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1、第七章 渠道冲突及其解决,关于渠道冲突 窜货及其治理,一、什么是渠道冲突？,概念：渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。例如：冷战、要挟、拖欠、要条件、窜货、乱价等。冲突主体：包括 冲突形式：矛盾（激烈对抗）不协调（冷战、排斥）冲突根源：利益（经济利益/渠道权力）论点1：渠道管理的实质是利益管理，即利益分配。论点2：渠道成员之间始终处于一种对立统一状态。,二、渠道冲突的类型1,性质维度：良性冲突：不会对产品、市场及厂商关系造成根本影响和实质性变化的冲突形式，比如：经营权/返利/价格/促销/费用/产品等 渠道动力！/激活鲶鱼效应！恶性冲突：会对产品、市场及厂商关系造成根本影
2、响和实质性变化的冲突形式，跳楼/窜货/赖帐/制假售假等 渠道破坏力！影响成员信心！,感想:,渠道冲突无时不在，无处不有，不能害怕，不能回避，要加以利用。销售经理的职责就是解决这些冲突，并使之转化为渠道动力。,二、渠道冲突的类型2,内容维度：利益冲突观念冲突目标冲突参考渠道无疆第204页,二、渠道冲突的类型3,方向维度：纵向冲突：不同层次（或类别）渠道成员之间的冲突。表现：价格/促销/费用/应收款/控制权横向冲突：同一层次（或类别）渠道成员之间的冲突。表现：乱价/冲货/地盘/地位/价格战论点1：渠道冲突大多是纵向冲突（如厂商之间）论点2：渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。,三、渠道冲突的根本
3、原因,1、目标不一致(销量/利润/费用)2、角色权利不明确（区域/渠道层次）3、移情销售竞品或另选经销商4、处理库存、冲销量之乱价（生命线)5、产品质量或促销问题引起顾客投诉6、压货或产品滞销之库存积压或断货7、货款拖欠问题 8、渠道政策不公9、渠道支持不够 10、售后服务不周 11、沟通不畅造成误解12、一方发展滞后拖后腿,四、渠道冲突解决思路,1、沟通2、合作3、政策调整4、战略联盟5、谈判6、调解7、仲裁8、法律手段9、清除,五、渠道冲突的核心问题,渠道冲突如何转化为 渠道动力？“窜货”及其治理,专题1：渠道冲突如何转化为渠道动力？,链接文章：渠道冲突与渠道活力,专题2：“窜货”及其治理
4、,链接文章：“窜货”及其治理方略（商业经济文荟，2005、07）,关于“窜货”：,“窜”？定义：“窜货”俗称“冲货”，是企业销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。,如图（A区域经销商窜货）,低价,低价,低价,前提：畅销产品、品牌/现代区域经销制,一、“窜货”是一种恶性销售行为,“窜货”现象之中国特色！“窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品牌积累的企业。”1、它被誉为“渠道的顽疾”；2、内行人把它视作“洪水猛兽”；3、“窜货”是真正的“渠道杀手”。,二“窜货”
5、的极端危害性,1、跨区域低价“窜货”势必侵害被窜地区经销商的利益，扰乱价格，影响经销商的销售信心。2、以低价为特征的“窜货”为假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心。3、“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。4、“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系。最终受害者：厂家！,三“窜货”的根源在厂家,分销机构并不是天生就是“窜货”的。“窜货”的发生往往是由于厂家制度的偏颇和管理的不力所迫使，所诱发。认识误区？“窜货”的诱因：1 冲销量（搏返利）2清库存 3抢地盘 4报复行为 5价格歧视 6考核标准,四“窜货”不能根除，但可以治理。,理由
6、：1、追求利益是渠道的天性！2、分销渠道成员都是独立的经济实体！3、渠道的复杂性和管理水平的有限性！所以：从这个意义上讲，跨区域冲货是无法完全避免的。但我们总是有办法去减少和控制这种恶性窜货现象的发生，保护厂商利益。,五、治理“窜货”的有效办法,1、必须严格设计和执行分销层次与价格层次相匹配的级差价格体系。2、必须控制渠道促销的力度、频度以及执行程度，并且考虑区域连动因素。3、销量目标应尽可能客观合理，不强行压货压销量。4、销售政策应尽量兼顾公平，避免厚此薄彼。5、加强库存管理，积极疏导经销商库存。6、合同上明确双方权利、责任，合理、清楚地界定分销商的分销区域和价格。,五、治理“窜货”的有效办法,7、建立综合渠道考量制度，并将不冲货，不乱价作为年终返利的必要条件。8、对公司产品进行区域标码识别，以实现区隔，结合处罚制度执行。9、建立严格的窜货奖罚制度，实行“窜货处罚、不窜货奖励”。10、和渠道考量一样，对业务人员的业绩考核也应建立相应的综合指标。其它,结论：,由此可见，“窜货”虽然是一种极其可怕的渠道病症，它会对企业的品牌和市场造成致命伤害，但只要认清它的实质和根源，掌握其发生、发展和运动的规律，这“顽疾”还是可以治理的。总之，“千里之堤”，容易“毁于蚁穴”，对于“窜货”，我们不能轻视，更不能纵容。商家不能“以小而为之”，厂家也不能“因小而不为”。,书到用时方恨少！,祝您成功！,
