公共关系学原理.ppt

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1、公共关系学原理多媒体教学软件,二零零六年,欢迎进入公共关系学的世界以下是本课件导航，请阅读,本课件配有柔和的背影音乐，若需要背景音乐，只需单击本屏幕右上方之“铃声图”即可。在各部分首页，如退出，点击“返回”即可回到本屏幕。在各部分内容中，如欲退出，点击“返回”即可回到各部分首页。使用过程中，如欲结束本课件，只需点击“退出本系统”即可。,欢迎进入公共关系学原理课件,课程理论,课程习题及试题库,课程案例,退出本系统,目 录,第一章:公共关系与公共关系学第二章:公共关系的历史与发展第三章:社会关系与公共关系第四章:公共关系的构成要素第五章:公共关系的职能与作用第六章:公共关系的类型第七章:公共关系的

2、基本原则与规范第八章:公共关系实务方法论第九章:公共关系实务操作方法论第十章:公共关系专职机构和专业人员,第一章：导 论,公共关系和公共关系学,关系、社会关系与公共关系,下一页,第一节 公共关系,什么是公共关系？公共关系是什么？,？,宏观：国家与国家之间的关系 国际关系,中观：组织与相关公众之间的关系 公共关系,微观：人 与 人 之 间 的 关 系 人际关系,Public Relations(PR),公共关系定义:,即公众关系，指社会组织在经营管理过程中，为了促进组织与相关公众之间双向了解、彼此信任与合作，树立组织美好形象而进行的信息传播活动和采取的行为规范。公关是公共关系的简称，源于英文Pu

3、blic Relations,也称PR。,退出本系统,返回,公共关系五个基本要点,公共关系的行为主体 组织机构（单位）公共关系的沟通对象 相关公众（内部、外部）公共关系的工作手段 传播媒介公共关系的本 质 双向信息交流公共关系的目 标 为组织树立良好形象,公关工作口号：内求团结，外求发展,!,传播媒介,从传播载体划分：言语传播文字传播实像传播,从传播方式划分：人际传播大众传播,公共关系三要素,退出本系统,返回,公共关系的实质：双向对称式信息传播。公共关系的目标：塑造美好的社会组织形象，争取相关公众的支持、理解和合作。,公共关系实质和目标,0,+,+,-,-,社会组织形象 即公众对社会组织的行为

4、特征和内在精神的客观态度和评价。或社会组织发展过程中表现出来的外在面貌和内在精神的总和。,退出本系统,返回,公关意识,形 象 意 识公 众 意 识传 播 意 识协 调 意 识互 惠 意 识,第二节 公共关系学,公共关系研究对象：公共关系理论,公 关 调 查公 关 咨 询公 关 策 划公 关 宣 传公 关 交 际公 关 服 务公关礼仪接待,公共关系实务,公共关系历史,是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。,公共关系学的定义:,公共关系学科性质:,退出本系统,返回,最具“钱”途的八大职业,计算机软件开发商证券经纪人广告人整形医生及美容师公关从业人员建筑承包商律师注册会计师,真正的

5、公关是一种现代化的经营管理模式。沟通是现代社会的重要内容，公共关系作为从事沟通的一门职业，没有哪一项职业与公关一样能真正地接触到时代的本质。,学习公共关系的意义、目的和方法,现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？,下一页,返回,无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术都可以使其增值。比如,下一页,公关专业 精神口号学公关，懂策划，长智谋，让你智商超人学公关，懂交际，善处世，让你情商惊人学公关，懂礼仪，树形象，让你风度迷人,下一页,下一页,下一页,【思 考】,1、你个人的形象 与”两院”大学生的形象有什么关系?2、在你心目中”

6、两院”的公共关系状态如何?,下一页,第 二 章,公共关系的历史与发展,一、公共关系兴起的历史条件,1、政治前提民主政治取代封建专制政治 2、经济条件商品经济的高度发展 3、技术条件现代传播技术的快速进步,政治前提,民主政治取代封建专制 英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。,退出本系统,返回,经济条件,商品经济取代小农经济 商品经济的高度发展和社会分工的出现，使得人与人之间形成了广泛的关系，竞争和合作走向必然。,退出本系统,返回,技术手段,现代传播技术的进步 现代的电话，电视，广播，报纸，杂志，电脑网络，通讯卫星等传

