创业企划概念-内外部环境分析.ppt

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1、正修科技大學企業管理系 朱國明,1,創業企劃概念-內外部環境分析,正修科技大學企業管理系 朱國明,2,重點,瞭解外部環境分析的重要性 介紹外部環境分析之矩陣架構外部環境因素之檢核項目 機會/威脅的摘要 瞭解內部環境分析的重要性 如何分析：優劣勢檢核如何分析：優劣勢摘要 聯結優勢/劣勢與機會/威脅 以消費者為焦點的情況分析,正修科技大學企業管理系 朱國明,3,外部環境分析的重要性,找出趨吉避凶的大方向,外部環境趨勢帶來商機，但也隱藏危險、陷阱，因此，需要分析外部環境，以便企劃書能提出趨吉避凶的對策。,正修科技大學企業管理系 朱國明,4,外部環境分析的重要性,顯示企劃方案有所憑據而增進說服力,企劃

2、須證明其方案確實可行，才能說服主管和相關單位支持。外部環境分析是企劃方案的基礎之一，因此做好外部環境分析，企劃才具備說服力。,正修科技大學企業管理系 朱國明,5,外部環境分析的重要性,累積市場相關知識與常識,透過外部環境分析，企劃人員可訓練資訊蒐集與彙整等技巧，並累積市場相關知識，提昇外部環境感受力，利於往後的企劃任務。,正修科技大學企業管理系 朱國明,6,外部環境分析的重要性,利於撰寫企劃背景,企劃背景關係到整份企劃的第一印象。分析外部環境時累積的材料，可用來豐富與增進企劃背景。,正修科技大學企業管理系 朱國明,7,外部環境分析的重要性,利於撰寫企劃背景,台灣經濟面對高度工業化後的新局面，過

3、去以大規模製造業為主的生產型態，在鄰國的挑戰下已逐漸失去優勢，台灣除了往高科技的方向發展之外，勢須建立起更能適應後福特時期的生產組織型態，深化以文化、創意、知識為基礎的經濟競爭力。因此，政府己將文化創意產業概念導入國家發展藍圖中，這個關係台灣未來經濟發展的產業是新穎的，所以必須有新的作法來推動與實施；再加上文化創意產業範圍極為廣泛，各產業型態的差異性也大，涉及的政府部門也多，因此需要整合相關單位資源，促進跨部門合作並發揮綜效。我們將結合不同單位，運用不同的專業領域，貼近文化生活市場，以期創造市場利基，為地方城鎮發展出具台灣特色之文化創意產業。,比較以下兩篇背景：,正修科技大學企業管理系 朱國明

4、,8,外部環境分析的重要性,利於撰寫企劃背景,英國的衛理斯鎮沉寂了一甲子，近年來當地的手工鑄劍師傅、藝術家與企業人士團結發揮創意與行銷，不但恢復傳統工藝的風采，更讓鎮上去年的營收超過以往五年的總和。印度的興杜拉鄉原本窮不見底，當地文化人士接受政府的輔導，應用當地特殊的紅陶土製作藝術品，加上網路行銷的力量，兩年光景已經協助1/3的居民脫離貧窮狀態。泰國北部的宋普拉卡鎮將祖先恩賜的按摩手法巧妙地發揚光大，並與媒體合作推廣，每年吸引超過十萬名外國人士專程拜訪，一改以往窮鄉僻壤的形象。這些案例啟發我們，原來文化創意不只是屬於藝文人士，也不只是企業的生意，它也是偏鄉小鎮脫胎換骨的途徑。,正修科技大學企業

5、管理系 朱國明,9,外部環境分析的重要性,利於撰寫企劃背景,第二篇背景不但清新、有啟發性，而且有帶來希望的感覺。這是因為努力分析外部環境而蒐集到豐富資料的結果。,正修科技大學企業管理系 朱國明,10,外部環境分析之矩陣架構,外部環境因素包含PESTC。,正修科技大學企業管理系 朱國明,11,外部環境分析之矩陣架構,外部環境分析主要在於瞭解行銷總體環境及競爭者（PESTC）如何影響目標市場與行銷功能（4P）。,PESTC,目標市場與行銷功能（4P）,正修科技大學企業管理系 朱國明,12,外部環境分析之矩陣架構,政治與法律趨勢1如何影響我們的目標市場？帶來什麼機會或威脅？,經濟趨勢2如何影響我們的

