世界风品牌传播方案.ppt

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1、2006年世界风品牌传播方案 综合市场部,1,前言,根据公司06年整体营销策略和品牌纲要，世界风品牌由原来的双模手机业务品牌转化为针对中高端市场的客户品牌。为加快世界风的品牌形象重塑，公司决定将姚明作为世界风品牌代言人，通过他的高知名度（根据福布斯中国名人榜最新数据，姚明以明显优势位列第一），在专业领域上的优秀表现，体现世界风良好品牌形象及优质业务和服务，快速确立世界风新形象。,2,目录,品牌策略传播策略2006年传播计划时间表附件：竞争对手传播分析,3,世 界 风 客 户,成功者，讲究品位，地位尊贵，追求自我实现,社 会 中 上 层,向成功迈进或取得一定成功，积极进取、追求梦想，对前景乐观，

2、务实稳健，工作多于生活，追求生活质量、情趣，生活舒适,25,30,35,40,45,成就者,进取者,收入,年龄,目标客户的价值观按照价值观和生活状态划分，将目标用户分成进取者和成就者，进取者强调的是向成功迈进的状态，成就者是已经取得成功的人士。二者的价值观略有差异。,品牌策略目标人群,4,品牌策略目标人群,C、G两网中高端客户，包括政府官员、中高层管理者、销售经理、私营业主、文体明星等，以30岁到50岁的中青年为主，月通信消费能力在100元以上的用户。拥有较高学历，工作是其生活的重心所在。,工作了两三年，发现工作与学习有很大的分别。开始学习如何成为一个“商业动物”。,开始研究领导的艺术，努力让

3、一切尽在掌控。,站在商业世界的巅峰上计划去征服珠穆朗玛峰。,事业小有成就，但仍然面对比较大的压力，每天要花大量的时间在工作上。中产的收入已经能保证高质量的生活。,把握机会，不断进取,5,品牌策略目标人群洞察,手机是他们与人沟通的重要工具，优质的网络、高效便捷的业务及贴心的服务是他们的基本需求，此外还愿意尝试和使用新的功能和业务，以提高沟通的效率。,人群特征：自主、掌控、不断进取、乐于挑战,6,品牌策略品牌定位,世界风为不断追求成功的人士带来高效便捷的通信服务,令他们通信畅通，不断获得成功。,7,品牌策略品牌内涵,世界风，时刻连通他们要求第一时间获得信息，并快速的和外界沟通。他们不愿意浪费每一秒

4、钟，不愿错过每一个潜在的机会。对机会的把握使他们成功，而在成功面前他们从不停留，时刻向前，向前追逐着下一个成功。在他们看来成功之路需要自己把握。对自己的事业和生活的掌控，令他们能够享受从一次成功到下一次成功的乐趣。联通“世界风”优质的网络、高效便捷的业务及贴心的服务能满足他们的对高效沟通的基本需求，此外还有更多领先的功能和业务，助其轻松自如地面对生活和工作中的压力与挑战，时刻保持积极进取的心态，时刻挑战，享受成功的乐趣。,8,品牌策略世界风新形象重塑点,9,品牌策略世界风与全球通差异点,10,品牌策略 宣传规范,品牌标识：,品牌口号：,“世界风，时刻连通”,11,品牌策略宣传规范,平面版式,1

5、2,目录,品牌策略传播策略2006年传播计划时间表附件：竞争对手传播分析,13,姚明形象与世界风品牌契合点,挑战进取自信智慧,传播策略姚明形象的利用,运动的,职业的,力量的,坚韧的,勇敢的,专业的,商务的,效率的,价值的,14,传播策略传播任务,2006年世界风传播任务：品牌重塑通过以姚明形象代言的广告，表现“世界风”能够带给目标用户高效的通信服务，满足他们不断进取的需求，塑造“时刻连通”的品牌形象。总部的传播任务主要集中在“树立新的品牌形象”，分“上市期”、“深化期”两个阶段逐步推广；分公司配合总部树立新的品牌形象同时还要投放业务广告，支撑品牌形象的同时拉动当地业务。上市期主要通过“世界杯”

