公共关系学综合.ppt

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1、Public Relations,公共关系学,目 录,第一章 公共关系概论,第一章 公共关系概论,第一节 公共关系的涵义,第二节 公共关系的构成要素及特征,第三节 公共关系的作用,【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握公共关系概念的核心内容；掌握公共关系的涵义及构成要素；掌握公共关系的特征及作用；熟悉公共关系理论的产生与发展以及该学科在我国的发展阶段。,第四节 公共关系理论的产生与发展,第五节 公共关系在中国的传播,第一章 公共关系概论,【本章导读】公共关系是从英文“Public relations”一词翻译过来的，简称“PR”或“公关”。公共关系是一种社会关系状态，同时也界定了公关传播行为。

2、公共关系的基本结构是:社会组织、公众、传播。公共关系的主体:社会组织，客体:社会公众。中介环节：信息传播。公共关系学作为一门独立的学科诞生于20世纪初期，艾维李、爱德华伯内斯等著名学者对公共关系学理论与实践所做出的巨大贡献极大地推动了公共关系学的向前发展。正是该学科的形成将公共关系实践活动加以总结、概括并抽象成规律性的内容，从而取代了以往的经验总结而带有普遍的指导意义。随着我国经济体制改革的深入，公共关系在中国的发展是飞速的；中国公共关系的发展一共经历了四个时期，通过研究公共关系在我国发展的进程，了解公共关系在我国的发展过程。,第一章 公共关系概论,【关键概念】公共关系（Public Rela

3、tions）社会组织（Social Organizations）传 播（Dissemination）公 众（Public）管 理（Management）理 论（Theory）,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,一、历史上公共关系的各种定义,公共关系这个名词是由英文Public Relations 翻译而来的。自从公共关系诞生以来，由于认识角度的不同，对公共关系内涵的理解也各不相同，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯哈罗（Rex Harlow）博士就搜集到472个公共关系的定义。关于公共关系的定义概念之争一直都未平息。为了更好地理解

4、公共关系，我们将众多的公共关系的定义归纳成如下几种类型。,公共关系的涵义是公共关系学研究中首先面临的问题，是公共关系理论中研究的核心内容之一，也是学术界一直存在争论的问题。,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,（一）职能说 这类定义主要从公共关系的应用功能和作用来认识，阐述它的基本特征。在这一类观点中，比较著名的是莱克斯哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,莱克斯哈罗博士所提出的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助

5、一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理部门及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变化同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。这样较为详尽的定义详细地说明了公共关系的主要功能和作用。美国学者卡特利普和森特（Scott M.Cutilip&Ailen Center）同样认为公共关系是这样一种管理职能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。,【专栏11】,第一节 公共关系的涵义,第一

6、章 公共关系概论,（二）传播说 这一类定义则强侧重于公共关系的传播属性，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。比较有代表性的是英国著名的公共关系学专家弗兰克杰夫金斯（Frank Jefkins）和美国学者约翰马斯顿（John Marston）。他们强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少的一种工具。在我国，有大量的研究者持这种观点，从而与职能论者构成势均力敌的两大学派体系。,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。马斯顿则定义：公共关系就是

7、运用有说服力的传播去影响重要的公众。他们强调的是公共关系的手段，把“传播”作为公共关系必不可少的一种工具。,【专栏12】,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,（三）关系说 这类观点认为“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。,（四）咨询说 这类定义侧重公共关系的决策和咨询功能。最有代表性的是国际公共关系协会于1978 年发表的墨西哥宣言:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”,第一节 公共关系的涵义,第一章

8、公共关系概论,美国普林斯顿大学资深公共关系专家希尔兹（H.L.Chils），他认为：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。英国公共关系协会定义:公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。这一类定义往往比较笼统、抽象，理论色彩浓厚。,【专栏13】,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,（五）形象说 这类定义强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。（六）特征综合说 基于对公共关系定义复杂性的认识，美国公共关系季刊详细罗列了公共关系的14 个特征。为了克服某类定义只能反映

9、了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇。他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。,第一章 公共关系概论,公共关系定义的内容很多，形式相当丰富，但这些定义都包含着这样的重要因素：社会组织与公众，它们之间的传播沟通过程，如何获得它们之间的良好关系，从而为组织的发展奠定良好的基础。,二、公共关系的涵义,第一节 公共关系的涵义,第一章 公共关系概论,公共关系学作为一门独立的学科产生于上个世纪20年代的美国，是在公共关系学中，要综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理和最新成果。作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织