7、播技术，为公共关系的兴起与发展提供可能。,退出本系统,返回,公共关系形成发展的五个时期:,一、孕育期 二、形成期 三、发展期 四、成熟期 五、推广期,孕 育 期,报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，美国传播事业快速发展，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想,使人们认识到一个组织的生存和发展需要通过舆论传播与沟通来影响公众。便士报运动造就了一批商业性专业传播人与公共关系职业的雏形。,退出本系统,返回,巴纳母神话：他认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。,扒粪运动：19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，公众不满,纷纷发表文章和漫画谴责企业的暴行

8、和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通、服务、设计形象，矫正错误，缓和矛盾的新兴管理职业公共关系诞生。,形 成 期,1903年，艾维李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”，“公众必须被告之”，奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。,退出本系统,返回,发 展 期,伯纳斯主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播。1952年写成

9、公众舆论的形成一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。划时代时期。1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。,退出本系统,返回,20世纪50年代，卡特利普和森特写出有效的公共关系一书，被称为公共关系的“圣经”，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。,成 熟 期,退出本系统,返回,推广期,从20世纪30年代开始向全世界推广。公共关系发展职业化、行业化；理论系统化，规范化；主体多元化，全方位发展。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。20世纪 80年代传入中国大陆。,退出本系统,返回,欢迎进入公共关系在美国兴起部分,退出本系统,返回,

10、美国政治体制民主色彩较浓。美国国民有较强的平等意识和群体观念。美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。美国传播技术手段先进。,为什么公共关系会在美国兴起？,欢迎进入公共关系在中国部分,退出本系统,公 共 关 系 在 中 国1、1983年新华社成立中国大陆第一家公关公司。2、1983年广州白云山制药厂第一家成立公关部。3、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。4、1986年上海第一家成立省级公共关系协会。5、1987年中国公共关系协会在北京成立。6、1991年中国国际公共关系协会在北京成立。7、1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。8、1995年中国高教学会公关教育专委会成立。

11、8、1995年我校创办公共关系专业与成立公共关系协会,下一页,思 考 讨 论 题:,1、为什么公共关系会诞生在美国？2、现代中国需要公共关系吗？为什么？3、我们学校有公共关系的存在吗？,第 三 章,社会关系与公共关系,第三章：社会关系与公共关系,第一节：社会关系的一般属性与形态第二节：社会关系的调节机制与调节手段第三节：公共关系的形态特征与调节法则,第 一 节,社会关系的一般属性与形态,一、社会关系的一般属性：,发生和联接的必然性协调和平衡的必要性社会关系的复杂性和多变性,退出本系统,返回,二、社会关系的形态划分：1、主体性的社会关系形态,微观 个人的社会关系形态人际关系中观 组织的社会关系形

12、态公共关系宏观 国家的社会关系形态国际关系,退出本系统,下一页,注意：公共关系重点研究组织的社会关系形态,主体性的社会关系形态,海尔集团,联想集团,退出本系统,返回,2、缘由性的社会关系形态：,缘由性社会关系,亲 缘 关 系,地 缘 关 系,业 缘 关 系,泛 缘 关 系,家 庭 关 系,亲 戚 关 系,婚姻恋爱关系,朋友关系,路人关系,退出本系统,下一页,注意：公共关系主要以研究业缘关系为主，兼顾其他,缘由性的社会关系形态,退出本系统,返回,3、需应性的社会关系形态：,需求型关系满足自身,供求型关系满足对方,交换型关系两者结合,公共关系最常见的表现为交换型关系，彼此互惠互利。,退出本系统,返

13、回,第 二 节,社会关系的调节机制与调节手段,一、刚性手段,经济手段行政手段法律手段政治手段,退出本系统,返回,二、柔性手段：,道 德 手段心 理 手段礼 仪 手段,退出本系统,返回,第 三 节,公共关系的形态特征与调节法则,公共关系以社会组织为主体公共关系以相关公众为对象公共关系是一种传播活动公共关系具有管理职能,组织,公众,传播,管理,理解,实力,互惠,互补,从善,主动,一、公共关系的形态特征：,退出本系统,返回,二、公共关系的调节法则：,1、社会调节法则,理解法则互补法则从善法则,2、公共关系法则,互惠互利法则主动法则实力法则,退出本系统,返回,思考讨论题,1、你的社会关系网有多大？2、