6、期间密集投放广告快速建立世界风的品牌认知度；深化期将主要通过央视“赢在中国”栏目深度合作与特殊媒体投放等更多的消费者接触点来深化品牌形象。,15,传播策略传播主题,消费者洞察把握关键时刻，并时刻掌握优势,品牌诉求高效便捷的移动通信服务,时刻连通,“时刻连通”从进取者的心理需求出发，充分体现品牌内涵，同时从功能利益上满足目标人群的理性要求,16,世界风时 刻 连 通,第一支姚明形象广告上市1、世界杯高密度广告发布（67月）2、高尔夫职业业余配对赛（6月底）3、世界风业务推广宣传（分公司执行）,持续深化,10月12月,传播平台,品牌定位,新形象上市,第二支姚明形象广告1、3G活动（1012月）2、

7、世界风用户抽奖活动3、世界风业务推广（分公司执行）,央视2套“赢在中国”栏目（5月中12月初，每周二晚10点，cctv2）1、贴片广告（5秒、10秒、15秒、30秒等）2、宣传片3、利用栏目进程和权益开展落地活动（总部组织、分公司执行）4、栏目内的软性宣传,传播策略整体传播行程,17,世界风的品牌形象传播由总部集中资源，结合姚明、“世界杯”及“赢在中国”等优势资源，分阶段进行集中投放，以在短时间内获得巨大的品牌知名度及认知度。世界风的具体业务传播将由总部制作平面广告创意模版，由各地分公司根据各地的实际情况自行投放。加强世界风与目标受众的接触点传播：通过赞助各类电视台的早间和经济资讯类节目，在商

8、务人士集中观看电视的时间里形成拦截之势。赞助交通广播电台的路况类节目，通过商务人士的生活形态多角度接触。与中高端商务人士近距离的场所开发特殊媒体资源，如机场媒体、时尚娱乐场所、写字楼媒体、高档社区媒体等。,传播策略媒介建议,18,目录,品牌策略传播策略2006年传播计划时间表附件：竞争对手传播分析,19,传播计划06年传播纲领,品牌重塑,第一阶段上市阶段（以总部投放为主，支持分公司开展业务促销）,第二阶段持续阶段（以分公司开展业务促销为主，总部提供传播资源支持）,总 部：形象重塑-第1支姚明形象广告发布（5月16日起）-结合“世界杯”高空投放-“世界风杯高尔夫配对赛”-结合“赢在中国”高空投放

9、分公司：-配合总部投放形象广告-投放“商旅套餐/掌中宽带/双模手机/VIP客户经理/红草莓”平面广告支撑品牌形象-开展“世界杯”促销活动,总 部：通过品牌联盟，深化品牌形象-3G活动-结合“赢在中国”高空投放-相关媒体资源利用-第 2支姚明形象广告高空投放，结 合3G及业务（待定）分公司：-配合总部投放形象广告-根据实际情况投放“国际定向优惠包、分享 套餐、掌宽 双模手机、红草莓”等平面 广告支撑品牌形象-相关3G业务促销活动,20,传播计划传播资源,相关媒体资源利用,广告,自有渠道,促销活动,传统媒体：电视、平面、广播、网络 特殊媒体：电梯广告、机场、写字楼、时尚娱乐场所等资源,营业厅专柜整

10、体包装 营业厅物料（易拉宝、吊 旗、海报、宣传单等）话费帐单世界风尚,CCTV-2财经资讯类节目 CCTV-2赢在中国 凤皇卫视 科技宽频 第一财经日报 各地交通电台路况节目,世界杯促销活动 商旅套餐促销活动 掌中宽带、红草莓促销活动 双模手机促销活动 3G业务促销活动 积分回馈活动 国际定向优惠包 分享套餐,公关活动,手机导航体验活动 手机电视体验活动 世界风年度商务大奖评选活动,世界风与世界时刻连通,21,品牌形象宣传:第1支上市品牌形象电视/平面等 品牌下的主要业务推广:1)“商旅套餐”平面广告 2)“掌中宽带”电视/平面广告3)“双模手机”平面广告 4)”VIP客户经理”平面广告 5）

11、“红草莓”电视/平面广告 主要活动及媒介资源:1)“世界杯”期间上市广告整合传播2)结合“赢在中国”活动整合传播3)“世界风杯高尔夫配对赛”活动,5月中-7月中上市阶段,06年传播计划上市准备阶段,22,06年传播计划上市准备阶段,时间：4.1-5.15目的:总部统一制作广告，全国统一传播声音 总部制作“世界风”第1支形象广告(包括60秒,30秒,15秒,5秒)及相关重点业务广告，统一模版并规定使用规范，确保全国传播方式统一有序。执行内容：第1支上市品牌形象电视/平面/网络/广播广告创意、制作及下发“商旅套餐”平面广告创意模版及使用规范 制作及下发“掌中宽带”电视平面广告创意模版及使用规范 制

