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1、公共关系学,公共关系的产生与发展,第二章,学习目标,公共关系学,了解公共关系的历史，明晰公共关系现状，把握公共关系发展趋势，从更深层次上理解公共关系的含义,重难点：了解公共关系是怎样产生和发展起来的公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同,公共关系最早起源到古希腊、古罗马时代。当时的王公贵族就开始或利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。,亚里士多德在他的修辞学一书中，要求人们使用语言要动感情，要有可行性。他的代表作修辞学被公关界称为西方最早的公共关系经典之作。,第二章 现代公共关系的兴起和发展,第一节 公共关系的起源,古代西方的类公关,古罗马皇
2、帝凯撒的高卢战记记载了远征不列颠期间如何运用劝服艺术争取民众支持，从而建立罗马帝国的经历。他在书中声称：“民众的声音，就是上帝的声音”，公关学者们称这部书是出色的公关实务佳作。,苏 秦,合纵抗秦，佩带六国相印，主张六国结成盟国。,采用“个个击破”的战术，拆散六国的盟约,张 仪,古代中国的类公关,中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。,中国古代公共关系的特点,具有明显的自发性和盲目性。具有强烈的政治色彩和伦理色彩。传播手段简单：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。,一、公共关系产生的条件公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：
3、,1、政治前提民主政治取代封建专制政治 2、经济条件商品经济的高度发展 3、技术条件现代传播技术的快速进步,第二节公共关系的产生,民主协商,民主监督,民主对话,+,+,民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生,现代公共关系产生的条件,公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。,经济发展商品经济取代小农经济,在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，直接促成了公共关系的兴起。,繁荣的市场,（一）孕育期：代表人物巴纳姆-“报刊宣传活动”（单向吹嘘式）（二）产生期：主要代表人物艾维尔.李-原则宣言（单向传播式）（三）发展期：主要代表人
4、物爱德华.伯纳斯-舆论之凝结（双向沟通式）（四）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特-有效的公共关系（双向对称性）（五）推广期：公共关系全方位发展,公共关系的形成发展,对公共关系的贡献：首创了用报刊宣传方式向公众推销企业和产品，在美国掀起了轰动一时的“报刊宣传运动。,存在的问题：片面追求知名度，不顾公众利益，编造离奇的故事，以获取个人利益。,他的口号是：“凡宣传皆是好事”。,孕 育 期,报刊宣传运动,巴纳姆神话:黑人女奴海斯 矮小的“汤姆将军”,巴纳姆时期在公共关系历史上成为一个不光彩的时期,对公共关系的贡献：,1、他所代表的一批有正义感的记者揭露了“报刊宣传”编造谎 言，愚弄公众的真相，提出“
5、说真话”的主张。,2、提出“凡是有益于公众的事务必然有益于企业和组织”的观念，成功地为企业解决了许多难题。从此，艾维.李作为成功的公关实践第一人而名声大燥。,3、他开设了公关史上第一家公共关系事务所，标志了公共关系职业化的起点。,产生期,存在的问题：艾维.李的公共关系有艺术无科学，这就制约了公共关系的发展。,他的口号是：“说真话”，“公众应被告之”。,扒粪运动,发 展 期,伯内斯对公共关系发展的主要贡献有：（1）发表了第一本公关专著-舆论之凝结；（2）第一次使公共关系理论化、系统化、学科化；（3）提出并发展了公关一系列重要的观点“投公众之所好”，（根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进
6、行双向传播）（4）第一次把公关带进大学的讲台。,成 熟 期,公共关系的成熟有两个标志：一是20世纪50年代公共关系作为一门世界性的行业和学科已独立存在。二是“双向对称”模式的诞生。（20世纪50年代，卡特利普和森特写出有效的公共关系一书，被称为公共关系的“圣经”。）,推广期,从20世纪30年代开始向全世界推广。公共关系发展职业化、行业化；理论系统化，规范化；主体多元化，全方位发展。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。20世纪 80年代传入中国大陆。,国际公共关系协会,国际商业传播协会,现代公共关系的诞生与成熟,伯内斯时期,艾维.李时期,卡特利普时期,说真话,投其所好,双向对