14、如何让自己拥有 良好的个人公共关系？,第 四 章,公 共 关 系 的 构 成 要 素,第四章：公共关系的构成要素,退出本系统,返回,演 示 文 稿,一、公共关系的主体社会组织,二、公共关系的客体公 众,三、公共关系的过程信息传播,第一节：公共关系的主体社会组织,退出本系统,返回,演 示 文 稿,1、社 会 组 织 的 形 象,2、社会组织形象的一般目标,3、社会个人与 组 织 形 象,1、社会组织的形象,内在气质（软件）基本态度价值指向社会公德水平服务态度等等,外观形象（硬件）能力识别标志产品质量 商品广告的知名度 市场占有率 技术力量 人员素质,退出本系统,返回,2、公关工作塑造社会组织 形

15、 象 的 一 般 目 标：,1、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能的建立起一个清晰的良好形象。（形象定位）2、当社会组织形象发生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。（赞助公关）3、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地阻止它继续恶化的势头，转危为机。（危机公关）,退出本系统,返回,3、社会性个人与组织形象,社会性个人是指对社会组织形象产生重大影响的 人。（如总统、首席执行官、总裁、市长、校长等）社会性个人对社会组织形象至关重要。（1999年美国博雅公关公司调查表明：首席执行官 的声望占企业总体形象的40%）重视“社会性个人”形象设计与塑造。,退出本系统,返回,第 二 节,公共

16、关系的客体公 众,第二节：公共关系的客体公众部分,退出本系统,返回,演 示 文 稿,一、公 众 的 特 点,二、公众的横向分类,三、公众的纵向分类,一、公众的特点：,公众的同质性面临着共同的问题。,公众的相关性与某一社会组织发 生关系的公众。,公众的层次性社会组织群体组织初级组织,公众的多变性随社会组织运行状态的变化而变化。,退出本系统,返回,二、公众的横向分类,1、内部公众、政府及管理部门公众、与社会组织目标直接相关的公众（消费者）、与社会组织目标一般相关的公众（原料部门）、社会公众（如社区公众）、大众传媒公众、同行公众、事业性公众,退出本系统,返回,三、公众的纵向分类,非公众还未发生关系的

17、 公众,潜在公众事实上有关系但还没有意识到的公众,知晓公众意识到问题的存在并与社会组织的运行联系在一起的公众,行动公众不仅意识到问 题的存在，并且已 采取行动的公众,退出本系统,返回,第 三 节,公共关系的过程信息传播,公共关系的过程信息传播部分,退出本系统,返回,演 示 文 稿,一、传播媒介的形式类别,二、传播媒介的功能类,一、传播媒介的形式类别：,符 号 媒 介实 体 媒 介人 体 媒 介,语 言 媒 介印 刷 媒 介技 术 媒 介,产 品 展 销产 品 展 示产 品 展 览,运用人的语言、行为以及服饰显示信息,退出本系统,返回,二、传播媒介的功能分类,大众传播媒介 社会组织自控媒介 作为

18、社会组织成员的人员媒介,报社、通讯社、电视台、广播台、出版社、电影系统、期刊、广告等。,广播台、小型电视台、内部刊物、黑板报、宣传橱窗、员工手册等。,每个员工都代表组织形象。,退出本系统,返回,思考讨论题,1、你所在的组织 公共关系的三要素是指什么？2、在你的心目中，你所在组织的形象如何？,第 五 章,公共关系的职能与作用,公共关系的职能部分,退出本系统,返回,演 示 文 稿,1、采集信息职能,2、咨询建议职能,3、参与决策职能,4、协调沟通职能,5、渗透组织日常事务职能,6、策划专题活动职能,一、公共关系的职能,1、采集信息职能,采集组织形象信息采集组织产品形象信息采集组织运行状态及其发展趋

19、势信息,退出本系统,返回,2、咨询建议职能,退出本系统,返回,3、参与决策职能,退出本系统,返回,4、协调沟通职能,组织内部的协调沟通 组织与外部的协调沟通,当双方关系处于和谐状态时当双方关系处于不和状态时当双方关系处于不利状态时,退出本系统,返回,5、渗透组织日常事务职能,退出本系统,返回,6、策划专题活动职能,庆典性活动推销性活动信息发布型活动联谊性活动,退出本系统,返回,第 二 节,公 共 关 系 的 作 用,第二节：公共关系的作用,退出本系统,返回,演 示 文 稿,一、监测作用,二、凝聚作用,三、调节作用,四、应变作用,公共关系的作用,团队的力量,退出本系统,返回,我们在进行感情投资，

