北海银滩万泉城二期(南区)1组团-营销代理应标报告.ppt

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1、1,第一部分：营销策划技术标方案第二部分：商务标方案（另立案）,2,第一部分：技术标方案万泉城二区营销策划报告,技术标目录,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,3,营销战略部署策略营销执行,前 言：策划思考,第一篇：市场篇,城市环境旅游环境行业环境竞争环境,第三篇：项目篇,项目自身项目回顾项目定位项目价值,第四篇：营销篇,策划目标思路框架,第二篇：客户篇,客户特征客户需求客户冀望,策划思考,了解项目环境为项目综合定位提供依据和方向；结合环境和定位，为项目塑造独特价值体系；实现营销目标，制定整体营销战略；落实营销工作，系统部署营销工作。,颠覆式营销创新，落实它

2、！实现它！,1、面临国家最为严厉的政策调控，市场成交萎缩，外围客户严重流失，本地客户持币观望氛围浓厚的市场大环境下，如何确保完成年度销售任务？2、作为万泉地产在北海开发的第2个项目，如何承接发挥万泉城多年累积的品牌知名度，使项目在推广传播上有更好的便利性,充分挖掘旧客户资源？3、如何建立本项目的独特市场形象和市场地位，完善万泉城品牌体系内的产品链，并协助全面提升万泉地产的品牌实力？4、随着北岸板块的豪宅区地位得到确立，外阜开发商纷纷入驻北海，市场竞争白热化，项目如何在片区竞争中突围而出，过去的辉煌能否得到延续？,目前面临的问题,带着这些问题，我们对本项目作出初步的策划思考,项目自身分析,企业战

3、略目标,重塑价值体系 产品价值 园林价值 服务价值 客户价值,项目定位,品牌驱动差异化客户经营,营销战略,营销部署,营销节点部署推货节奏控制,市场篇,项目篇,营销篇,思路框架,客户篇,第一篇 市场篇,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,3,城市环境 旅游环境 行业环境 竞争环境,北部湾，中国-东盟开放合作的重要经济中心,构成：南宁、北海、钦州、防城港。定位：重要国际区域经济合作区。战略意义：完善我国沿海经济布局，深化与东盟的战略合作伙伴关系。,5,北海经济今年持续增长，农业比例逐年下滑，财政及人们收入也持续增长,北海经济持续增长，2009年GDP达317.7

4、1亿元，但经济总量在北部湾周边城市处于低水平；财政收入也逐年增长从经济结构来看，北海农业所占比例逐年下降，第三产业比重占有相当一部分但从经济规模来看，北海在整个北部湾区域及周边规模比较小。,2009周边GDP对照表,十里银滩、疍家风情、沿海开发旅游城市,北海银滩西起侨港镇渔港，东至大冠沙金海湾红树林，由西区、东区和海域沙滩区组成，东西绵延约24公里，海滩宽度在30-3000米之间，陆地面积12平方公里，总面积约38平方公里。北海银滩还是全国首批4A级景点，1992年经国务院批准，北海银滩成为全国12个国家旅游度假区之一，1995年北海银滩被国家旅游局评为中国35个“王牌景点”之“最美休憩地”。

5、疍家作为“以舟楫为家,捕鱼为业”的水上人家，其居住一般在傍岸临水架设的棚户里，北海历史上聚居于外沙和市区海边街傍海一带。我国首批对外开放的14个沿海城市之一，西南地区出海大通道的重要港口。,世界比基尼小姐大赛，老街艺术文化节，海滩旅游文化节,最佳宜居城市，历史文化名城,北海市地处亚热带，濒临北部湾，阳光充足，雨量充沛，气候温和，植 被丰茂，风光旖旎。全年花繁叶绿，四季瓜果飘香。水质均达国家一级标准，每立方厘米空气中负离子含量2500至5000个，为内陆城市的50至100倍。大陆和海岛沿岸有众多天然优良海滩，是休闲度假的最佳去处。,城市性质：区域性国际滨海旅游城市，以高新产业、临港工业为主的港口