7、称,公共关系走向世界,在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。1998美国著名公关学者詹姆斯格鲁尼格（James EGrunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。,导入案例：1915年在国际巴拿马博览会上，中国人果然演出了精彩的一幕：当时中国送展的茅台酒被挤在各国展品中的一个角落，久久无人问津。中国的工作人员灵机一动，便提着一瓶茅台酒走到展览大厅最热闹处，故作不慎将这瓶酒摔在地上。酒瓶落定，浓香四溢，招来不少看客。那些
8、只饮“香槟”、“白兰地”的外国人，这时方才知晓中国茅台酒的魅力。茅台酒由此一摔出名，并以其高品优质被评为博览会金奖。这正是：酒好也需巧宣传。,第三节 公共关系在中国,第二节 公共关系在中国的传播与发展,一、20世纪6070年代港台公共关系的兴起“移栽时期”二、20世纪8090年代大陆兴起“公关热”“粗放时期”三、20世纪90年代末至新世纪初年“成熟时期”,一、20世纪6070年代港台公共关系的兴起“移栽时期”,生产要素的转移港台地区是我国联系西方世界的桥头堡。1967年“台塑集团”首例导入CIS（企业识别系统）；1969年“味全”食品工业公司也引进VIS（企业视觉识别）；1975年台湾的魏景蒙
9、先生创办了第一家中国人自办的公共关系专业公司“联合国际公司”1963年香港出现了第一家专业的公共关系公司，叫韦特公共关系公司 港台公关的发展态势，为公关及时传入中国大陆创造了条件,长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店,外表全部用玻璃镜装饰，它犹如一座水晶宫，豪华而壮观。1984年初，传来里根总统访华的消息。刚开业的北京长城饭店有什么可做的？长城饭店的经理和公关人员立即意识到，这是一个难得的机会。如能邀请里根总统光顾，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。于是，他们制定了周密的公关计划，并全力付诸实施。当时，饭店尚未全部竣工，服务设施不尽完善，公关部人员克服各种困难，夜以继日地作了大
10、量准备。他们不厌其烦地让美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断改进服务质量；接待上百名外国记者，为他们提供材料和通讯设备，协助其采访，做到有求必应。经过努力，他们终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。美国总统访华的答谢宴会从人民大会堂的宴会厅搬到了刚开业的北京长城饭店。,1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振，许多外国人产生了好奇心：“长城”是怎样一家饭店，为什么美国总统选择在这里举行宴会？后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿。此后，长城
11、饭店的生意格外兴隆。据统计，开业的头两年，70%以上的客人来自美国。,二、20世纪8090年代大陆兴起“公关热”“粗放时期”,1、发轫（19831984）起步踏实，引导有方，设立专门机构1983年北京长城饭店聘请露西布朗策划公关。露西布朗原为美国达拉斯凯悦饭店公关部经理，她很有策划头脑，受聘长城饭店之后，连续策划一系列公关活动，很快使长城饭店蜚声中外。“里根总统访华答谢宴会”“95对新婚夫妇的集体婚礼”“设置驻京外国记者俱乐部”1984年5月，广州白天鹅宾馆率先在国营服务型企业创设公关部。1984年11月，广州白云山制药厂率先在国营生产型企业创设公关部。,2、启蒙（19851991）从教育和人
12、才培养入手，组建公关队伍,（1）国际著名公关公司登陆中国市场1984年10月希尔诺顿公司（伟达）设立驻京办事处它开展了许多有开创性的公关活动：1984年，IBM第一家办事处在天安门广场举办开幕典礼；麦当劳第一家中国餐厅在深圳举行开张剪彩。目前在北京和上海设有分公司，客户有中国石油、高盛银行、宝诘公司、摩托罗拉和惠普公司。1985年8月博雅与新华社合办“环球”公关公司博雅促成了麦当劳，杨森、亨氏、菲利普莫里斯的客户同中国的合资或合作，环球也为世行、布尔电脑、可口可乐、登喜路和通用汽车公司等开展了公关业务。直到1992年，环球结束与博雅的合作，独立承担起海外公关市场的重任，拓展民族公关业1985年