20、对话，微笑礼貌运动,退出本系统,返回,思考讨论题,1、如果你是椰树集团的老总，你打算如何发挥公共关系 的职能与作用？2、你喜欢“中国移动”的精神口号：“沟通从心开始”吗？为什么？,第 六 章,公共关系的类型,第六章：公共关系的类型,退出本系统,返回,演 示 文 稿,第一节：主体或部门公共关系类型,第二节：对 象 公共关系类 型,第三节：功 能型公共关系类 型,主体或部门公共关系类型,退出本系统,下一页,返回,演 示 文 稿,1 企业公共关系 2 商业服务业公共关系 3 金融业公共关系 4 政府公共关系 5 事业团体公共关系 6 社会性个人公共关系,主体或部门公共关系类型,1、企业公共关系,活动

21、核心：建立本企业组织良好形象和声誉,工作目标：、树建形象、广结人缘、开拓市场,下一页,退出本系统,2、商业、服务业公共关系的主要任务,确立优质服务，顾客至上原则。抓住有利时机，开展宣传攻势。捕捉市场信息，领先占领市场。,下一页,退出本系统,3、政府公共关系的目标与任务,首要目标：体现“公众利益第一”第二目标：有效的收集、存储、传播信息 第三目标：把政府工作人员的有关情况公开化,下一页,退出本系统,目标与任务,“公众利益第一”的具体体现：,倾听公众呼声，认真听取公众意见。为公众办实事，谋福利。发挥新闻媒介的作用，扩大宣传与加强“舆论监督”作用。开辟政民之间的多种联系渠道，如建立“市长信箱”、“专

22、线电话”等。,下一页,退出本系统,政府公共关系的信息工作,1、主动有计划地收集信息2、及时公开地传播信息,下一页,退出本系统,4、社会个人公共关系应注意：,、要多参加社会公益活动。、要严格要求自己，时时注意 维护自身形象。、要善于与媒介打交道。,返回,退出本系统,对象公共关系,退出本系统,返回,演 示 文 稿,1 员工关系 2 消费者关系 3 政府关系 4 媒介关系 5 社区关系 6 股东关系 7 竞争对手关系 8 国际公共关系,搞好员工关系的基本目标,、培养员工对本组织的认同 感和归属感、创造和谐融洽的人事环境,下一页,退出本系统,搞好员工关系的具体工作：,、了解员工并承认和尊重员工的个人价

23、值；、在组织领导和基层群众之间建立正规的联系 渠道；、对员工进行多种能力培训，开发潜力资源；、组织多种联谊、福利活动以联络感情，调节 精神。,下一页,退出本系统,搞好消费者关系的具体工作：,1、根据消费者特点制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。2、以消费者为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。3、为保障消费者权利，制定安全、陈述、选择、知晓等方面的具体维护措施。组织对消费者关系的原则是：“顾客总是正确的”,下一页,退出本系统,搞好政府关系的特点和原则：,1、自觉接受政府的管理和指导，恪守政府的有关政策法令。2、及时全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关

24、政策法令的内容，注意按其内容的变化相应地高速本组织的决策方向和实施计划。3、主动向政府部门汇报工作，提供信息,下一页,退出本系统,搞好媒介关系要点：,1、熟悉、了解新闻传播活动的特点、规律以及新闻媒介机构的工作方式。2、正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播。,下一页,退出本系统,搞好社区关系的具体工作：,1、组织尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。2、组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应立足本社区，然后扩及各地。3、尽可能地将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，让社区公众共享。4、积极承担社区内的公共事务或公益活动。,下一页,退出本系统,搞好股东关系要点：

25、,1、尊重股东的主人翁意识。2、吸收和激励股东参与组织经营活动3、保证股东应有的经济利益。,下一页,退出本系统,与竞争对手搞好关系的原则：,1、切实把握正确的竞争目的，谋求相互促进，共同发展。2、竞争不忘协作交流，既竞争又合作。竞争的最高境界是“双赢”,返回,退出本系统,第三节：功能型公共关系,退出本系统,返回,演 示 文 稿,日常事务型公共关系 2 宣传型公共关系 3 征询型关系 4 矫正型公共关系,思考讨论题,1、你是如何理解“公众利益第一”的？2、面对危机，企业如何开展“危机公关”？,第 七 章,公共关系的基本原则与规范,公共关系的基本原则和规范是指：,社会组织在开展公共关系活动中 必须

