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1、,高端项目形象展示策略研究,唐宁one,30000-40000,远洋万和城,38000-39000,泛海国际,32000-35000,万科公园5号,31000-38000,星河湾,36000-40000,中信城,25000,北部,东部,西部,南部,北京豪华公寓楼市地图,搜索北京目前市场接受度较高，单价25000-40000元/平米的城市豪华公寓项目,看标杆,产业：以北京传统风貌保护形态为主，缺少高端产业功能区。商业配套：两个商圈以生活购物功能为主，以木樨园商圈，以新世界百货为核心的崇文门商圈及以庄胜崇光为核心的宣武门商圈，但辐射范围不大。交通：轨道交通较发达（4号线、5号线）；自驾车南三环、南
2、四环交通拥堵。景观资源：以天坛公园、陶然亭公园、龙潭湖公园为主；均属于“市民公园”范畴，周边人群素质不高，消费能力较低。,中信城,25000,南部,启示1：豪宅根基较弱。区域发展滞后，缺乏豪宅必要条件，中信城主要依靠地段优势，豪宅血统不纯。,三大公园,崇文门商圈,宣武门商圈,产业：大型国有企业及政府机关较多，近期大力发展旅游业、数字娱乐及文化创意产业。商业配套：以翠微商场、城乡购物中心为核心的公主坟商圈、以世纪金源mall为核心的五棵松商圈、以沃尔玛为核心的古城商圈。交通：轨道交通主要依靠1号线，较为单一；自驾车西长安街、莲石快速路、西三环、西四环较为通畅。景观资源：以西山为主的景观带资源得天
3、独厚，极为稀缺，并具有一定的人文历史底蕴，高端别墅在此地聚集。,西部,启示2：供应、资源稀缺成就豪宅。凭借景观独特优势和土地供应稀缺，成就西部区域豪宅，但高端配套缺乏，影响其豪宅发展趋势。,公主坟商圈,五棵松商圈,西山景观带,古城商圈,产业：众多世界500强中国总部聚集地；国外使馆区聚集地；众多金融、保险、地产、网络等高端企业的所在；国家级传媒新址代表北京城市对外形象。商业配套：拥有大量商务办公、酒店、公寓等配套设施，建国门商圈、朝外商圈、CBD商圈及燕莎商圈，是北京商圈数量最多、分布最密集、整体消费力最强、商品档次最高的商业区域。交通：到达机场便利，轨道交通发达（1号线、2号线、10号线），
4、东三环及东四环主干道交通便捷。景观资源：以朝阳公园、红领巾公园为主的景观资源，处于朝阳区最繁华地段，公园旁综合型高端配套（如蓝色港湾）密集，娱乐休闲（如三里屯）便利，周边国际化氛围浓厚，外籍人士及高端消费人群较多，大量豪华公寓遍布周围。,东部,启示3：城市高端居住区。凭借CBD产业优势和朝阳公园景观优势、高端商业配套形成了城市豪华公寓高度密集的区域。,泛海国际,32000-35000,万科公园5号,31000-38000,星河湾,36000-40000,公园区,建国门商圈,CBD商圈,燕莎商圈,朝外商圈,产业：众多中高等院校及相关产业聚集；以中关村为核心的电子信息技术产业发达；以奥运场馆为核心
5、的体育产业。商业配套：中关村商圈（以“IT商贸”为核心、伴随着家乐福、沃尔玛等零售商的选址布店，中关村购物中心等大量体商业的开业经营，电子市场的格局已经被多元化商业业态所取代）以体育产业为主的亚奥商圈（第五大道、北辰购物中心、阳光广场、飘亮广场、亚奥美食圈。交通：轨道交通较为单一（主要依靠13号线），北三环及北四环主干道交通。景观资源：以高尔夫球场、国家森林公园、奥林匹克公园三大景观资源为主，大量豪华公寓遍布周围。,北部,启示4：北京城市新核心区。凭借中关村产业优势和国家森林公园、高尔夫球场的景观优势吸引众多高端人群在此区域置业，形成了北京另一个豪华公寓聚集地。,唐宁one,30000-400
6、00,远洋万和城,38000-39000,中关村商圈,亚奥商圈,星河湾泛海国际居住区万科公园5号远洋万和城唐宁ONE,深圳案例,杭州案例,案例借鉴原则：城市核心区、市场接受度高、单价在30000-40000元/平米,城市豪华公寓案例研究,北京案例,香蜜湖1号中信红树湾,通过分析大量城市顶级公寓豪宅的案例，我们寻找出本项目城市豪华公寓打造的方向。,华润万象城,日本案例,有明项目,看标杆,KPI,二,一,三,四,五,六,城市豪华公寓打造KPI,资源独享,区域价值,顶级配套,顶尖教育,名牌服务,售楼处营造,A 区域价值,典型项目1远洋万和城,借奥运之势，炒作亚奥板块,“亲历我的2008”纪实图片公益