10、与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科。其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。,三、公共关系学科,第二节 公共关系的构成要素及特征,第一章 公共关系概论,公共关系的基本结构：社会组织、传播、公众。公共关系的主体：社会组织，客体：社会公众。联结主体与客体的中介环节：信息传播。以上是公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。,

11、一、公共关系的构成要素,第二节 公共关系的构成要素及特征,第一章 公共关系概论,（一）社会组织 公共关系的主体是社会组织而不是个人。公共关系的主体是社会组织，而社会组织进行的活动就不是一般的私人活动，所要处理的关系也不是一般的人际关系了。从本质上看，公共关系的一切活动都是由一定的社会组织引起、运用和操作的。因此社会组织，包括它的公共关系机构和公共关系人员便构成公共关系的主体。,一、公共关系的构成要素,第二节 公共关系的构成要素及特征,第一章 公共关系概论,（二）社会公众 公众是公共关系传播沟通的对象，是公共关系的客体。公共关系要协调的是社会组织与公众之间的关系。公共关系公众构成组织的社会生态环

12、境。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系共同构成的。公众作为公共关系的对象、客体，并不是可随意摆布的。公共关系的重要职能是通过创造性的工作，给自身组织的生存与发展创造一个最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。,第二节 公共关系的构成要素及特征,第一章 公共关系概论,（三）传播 传播是公共关系的手段或职能。传播是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传递与分享。在公共关系中，传播起着媒介或手段的作用。社会组织是公共关系的主体，具有主导性；公众是公共关系的客体，具有权威性；传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。,第二节 公共关系的构成要素及特征,第一章

13、 公共关系概论,（一）以社会组织为主体 公共关系的重要特征是以社会组织为主体，这是公共关系区别于其他关系的根本。（二）以形象、美誉为目标 公共关系作为组织的一种管理职能，其目的在于争取公众的赞誉与认同，迎得公众的理解、支持与合作。（三）以互惠为原则 人的需要是人的本性，“没有需要，就没有生产”，也就没有社会关系。公共关系是由社会组织和公众双方利益的需要而建立起来的一种社会关系形态，而社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求。,二、公共关系的特征,第二节 公共关系的构成要素及特征,第一章 公共关系概论,（四）以长远为方针 公共关系以长远为方针有三层含义：1、公共关系不是短期行为。2、社会

14、组织要想得到公众的认同与支持也不是一朝一夕就能办到的。3、投入、产出不同步。（五）以真诚为信条 在人际交往中，真诚最能获得他人的信任，社会组织要获得公众的信任，也要真诚地对待他的公众。（六）以沟通为手段 调解手段按其灵活性程度可概括为两种:柔性手段和钢性手段。公共关系作为一种传播沟通活动，一般都采用柔性手段调节彼此双方的关系，除非万不得已，公共关系不采用钢性手段。,第三节 公共关系的作用,第一章 公共关系概论,一、公共关系对社会组织的作用,（一）采集信息，监测环境 1采集信息 信息是预测和决策的基础，要发挥预警功能，要充分地掌握环境信息。1）产品形象信息 2）组织形象信息 3）其他社会信息,2

15、监视环境 信息只有在经过加工、整理和分析后，形势、预测趋势时，才能真正发挥其作用。1）监测政府决策趋势 2）监测社会环境变化趋势 3）监测竞争对手的发展动态,第三节 公共关系的作用,第一章 公共关系概论,（二）引导舆论，塑造形象 1通过公关活动，引导公众理解并接受组织 1）当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。2）当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。3）当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。4）当组织形象受

16、损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。2通过社会交往，塑造组织的良好形象（三）沟通内外，协调关系 1减少摩擦 2化解冲突,第三节 公共关系的作用,第一章 公共关系概论,（一）公共关系推动个人观念不断更新 1注重个人形象的观念 2尊重他人的观念 3合作观念,二、公共关系对个人的作用,（二）公共关系促使个人能力得到提高 1交际能力 2自我调节能力 3应变能力,第三节 公共关系的作用,第一章 公共关系概论,（一）净化社会风气，调控社会行为；（二）消除心理障碍，优化心理环境；（三）繁荣社会经济，增进整体效益；（四）促进民主政治，倡导社会文明；,三、公共关系对社会的作用,第四节 公共关系理论的产生与发