26、遵循的基本准则和所要达到 的基本要求。,第七章：公共关系的基本原则和规范,退出本系统,返回,演 示 文 稿,公共关系的四条基本原则与规范：一、必须以事实为基础 二、必须以满足社会效益为依据 三、必须以满足公众需求为出发点 四、必须以不断创新为灵魂,一、必须以事实为基础是指：1、必须先有事实，后有公共关系。2、必须尽可能全面、客观地掌握 事实。3、必须实事求是地传播事实。,退出本系统,返回,二、必须以社会效益为依据 掌握两个要点：1、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和。2、公关工作必须既对社会组织负责也对公众负责。,退出本系统,返回,三、满足公众需求主要包括：1、满足公众的知晓心理需求。2、

27、满足公众的独立自主的人格需求。3、满足公众不断转移、升华的精神需求,退出本系统,返回,四、公关工作的创新主要包括：1、观念的创新是决定性的创新2、方法的创新是提高工作效率的保证 3、内容项目创新是公共关系的活力所在,退出本系统,返回,思考讨论题,1、为什么说“先有事实，后有公共关系”？2、为什么说公关工作人员必须“脚踩两只船”？,第 八 章,公共关系实务方法论,第八章：公共关系实务方法论,退出本系统,返回,演 示 文 稿,公共关系,与现代传播,与形象管理,与公众协调,欢迎进入公共关系实务方法论部分,退出本系统,返回,演 示 文 稿,第一节：公共关系与现代传播,第二节：公共关系与形象管理,第三节

28、：公共关系与公众协调,第一节：公共关系与现代传播,退出本系统,返回,演 示 文 稿,一、传播与传播学含义,二、传 播 五 要 素,三、传 播 方 法 论,四、现代传播包含的内容,五、现代传播的四大功能,六、公共关系与传播的关系,传播的定义 社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播的特点 传播是一种信息共享活动；在一定社会关系中进行又是社会关系的体现 总在传播者与对象之间进行；总是有意义的行为。,1、传播的含义：,退出本系统,下一页,定义：研究社会信息系统及其运行规律的科学。研究内容：语言、文字等符号的信息意义；传播行为与传播方式；传播过程与传播渠道；传播效果与传播作用；传播者与受众的相互作用。

29、大众传播事业产生发展的功能、方 式、内容及过程。,2、传播学的含义,退出本系统,下一页,谁 传播主体分析 说什么 传播内容分析通过什么渠道 传播方式研究 对谁说 传播对象分析产生什么效果 传播效果分析,二、传播五要素(五 个 W),退出本系统,返回,语言学方法 心理学方法社会学方法 文化学方法,三、传播方法论,退出本系统,返回,四、现代传播包含的内容：,传播事业传播技术传播观念,退出本系统,返回,监督功能 管理功能指导教育功能娱乐功能,五、现代传播四大功能：,退出本系统,返回,1、现代传播观念在公共关系中的运用：知晓层传播，态度层传播，行为层传播2、现代传播对公共关系实务活动的重要意义：传播事

30、业是社会组织与公众联系的重要桥梁。传播技术是社会组织与公众联系的强有力手段。传播观念是公共关系实务的灵魂。,六、公共关系与传播的关系：,退出本系统,返回,第二节：公共关系与形象管理,退出本系统,返回,演 示 文 稿,一、社会组织形象含义、定位,二、社会组织 形象三图,五、社会组织形象管理战略,六、形象管理与公关的关系,三、社会组织 形象分类,四、社会组织 形象特征,是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目当中的反映。,具体包括：1、关系程度与舆论指向 2、知名度与美誉度 3、认可度与忠诚度 4、组织形象定位,一、社会组织形象的含义：,退出本系统,下一页,4、社

31、会组织形象定位：,是在环境分析基础上从社会组织自身出发，针对社会公众的期望和要求，塑造本企业与众不同的个性或形象，并把这种形象生动的传达给社会公众，从而在市场上确立形象地位。,退出本系统,返回,退出本系统,返回,CIS企业形象同一识别战略CS顾客满意战略员工满意战略企业形象代言人战略,退出本系统,返回,孙继海美女相伴做形象代言人,CIS企业形象同一识别战略,退出本系统,返回,MI,BI,VI,形象管理在公共关系中的作用：有助于加强组织自身建设，增强组 织凝聚力与吸力。使组织始终保持良好的消费环境与状态中。有助于积聚组织的无形资产。,退出本系统,返回,第三节：公共关系与公众协调,退出本系统,返回