7、巡回展,亚奥板块由于奥运会已经成为世界关注的焦点，万和城借此势头作为区域领导者发言，确立了江湖地位，吸引了关注眼球。,“万和主场”，助威奥运中国心,项目区域沙盘，突出项目与国家体育馆的近距离地段优势。,典型项目2泛海国际,借势朝阳公园板块，打造鲜明的国际化概念,朝阳公园、国际化,朝阳公园,朝阳公园,朝阳公园,国际化,典型项目3龙湖唐宁ONE,借势“清华”国家教育区，炒作中关村板块,“中关村集中了优质教育资源，给了教育房产很大的发展空间。”北京大学房地产研究所所长陈国强教授,中国国家教育区地产圆桌论坛,启示1：区域价值如何打造,策略：借大事、借大势手段：活动炒作、软文炒作、现场展示,B 资源独享
8、,典型项目1星河湾,绿柳环绕，碧水轻摇,小桥流水人家，充满诗情画意,绿林环绕的住宅，城市里的田园生活,细节体现品质园林中的小配件（井盖、垃圾桶甚至还有环卫工人的服装）都用绿色，与园林融为一体；树木根部巧妙地搭配小植物，做出了花坛形状的围合,他们原本生长在三千多里以外，自然灵性，温润如玉。一旦淋了水，就散射出流动的光彩。他们很重，也很大，最大的一快重达27吨，2004年6月，五辆专列悄悄进京.在北京星河湾的一期园林中，共动用了5000吨黄腊石，这才只是个开始。在放入园林景观里时，他门重大的身躯经历了多次的移位，吊装，调整，再吊装，再调整的过程.直到满意为止。虽然这些黄蜡石在整个园林里只占了很小的
9、比重，但对完美园林的不懈以求，一如艺术家对待他的作品。而这，正是开发全成品豪宅必须具备的态度。,三年前，在智利，星河湾挑中了她，很多必要的工作就在那时开始了。两年前，所有启程准备终于完成，她乘船来到上海，她的体重和随身土壤，足足有27吨。在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序，2004年12月，一个飘雪的 夜晚，27吨的她，正式定居北京。一棵400岁，胸径一迷，高六米的耐寒智利密棕，就这样来到了北京星河湾。,有的边界问题来自民族宗教，有的边界问题来自利益冲突，有的边界问题却源于星 河湾多层次的立体园林，为更好的勾勒和衬托出丰富的地形、地貌、植被种类的相互关系，需要动用八千多吨鹅卵石
10、，虽然只是为了人的视觉边界，却清晰的界定了精致地产与粗放地产之间的差别，别小看了这些直径23.5英寸的鹅卵石。,黄蜡石的故事,智利密棕的故事,鹅卵石的故事,典型项目2远洋万和城,全方位景观体验动线从客户进入售楼处开始，到通往景观示范区的道路，直至进入景观示范区的整个过程中，都可以直观感受到万和城的欧洲皇家景观概念和气质。,全球最大的景观设计公司之一“HZS（豪张思）”担纲园林景观设计；汲取数百家欧洲皇家园林精髓，巴黎以及北美的国家公园。,园林概念：出自大师之手，来自欧洲皇家的22个台地叠景,启示2：资源独享如何说,做展示、讲故事、挖概念,C 顶级配套,典型项目1香蜜湖1号,五星级会所亮点：以五
11、星级水上会所作为售楼处，给予客户震撼体验（会所面积约2200平米）；设置单独的水上贵宾室，用于接待重点客户；聘请KOSMO作为项目吧台，体现项目档次；礼宾门童服务：白色套装，为客户开门指引。会所功能：泳池、健身房、儿童活动室、经营性配套（西餐）、物业办公场地。,接待区域,影视区域,模型区域,贵宾室,签约区域,恒温泳池,室外无边界泳池,会所内部装饰：采用大量布艺沙发布置；地面与穹顶对应的放射性图案；内部水晶灯饰（吊灯、壁灯）的选用。,八角庭装饰,几何图案穹顶,影视厅,墙面油画,室外灯饰,会所大堂水晶吊灯,壁灯,模型室,典型项目2星河湾,四季会咖啡厅,四季会体育馆,四季会中餐厅,四季会园林,启示3
