务。如图所示：社会组织 传播 公众 反馈 图示可细化为：所谓公共关系活动与工作的社会组织，根据组织发展与工作的需要，组织一系列信息传播与策划活动，通过优选有效的媒体，向其服务对象公众发出信号和意向、做法；而公众得知后，则作出承受、接纳、肯定与否的反应，然后再反馈给社会组织，进而确定这项工作的成效，一个过程如果达不到目标，还可以改进
7、工作继续运作，直到达成主客体双方的满意。公共关系三元素是公共关系内在的、有机的、科学的组合，在实践中三者缺一不可。所以整合好三元素并使其发挥最佳的效能，是形成卓越公共关系的重要工作。,第三节 公共关系工作的功能,监测环境对内监测功能对外监测的功能管理信息咨询建议，参与决策协调利益塑造形象营造组织文化,第四节 公共关系学的学科性质和相关范畴辨析,公共关系学的学科性质公共关系的相关范畴辨识公共关系与宣传公共关系与广告公共关系与市场营销公共关系与人际关系公共关系与庸俗关系,本章案例分析,【事件内容】我国内地在与香港毗邻的大亚湾修建核电站时，由于前苏联切尔诺贝利核电站泄漏事件的影响造成香港地区居民的极
8、度恐慌，导致各界万人签名运动，加上反核专门机构的活动，在当时可算是中央政府必须严正面对的骚扰危机公关。在认真分析了不利舆论、骚乱产生的原因之后，中央政府以“软处理”的方式，通过以下对策成功化解了困境、遏制了骚乱：（1）全面理解不利舆论产生的原因、衍生和辐射的范围，以及已经和将要产生的影响。（2）立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。（3）通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道前苏联切尔诺贝利核电站事故调查及救援工,作开展情况，且及时详尽报道了调查结果。（4）由具有权威的科学家和核电站专家在香港举办关于核电站知识的讲座，在宣传中，针对香港公众所担心的问题，给予了耐心
9、的解释和说明。（5）组织香港有关人士参观大亚湾核电站基地及设施，增加了相关透明度。（6）中央有关领导会见香港赴京请愿团，沟通了信息和情感，从而增强了香港公众对中央政府的信任感。（7）中央政府有关部门与香港一家有影响、有信誉的公关公司合作，在日本的广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识和我们对核设施的一贯态度。通过一系列公关活动的开展，一场反对修改大亚湾核电站的轩然大波终于平息，香港居民的心理恐慌很快烟消云散，保证了核电站施工的顺利进行。,【事件问题】在公关工作中，如果遇到公众骚乱，应如何妥善处理？,【事件分析】在公关工作中，防范和制止公众骚乱应作如下考虑：尽量建立并健全组织与公众的信息沟通
10、渠道，充分发挥公关工作的沟通与协调功能，广泛倾听公众对组织的要求和呼声，并通过信息反馈及时化解公众的积怨，使不利于组织的骚乱行为消失于萌芽状态。在于组织有关的场合不可避免地出现大规模群体时，应设法尽量提高公众群体内部单位或成员的可辨认性，以减少个体的匿名性和降低个性化程度，从而防止骚乱的发生。当公众的骚乱行为发生时，应迅速设法控制和制止少数人的过激行为，遏制事态发展。【事件评估】中央政府通过恰当、科学的公关活动，取得了良好的效果，有效化解了阻碍修建大亚湾核电站的香港公众的反对力量，避免了事态的扩大，保证了项目的顺利进行。,思考与练习,什么是公共关系的三元素？简述三元素的整合（文字+图示）公共关系的性质是什么？公共关系与“拉关系、走后门”的区别何在？,