17、展,第一章 公共关系概论,现代公共关系活动、职业和理论都起源于美国（一）公共关系产生的社会背景；（二）美国是公共关系的发源地；（三）公共关系职业的出现；,一、公共关系理论产生的背景,二、公共关系理论的出现,（一）伯内斯的公共关系理论；（二）公共关系学的社会认可；（三）公共关系学专业教学出现；,第一章 公共关系概论,1923 年，美籍奥地利人伯内斯出版了舆论之凝结一书，这本著作的出版，被西方社会视为公共关系理论正式诞生的标志。伯内斯被公认为公共关系学的创始人，被称为“公共关系理论之父”。在舆论面面观中，伯内斯首先提出了新概念“公共关系咨询的双重作用”。1952 年他编纂了公共关系学。他的公共关系

18、思想的核心是“投公众所好”。他提出:公共关系人员应该履行社会责任和义务的观点。这些思想为公共关系学的建立奠定了理论基础。是伯内斯把公共关系发展成一门独立而又系统的学科，正式将原来从属于新闻的公共关系分离开来。也应该看到，伯内斯的公共关系思想着眼于“单向”传播，偏重于维护组织利益。,第四节 公共关系理论的产生与发展,【专栏41】,第一章 公共关系概论,1924 年，芝加哥论坛报发表社论，称“公共关系已经成为一项专门职业，一种管理艺术和一门科学”，倡导企业主管和社会各界重视公共关系。这标志着公共关系学作为一门学科已经得到社会认可。1937年，美国斯坦福大学开设了公共关系学专业。从此公共关系开始成为

19、大学中的一个专业。1947年，美国波士顿大学开办了世界上第一所公共关系学院，开始了公共关系学硕士、博士研究生教育。公共关系学科“公共关系学”正式诞生。,第四节 公共关系理论的产生与发展,【专栏42】,第一章 公共关系概论,三、公共关系理论成熟时期的重要思想,第四节 公共关系理论的产生与发展,（一）双向对称理论（Double-Way Symmetry）公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。（二）公共关系工作六部曲（Six Steps

20、 Of Public Relations Work）“公共关系工作六步曲”：“估计形势确定目标确认公众选择传播媒介与技巧编制预算方案评价结果。“公共关系工作六部曲”从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。,第一章 公共关系概论,第四节 公共关系理论的产生与发展,（三）RACE 公式（RACE Model）“RACE”是公共关系活动的四个主要环节:R（Research）研究；A（A ct ion）行动；C（Communication）传播；E（Evaluation）评估。（四）公共关系职能模式（PRs Function）组织与公众的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现的新的

21、公共关系职能的模式。,第一章 公共关系概论,第四节 公共关系理论的产生与发展,（五）公众分类理论（Identifying and Describing publics）“非公众”“潜在公众”“知晓公众”“行动公众”（六）公共关系角色（PRs Role）公共关系人员表现为两种主要角色和三种次要角色。两种主要角色是:传播的技术人员；传播的管理者。三种次要角色是:熟练的专业技术人员；传播的推进者；问题解决的促进者。,第一章 公共关系概论,第四节 公共关系理论的产生与发展,（一）公共关系目标管理（Management of PRs Objective）公共关系管理三项基本目标：领先指标（Leading

22、 indicator），这是公共关系人员对公共关系项目实施结果的一种预测和估计；线性指标（Linearity indicator），这是公共关系人员按照组织所面临的问题，采用符合组织实际情况的方法，来进行公共关系活动，实现所应达到的目标；趋势指标（Trend indicators），这是指公共关系管理者根据已经取得的成果（即公共关系活动绩效）来展望今后的组织所面临的公共关系状态。,四、公共关系创新时期的理论,第一章 公共关系概论,（二）公共关系管理阶段理论（Management of PR Process）1982 年柯特利普和森特在公共关系管理上提出了“四段论”模式。他们认为公共关系管理应该