32、,一、社会组织与公众协调的三种形态,1、服从社会组织自觉自愿地顺从、顺应公众的需求去行动；2、调整社会组织根据公众的需求，改变自己原有的态度、方案或目标；3、合作社会组织与相关公众就某个共同利益而相互配合，联合行动，协调完成任务。,二、社会组织与公众协调的内容,1、利益协调：清晰地认识各自的利益所在 积极寻找双方利益的结合点2、目标协调：制定目标时保握“在利他过程 中实现利己”，充分了解相关 公众的利益。实施目标时要及时调整，平 衡双方的利益，尽可能达到“双赢”。,三、社会组织与公众协调的主要方法,1、使用AA式平行沟通，即平等沟通 2、注意情感沟通 3、研究并满足公众的需求 4、确立共识领域

33、：组织价值观,PAC沟通理论P 代表父母自我状态 以权威和优越感为标志。A 代表成人自我状态 以理智和稳重为标志。C 代表儿童自我状态 以冲动和变化为标志。组织与公众协调的最佳方式是：AA式平行沟通,退出本系统,返回,确立组织价值观必须考虑：要研究组织主体需要；要寻找组织的基本观念；要与社会整体价值观吻合；要与组织内个体成员的价值整合；要培养能反映、强化价值观的环境氛围；要有一整套灌输、教育的手段，使之内化为每个成员的自觉行为。,退出本系统,返回,公众协调在公共关系中的作用：1、协调内部公众增强凝聚力 必须重视人的情感、情绪等软因素；必须确立人的支配地位，人是最大生产力；员工既是被管理者，也是

34、管理者。2、协调外部公众关系，建立和谐的生存发展环境,思考讨论题,1、大众传播在现代公共关系中 起着怎样的重要作用？2、如何理解企业形象管理的重要性？,第 九 章,公共关系实务操作概述,第九章：公共关系实务操作概述,退出本系统,返回,演 示 文 稿,公共关系实务操作“四步工作法”,公关调查组织形象调查公关策划组织形象设计公关实施组织形象树建公关评估组织形象检测,第一节：公共关系调查与策划,一、公共关系调查要点；二、公共关系策划要点；三、创造性思维方法；四、公共关系策划全过程。,一、公共关系调查要点：,1、公共关系调查内容（1）组织形象调查（2）社会环境调查（3）公关活动效果调查,2、公关调查的

35、指导原则（1）全面性原则（2）代表性原则（3）客观性原则（4）定量化原则,退出本系统,返回,二、公共关系策划要点,公共关系策划的四条原则：1、整体性与目的性 2、独创性与连续性 3、计划性与灵活性 4、客观性与可行性,退出本系统,返回,三、创造性思维方法,1、灵感的激发 2、想象的突破 3、诸因素的组合（综合就是创造）4、思维的超常 5、思想的碰撞,公共关系策划的本质是创新，灵魂是创造性思维,退出本系统,返回,四、公共关系策划全过程,退出本系统,返回,全过程,第二节：公共关系言语传播与文字传播,退出本系统,返回,演 示 文 稿,一、言语传播的特点,二、言语传播在实务中的运用,三、文字传播的特点

36、,四、文字传播的一般技巧,五、文字传播在实务的运用,一、言语传播的特点,言语传播具有同时性和空间限制性言语传播具有很强的实效性言语传播具有丰富的表现手段与辅助手段,退出本系统,返回,言语传播,二、言语传播在公关实务中的运用,1、日常接待2、新闻发布3、沟通性会议4、公务谈判5、游说策动,退出本系统,返回,日常接待,主动型 被动型,退出本系统,返回,新闻发布会又称“记者招待会”,退出本系统,返回,公务谈判,通过“存大同，求小异”，达到“双赢”。,退出本系统,返回,游 说 策 动,其手段是“口说”其目的是“使人心动”,退出本系统,返回,三、文字传播的特点：,1、文字的制作和理解比较困难，对传者和

37、受者的文化程度要求较高。2、文字比言语抽象，因此文字传播的手段 比较单一。3、文字记录可以长期保存，因此在时间和 空间上比言语传播有更大的优势。,退出本系统,返回,四、文字传播的一般技巧：,1、注意文字内容的刺激度 如恐怖书籍广告：“胆大的进来，胆小的走开”2、注意文字形式的对比度长短、对 称等3、注意文字出现的重复度4、注意文字机构的变换度,退出本系统,返回,五、文字传播在公关实务中的运用,新闻稿的撰写,广告文词的设计,宣传资料的制作,内部报刊编辑,公关常用文书的写作,何时 when何地 where 何人 who 什么 what为什么 why,要求简短，在寥寥数语中表现出独创的匠心和新意。如