6、城市。发展定位：努力建设国际北海、海洋北海、休闲北海、宜居北海，成为国际城市网络的重要节点、面向东盟的合作开放示范区、服务三南（西南、华南和中南）的经济社会繁荣区和国际海韵湾区。空间发展模式：依托滨海形成北部湾滨海发展带、铁山港湾、廉州湾的”一带两湾”城市发展新格局。规划结构：构建“一城两区八组团”的城市空间结构骨架。,总体规划成北部湾中大型城市,三年跨越发展工程：一年继续打基础、二年明显见成效、三年实现大跨越,到2012年，把北海基本建设成为区域性国际化的现代产业集聚基地、旅游商贸物流中心、开放合作重要平台和生态宜居文明城市。综合实力明显壮大，产业支撑明显增强，开放合作明显深化，城市品位明显

7、提升，人民生活明显改善。与2008年相比，全市生产总值翻一番达到600亿元、人均GDP达到3.5万元左右，财政收入翻两番超过100亿元。固定资产投资达到700亿元，规模以上工业总产值突破1000亿元。城镇居民人均可支配收入达到2万元，农民人均纯收入力争赶上全国平均水平。通过三年的跨越发展，完成银滩、涠洲岛、星岛湖、北海老街整体开发规划，拓展海上国际旅游航线，建成国际邮轮码头和一批高端滨海、滨江旅游精品景区，把涠洲岛初步建设成为中国一流国际知名的休闲度假海岛。届时，全市的五星级酒店将达到5家，力争旅游总收入达到100亿元。”,实施三年跨越发展工程 打造北海国际旅游名城,海陆空，立体交通，国际、国

8、内大融通,一座美丽的海、岛旅游城市一座悠久的历史文化名城一座气候宜人的宜居城市一座交通发达的便捷城市一座发展前景广阔的新城市,北海，她是,一座受过泡沫创伤的城市一座经济不太发达的城市一座容易让人误解的城市。,北海，同时她也是是,第一篇 市场篇,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,3,城市环境 旅游环境 行业环境 竞争环境,北海经济依赖于旅游产业，旅游业是北海经济的重要支柱产业,北海作为最佳宜居城市，旅游业对GDP的贡献率为16.24%，与国内其他旅游城市相比较将会更依赖于旅游产业，打造独特性和唯一性北海由于城市整体发展水平较低，旅游业对GDP贡献比较敏感，变

9、化波动大。北海具备发展旅游度假地房地产的先天基础,资料来源：各地2009年经济统计公报与北海统计局,众多4A旅游景点，滨海、人文交织，已形成一个旅游网,十里银滩海底世界世界之窗北海老街涠洲岛冠头岭森林公园大江埠星岛湖合浦汉墓群,五星酒店大量新增，旅游接待迅猛提升,香格里拉森海豪庭北海之星腾飞酒店星都湾大酒店银滩洲际大酒店,北海之星,腾飞酒店,星都湾酒店,银滩洲际酒店,旅游大盘争相面市，旅游地产进入新时代,北部湾1号天隆三千海银滩1号冠岭山庄富丽华嘉和城高尔夫,通过对国际类似旅游区域的对标分析，北海依据其天赋条件可以成为大中国首屈一指的休闲度假地，其房地产业具备可持续的发展空间,目前基础建设与

10、旅游设施区位优势：临近珠三角、长三角中国人均GDP最高地区通达性：北海国际机场，开通数条国际航线，来往方便欠缺有水准的餐饮及配套设施通讯、卫生安全设施需加强,发展多元化旅游活动的空间自然原始多个优质海滩拥有最佳出海位置具有发展生态旅游活动的多种山海植被资源以市场为导向，高标准，有序规划下的开发目前十分有限,目前市场认知与形象国际酒店集团及开发商认同北海旅游潜力在大中国是首屈一指的北海市场具备高水准的休闲度假设施市场认知度高，是中国最佳亚热带旅游地区目前北海当地居民的居住形象和市政设施有待改善,其它产业与社会情况区域迈向城市化进程，当地农民有参与旅游产业发展的主观愿望旅游产业是北海的支柱产业服务