23、是:寻找事实和反馈信息；提出公共关系计划项目；开展公共关系活动和进行信息传播；对于公共关系活动效果进行评估。他们强调，“组织与公众的良好关系必经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程才能完成”。汉尼斯（J.Haynes）等人也提出了公共关系管理“五段论”。具体内容为:树立发现问题的意识；对问题进行限定；分析有目的的选择以及可能的结果；评估方案和选择行动的契机；对公共关系方案进行验收。,第一章 公共关系概论,第四节 公共关系理论的产生与发展,（三）格罗尼公式（Grunings Model）格罗尼认为，以上公共关系管理模式都缺乏更深入细致的分析。公共关系管理公式应该是:“觉察”“构筑”“规定”“选

24、择”“确认”“行为”“觉察”。,（四）杰夫金斯的公共关系计划管理（Planning and Managing Public Relations）杰夫金斯提出，在进行公共关系计划时，必须注意四个法则:确定公共关系工作的目标，这个目标要符合实际情况，与预期结果相一致；估计所花费的人力、时间与资金；选择成员、时机来实施项目；确定项目实施的可能性，如人力、设备和预算等等，从而实现公共关系计划管理的基本内容。,第一章 公共关系概论,（一）公共关系营销（PRs Marketing）公共关系与营销的融合，是两大学科发展的必然，从此公共关系有了产业化的依托，营销进入了“大营销”时代。（二）网络公共关系（Web

25、 Public Relations）20世纪末21世纪初，随着互联网的广泛应用，导致人类在传播沟通领域经历了一场革命。米德伯格（D.Middleberg）是第一代网络公共关系专家中的典型代表。在互联网网页总数已超越550000页，网民达5亿的新世纪，网络公共关系应运而生。,五、公共关系学全球化传播时期的理论,第一章 公共关系概论,【专栏43】,在1986 年科特勒（P.Koler）提出了“大营销”概念，把“市场营销组合”4Ps（即产品、价格、促销和销售渠道）发展为6Ps，即产品、价格、促销、销售渠道、政治和公共关系。1995年美国市场营销专家帕托拉（W.Perttula）和汉姬（M 0.Han

26、ke）在市场营销一书中指出:公共关系的目标是影响公众对公司的看法。1996 年科特勒出版的营销管理分析、计划、执行和控制一书中，再次公共关系营销仍然被放到一个重要位置。他认为，在有些情况下，公共关系的成本效益高于广告，但是公共关系必须与广告一起规划。,第一章 公共关系概论,第五节 公共关系在中国的传播,一、起步阶段:19801986 年 1980年广东省经济特区条例颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。1986年11月6日中国第一家公共关系协会上海公共关系协会成立。,第一章 公共关系概论,第五节 公共关系在中国的传播,二、发展阶段:19871989 年 19

27、87年6月中国公共关系协会成立；1989 年中央电视台播出公共关系浅说专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧公关小姐的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。,第一章 公共关系概论,第五节 公共关系在中国的传播,三、规范阶段:19901993 年 中国公关界分别在1990、1991、1992 年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。1991年4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨。1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门

28、科学的理论和有效的实践活动。,第一章 公共关系概论,第五节 公共关系在中国的传播,四、完善发展阶段:从1994 年开始 1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生1997年11月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。2007年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，2008年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣。,第一章 公共关系概论,本章小结,20世纪初公共关系作为一门独立的学科出现，成为一个行业、一项职业。美国

29、是现代意义上的公共关系发源地。艾维李是现代公共关系的奠基人，伯内斯对公共关系科学化、规范化做出了巨大贡献。公共关系不仅为组织的生存和发展创造了良好的外部环境和内部条件，而且渗透到社会生活的每一方面，对社会产生了积极影响，使公共关系从业人员观念不断更新，素质逐渐提高。我国公共关系活动在20世纪20-30年代出现，主要是在经济比较发达的沿海大城市，20世纪90年代，我国实行改革开放政策，现代公共关系开始进入我国，到20世纪末，我国的公共关系事业得到了长足的发展，成为一个日益规范、充满发展潜力、市场经济不可缺少的行业。越来越多的企事业单位、政府机关日益重视公共关系工作，使公共关系事业的发展空间越来越

30、大。,第一章 公共关系概论,复习思考题,1、怎么理解公共关系的涵义？2、什么是公共关系的构成要素？3、什么是公共关系的特征？4、公共关系对社会组织、个人和社会的作用分别有哪些？5、我国公共关系经历了哪些阶段，每个阶段有哪些特征？,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,【学习目标】通过本章学习，掌握重点掌握公共关系从业人员和公共关系机构的概念、构成、内涵等，介绍公共关系职能部门的性质、地位、模式和特点，了解专业公共关系公司的类型、经营范围和服务特点；另一方面，了解公关人员的日常业务、素质要求、培养方法等问题，从而把握公共关系行为主体的特征。【本章重点】公共关系部(Public Relation

