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1、动感地带上网套餐（校园版）资费方案,设计背景设计原则方案设计及解释,全网统一营销之势渐成,竞争对手已经启动中高端客户市场的全面竞争统一资费产品线目标市场、名称、设计要点等，如电信天翼、联通如意卡、联通UP新势力等。推出了全网性统一资费水平和资费结构的营销方案，集中优势资源，开展全网统一营销，对我中高端客户产生了较大冲击，同时通过中高端统一营销的练兵，积累了全网统一营销的经验。我公司针对中高端市场推出全球通88系列套餐，细分市场覆盖商旅、上网、本地三类需求的人群，全网统一营销也 进一步深化。,竞争对手校园拓展的竞争能力逐步增强,2010年校园拓展基本情况：新增市场发展方面，我公司在全国3757所
2、高校（含大中专院校）的884万秋季入学新生中共发展近789万新生，新增市场渗透率达到89.22%，较2009年同期提升0.45个百分点。浙江、江苏、山东、安徽、广东、四川等26个省超过85%的挑战目标。竞争对手势必强势出击：近几年竞争对手在校园市场争夺战中屡落下风，随着电信与联通3G网络的日益完善，开展与宽带、固定电话 的整合捆绑营销，竞争能力逐步增强，已具备与我竞争的实力，在2011年校园市场的争夺将更为激烈，不排除竞争对手开展针对校园市场的全网性统一营销。,竞争对手利用宽带捆绑，蚕食我存量市场,联通在部分地区推出3G宽带上网卡与手机卡捆绑的套餐例：月功能费 49元，包含2M宽带、手机GPR
3、S60M上网流量、来电显示、炫铃（彩铃）、10G手机邮箱、新闻早晚报、10元本地通话费。语音资费：校园优惠区内打出0.18元/分钟，校园优惠区外打出0.36元/分钟，本地接听全免，全国漫游。促销主推180元2M一学期上网卡，用户办理后可连续20个月赠送10元本地通话费及60M手机上网流量。手机SIM卡和手机上网卡绑定在一起，如手机SIM卡欠费，则宽带不能上网。中国电信利用有线宽带捆绑手机卡各省捆绑模式都不尽相同，主要采取有线宽带固定月费+手机卡+终端的捆绑模式。,竞争对手学生市场统一营销和套餐设计要点,中国联通统一营销尚未开展：中国联通目前没有在校园市场开展全网性统一营销，也没有统一的资费方案
4、，针对学生市场的新势力品牌下套餐名称也不统一。套餐设计模式：根据日常监测的资费套餐情况分析，新势力品牌下主要以短信为主要捆绑对象，流量捆绑的套餐数量较少，流量 捆绑模式处于起步阶段；流量营销也多以可选叠加包的方式开展。中国电信全网性统一营销尚未开展，但正逐步规范套餐名称和结构：中国电信目前没有在校园市场开展全网性统一营销，从各种渠道了解到信息来看，电信在总部层面对天翼品牌下的校园套餐做了名称和结构的部分统一。套餐设计模式：目前中国电信校园套餐主要划为三款，19元聊天版，39元音乐版，59元上网版，赠送流量、WLAN上网时长、短信、本地主叫市话时长、来显、彩铃等业务。,设计背景设计原则方案设计及
5、解释,省公司主要关注的问题,在部分省反馈全网统一营销的意见中，主要关注地区差异、KPI考核、定价模式、细分市场、档次设计等方面的问题。,动感地带全网统一营销的潜在风险,潜在风险,统一营销,建议解决方案,全网统一资费套餐设计原则,基本设计原则以简单为原则基础套餐仅考虑客户基本通信需求，其它非必需业务以叠加包形式实现；基本通信需求包括话音、短信、流量、来显，并以此划分细分市场；以全国平均资费水平设计套餐，在统一的资费方案中 考虑几档不同资费水平供各省推广选择全网性基础资费套餐以目前全国资费水平为基准，综合考虑V网占比、忙闲时比例、折扣折让比例、分区话务模型等影响因素，计算套餐资费水平；设计时暂不考
6、虑客户品牌属性，推广时再进行分品牌包装。,全网统一资费套餐体系规划框架,+,叠加套餐（可选资费）,基础资费套餐（必选资费）,具体设计思路将客户主要消费行为特征与基础通信需求匹配进行客户群分类和产品线系列设计，分为神州行幸福卡、家园卡、轻松卡、畅聊卡、长话卡以及动感地带上网套餐、短信套餐，和针对中高端客户群体的全球通本地套餐、上网套餐和商旅套餐。以基础套餐为核心，叠加套餐为补充，覆盖各类细分市场，并可作为调节地区资费差异或短期应对竞争的手段。,设计背景设计原则方案设计及解释消费行为分析资费套餐内容套餐设计说明与竞争对手比较,当代大学生消费心智模式的演进,新生,老生,毕业生,月均消费800元以下的