38、雀巢咖啡的广告语：“味道好极了”再如日本丰田汽车在中国的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”,退出本系统,返回,第三节：实像传播与整合传播,退出本系统,返回,演 示 文 稿,一、实像传播的技巧,二、实像传播在实务中的运用,三、整合传播的技巧,四、整合传播在公关中的运用,一、实像传播的技巧,1、尽可能使产品、图片等各种实像“活 起来”2、充分调动受众的审美作用3、注意环境气氛的烘托,退出本系统,返回,二、实像传播在公关实务中的运用,1、推销活动,2、样品展览和示范表演,3、橱窗陈列,4、作业场所布置,5、实用饰品设计配套,退出本系统,返回,原地推销上门推销(如保险行业等）,退出本系统,返回

39、,退出本系统,返回,厂旗、厂徽、厂歌、厂标、厂 服、标准色、办公用品等设 计配套如：麦当劳、肯德基等国外快 餐店的设计配套国内大型企业的设计配套,三、整合传播的技巧,1、充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程2、准确地把握社会公众的心理3、选择好传播时机4、制定详细周密的工作计划5、与大众传播媒介机构保持良好的关系6、使通过整合传播活动与公众建立起来的 联系得到支持和延续,退出本系统,返回,四、整合传播在公共关系实务中的运用,1、广告运动为推销新产品而策划实施2、媒介事件如“砸奔驰汽车”3、社会公益事件资助如“壮行酒”4、主题活动如“千年论坛”,退出本系统,返回,第四节：网

40、络传播与危机公关,退出本系统,返回,演 示 文 稿,一、网络传播的优势与特点,二、网络传播在实务中的应用,三、危机处理的基本程序,四、危机处理三原则,1、超越失时空限制，瞬时传播全球2、海量信息，无所不包，综合性强3、多种媒体同时起作用，整合传播4、多种形式的互动交流5、小众化与窄播，针对性强6、虚拟社区,一、网络传播的优势与特点,退出本系统,返回,二、网络传播在公共关系实务中的运用,1、电子邮件 E-mail2、网上论坛（BBS）3、万维网（WWW）信息浏览4、信息的个人化,退出本系统,返回,三、危机处理的基本程序：,深入现场，了解事实分析情况，确定对策安抚受众，缓和对抗联络媒介，主导舆论多

41、方沟通，加速化解有效行动，化危为安,退出本系统,返回,四、危机处理三原则：,1、著名的三T原则：以我为主提供情况（TELL YOUR OWN TALE）尽快提供情况（TELL IT FAST）提供全部情况（TELL IT ALL）2、公众至上原则：危机处理的核心原则3、维护声誉原则：尽力维护本组织的声誉,退出本系统,返回,实践教学活动,1、请你设计一份关于“可口可乐”饮料在 我校学生中消费的市场调查表？2、我校要举办校庆，请你策划一有创意的“主题活动”。,第 十 章,公共关系专职机构与专业人员,第十章公关专职机构和专业人员,退出本系统,返回,演 示 文 稿,一、公共关系职业,二、公共关系机构,

42、三、公共关系专业人员,一、公关职业的两种类型,1、具有确定服务对象的公共关系职业，指 社会组织内部所设的公关职业，如公司 的公关部。2、不具有确定服务对象的公共关系职业，指独立于社会组织外的公共关系专门职 业，如专门的公关公司。,退出本系统,返回,组织内设公关职业的长处,了解本组织的历史和现状熟悉本组织所面临的问题，并且有解决问题的专门知识服务比较及时开支比较节省,退出本系统,返回,专业公关公司的优势,信息比较灵通趋势判断比较准确职业水准比较高分析问题比较客观对传播媒介比较熟悉,退出本系统,返回,1999年中国女足获得世界杯亚军后，中国环球公共关系公司大型活动部受国家体育总局的委托，分别在中国

43、教育电视台演播厅，和长城饭店作了电视转播和庆功会。这是活动演播厅布置和直播及宴会活动中的节目表演。,组织内设公关机构的模式之一,退出本系统,下一页,公关部,组织内设公关机构的模式之二,退出本系统,下一页,组织内设公关机构的模式之三,退出本系统,下一页,组织内设公关机构的模式之四,退出本系统,返回,公共关系机构的内部结构,大型社会组织的公共关系机构（见书P385，图16-5）中型社会组织的公共关系机构（见书P386，图16-6）小型社会组织的公共关系机构（见书P386，图16-7）,退出本系统,返回,公共关系机构主管人员的责任,制定公共关系工作目标和实施计划提出公共关系工作和机构的费用预算指导机

