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1、第4章 分析机构团体顾客,分析生产者市场及其购买行为 分析中间商市场及其购买行为 分析非营利组织用户与购买行为,2023/9/23,营销学第4章,2,机构团体市场,机构团体市场是法人市场。包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点。工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。,2023/9/23,营销学第4章,3,4.1 生产者市场,也叫工业用品，或产业用品市场。生产者市场由购买产品和服务，以供进一步加工
2、、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。,2023/9/23,营销学第4章,4,4.1.1 生产者市场的特点,性质上是一种派生需求或引申需求。生产者用户的采购需求，源于他们的顾客需求。随各自下游顾客需求而变化，往往是多层次的。,消费者,中间商,鞋商,制革商,毛皮生产者,2023/9/23,营销学第4章,5,需求弹性较小，波动性大。一般是离消费者越远，价格变动越大，需求弹性越小。短期内生产者用户需求刚性明显。根本上取决于消费者。消费者市场少量变化，会引发生产者市场较大波动。技术要求高，购买程序复杂。购买由专业人
3、员负责，方法、技巧更为老练。受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。参加决策的人多。,2023/9/23,营销学第4章,6,顾客数目较少，购买规模较大。双方管理方便、降低成本，同时关系更加紧密。大宗买主对供应商来说更为重要。顾客地理位置相对集中。往往某些区域的购买占很大比重。直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。,2023/9/23,营销学第4章,7,4.1.2 生产者的购买对象,完全进入的生产用品成为该产品实体的部分或主要部分。原料未经加工，
4、经过生产过程可直接进入产品实体。如农产品及鱼类、木材、原油、铁矿石等自然产品。材料与零部件经过加工。其中材料需要继续加工，改变形态；零部件直接装配，不改变原有形态便可进入产品。,2023/9/23,营销学第4章,8,部分进入的生产用品不构成产品实体，逐渐磨损，价值分期分批转移。设施如厂房、办公楼和土地。主要设备如机床、电机等。附属设备如可移动的或轻型的厂房，生产设备和工具，办公设备等。不进入的生产用品物料如润滑油、煤、打字纸等一般用物料，油漆、扫帚、清洁剂等维修物料。相当于消费者市场的便利品。服务包括维修服务和咨询服务。,2023/9/23,营销学第4章,9,4.2 生产者用户的购买行为,生产
5、者购买是组织行为，集体决策。除少数情况，决策通常有一个群体，称为“采购中心”或决策单位。来自不同领域、不同身份人员，直接或间接参与、影响的结果。主要分析：生产者用户的购买类型；生产者用户购买过程的参与者；影响生产者用户购买行为的主要因素；生产者用户的购买决策过程。,2023/9/23,营销学第4章,10,4.2.1 生产者用户的购买类型,三种主要类型。直接重购是常规购买，新购复杂，修正重购较普遍。直接重购用户按常规购买，继续订货，只有数量调整。直接重购的是频繁购买且需不断补充的产品。通常由同一供应商进货，除非供应商出了问题；或有了新供应者，有更大吸引力。已入用户“购买单”的供应商，要保持质量和
6、服务水平，稳定顾客；未入“购买单”的，应争取部分订货，使顾客通过比较重新考虑货源。,2023/9/23,营销学第4章,11,修正重购改变规格、价格或其他条件，甚至更换供应商。参与购买决策的人较多。对于列入“购买单”的供应商形成威胁，未入“购买单”的供应商意味着机会。新购用户通常有整套衡量标准，考虑可能的供应商。新购产品成本越高，风险越大，参与决策人和所需信息越多。还没有现成“购买单”，对所有供应商都是机会。,2023/9/23,营销学第4章,12,采购中心,使用者,采购者,影响者,决策者,信息控制者,批准者,4.2.2 购买过程的参与者,2023/9/23,营销学第4章,13,4.2.3 影响