7、学生占76,月均消费800元以下的学生占72,月均消费800元以下的学生占71,学生的消费能力差异不大，但随着年级增长，消费能力有逐渐增强的趋势,总体消费水平,通信消费决策,资费(67)信号(13),资费(65)产品口碑(14),资费(63)产品口碑(19),资费是学生最为看重的因素，而产品口碑随着年级增长愈显重要,通信消费概况,手机打长途(54)使用200卡(32)使用数据业务比例最高,手机打长途(67)使用200卡(17)使用数据业务比例中等水平,手机打长途(65)使用200卡(13)使用数据业务比例最低,学生对手机的语音通话需求不断增强，但电脑普及的提高，手机的资讯和娱乐功能则逐渐降低,
8、数码产品普及情况,电脑普及率随着年级增长而提及高，笔记本电脑的普及趋势十分明显,笔记本电脑(27)没有电脑(46),笔记本电脑(30)没有电脑(4),笔记本电脑(30)没有电脑(7),数据来源：某省移动高校学生市场调研报告,校园客户是资费敏感性细分市场,基本型刚性需求数据业务仍是客户首选,学生对动感地带不满意的因素,月费（消费基本门槛）,套餐内容设置,学生对动感地带的品牌认同度低，特别是其他品牌用户,动感地带用户的离网倾向较高，动感地带用户是其他品牌用户的主要策反对象,自身方面,竞争方面,动感地带套餐的月租和消费支出对学生造成直接的经济压力神州行的月费便宜对动感地带造成直接竞争,中国电信和中国
9、联通目前的校园品牌和套餐的定价均低于动感地带，这是学生转网竞争对手的主要原因,免费短信是学生对动感地带的主要记忆点和认为有价值的套餐内容，但面临飞信的竞争许多学生认为动感地带目前包含不需要的内容，无线音乐俱乐部高级会员几乎无人知晓，而需要的或常用的则没有包括,竞争对手的校园品牌和套餐均含有免费短信，且免费的短信量高于动感地带,动感地带客户对月费较为敏感，并希望套餐月费内包含免费短信等刚性需求的内容，而不应该包含不需要的非常规数据业务产品。,数据来源：某省移动高校学生市场调研报告,短信便宜是学生（特别是高年级学生）选择动感地带的首要原因，而开学送卡（促销赠送）目前是低年级学生使用动感地带比例较高
10、的主要原因。,总体,专科生,本科生,新生,老生,毕业生,学生选择动感地带的原因分析,数据来源：某省移动高校学生市场调研报告,动感地带离网用户对动感地带不满意因素分析,神州行用户,电信用户,联通用户,月使用费贵和套餐内容设置亦是离网用户对动感地带套餐不满意的主要因素，因此，套餐设计合理性对保留客户至关重要，此外转网电信的学生还看重通话优惠。,数据来源：某省移动高校学生市场调研报告,动感地带资费设计考虑基本需求，具备前瞻性,短信套餐、通话优惠包和GPRS套餐的组合是学生较为感兴趣套卡内容,手机数据业务包不是学生首选的套卡内容,无宽套餐在校园市场的发展潜力大,目前GPRS套餐是学生开通比例最高的数据
11、业务，其中以新生比例最高通话优惠包方面：亲情号码是学生最感兴趣的通话优惠；学生对假期通话优惠的兴趣度低 本科生的长途电话和漫游通话需求高于专科生,目前学生总体上使用数据业务集中在GPRS、飞信、彩信、彩铃和短号等少数几项业务上；新生使用数据业务的比例高于高年级学生若在动感套卡中为学生提供手机数据业务包，可考虑：飞信会员+139邮箱；飞信会员+139邮箱+彩信套餐；飞信会员+139邮箱+手机QQ会员,目前学生中使用笔记本电脑的比例越来越高，尤其是新生，虽然仍有四成多未配置电脑，但在已有电脑的学生中，笔记本电脑占50，这一比例明显高于高年级学生。拥有笔记本电脑的新生对无宽套餐的接受度超过六成，高于