31、s Dept)公共关系公司(Public Relations Company)公共关系协会(Public Relations Society)咨询性服务(Advisory services)技术性服务(Technical services)公关意识(PR-minded),第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,第一节 公共关系机构,第二节 公共关系从业人员,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,第一节 公共关系机构 定义：公共关系的组织机构是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构，属于社会咨询机构或组织的职能部门。一、公共关系部 公共关系部是社会组织为

32、了实现组织目标，贯彻公共关系思想，由专业公关人员组成的以塑造形象，协调关系为任务的专门机构。它与组织内部的人事、财务、计划、业务、技术等部门一样，是组织的重要职能部门。,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,（一）组织内设机构的名称和形式（二）公共机构在组织中的性质和地位（三）组织内设公关机构的基本模式和设置要求（四）公共关系部门的内部分工和工作内容,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,（一）组织内设公关机构的名称和形式 公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。我国政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等都有公共关系工作，承担

33、部分公关职责。,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,（二）公关机构在组织中的性质和地位1、性质 公共关系的职能是传播性、沟通性的，即统筹管理组织有关传播沟通的业务 2、地位 1)公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。2)公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,（三）组织内设公关机

34、构的基本模式和设置要求,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,（四）公共关系部的内部分工与工作内容,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,公共关系工作的具体内容弗兰克詹夫金斯“从A到Z”工作内容A写作并向报刊发布新闻、照片和特写，发布前编好报刊的名单；B组织记者招待会，接待参观访问；C向媒介提供信息；D为管理部门安排接见报刊、广播和电视记者的访问；E为摄影师作情况介绍，保存照片资料；F编辑出版供员工阅读的杂志或报纸，组织其他形式的内部通讯，诸如录像带、幻灯片和墙报等；,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,G编辑、出版以经销商、用户、顾客为对象的对

35、外刊物；H编写并提供各种资料，诸如培训资料、企业的历史年度报告、新员工须知，以及供学校用的教育招贴；I制作视听材料，诸如记录片，同步幻灯片、录像带，包括分发编目、放映以及维护工作；J组织有关展览会，提供陈列品，并提供交通工具；K创制并维护企业识别标志，诸如商标配色图案，专用印刷的风格以及车辆上的标志等；,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,L主办有关公共关系活动；M组织参观工厂等活动，并提供各种方便；N参加董事会和生产、市场营销及其他主要负责人会议；0出席销售和经销商的会议；P代表企业出席行业性会议；Q负责同公共关系顾问联系；R培训公共关系员工；S进行意见调查或其他调研活动；T监督广告和广

36、告专业单位联系（如果广告工作也由公关部管理）;,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,U和政治家或公职人员联系；V当新厂房或办公楼落成举行开幕式时，接待来宾和新闻界；W安排官员和国外人士来访、参观；X举办纪念活动，如百年纪念或获奖纪念；Y从报纸、广播、电视或其他外界的报告中获得反馈，进行组织整理；Z分析反馈，评估预定目标的实现结果。,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,二、公共关系公司公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。独立的公共关系机构或叫公共关系代理公司、公共关系事

37、务所、公共关系咨询公司等，称“公共关系公司”为多。,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,（二）公共关系公司的特点和组织机构1、公关公司特点表现在：公关公司不从属于任何社会组织，在产权上是独立，体制上也是独立，以办理社会上其他组织或个人委托的公关事务的收人作为本机构的经济来源，自负盈亏，经济上是独立的；它以是否有利于本机构的利益作为惟一的经营指导方针，在经营上是独立的。对于委托公关公司办理自己公关事务的组织，一旦他们与一家机构就委托办理其公关事务达成协议，这家公司就成了他们临时或长期的“公关顾问”。,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,大中型公共关

