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1、营销物流系主 讲 周 华,公共关系学,目 录,第一章 公共关系概述第二章公共关系产生与发展第三章公共关系的基本职能第四章公共关系的组织机构与从业人员第五章公共关系工作对象和工作类型第六章公共关系工作程序第七章公共关系专项活动第八章 公共关系危机管理第九章CIS战略与公共关系第十章公共关系广告宣传第十一章公关关系礼仪,学习要求,1、熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本观点和基本理论。2、熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和思想。3、运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的公共关系问题、策划公共关系活动、创造良好的公共关系。,推荐教材,居延安主编，公共关系学 复旦大学出版社复胡锐等主编，现代公共关
2、系原理，现代公共关系实务，现代公共关系案例评析，浙江大学出版社。史有春著，公共关系学，南京大学出版社。刘用卿等主编，公共关系学，重庆大学出版社。李道平等著，公共关系学，经济科学出版社。李洪基等主编，公共关系学导论，湖南师范大学出版社。张佑青主编，公共关系实务与礼仪，中国对外经济贸易出版社。,现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？,学习公共关系的意义和目的和方法,什么是公共关系？,请客吃饭？送礼？灯红酒绿？俊男靓女？公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？,你能告诉我，什么是公共关系?你的答案是什么,第一章 公共关系概述,一、公共关系的涵义PR:Publi
3、c Relations公众关系“公共关系”是直接从英文Public Relations译过来的。Public，公共的，公众。不少专家学者认为将Public Relations译作“公众关系”更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。,关系、社会关系与公共关系,关系、社会关系与公共关系,无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。阿拉伯格言生存得最好的是对
4、周围最有利的生物。赫伯特西蒙,人 能否脱离关系而存在 关系 是动态还是静态？,管理职能论 国际公共关系协会：公共关系是一项经营管理的功能，它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关的人们的理解、同情与支持。（从功能特点角度强调其作用）传播沟通论大英百科全书：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。（从运程特点角度强调其手段）,国际有影响的概念,现象描述论 现象描述论的观点更偏向于公共关系的实务操作，有些定义不仅形象生动，而且具体直观。社会关系论 美国普林斯顿大学希尔滋教授：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各
5、种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。（从公共关系状态角度强调其社会属性）表征综合论 持这种观点的研究者采用将公共关系各种表征综合起来的办法解决问题。,格言式的理解,公共关系是内求团结，外求发展的艺术。公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。公共关系就是博取好感的技术。公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系是创造风度的技术。公共关系就是讨公众的喜欢。广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）,国内有影响的概念,公共关系是一个社会组织为了取得与其特定公众的双向沟通和精
6、诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。,居延安,公共关系是社会组织为了实现某种利益目标，通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。,蒋春堂,公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。,熊源伟,公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。,谢玉华,所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部公众及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的内部、外部各种关系时，采取的一系列政策与行动。,明安香,二、完整的公共关系定义,是社会组织为塑造组织形
7、象，运用传播手段，与公众进行双向交流沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。,公共关系,三层意思,公共关系的内涵层次,公共关系是一种状态:紧张、平衡和良好的状态 公共关系是一种活动:自发和自觉的活动公共关系的表现形式两重涵义：状态和活动静态：公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客观现象。社会组织的公共关系状态可区分为一般状态和良好状态。动态：社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展的公共关系状态时，从事公共关系活动，这是主观见诸于客观的一种社会实践。公共关系活动亦可理解为日常活动和专题活动。（社会组织的公共关系活动是这个组织长期进行社会交往，）,三、公共关系的特征,定
8、义的内涵实质就是：传播信息、协调关系、树立形象、谋求发展。,1、以公众为对象,2、以美誉为目标,3、以沟通为手段,4、以利益为纽带,5、以真诚为信条,6、以长远为方针,新北京 新奥运,为了人类的和平与进步，我来到了太空,水载舟 亦覆舟,第二节 公共关系的构成要素,三大要素,公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人。并非社会组织在任何时候都是公关主体。,一、公关主体要素,（一）社会组织,社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合。一个群体要成为社会组织必须符合以下条件：一定的人数；有特定的目标；有规章制度；存在某种权力结构；有一定的物