12、高年级学生。,1,2,3,动感地带客户消费行为小结,基本通话需求套餐月费或月租是客户关注的重点，目前认为套餐月费贵通话优惠、亲情号码也影响着客户的购买决策数据业务诉求短信、GPRS是学生客户感兴趣的重点。可根据客户需求适当设计数据业务可选包，首选GPRS、飞信、彩铃、V网短号等。前瞻性考虑客户无线宽带的需求，在套餐设计中融入WLAN产品要素。,资费/价格是学生选择通信产品的最主要因素，高达64%,动感地带上网套餐（校园版）设计思路,设计思路细分市场：校园市场主要卖点：大流量定价原则：在普通网聊套餐基础上，体现校园市场独特性，增强资费竞争力。包含流量高于目前平均流量，充分考虑客户上网需求释放。2
13、8元起的中档套餐，适当考虑修改赠送的短信条数，平衡套餐档次差价。本地市话 体现优惠，长途优惠以叠加包方式体现，设计周末优惠可选包，引导年轻客户使用闲时话务。增加校园内WLAN时长，提升客户上网速率感知，同时 引导 客户使用低成本 网络。,动感地带上网套餐（校园版）基本资费方案,动感地带上网套餐（校园版）,*注1：套餐中未说明的其他业务收费按照标准资费收取。*注2：本地主叫国内是指本地拨打市话、本地拨打国内长途（港澳台除外）。*注3：短信是指国内点对点短信，包含网内网外号码。*注4：WLAN按分钟计费。*注5：月使用费18、28、38是基本标准，各省必须保持档次不变，根据各地的资费水平可配置本地
14、主叫市话项目为0.15/0.20/0.25三档。,套餐设计说明（一）,资费套餐呈现套餐档次越高，套餐优惠幅度越大的趋势，符合套餐设计基本原则。资费套餐主要针对手机上网需求的客户，套餐内包含内容以流量为主根据各省反馈意见，认为语音是最基本的刚性需求，套餐内包含内容不应过多过杂，因此，套餐内不包含语音；免费短信是客户选择动感地带最重要驱动因素之一，套餐适量包含短信，并根据套餐档次适当调整短信条数，以达到与优惠幅度相匹配的目的。资费套餐总体价格略高于动感地带总体资费水平，主要是套餐内包含的是流量与短信，而不包含语音通话分钟。,表1：动感地带套内价值与基准价值对比的优惠幅度,资费套餐设计优惠幅度,套餐
15、设计说明（二）,套餐档次说明套餐月费档次是套餐的基本属性，利于全国宣传，不建议改动。为兼顾各省资费水平的差异，增强竞争力，对于18、28、38系列套餐的“本地主叫市话”资费标准，各省可根据实际情况设置0.15/0.20/0.25三档，其他套餐内容不变。,套餐设计说明（三）,套餐设计要素套餐设计力求简单，套餐内包含内容为来显、流量、短信三项内容，此三项业务是学生群体使用频率最高的产品。不建议采用本地和国内长途采用长市合一的模式，由于本地市话比重大，以免让客户有高价格的资费感知。不设置校区内外差别定价，避免资费结构过于复杂。用户区隔手段主要采用月费门槛、大流量，以及限定校园区域的WLAN使用。,A
16、RPU和ARPM预测,根据现有话务模型，V网通话比重约为35%，假定三款套餐语音通话模型类似，则测算出新套餐综合ARPU为68.2元，现有动感地带套餐综合ARPU为64.7元，新套餐略高出5.4%。三款套餐综合ARPM为0.151元/分钟，今年1-3月动感地带综合ARPM为0.129元/分钟，高出17.1%。,与电信校园套餐对比（一）,与上网套餐相比，电信的资费套餐门槛比较高，最高档达到59元，高出20元。在数据业务赠送方面，电信赠送了彩铃、全区下载、189邮箱、天翼QQ、天翼LIVE等业务。与电信39元档相比，上网套餐流量高出200M，这突出了上网套餐大流量的特点，其他：短信少300条，校园
17、WLAN少15小时，本地长市话少100分钟。单就整体价值而言，电信校园套餐江苏版优惠幅度相比要大。,*红色标示为上网套餐内容,与电信校园套餐对比（二）,与电信39元音乐版对比，上网套餐流量高出220M，WLAN高出45小时，来电显示不收费，短信少300条，本地通话时长少60分钟。上网套餐高出部分折合48元，电信39元音乐版高出部分折合42元，测算价值，上网套餐优惠幅度相比较大。,广东,与中国联通资费套餐对比,根据日常监测的资费套餐情况分析，新势力品牌下主要以短信为主要捆绑对象，流量捆绑的套餐数量较少，流量捆绑模式处于起步阶段。与广州联通新势力套餐25元档相比，其套餐月费要低3元，但少30小时的WLAN时长，相比之下，上网套餐略微优惠。,话音类叠加包,数据类可选包（一）,数据类可选包（二）,谢 谢！,