38、系公司一般由四部分组成：1、行政部门2、审计部门3、专业技术部门4、国际和地区部门,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,提供公共咨询的服务主要通过两种方式进行：1.咨询性服务咨询性服务是一种“软件服务”，他们在委托人要求咨询之后再根据委托人的情况提出方案。委托人可以就某项公关工作的程序问题、有关公众的背景调查、公关工作进程中的疑难问题等，向公关公司提出咨询，求得他们的指导和帮助。公关公司在与委托人达成协议后，将对委托人的公关活动予以指导、建议和监督，帮助委托人解决公关工作中的疑难问题。他们从公关的角度，为组织的管理决策提供依据。公关公司在提供这些咨询性服务时，相当于组织的外在智囊机构。,第

39、二章 公共关系从业人员与公共关系机构,2.技术性服务技术性服务是一种“硬件服务”，主要包括两方面内容：一是代理专门的公关实务活动，例如，为客户制作有关的电影、电视片及视听资料，为客户举办各种展览和赞助活动，为他们制定和实施传播计划，设计广告宣传等等，公关公司以自己的专业人员和专门设备为客户从事各项公关实务。二是为客户培训公关工作人员。公关公司提供技术性服务时，其作用类似专业性的代理机构。因一些组织的公关部往往受各种条件的限制，不可能有齐备的技术设施和各种专长的公关人员，当他们要进行具体的公关专项活动时，总要委托公关公司来代理。,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,第二章 公共关系从业人员与

40、公共关系机构,（四）公共关系公司的主要业务公共关系公司的主要业务，概括起来有两个方面，一是专门提供公共关系咨询，二是接受客户委托，为其开展公共关系工作。具体说来公共关系公司的业务内容主要有：A为客户提供公共关系咨询服务，如进行企业产品的形象调查、公共关系诊断、公共关系规划设计等。B为客户提供公众联络沟通服务，如建立起与顾客、政府、社会、新闻界、教育界、金融界之间的联系。,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,C为客户收集、汇编有关信息、情报和资料，如新闻剪报、市场信息、民意测验资料，以及各种政治、经济、金融、文化、科技等情报。D为客户策划新闻传播，包括为客户撰写新闻稿，选择新闻媒介，组织新闻

41、发布会等。E为客户设计和制作公共关系广告，并做出广告预算，广告成本分析、广告效果检测和分析等,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,F协助客户推广产品，创造有利的市场条件。G为客户策划、组织大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品展销会、公众对话会等。H为客户策划、组织各种专题公关活动，如剪彩仪式、周年庆典、联谊活动，以及与社区、文化、体育、慈善、福利等有关的大型公众活动。I为客户安排和组织主要的外交活动，如组织贵宾和要员的访问、参观、大型宴会等。,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,J为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料纪念品和介绍性书籍、公共关系杂志、宣传画册、宣传招贴、产品或服务

42、介绍，以及代表标志的徽章、商标、招牌、纪念品等。K为客户制作影片、录相带、录音带等视听宣传材料。L为客户提供公共关系培训服务包括举办公关人员、传播人员培训班等。,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,（五）公共公司的工作步骤,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,三、公共关系协会公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年。随着公共关系的发展，公共关系协会也在我国各地广泛出现。1986年11月，上海市公共关系协会成立。1987年6月，中国公共关系协会成立以后，各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。,第

43、二章 公共关系从业人员与公共关系机构,（一）公共关系协会的主要工作,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,（二）公共关系协会的发展趋势 随着社会主义市场经济的发展，生产的社会化和社会分工的细化客观上要求公共关系社团在组织建设、服务项目等方面有一较大的转变，以适应市场经济的发展和深化改革、扩大开放形势的需要。1.公共关系社团的地域局限性向社团的协同性转化；2.公共关系社团工作职能由单一性向多元化发展；3.公共关系社团从社会事业型向兼服务经营型转化。,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,四、公共关系公司与公共关系部各自的优劣势比较从服务的专业水平看从与社会的联系看从意见受重视的程度看从灵活性

44、来看从服务的及时性看从员工的参与感来看从费用开支来看,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,第二节 公共关系从业人员定义:1997年11月15日，我国公关职业审定委员会在北京成立，其主要工作是对公关职业的名称、定义、工作描述、技能标准及鉴定进行规范。经讨论研究，公关职业定义为专门从事组织机构信息传播、关系谐调、形象管理、咨询策划实施的实务工作人员，其名称为公关员和高级公关员。,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,一、公关从业人员的素质（一）公共关系人员的心理素质（二）公共关系人员的知识结构（三）公关人员的能力素质（四）公共关系人员的风度、仪表,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,二、