11、意识尚待成熟，服务水平差强人意,生态、人文旅游资产有利因素海滩数量多、素质高景观多元化，植被等生态条件保护较好日照足，气候温和，四季皆宜旅游全年可下水，推销热带地区全年“阳光海滩”概念不利因素在中国整体历史文化背景下，北海相对人文旅游资产有限,对标分析结果,滨海地区旅游地房地产发展演变,商务旅游度假拉东沿海岸高级酒店,旅游度假拉动一线海景房需求,以投资为核心拉动房地产,以度假的需求拉动房地产需求,高级商务酒店,短期享用,以核心资源驱动,一线海景别墅,季节性享用,以稀缺资源拉动,公寓，产权酒店,假期短期享用,持有价值拉动,公寓，townhouse,家庭旅游的享用,家庭旅游度假需求,北海房地产目前

12、所处阶段,房地产发展阶段,物业类型,购买目的,驱动因素,旅游地产发展模型,3000US$,5000-US$,300US$,1000US$,资料来源：世界旅游组织统计资料，同致行分析,国内,深圳上海,珠三角长三角,中等规模以上城市,按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大世界旅游组织认为，人均GDP达到1000美元，人们对旅游的要求开始从传统的旅游观光转向度假休闲产品当人均GDP达到3000美元以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业,北海旅游地产发展前景小结,北海旅游资源丰富，具备发展旅游度假地房地产的先天基础,北海这轮房地产开发热潮已经形成了

13、休闲旅游度假的房产概念,通过对国际类似旅游区域的对标分析，北海依据其天赋条件可以成为大中国首屈一指的休闲度假地，其房地产业具备可持续的发展空间,北海经济发展水平近几年有显著提高，北海经济呈跨越式发展。同时旅游业发展迅猛，为北海旅游地产的发展提供有利条件。,五项重要指标决定了旅游城市房地产发展的空间,第一篇 市场篇,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,3,城市环境 旅游环境 行业环境 竞争环境,从2010年开始，调控就成了楼市主旋律，415新政、929新政、126新政，一次次不断加强、不断深化，奠定了楼市调控的旋律。影响预测：1、今年成交下滑，市场萎缩，下半年

14、政策部分消化，市场或许存在走量机会；2、政府调控决心很大，后市走势仍不明朗，也不乐观，开发商宜保持谨慎态度。几点趋势：1、调控成为今年主旋律，政策越来越严，行业将深度调整，市场面临重新洗牌；2、客户群体发生变化，投资客陆续退市，改善型客户观望，刚需成市场主力；3、大户型面临“生死劫”，中小户型逐渐占市场主导；4、恶劣环境下，营销变得尤其重要，差异化竞争是突破困境的重要出路。,政策研判,【新出台国八条细则】二套房房贷首付比例提高至60%；对个人购买住房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税；本地2套房和外地1套房家庭将停购；商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；不满五年房产转让全额

15、征收营业税。,【楼市调控市场现状】因政策的限制性，必将限制一部分外地投资客户群体的投资置业行为，从而流失部分岛外客户；目前政策的不明朗，将加重本地自住刚性需求客户的观望态势；北海房产成交价格没有明显的下滑，但近期成交量却有显著下降，2011年市场竞争将会更加白热化。,政策研判,受政策调控影响，万泉城项目2011年第一季度来访客户只有414组，比2010年同期减少766组，同比下降65%跌幅显著；客户到访量的减少，说明了市场观望氛围浓厚，在周边大盘不断挤压客户分流下，如何突围市场挖掘客户是我们项目需要解决的营销课题。,项目客户统计分析,房地产投资稳步增长，近两年开工面积迅猛增长，未来市场供应充足