6、通路？帶來什麼機會或威脅？,正修科技大學企業管理系 朱國明,13,外部環境分析之矩陣架構,以上矩陣架構促使企劃人員觀察、思考某項外部環境趨勢如何影響目標市場與行銷功能。如何影響是指該環境趨勢帶來什麼機會或威脅。例如：。,正修科技大學企業管理系 朱國明,14,外部環境分析之矩陣架構,某服飾飾品商專門生產高價、個性飾品，八成產品是在百貨公司銷售，六成顧客是女性上班族，其餘主要是大學女生。面對逛創意市集及另類商店購買高價個性飾品，近年來普遍成為大學女生的消費模式的社會文化趨勢，該廠商如此評估：,對目標市場的影響：基於大學女生的消費習慣容易相互模仿，恐不利於我們大學女生目標市場的成長與規模（-）對產品

7、、價格的影響：年輕女性越來越能接受高價、個性飾品，帶來市場機會（+）對通路的影響：高價個性飾品的通路開始多元化，對百貨通路造成威脅（-）,正修科技大學企業管理系 朱國明,15,外部環境因素之檢核項目,政治與法律環境因素（P）政府的組成結構及其特色政府在重要議題上的施政方針政府的施政風格與能力主要政黨的理念與主張政黨競爭與政治情勢政治的穩定性與風險與產業或產品類相關的法令條例與通路零售、倉儲物流相關的法令條例與廣告宣傳相關的法令條例與消費者權益相關的法令條例,正修科技大學企業管理系 朱國明,16,外部環境因素之檢核項目,政治與法律環境因素（P）,政治影響國家經濟、內政與外交政策及形勢、社會安定等

8、，進而影響產品的市場動態。法令是企劃人員該具備的基本知識,正修科技大學企業管理系 朱國明,17,外部環境因素之檢核項目,經濟（E）國家經濟政策或產業政策的方向景氣（蕭條、復甦、繁榮、衰退）與通貨膨脹經濟成長率及就業率產業結構（農業、工業、服務業比重）變化家庭所得與支出水準及其變化國際經濟指標（進出口、匯率等）,經濟影響消費信心與能力、消費型態等,正修科技大學企業管理系 朱國明,18,外部環境因素之檢核項目,社會與文化（S）人口成長與人口性別、年齡、婚姻、教育等結構人口的地理分佈與遷移趨勢家庭結構與變化女性就業與經濟情況休閒娛樂與生活型態對產品安全、環保、企業等相關看法對家庭生活、職場生活、整體

9、環境品質的看法消費行為（為何消費、如何消費、消費習慣）,正修科技大學企業管理系 朱國明,19,外部環境因素之檢核項目,社會與文化（S）,在PESTC當中，社會與文化是最多元、複雜、關鍵的，也是最值得企劃人員關注的，原因是絕大多數行銷企劃都涉及人。另外，文化比較抽象、潛藏。因為社會文化相當重要卻不易瞭解，行銷企劃人員更需要在這方面花心思。,正修科技大學企業管理系 朱國明,20,外部環境因素之檢核項目,科技（T）與公司產品相關的原料的新發現與應用與公司產品相關的製造技術的突破與應用電訊、網路等資訊科技的發展與應用倉儲、物流、運輸等科技的發展與應用空間設計、建築等科技的發展與應用,電訊與網路等科技大

10、幅改變消費者的生活作息、人際互動、消費習性、資訊蒐集活動等，是企劃人員不可輕忽的因素。,正修科技大學企業管理系 朱國明,21,外部環境因素之檢核項目,競爭者（C）市場的競爭者數目與結構對手的高層主管背景、領導風格、經營理念對手的研發、技術能力對手的人力素質與人力資源管理能力對手的財務能力對手的市場意圖與策略對手的對市場的反應能力對手的產品定位與目標市場對手的產品推廣策略對手的通路型態與密度,正修科技大學企業管理系 朱國明,22,外部環境因素之檢核項目,競爭者（C）,競爭者分析不光是為了瞭解競爭者，最重要的是瞭解自己；企劃人員通常要在深度瞭解競爭對手之後，才能更清楚對照出本身的企業與產品的實力，

11、也更能看清市場上的機會與威脅。,正修科技大學企業管理系 朱國明,23,機會/威脅的摘要,在分析PESTC的個別環境項目之後，外部環境分析的工作大致完成。不過，這時可能只有數十句散佈在矩陣架構不同格子中有關機會、威脅的句子。這些零散的分析結果應該還要經過彙整，面貌才會更清晰。,正修科技大學企業管理系 朱國明,24,機會/威脅的摘要,企劃人員可針對目標市場與個別的行銷功能，彙整外部環境帶來的影響，將重點寫進機會/威脅的摘要表格中，例如。,正修科技大學企業管理系 朱國明,25,外部環境分析之結果（機會/威脅）摘要,正修科技大學企業管理系 朱國明,26,創意理念與機會,產品特色與設計,企業營運策略,行