7、生产者购买行为的因素,组织,人际,个人,环境,2023/9/23,营销学第4章,14,单位购买决策中的风险,名誉风险,效用风险,职业风险,经济风险,2023/9/23,营销学第4章,15,4.2.4 生产者的购买决策过程,认识需要,确定需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,2023/9/23,营销学第4章,16,认识和确定需要,生产者用户对需要的认识，通常源于内部刺激或外部刺激。这个阶段，供应商多通过广告或访问有希望的买主等，促使潜在顾客认识需要。认识需要以后，用户需要确定所需品种特征和数量。标准化产品能够很快确定。复杂的非标准化的产品，采购人员就要和使用
8、者共同研究。供应商要积极帮助客户，确定所需产品的特征和数量。,2023/9/23,营销学第4章,17,说明需要,“采购中心”或指派专家小组，对所需产品进行价值分析（Value Analysis），做出详细技术说明。“价值”是产品的“功能”（Function）与其耗费的资源、即成本之间的比例关系。功能包括产品用途、效用、作用。专家小组调查拟购品种是否具备必要功能，及如何在这一前提下降低采购费用，写出技术说明书，供“采购中心”作为参考标准。供应商应通过价值分析技术，向潜在顾客说明其品牌功能更好，或成本更低，争取销售机会。,2023/9/23,营销学第4章,18,物色供应商,采购人员通过“工商企业名
9、录”或向其他企业了解等途径，寻找合适的供应商。如果是初次采购，或所需品种复杂、价值很高，用户为此所费时间就会较长。供应商不仅要使自己的商号、品牌进入“工商企业名录”，还应将一些主要的潜在顾客列成表格，加强促销，以使企业及品牌在市场上建立起良好声望。,2023/9/23,营销学第4章,19,征求供应建议书,用户邀请合格的供应商，提交供应建议书。若品种复杂、价值很高，用户还会要求每个供应商提供详细的书面材料。用户的目的，是从合格的供应商里，挑选合适的供应商。供应商必须精于调研、撰写和提出建议。建议应当是营销文件，而不只是技术文件。若是口头陈述，应当能够鼓舞信心。要善于使自己企业的能力、资源处于有力
10、地位。,2023/9/23,营销学第4章,20,选择供应商,“采购中心”讨论建议书，进行卖主分析。根据供应商的产量、质量、价格、信誉、技术服务、及时交货能力等做出评价，认定各供应商的吸引力。做出最后决定以前，“采购中心”可能会与吸引力较大、较中意的供应商谈判，争取便宜的价格和更好的条件，最后从中确定业务伙伴。一般来说，用户多会保持几条供应渠道，以免受制于人，同时促使卖方之间开展竞争。,2023/9/23,营销学第4章,21,签订合约,根据所需产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货条件等，与供应商签订定单。一般来说，用户愿意长期有效合同形式。采购次数少，每次批量大，库存增加；反之，库存可以减
11、少。在需要时通知供应商交货，库存由卖方负担，买方可实行无库存采购计划。对供应商来说，这使它与客户关系更为密切，使用户更多依靠一条而不是多条供应渠道。新竞争者要涉足其间更为困难。,2023/9/23,营销学第4章,22,绩效评价,用户会对各供应商的绩效进行评价。如收集使用者的意见，要求他们对所购产品的满意程度打分。绩效评价可能促使用户继续向供应商要货，也可能导致修正或停止采购。供应商必须密切关注，采购者、使用者依据什么标准、是否依据相同标准评价绩效，及确认是否为客户提供了预期的满足。,2023/9/23,营销学第4章,23,产业购买过程的主要阶段,2023/9/23,营销学第4章,24,4.3
12、中间商市场与购买行为,也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。,2023/9/23,营销学第4章,25,4.3.1 中间商的购买决策,决定购买的时间和数量,选择供应商,决定采购的货色,选择购买的条件,2023/9/23,营销学第4章,26,购买时间和数量,“转手买卖”，对购买时间要求严格。常把提出订单的时间一再延迟，以便更准确把握市场需求，避免
13、库存积压风险；一旦“下单”，要求尽快到货，以免占用资金。单位利润小，购买量总是较大，以期多购、多销谋取更多收益。通常依据现有存货和预期需求，或者偶然大量订购，降低成本，从供应商获取更大折扣，或者经常性小量订购，减少库存。,2023/9/23,营销学第4章,27,选择购买条件,力求从供应商得到尽多优厚条件：价格折扣、推迟付款和广告津贴；交货及时、迅速；充分的信用保证；要求遇到投诉或其他质量问题、事故，生产者能够承担责任。其中价格是重要条件。中间商的需求与生产者用户一样是派生需求，受消费者市场的影响，而且中间商在价格问题上更为敏感。,2023/9/23,营销学第4章,28,4.3.2 购买过程的参