12、作及下发“双模手机”平面广告创意模版及使用规范 制作及下发“VIP客户经理”平面广告创意模版及使用规范 制作及下发“红草莓”平面电视广告创意模版及使用规范 制作及下发,上市准备阶段概述,23,06年传播计划上市准备阶段,形象平面广告,注：以最终平面为准,24,世界风品牌下的具体业务平面广告,双待机业务,掌中宽带业务,06年传播计划上市准备阶段,VIP客户经理,注：以最终平面为准,25,商旅套餐,06年传播计划上市准备阶段,26,06年传播计划上市阶段,时间：5月16日7月中旬 目的：快速获得广泛关注 利用央视招标段等黄金收视时间，整合“世界杯”和“赢在中国”资源进行密集投放、地面配合“世界杯”

13、促销活动及“高尔夫配对赛”，快速重塑品牌形象并获得广泛认知。推广方式：1、“世界杯”资源整合传播2、结合“赢在中国”活动资源整合传播3、“世界风杯高尔配对赛”活动4、各地“商务套餐/掌中宽带/双模手机/VIP客户经理/红草莓”等世界风业务的推广5、品牌上市阶段软文宣传,上市阶段概述,27,06年传播计划上市阶段,1、“世界杯”资源整合传播利用倍受关注的热点赛事，总部利用优势媒体资源进行密集投放世界风上市广告；各地配合上市广告的同时投放优势业务广告，并开展相关促销活动，快速清晰品牌形象。总部：4月1日-5月15日：世界风电视/平面/网络广告创意、制作及下发5月16日-7月10日：-电视媒体：CC

14、TV1 精彩10分栏目冠名赞助 播出时间：每晚21:4021:50 播出形式：15秒广告5秒标版 CCTV5 我的11人栏目冠名赞助 播出时间：每晚7:00球赛直播前 播出形式：15秒广告5秒标版颠峰时刻栏目冠名赞助 播出时间：每场比赛中场休息时间及赛后各一次，第二天中午播出一次硬广播出形式：5秒标版-体育报纸冠名：体坛周报“积分榜”+“赛场风云榜”冠名足球“射手榜”冠名-网络合作：新浪世界杯赛程及射手榜（冠名/Banner等）-其他全国报纸、杂志、户外广告、各大门户网站广告投放 分公司（具体时间根据各地实际情况而定）：“世界杯”促销活动“世界风”上市电视/平面/网络广告投放“商旅套餐/掌中宽

15、带/双模手机/VIP客户经理”平面广告投放,28,2、“赢在中国”资源整合传播执行内容 节目主题：联通世界风 赢在中国时间安排：5月1日-5月15日：赢在中国10秒TVC、海报等相关物料准备 5月16日-12月5日：形象广告结合节目资源整合传播 1、节目内曝光：节目冠名、解说词、背景板、观众服装、5秒赞助标版、片花等 2、节目内广告：1）节目开始片头后：1次30秒/期（倒一位置）2）节目中插播：1次15秒/期 3）节目结尾前：1次15秒/期（正一位置）,06年传播计划上市阶段,注：具体活动方案另行下发,29,06年传播计划轰动上市阶段,结合“赢在中国”资源整合传播TVC(10秒、15秒),30

16、,06年传播计划上市阶段,结合“赢在中国”资源整合传播活动海报,31,3、“高尔夫配对赛”整合传播执行内容总部以独家赞助的形式举办“世界风杯中国职业业余高尔夫配对赛”（简称：高尔夫配对赛），专门邀请联通世界风的VIP客户参加，作为对VIP客户的一种回馈、奖励。同时也借助比赛宣传的平台，宣传世界风形象。活动亮点是姚明以业余选手的身份参与配对赛。活动主题：联通世界风连通挑战！时间安排：6月底，活动共6天工作分工：总部：总部负责活动执行方案和宣传物料制作，北京分公司配合总部具体的操作执行。分公司：各地分公司通过VIP客户经理向客户发出邀请，提交前往北京参赛的选手名单。,06年传播计划上市阶段,注：具

17、体活动方案另行下发,32,4、世界杯资源整合传播-各地“世界杯”促销活动内容-“世界杯”增值业务套餐（资讯类及互动类增值业务）-世界杯期间“掌中宽带”特惠套餐推广-“世界风”定制手机的推广-世界杯期间“红草莓”套餐推广 促销活动由相关业务部门组织，分公司按照统一要求执行。在宣传中，必须按照总部组织设计的统一规范版式，开展宣传。,06年传播计划上市阶段,33,06年传播计划上市阶段,5、软文宣传围绕赢在中国节目播出和姚明版广告投放，进行世界风品牌重塑软文宣传。针对世界风品牌对应的高端客户群体，拟主要选择财经类、生活类、经济类媒体进行软文投放软文投放重点集中在上市阶段，以配合广告投放，强化用户对品