13、，另一家合资公关公司中法公关公司（Ihterasia）成立,(2)行业协会辈出1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体广东地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构 同年6月第一家由官方组织的公关机构上海市公关协会成立 1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的时期 1991年4月26日中国国际公关协会在北京成立。前任美国大使柴泽民任会长,（3）公关培训活跃，教育层次多样化1985年1月深圳总工会举办公关培训班1985年4月北京师范大学研究生院开设公关讲座1985年6月北京大学研究生院开设公关讲
14、座1985年5月中山大学成立公关研究会1985年9月深圳大学设置公关专业1994年中山大学创办我国第一个公共关系本科专业，同时招收行政管理专业硕士点的公共关系方向的硕士研究生。,3、躁动（19921998）动机不纯，行动盲动，导致陷入误区,案例导入 西南某建筑公司的“业务麻将”1993年，西南某市一建筑公司在一栋总造价为120万元的商场改造工程投标中中标。当晚，建筑公司经理叫其老婆（财务部经理）和公司副经理，同该市某区商业局副局长关某、商场总经理吴某打麻将，他拿出4札百元一张的钱币说：“给你们4万元，任务是今晚输光它”。麻将从晚上8点半打到深夜2点45分。最后副经理和经理老婆手头的4万全部输光
15、，经理另外还搭进2600元，商业局副局长“手气孬”，赢18400元；商场总经理“手气烫”，赢24200元。事实上，这场麻将是这家实力并不怎么雄厚的建筑公司中标的一个砝码：早在招标之前，建筑公司经理就同商场经理达成“君子协定”，采用打麻将来变相行贿受贿。1994年8月5日长江开发报，转引自文摘周报【讨论】：双方在“业务麻将”的背后隐藏着什么样的关系？这种关系的罪恶实质是什么？在“业务麻将”的背后，隐藏着的是一场罪恶交易。不用置疑，“业务麻将”是权钱交易的一种方式，也是变相的行贿受贿、贪污腐化的行为；必将受到法律的追究和制裁。,公共关系误区的主要表现：社会人士的公关从业动机不纯“大陆人民对公关的一
16、般印象,脱不开公关就是企业促销、赚钱之术，而公关小姐则被视为交际花,虽然这与事实有相当的出入，但大陆的公关队即美女队,倒是不争的事实.”(1992年9月16日,转引台湾)1991年广州市荔湾区“西贡渔港酒楼”在当地报纸登出一则求才启事，以月薪6000元延揽公关经理。由全国各地赶来的应征者，将该酒楼的办公室挤得水泄不通，时间长达一星期之久。所谓“公关小姐”被商家炒作与传媒误导 一些企业在招聘女性公关员时“更明白的要求，应征者三围（胸围、腰围、臀围）、体重、身高须符合美女标准”。这样将女性公关员视为“公关小姐”，她们年轻漂亮、打扮入时，让其出入高级宾馆饭店和社交场合，周旋舞厅与觥筹交错之间，专门猎
17、取男性客商和政府官员。一时间，“公关小姐”便堕落成“三陪（陪舞、陪酒、陪宿）小姐”的代名词。,国际公关界没有PR Girl（“公关小姐”）的称呼,只有PR Practitioner（公关从业人员）、PR Man（公关先生）、PR Officer（公关官员）的称呼。社会上庸俗关系盛行，“权钱交易”成为滋生腐败的温床 某企业把公共关系等同于受聘人员的家庭“社会背景”，对公关从业人员要求有“重要而广泛的社会关系”；有一家公司刊登广告招聘公关员，声称待遇非常优厚，但待遇必须是具备重大社会关系的高干子女。,三、20世纪90年代末至新世纪初年“成熟时期”,公共关系经市场经济优胜劣汰后，开始步入更加职业化和
18、专业化，公关业进入成熟期，表现在：1、公共关系职能部门渗透到各行各业2、职业公共关系公司开始成熟发展3、外资公共关系纷纷抢滩中国市场1992年起，美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、凯旋先驱公关公司和英国宣伟公关公司相继进入中国。,4、公关职业的确定国家劳动和社会保障部于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会。该委员会先后在北京、上海、广州等地举行了职业论证研讨会、座谈会并取得了重要成果：一是为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了中国职业大典，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业 二是制定了公关人员的国家职业标准和考核规范 三是正式编撰出版了权威性的培训教材，公关员职业培训和鉴定教材 四是于2000年12月3日，在全国范围内举行第一次公关员职业资格上岗全国统考。这标志着我国的公共关系开始真正走上职业化和行业化的道路，,我国公共关系发展中的障碍与趋势分析,公共关系发展中的障碍 中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农：一是公关人才缺乏。二是公关理念没有被广泛接受。新时期公共关系发展展望,本章结束！,