14、与者,在中间商市场，沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部决定购买和实际购买的人员及组织。他们同样形成“采购中心”，并在不同程度上直接左右制造商命运。中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。,2023/9/23,营销学第4章,29,4.3.3 影响中间商购买的因素,产品适销对路与否。市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌。预期收益和利润率较高的产品。能得到供应商促销支持。与自己的市场定位一致或接近。供应商有良好商誉和形象。,2023/9/23,营销学第4章,
15、30,4.3.4 中间商的购买类型,中间商的购买决策和购买行为，一般分为：新产品采购类型与生产者“新购”相似。最佳卖主选择类型中间商明确需要什么，只是要选择最合适的供应商。谋求更好的交易条件类型希望从现有供应商得到更好的交易条件。中间商与供应商反复接触、洽谈，并非要更换供应商，而是想“得寸进尺”。信息技术的发展，会改进中间商的采购业务过程。许多地方，批发商和零售商实行“无库存采购”，由供应商负责储存商品，依据签约中间商的通知按时送货。,2023/9/23,营销学第4章,31,4.4 非营利组织与购买行为,泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。非营利组织存在的价值，或是推
16、动某种社会事业的发展，或是普及宣传某种知识、观念，或是唤起公众对各种社会现象的普遍关心，或是共同商讨解决某个共同的社会问题。不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。在我国，习惯以“机关团体事业单位”称谓各种非营利组织。,2023/9/23,营销学第4章,32,4.4.1 非营利组织市场的顾客,公益性组织如各级政府和有关部门，还有军队、警察等。互益性组织如职业、业余团体、宗教组织，学会和协会、同业公会。较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。服务性组织以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。,2023/
17、9/23,营销学第4章,33,4.4.2 政府市场及购买行为,政府市场由为了执行政府职能而采购或租用产品的各级政府部门和机构组成。政府市场的顾客，是国家的各级政府组织的采购部门。政府购买的目的，是满足社会公共需要及自身正常运转，采购范围广泛。采购过程、购买决策与生产者、中间商乃至消费者相同，只是采购所需时间较长。政府采购多在当地进行，比较注重价格。,2023/9/23,营销学第4章,34,政府组织购买行为的特点,经费既定来源主要靠财政，不能突破。大宗业务手续繁杂往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证。强调价格采购经费有限；作为买方，政府采购只有一家；作为卖方，供应商有多家。竞争在卖方之间进
18、行。政府市场潜力有限，每个供应商的努力只对自己的市场份额产生影响。惟有不断降低成本，保持合理价格才有竞争力。,2023/9/23,营销学第4章,35,影响政府采购决策的主要因素,受公众、舆论及公民监督。供应商对此要有认识，有耐心应付繁琐手续。受政治、政策变化的影响。政府追求的其他非经济性目标。如美国，为了鼓励在某些地区设厂，政府会前往那里采购；为了影响竞争，政府会帮助其中较弱的厂商，给它们生意；为了显示在维护公民的正当权益，政府会向没有种族、宗教、性别、年龄歧视的企业采购货物等等。,2023/9/23,营销学第4章,36,4.4.3 非营利组织的采购方式,公开招标产品能否达到要求，合约对己是否有利。报价高低既有利可图，又要夺标。能否符合买方一些特殊需求。议价合约用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。日常采购金额小，款货常为即期交付。类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交易条件”类型。,