18、牌的认知。软文宣传由总部综合部制定下发具体方案和素材。,34,品牌宣传:以分公司结合当地实际情况，开展世界风品牌下各项业务的宣传 主要活动及媒介资源:1)持续结合“赢在中国”进行整合传播2)3G活动3)相关媒体资源利用,8月份-12月底持续阶段,06年传播计划持续阶段,35,06年传播计划持续深化阶段,时间：8.月份-12月底目的：持续深化品牌形象 持续结合“赢在中国”资源，通过相关媒体资源利用、热点公关事件”等手段持续深化品牌形象。推广方式：1、3G活动2、“赢在中国”整合资源传播（姚明出席真人秀或励志歌会）3、相关媒体资源利用 4、各地重点业务平面广告推广5、第2支品牌形象电视/平面/网络

19、/广播广告创意、制作及下发,持续阶段概述,36,时间：10月份（此时间需配合国家相关政策而定）任务：迅速在重点城市培育消费者对联通3G业务的认知，引导消费者的参与和促使实际购买主题：“这就是3G”推广方式：3G知识竞赛和业务体验：由姚明主演的3G功能广告的发布；建立联通3G网络模拟体验网站，以及重点城市的3G业务体验中心。让消费者能够直接参与和感受3G通信的利益，并通过3G知识有奖竞赛与消费者形成互动通过姚明增强消费者对活动的参与热情和媒体的关注：设立“姚明FANS赴美助威团”的大奖，鼓励消费者在联通的3G模拟体验网站，或体验中心参与3G知识有奖竞赛。由姚明亲自为获奖者颁发“赴美助威团团员证”

20、,06年传播计划持续深化阶段,1、3G推广活动,注：具体活动方案另行下发,37,06年传播计划持续深化阶段,2、持续结合“赢在中国”资源整合传播8月份-12月5日：形象广告结合节目资源整合传播 1、节目内曝光：节目冠名、解说词、背景板、观众服装、5秒赞助标版 片花等2、节目内广告：节目开始片头后：1次30秒/期（倒一位置）节目中插播：1次15秒/期 节目结尾前：1次15秒/期（正一位置）,注：赢在中国具体活动方案另行下发,38,3、相关媒体资源的利用 赞助与世界风调性相同，同时被目标消费全体广泛接触的强势媒体开展深度合作，通过冠名等形式，深化品牌内涵，扩大市场声音。总部目前已经落实的合作：央视

21、2套“赢在中国”栏目；机场电视媒体总部目前正在洽谈的合作：凤凰卫视“科技宽频”栏目总部今后拟将开展的合作：高尔夫赛事,机场专属通道,分众媒体,覆盖部分省份电视媒体,各地交通台广播（各地分公司执行）等。,06年传播计划持续深化阶段,39,目录,品牌策略传播策略传播计划时间表附件：竞争对手传播分析,40,持续时刻 8月12月底(“赢在中国”等相关资源),上市阶段5月中7月中(赢在中国、“世界杯”、高尔夫）,准备阶段4.1-5月中(上市准备),广告总部分公司,活动,公关,相关合作资源,4.1-5.15姚明形象上市广告/业务广告创意及制作,4.1-5.1上市公关文章准备并下发,4.1-5.1媒体资源谈

22、判,5.15-7月中姚明形象 上市电视/平面/网络/业务广告发布,5月底-7月底品牌重塑上市;品牌内涵阐述,5.15-12.31相关媒体资源合作方案启动（包括电视、报纸、广播、特殊媒体等）,全年传播时间表,7月份12月底世界风尚杂志：品牌内涵持续软性扩散，打造独特“商务”文化,5月中12月底配合总公司进行品牌形象广告投放 形象/商旅套餐/掌中宽带/双模手机/VIP客户经理等平面广告投放,第一阶段：上市阶段,第二阶段：持续阶段,5.1612月“赢在中国”节目内曝光及贴片电视广告（姚明出席真人秀或励志歌会）,6月底“世界风杯高尔夫配对赛”活动,10月（具体时间待定）“3G”活动,6.10-7月中世界杯 期间广告宣传,41,世界风 时刻连通,