44、构工作人员的工作协调各部门之间的关系定期向社会组织领导层汇报工作具体负责同社会各界和有关部门联系,退出本系统,返回,公共关系机构一般工作人员要完成的工作,写作：编写新闻报道稿，演讲稿以及有关的各种 经济合同等。联络：与报刊，电台等新闻媒介保持密切的联 系；与社会各界公众建立广泛的联系。制作：制作广告和新闻图片等长选择传播媒介收集调研：收集情报，进行市场调研，民意测 验，建立报刊资料档案等。组织活动：接待来访，组织专题活动和出访等。,退出本系统,返回,公共关系机构的工作内容：,举办或参加专题活动对外联络或协调工作编辑出版工作调查研究工作礼宾接待工作参与社会组织的决策对内协调工作,退出本系统,返回

45、,三、公共关系专业人员,退出本系统,返回,演 示 文 稿,1、公关从业人员的公关意识,2、公关从业人员的基本素质,3、公关从业人员所需本领,4、公关从业人员所需心理素质,公关从业人员的公关意识,整体意识和形象意识社会意识和公众意识开放意识和互利意识传播意识和服务意识危机意识和成就意识,退出本系统,返回,公关从业人员的基本素质要求,较强的公关意识良好的职业道德较高的决策水平广泛的学科知识多才多艺的本领适宜的心理素质,退出本系统,返回,公关从业人员需具备的本领,组织才能交际才能写作才能语言才能创造才能,退出本系统,返回,公关从业人员需具备的心理素质,气质：热情而不失稳重，善交际而不急躁性格：耐心、

46、容忍、大 度、毅力强、兴趣广能力：多才多艺或具有某项 特殊本领,退出本系统,返回,思考讨论题,1、你打算如何培养自身的公关素质？2、如果你是海航的公关部经理，你打算 如何进一步巩固和提高海航的良好形象？,雅 典 准 则,国际公共关系道德准则由国际公共关系协会名誉会员、法国的卢亚恩马特拉特起草，于1965年5月12日在雅典召开的国际公共关系协会全体大会上通过，所以又称雅典准则。1968年4月17日德黑兰全体大会对该文件进行了修改。国际公共关系道德准则共有如下条款：应该努力做到 1、为建设应有的道德、文化条件，保证人类可以享受联合国人权宣言所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。2、建立各种传播网络与渠

47、道以促进基本信息自由流通，使社会的每一个成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感与社会合一感。3、牢记由于职业与公众的密切关系，个人的行为-即使是私人方面的-也会对事业的声誉产生影响。4、在自己的职业活动中尊重联合国人权宣言的道德原则与规定。5、尊重并维护人类的尊严。确认各人均有自己作判断的权力。6、促使为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件的形成，确认参与的各方都有申诉情况与表达意见的权力。应该保证做到 7、在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。8、在任何场合，自己均应在行动中表现出对他所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。9、忠于职守，避免使用含糊可有引起误解的语

48、言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。应该避免 10、因某种需要而违背真理。11、传播没有确凿依据的真理。12、不参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。13、不使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。国际公共关系道德准则未附任何解释，但国际公共关系协会强调，该道德准则实施时，可参照1961年在威尼斯通过的国际公共关系道德准则（又称威尼斯准则）。威尼斯准则的内容与英国公共关系协会行为准则的内容较近似。,中 国 准 则,为了矫正国内公共关系界出现的某些不正确的公共关系行为，同时使公共关系人员有章可循，以推动中国公共关系事业

49、的健康发展，1989年9月27日全国省市公共关系组织每二次联席会议提出了中国公共关系职业道德准则。总 则 中国的公共关系是在改革开放形势下出现的新生事物，它的诞生和发展对贯彻执行党的一个中心两个基本点的基本路线、对我国有计划商品经济的发展和社会主义精神文明建设起着一定的推动作用。条 款 1、每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会公众对这种职业的总体评价。2、在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑自己所在

50、组织的利益。3、公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。4、从事各种专业公共关系的专职人员应该在借鉴、钻研和实践的基础上努力提高各自的公共关系业务水平。5、公共关系教育工作者应该以一种严肃、认真、诚实的态度对待公共关系高等教育和普及教育。6、公共关系从业人员不得参与不道德、不诚实或有损于本职业尊严的行为。7、公共关系从业人员不得为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。8、每个公共关系从业人员不应该有意损害其他公共关系从业人员的信誉和公共关系实务。但是如果有证据证明其他准则的行炎，应该向自己所属的公共关系组织如实反映。9、公共关系从业人员不得借用公共关系名