45、公关从业人员的培养（一）公共关系人员培养的原则（二）公关人员培养的方式（三)公关人员素质测定,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,本章小结本章介绍了公共关系机构和公共关系从业人员的各种理论。公共关系组织机构是组织开展公关活动的组织保证，公关人员是开展公关活动的主体。组织内部公共关系机构是组织的一个重要管理部门，在组织中处于全局性的地位。它发挥着“决策参谋部”、“情报信息部”、“外交部”的作用。公共关系公司已成为蓬勃发展的新兴行业。国外许多企业不仅内部设置公关机构，而且还常聘用公关公司作为顾问，把技术性强、难度高的公关问题委托给公关公司，力争使公关活动搞得更有效。组织内部的公关机构主要负责日

46、常公关事务的处理。卓有成效的公共关系活动要求公关人员有较高的素质，理想的公关人员的素质是由多种能力体现出来的。,第二章 公共关系从业人员与公共关系机构,复习思考题1、什么是公共关系部？它与公共关系公司有何区别？2、试述公共关系公司的服务方式和经营方式。3、试述公共关系协会活动的主要内容4、关系人员需要具备什么样的心理素质和能力素质？5、何谓公关意识？结合自身实际，谈谈如何提高公关意识。,第三章 公共关系战略与策略,第一节 公共关系战略,第二节 公共关系策略,【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握了解公共关系战略及公共关系策略；理解公关战略的地位和理解公共关系战略的运行要素及其核心CS战略；掌握

47、公共关系策略的内涵和作用。,第一节 公共关系战略,第三章 公共关系战略与策略,一、战略的内涵战略是确定企业长远发展目标，是指出企业实现长远目标的策略和途径。战略的四大层次分别是：（一）战略指导思想（二）企业整体战略（三）职能部门战略（四）战略的实现战术,第一节 公共关系战略,第三章 公共关系战略与策略,二、战略的价值战略对于企业健康发展具有以下重要价值：（一）明确企业目标（二）指出实现企业目标的方法（三）使企业各部门更加协调一致（四）帮助企业更好地整合资源（五）使企业更好地赢得市场竞争,第一节 公共关系战略,第三章 公共关系战略与策略,三、公共关系的战略地位（一）公共关系对社会组织的作用是全局

48、性的（二）公共关系是一种重要的战略资源（三）公共关系是战略管理的重要组成部分,第一节 公共关系战略,第三章 公共关系战略与策略,四、公共关系战略运行要素（一）形象意识（二）品质意识（三）风险意识（四）中心意识,第一节 公共关系战略,第三章 公共关系战略与策略,五、公共关系战略核心CS战略（一）CS战略的起源与发展CS战略是一位美国心理学家于1986年所创造的。进入90年代后，CS理论和方法在发达国家不断发展和完善，受到了管理界的广泛重视，1996年，当CS战略在发达国家盛行10年的时候，中国企业开始把目光转向CS这张经营战略新手段。（二）CS战略的含义CS是英文Customer Satisfa

49、ction的缩写，意为“顾客满意”，是以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起来的一种现代企业管理的观念和手段。顾客满意战略应紧密围绕顾客需求这一中心开展整个企业的经营活动。,第一节 公共关系战略,第三章 公共关系战略与策略,（三）CS战略的内容CS战略作为一项企业的科学发展经营战略，有着一整套科学理论和完整的操作程序及严格的满意标准。企业导入CS战略，就是依照顾客满意内容作为追求的具体目标，通过CS调查和对消费者的心理分析，逐步建立五方面的完整系统。主要包括：1.理念满意系统（Mind Satisfaction，简写为MS）2.行为满意系统（Behavior Satisfaction，简写

50、为BS）3.视听满意系统（Visual Satisfaction，简写为VS）4.产品满意系统（Produce Satisfaction，简写PS）5.服务满意系统（Service Satisfaction，简写为SS）,第一节 公共关系战略,第三章 公共关系战略与策略,（四）CS与CIS的异同分析,第二节 公共关系策略,第三章 公共关系战略与策略,一、公共关系策略的内涵和作用企业为获得公众信赖、加深顾客印象而用非付费方式进行的一系列促销活动的总称，称为公共关系策略。塑造形象是公共关系策略的最终目标，也是公共关系策略的重要职能。公共关系策略作用具体表现在如下3个方面：（一）可以帮助企业树立正确