9、质基础；存在时间上的持续性；有某种群体意识。,1目的性,2系统性,3变动性,（二）社会组织的基本特征,（三）社会组织的分类,二、公共关系客体要素公众,公众是公共关系主体传播沟通对象的总称,公众是相对特定组织而存在的,公众是因共同的利益、问题等联结起来个人、群体或组织的总和。,公众是客观存在的,公众具有以下几层含义,三、公共关系中介要素传播,（一）传播的基本含义,1、定义,2传播的要素,一个完整的传播活动包括以下几个要素：1、信源 2、信息 3、信道 4、信宿 5、反馈1、编码 2、译码 3、干扰 4、共同经验 5、社会环境,信源（编码）,信息,信道,信宿（译码）,反馈,干扰,3传播的四种形态及
10、其特征,（1）自我传播,（2）人际传播,（3）组织传播,（4）大众传播,传播的四种形态,4传播的模式,德国著名心理学家库尔物卢因在1947年写了群体生活的渠道一文，提出了“门监护人”的概念，即“守门人”或“把关人”。把关人是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物，也就是指信息与受众之间存在着决定中止或中转信息的把关人。,由美国著名社会学有拉扎斯菲尔德在1940年提出。当时拉扎斯菲尔德搞了一次社会调查，结果发现真正影响人们行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说，于是，他提出了“两极传播”的假设：观念总是先从广播和和报刊转向意见领袖，然后再由
11、这些人传到另外不那么活跃的部分。即信息的传递是按照“媒介意见领袖受众”这种两极传播的模式进行的。这里所说的意见领袖其作用和意义是举足轻重的。,选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意（selective attention）、选择性理解（selective perception）、选择性记忆（selective rentention）。,麦库姆斯经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而使些问题引起大众和社会重视的功能，这种功能是大众传播最重要的社会效果之一。大众传播媒介对某些议题的着重强调和对这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系，或者说，在大众传播中越是突
12、出了某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会公众突出地议论这一事件，这便是“议题设置”。,5公共关系与传播的关系,6公共关系传播的内容,第三节 公共关系的学科性质及研究范畴,一、公共关系学的学科性质,二、公共关系学的研究范畴,一是公共关系的产生、发展过程，着重从历史动态角度研究公共关系产生的社会背景、发展的动力及其演化过程；,二是公共关系的本质，着重研究公共关系的本质特征、基本职能等；,三是公共关系的活动规律，着重研究公共关系活动的具体形式、方法和技巧、基本原则、操作规则、工作模式及其在各个领域的具体运用。,组织的公关战略目标：在一定的时期内表现为公共关系战略目标体系。其主要内容有：组织
13、不断发展壮大的经济利益目标，为承担社会责任、保持组织与社会环境平衡发展的社会效益目标等。,公共关系目的在于树立形象,公共关系的目标：把组织的行为置于公众的监督之下，并以此为契机，为社会公众提供满意的产品和优良的服务，并树立组织良好的形象。只有这样，才能创造一个有利于组织发展的社会环境。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行。良好的形象是公共关系状态的追求目标。塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。,形象的重要性,良好的形象成为组织非技术性无形资产。当今社会，已不是“酒香不怕巷子深”的时代了。美国周刊的一篇文章曾写道：“在
14、一个实足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标 和公司的形象变得比产品的价格更为重要。”,良好的形象给组织带来益处,良好形象可创造出消费信心；能够为新产品打开新市场作保证；为留人和吸引人才创造有利条件；易于吸引投资者；助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找到满意的合作伙伴；利于寻找、维持和巩固经销渠道；利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。,影响组织形象的内在因素,公正诚实的态度，卓有成效的管理以及对产品、服务的不断追求，追求完美，追求卓越，表现的是组织对公众的极端负责精神；勇于开拓和创新；建立积极的社会观和价值观；履行社会责任。,影响组织形象的外显事物,
15、人：员工的风度，学识，气质修养，文化，情操无不影响组织的形象；产品的功能、质量、品质、色彩等；组织的符号同样是组织形象的不可缺少因素，包括品牌、徽记名称、商标、广告、代表色、建筑样式、门面装饰、制服、宣传资料等。,公共关系与其他学科的关系,1、与经营管理的关系（1）经营管理活动是企业的经济活动，而公共关系活动则是组织或企业的社会活动。（2）经营管理活动的工作对象是人、财、物各要素和产、供、销各环节。公共关系的工作对象是人。（3）工作范畴是组织或企业内部，而公共关系既包括组织或企业外部的工作。,市场营销的活动对象是顾客，而顾客只是公共关系的活动对象中的重要部分之一。市场营销的主要作用是要带来一个
16、组织或企业与特定的公众消费者或用户之间的物质交换；而公共关系的主要作用是要带来一个组织或企业与公众之间，通过信息交流而达到的精神上的满足和利益上的满足。市场营销具有功利性，而公共关系具有誉利性。在非营利性组织中，市场营销活动和公共关系活动确有相似之处。但也不能完全等同。,2、与市场营销的关系,3、公共关系与信息传播的关系,传播学对公共关系学的研究，仅仅是侧重于方法论方面，侧重于研究公共关系如何有效地运用各种传播媒介，以达到组织或企业与其公众之间的相互沟通。公共关系除了运用传播媒介外，还可以运用无媒介的人际传播、小组传播等。,不能将公共关系学列为公共关系学的范畴。,与关系学的关系,公共关系与庸俗
17、关系,两者的产生基础不同两者的目的不同活动方式和运用的手段不同实际效果不同公共关系为了长期的信誉和形象，不计较眼前的得失，不指望立杆见影，追求的是组织的整体利益和社会利益，维护社会的稳定和发展，而庸俗关系则是酒肉朋友，人走茶凉，到头来既害人又害己，既腐败社会风气又腐蚀自己的灵魂。,公共关系与交际应酬,公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应交,A,B,C,D,公共关系与广告,广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关
18、系要公众爱我。广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。,形象的比喻,广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。,公共关系与宣传,传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调 建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。,