12、銷規劃,財務規劃,26,香氛Taiwan,正修科技大學企業管理系 朱國明,27,技術層面,創意理念與機會,產品特色與設計,企業營運策略,行銷規劃,財務規劃,以鈦和可裝載液體之多孔隙結構體材料，其具有以金屬或陶瓷燒結形成之透氣毛細孔之結構體，該透氣毛細孔自結構體之外表面向結構體之內部延伸，且透氣毛細孔為輸送和儲存液體之空間。初期產品有手機香片和十字架項鍊兩種:,27,正修科技大學企業管理系 朱國明,28,手機香片,創意念與機會,產品特色與設計,企業營運策略,行銷規劃,財務規劃,手機香片為限定高階手機機款，利用銅粉與多孔隙結構體材料製作一小片的香片放置在話筒，在接聽時可以聞到精油香味而且可以持續散

13、發量。,28,正修科技大學企業管理系 朱國明,29,十字架項鍊,創意理念與機會,產品特色與設計,企業營運策略,行銷規劃,財務規劃,高價位之十字架項鍊採鈦與金結合，鑲入金粉的鈦飾品，產品較精緻，因為金粉本身的質感與價值，不僅顏色較亮與細密，而且具有紀念價值，其強調產品的精緻，並可依自己的喜好滴入不同的精油，再由金粉散發出芳香的味道。鈦本身就具有特殊磁場，加上精油可以舒緩壓力與撫平情緒，還有淡淡的香氣。,29,正修科技大學企業管理系 朱國明,30,SWOT分析,創意理念與機會,產品特色與設計,企業營運策略,行銷規劃,財務規劃,30,正修科技大學企業管理系 朱國明,31,內部環境分析的重要性,發揮優

14、勢、掌握機會,企業若不發揮優勢、不改善劣勢，市場機會終究有限，威脅也無法減弱。就像駕駛人已知何處是坦途、哪裡是嶇路，但還得瞭解車子的性能，以便路途更順暢。,正修科技大學企業管理系 朱國明,32,內部環境分析的重要性,減少內部阻礙，提昇執行力,對組織內部情況越熟悉，企劃就越能符合組織的實際狀況。主管與各單位覺得企劃有考慮到他們的職權、意見、能力的限制等，因此可減少內部阻礙，提昇企劃的執行力。,正修科技大學企業管理系 朱國明,33,內部環境分析的重要性,增進資源整合與日後合作的機會,有機會整合執行企劃所需資源，更可以與各部門主管和人員建立關係，利於日後的企劃案。,正修科技大學企業管理系 朱國明,3

15、4,如何分析：優劣勢檢核,分析內部環境的首要工作在於列舉企業內部因素，並分析其優劣勢與重要性。內部環境因素分為整體組織、生產與技術、人力資源、研究發展、財務、行銷，每個因素之下有若干檢核項目。,正修科技大學企業管理系 朱國明,35,如何分析：優劣勢檢核,正修科技大學企業管理系 朱國明,36,如何分析：優劣勢檢核,正修科技大學企業管理系 朱國明,37,如何分析：優劣勢檢核,正修科技大學企業管理系 朱國明,38,如何分析：優劣勢檢核,正修科技大學企業管理系 朱國明,39,如何分析：優劣勢檢核,正修科技大學企業管理系 朱國明,40,如何分析：優劣勢檢核,正修科技大學企業管理系 朱國明,41,如何分析

16、：優劣勢檢核,優劣勢分析須考慮情境與競爭者,優劣勢的判斷，是和主要競爭者比較的結果。比較對象不同，優劣勢的研判結果可能因此不同。,正修科技大學企業管理系 朱國明,42,如何分析：優劣勢檢核,優劣勢分析須考慮情境與競爭者,企劃人員應辨認，對於正在處理的產品或行銷活動而言，假想敵是誰？刻意向誰挑戰？最有可能受到哪些業者挑戰？或 和誰最有相互取代的關係？,正修科技大學企業管理系 朱國明,43,如何分析：優劣勢檢核,例如，麥當勞若想推出墨西哥捲，主要競爭者是。但計劃推出的是西點蛋糕，競爭者就變成。,星巴克、85度C等,肯德基,優劣勢分析須考慮情境與競爭者,正修科技大學企業管理系 朱國明,44,如何分析