12、：顶级配套如何说,引进知名品牌、现场服务体验、会所功能体验,D 顶尖教育,典型项目1远洋万和城,项目现场洽谈区域，摆放整面书柜，内置原版线装书，使整个大厅弥漫着教育气息。,芳草地国际学校远洋万和城分校正式开学,芳草地国际学校远洋万和城分校签约仪式,典型项目2龙湖唐宁ONE,项目现场入口处屏风，造型是一本打开的书，“内页”上写着与中关村二小签约的信息以及学校的介绍。,唐宁书会开馆,吸引了两岸三地数位知名文化人到访，读书杂志前主编沈昌文先生、香港号外杂志并原总编辑及出版人陈冠中先生、台湾出版人及藏书家吴兴文先生、时尚廊总经理/厦门晓枫书屋老板许志强先生、中国地方志珍藏馆副馆长，宁波天一阁博物馆学术
13、委员会副主任龚烈沸。,签约中关村二小,2008年，龙湖特意联手中国幼教名校“中关村二小”，整合城市教育和地产资源，凡龙湖唐宁ONE的签约业主，直系亲属三代无限制入读北京市重点中关村二小.,启示4：顶尖教育如何说,名校签约广而告之、入学细则及业主权益公布、现场教育氛围营造,典型项目1万科公园5号,引入“名流会”提供售楼处尊贵服务中国最大的商业会所运营商中国专业会所机构中首家通过瑞士ISO9001:2000质量认证,E 名牌物业,典型项目2香蜜湖1号,物业展示,工作人员迎宾,物业展示,中海深蓝体系服务,搭建专属价值体系,实行服务分级,深度礼宾式,启示5：名牌服务如何说,聘名牌，重体验,F 售楼处营
14、造,售楼处是项目的第一张“脸”，是产品的“缩影”，换句话说，它是开发商吸引客户的“美丽童话”。如今的售楼处，销售功能让位形象展示，成为令许多开发项目成就市场奇迹的“惊艳一枪”,还未走到售楼处，流水声潺潺而至，给人世外桃源般的清爽之意,典型项目1星河湾,富丽堂皇的销售中心入口,高挑空大堂内的精美灯饰，衬托高贵品质,尊贵高雅的吧台,优雅的琴声，黄白钻石拼接的图案增添了项目的华贵优雅之气，杀客于无形,做工精细的项目沙盘，引起对小区的无限联想,洽谈区可视但私密，简约而不简单,大规模的采用木材、石材，木材都是黑檀的，石材品种更丰富，大部分采用石雕工艺，工艺考究，用料高档；,采用了大量的壁纸、壁布，生活氛
15、围强，有许多部位都是有10年专业经验的技师手工打磨出来的；,在房型设计上独具匠心：中主体分开，功能独立；,配饰考究，深度研究高端客户的偏好及需求，内部布置及饰品摆放处处透露出高端、绅士、贵族气质。,窖藏红酒，高端客户直观体验项目户型卖点价值。,灰色打灯门头logo昭示性和品质参考北京新光天地奢侈品品牌的logo效果,门头两侧灯箱增强售楼处昭示性,典型项目2万科公园5号,样板间、售楼处内配饰使用顶级物品实物，紧紧抓住客户眼球！,MacBook Air,GIORGIO ARMANI,打造体验式样板间，客户可以在房间内品酒论茶，提前感受生活状态及生活环境。,体验式样板间，客户可以在房间内品酒论茶，提
16、前感受生活状态及生活环境。,典型项目3中信红树湾,在玻璃、墙、吊灯、园林、中庭、采光的细节处理上均与项目的价值点结合，利用“隐喻”的手法在潜意识层面全面刺激客户，让客户在不知不觉中被“洗脑”。,典型项目4华润万象城,该项目在前期现场展示条件较差的情况下，突出售楼处包装的最大价值，凭借售楼处内部极致的装修效果及强迫动线的设置感染客户，该售楼处被业内称为“洗脑的盒子”,这不仅是一块草坪：专为客户设置的“躺椅”，再奉上一杯清茶，透过有色玻璃，欣赏外面的草坪，业务员会告诉您“您看到的是本项目未来的商业绿地，未来会有许多孩子在上面玩耍,分别点击各个区块 可播放视频,典型项目5日本有明,该项目接待中心将强
17、制性销售流线做到了极致，先洗脑再体验再选择装修风格最后进行签约，步步紧逼，潜移默化。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,启示6：售楼处如何营造,形象展示、产品价值展示、服务展示、强制动线,标杆案例借鉴小结,策略：借大事、借大势；手段：活动炒作、软文炒作、现场展示,启示1：区域价值如何说,启示6：售楼处如何营造,形象展示、产品价值展示、服务展示、强制动线,启示5：名牌服务如何说,聘名牌，重体验,启示4：顶尖教育如何说,名校签约广而告之、入学细则及业主权益公布、现场教育氛围营造,启示3：顶级配套如何说,引进知名品牌、现场服务体验、会所功能体验,启示2：资源独享如何说,做展示、讲故事、挖概念,END,
