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1、第5章 分析消費者行為,任課教師：請自填,2,根據購買者特性與購買目的，市場分為：消費者市場(consumer market)由個人與家庭組成為了個人或家庭消費，無營利動機組織市場(organization market)由工廠、零售商、政府單位等機構組成為了加工、營利或組織營運,一、消費者市場的意義與特色1/2,3,消費者的角色提議者影響者決策者購買者使用者,例：出國遊學的消費者可能包含哪些角色？,行銷人應瞭解某種產品的購買過程中，什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色來促進銷售。,一、消費者市場的意義與特色2/2,4,二、消費者購買決策1/9,消費者購買過程問題察覺(problem recog
2、nition)實際情況比不上理想或預期情況以上落差來自內在與外在刺激,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過）例：口渴想喝水、難過想大吃一頓,外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等例：同學的新電腦、電視廣告,5,二、消費者購買決策2/9,消費者購買過程資訊蒐集(information search)內部蒐集：憑記憶,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為,例：希望招待剛回國的親友看一場不錯的表演藝術，想到 雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍,喚起集合(evoked set),6,二、消費者購買決策3/9
3、,消費者購買過程資訊蒐集(information search)外部蒐集：,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,7,二、消費者購買決策4/9,消費者購買過程方案評估(evaluation of alternatives),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,你會如何選擇？,畢業旅行,8,二、消費者購買決策5/9,消費者購買過程方案評估受到以下三點影響：產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等）屬性重要性：對以上屬性的重視程度品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,9,二、消費者購買決策6/9,消費者購買過程購買(purchase)
4、的決定因素方案評估之後產生的購買意願不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨）他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,攸關_，即不利於社會關係與個人形象的潛在危險,社會風險(social risk),10,二、消費者購買決策7/9,消費者購買過程購後行為(postpurchase behavior)產生滿意度(satisfaction),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,實際表現預期表現,實際表現預期表現,滿意,不滿意,11,二、消費者購買決策8/9,消費者購買過程購後行為(postpurchase behavior)產生認知失調(cogn
5、itive dissonance),問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力,會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品，或要求更換、退貨等，以減少認知失調,12,二、消費者購買決策9/9,問題察覺,資訊蒐集,方案評估,購買,購後行為,我們每一次購買都會經歷上述過程？為什麼？,不,因為每一次購買時的涉入程度不同,涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花給女友）購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買醬油、買花
6、布置房間）,13,動機(motivation)驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量,馬斯洛（Maslow）需求層級,生理需求（吃飽、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,社會需求（被他人接納）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我實現需求（實現夢想）,在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求,四、影響購買的個人心理因素1/7,14,動機(motivation)驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量,赫茲伯格的雙因子理論(Two-factor Theory),保健因素：(hygiene factor),激勵因素：(motivation factor),不存在，會造成不滿；存在，不一定造成滿意
7、。,不存在，不一定帶來不滿；存在，可能帶來滿意。,四、影響購買的個人心理因素2/7,15,四、影響購買的個人心理因素3/7,動機(motivation)驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量,員工未獲得薪資必定產生不滿；但拿到薪資卻不一定滿意，還需有獎金、休假等福利。,保健因子,激勵因子,16,以下資料，你看到了什麼圖片？,知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,四、影響購買的個人心理因素4/7,17,學習(learning)透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變,經驗式學習：透過實際的體驗而帶來的行為改變,觀念式學習：透過外來資訊或觀察他人而改變行為,使用試用品後而喜歡某品牌；
8、在某商店內有不愉快經驗，從此不再光顧,看電視節目大略瞭解PDA衛星導航系統的使用方式；觀察同學如何上網訂購電影票,四、影響購買的個人心理因素5/7,18,信念與態度信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性,消費者對企業或產品的信念，會形成企業形象或品牌形象，進而影響消費者態度、購買意願與行為等。因此，企業應該對消費者信念的形成與結果特別關注,例：若漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃有礙健康的信念越來越普遍，相關業者就該思考因應之道,四、影響購買的個人心理因素6/7,19,信念與態度態度(attitude)：對特定事物的評價（正、反）,對於某個產品抱持良
9、好態度時，消費者會在有意無意中過濾對這產品不利的資訊，或是正面解讀資訊若對某個產品的態度不佳，消費者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，誇大這產品不利的一面,四、影響購買的個人心理因素7/7,20,五、影響購買的社會文化因素1/7,文化、次文化文化(culture)一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等例：節慶（農曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？次文化(subculture)屬於特定群體的特殊文化例：青少年、越野車隊、外籍勞工與新娘,21,五、影響購買的社會文化因素2/7,家庭(family)開啟我們的社會化過程(socialization pro
10、cess)，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程,鬼月不宜 喉嚨痛可以喝 為了去霉運，吃,嫁娶,加鹽沙士,豬腳麵線,22,五、影響購買的社會文化因素3/7,參考團體(reference group)對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,23,五、影響購買的社會文化因素4/7,參考團體(reference group)對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,意見領袖(opinion leader)對某類產品有高度興趣或深入認識，並對他人在購買這類產品時有影響力的人。,24,五、影響購買的社會文化因素5/7,參考團體(reference group)對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人,參考團體對消費者的影響途徑提供資訊：這家公司的手工還不錯。提出規範、形成壓力：這家公司過去幫過我們。提供比較基礎：教授、醫生都跟他買。,25,五、影響購買的社會文化因素6/7,社會階層(social class)反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等,上層：企業集團老闆、掌握龐大財富或社會資源者中上層：企業高級主管、專業人士中下層：中高級藍領、基層白領下下層：無業遊民,26,五、影響購買的社會文化因素7/7,社會角色(social role)在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式,