17、：優劣勢檢核,從消費者的角度誠實判斷優劣勢,優劣勢的判斷必須很誠實的從不同消費者的觀點來看自己。在面對消費者的負面觀感時（即面對本身的劣勢時），應卸下自我防衛機制、誠實面對。,正修科技大學企業管理系 朱國明,45,如何分析：優劣勢檢核,優劣勢分析一定要重視定位,若公司或產品已有良好的定位，在內部環境分析中應凸顯這項優勢，且在發展企劃方案時不得違背該定位。若定位不明，應設法瞭解公司或產品的沿革與策略方向，試圖找出大致定位，並在企劃方案中予以強化或至少不違背。,正修科技大學企業管理系 朱國明,46,如何分析：優劣勢檢核,優劣勢的重要性,不同的企業內部環境因素有不同的重要性。重要性應以正在面對的行銷

18、問題或情況來判斷。例，媒體關係良好對新產品上市相當重要，對業務人員培訓則否。,正修科技大學企業管理系 朱國明,47,如何分析：優劣勢摘要,較重要的優劣勢項目應予彙整,正修科技大學企業管理系 朱國明,48,聯結優勢/劣勢與機會/威脅,情況分析是為了發揮本身的優勢及處理或改善本身的劣勢，以掌握市場機會，並避免或降低市場威脅。如果沒做到這一點，情況分析就白忙了。,因此，企劃人員應將內外部環境分析的結果（即優勢/劣勢與機會/威脅）結合起來。,正修科技大學企業管理系 朱國明,49,SWOT分析單獨策略,正修科技大學企業管理系 朱國明,50,聯結優勢/劣勢與機會/威脅,1,2,3,4,正修科技大學企業管理

19、系 朱國明,51,聯結優勢/劣勢與機會/威脅,我們的優勢對市場機會有何意義？（#1）這項優勢如何將機會擴大？如何運用以掌握機會？運用時需要什麼條件配合？我們的優勢對市場威脅有何意義？（#2）這項優勢如何迴避、降低威脅？甚至可以逆轉成機會？需要什麼條件配合？,正修科技大學企業管理系 朱國明,52,聯結優勢/劣勢與機會/威脅,我們的劣勢對市場機會有何意義？（#3）這項劣勢如何影響機會？該如何處理或改善劣勢以免機會流失？需要什麼條件配合？我們的劣勢對市場威脅有何意義？（#4）這項劣勢如何加劇威脅？該如何處理或改善劣勢以免威脅加劇？需要什麼條件配合？,正修科技大學企業管理系 朱國明,53,聯結優勢/劣

20、勢與機會/威脅,開始聯結優勢/劣勢與機會/威脅時，企劃人員可以多一些彈性，海闊天空地思考多種可能，然後逐漸收斂找出實際、有創意的方法。,正修科技大學企業管理系 朱國明,54,案例：貴族世家平價牛排,正修科技大學企業管理系 朱國明,55,SWOT分析交互策略,正修科技大學企業管理系 朱國明,56,在交互影響矩陣四個策略包括：SO策略(Max-Max策略)：乘勝追擊策略狀態說明：外部有機會，公司有優勢。(任何公司都希望自己處於這種狀態)策略擬定：充分發揮公司內部優勢，抓住機遇。WO策略(Min-Max策略)：策略聯盟策略狀態說明：存在一些外部機會，但公司內部有些劣勢妨礙著它利用這些外部機會。策略擬

21、定：利用外部資源來彌補公司內部劣勢。,SWOT分析交互策略,正修科技大學企業管理系 朱國明,57,ST策略（Max-Min策略）：守株待兔策略狀態說明：外部有威脅，公司有優勢。策略擬定：利用公司的優勢，以回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉化為機遇。WT策略（Min-Min策略）：置之死地而後生策略狀態說明：外部有威脅，公司有劣勢。策略擬定：減少內部劣勢同時回避外部環境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而後生。,SWOT分析交互策略,正修科技大學企業管理系 朱國明,58,以消費者為焦點的情況分析,行銷決策幾乎都建立在消費者行為的基礎上（如瞭解消費者的購買動機與追求利益之後，才決定產品定位、包裝、廣告文案等），因此，企劃人員應深入瞭解消費者行為的變化，並據以發展企劃方案。,正修科技大學企業管理系 朱國明,59,以消費者為焦點的情況分析,分析架構,甚麼行銷環境,哪些人的什麼想法、感覺或行為？,他們的情緒需要什麼寄託、出口？他們出現什麼需求、問題或困難？,我們提出的企劃方案,影響,衍生,決定,我們的優勢、劣勢,考量,正修科技大學企業管理系 朱國明,60,以消費者為焦點的情況分析,分析架構,甚麼行銷環境,哪些人的什麼想法、感覺或行為？,他們的情緒需要什麼寄託、出口？他們出現什麼需求、問題或困難？,我們提出的企劃方案,影響,衍生,決定,我們的優勢、劣勢,考量,