16、,2010年北海房地产开发销售情况,近几年北海固定资产投资稳步增长，房地产投资也稳步增长，2009年房地产投资达到58.12亿；经过2008年低潮，2009年开发项目迅猛增长，达434.46，连翻两番；近年来，市场健康平稳发展，销售状况稳步增长进入2010年，市场消化速度更加明显快于项目竣工量。,土地供应经过2008年集中爆发后，2010年土地交易下降,北海土地市场在2008年出现土地交易高峰，达4000多亩；目前主要开发地块基本为2008年以前拿的地，楼面地价在100-500元左右。随着近年国家调控的,北海房地产市场发展健康，在2009年、2010年总量跃上一个新台阶，但价格平稳增长,200

17、8年,2009年,2010年,4.17政策,9.29政策,2009、2010年大量投机需求被新政挤出，整体市场回归到度假、实力投资方向上来；价格持续增长，但涨幅相比一线城市，表现比较理性。,根据北海市住房建设规划,2011年供应商品住房用地81公顷 商品住房建设17000套，建筑面积161万平方米 2010年供应商品住房用地81公顷商品住房建设17000套，建筑面积162万平方米,根据北海市住房建设规划,商品房主要供地区域在1、海湾新城片区：居住用地面积约150公顷，居住人口约9万人。2、铁路以北生活片区：居住用地面积约600公顷，居住人口约23万人。3、铁路以南生活片区：居住用地面积约280

18、公顷，居住人口约14万人。4、银滩旅游度假区：居住用地面积约220公顷，居住人口约8万人。5、冯家江文化、教育、旅游综合产业区：居住用地面积约80公顷，居住人口约5万人,北海市住房建设规划（2008-2012）：围绕最宜居的滨海花园城市的建设目标，确定城市居住用地整体布局构架,20,北海市住房建设规划（2008-2012）：建立和完善多层次住房供应体制,开始构建多层次供应体制，包括商品房、经济适用房和公共租赁房三级体制；但是经济适用房和租赁房所占比例非常少，后两者相加仅8.4%；,规划期内建设各类住房96150套，总建筑面积865万平方米。1、建设商品住房约83600套，建筑面积791万平方米

19、。2、建设政策保障性住房12550套，建筑面积73.65万平方米。其中，经济适用住房10960套，建筑面积65.7万平方米；廉租住房1590套，建设面积7.95万平方米。,第一篇 市场篇,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,3,城市环境 旅游环境 行业环境 竞争环境,城区项目,海岸线项目,城东项目,城西项目,四川路金海岸大道,广东路,竞争分析1：区位板块分析,城区板块分析,海岸线板块分析,城东板块分析,城西板块分析,四川路金海岸大道板块分析,广东路新世纪大道板块分析,500亩以上项目,200亩-499亩项目,100亩-199亩项目,50亩-99亩项目,30亩

20、-49亩项目,29亩以下项目及占地面积不详的项目,竞争分析2：项目规模分析,项目规模特征分析,三千海：综合大盘、一线海景高尔夫社区,位置：银滩西区美景路88号 规划用地3000亩，总建筑面积170万平方米，容积率1.7，绿化率35%。地块南面约一公里处是宽阔的海域，项目具有户户向海的优越海景资源。一期销售均价约13000元/。优势：综合性高端项目、银滩岸线一线海景、五星级酒店、高尔夫球场、别墅私家码头、古树园林、度假风格宽景公寓,27,竞争项目选析,营销概况：2011年1月开始VIP会员蓄客，2月20日集中开盘，抽号选房，邀请样式名嘴张泽群担任主持。首推318套高层房源，均价13000元/，3

21、00余批会员当日仅四分之一成交，但之后开放销售阶段，情况良好，至今售出200余套，买家均为外地客户。,北部湾1号：艺术建筑，海岸价值,28,竞争项目选析,位置：北海岸茶亭路49号 规划用地165亩，总建筑面积50万平方米，容积率3.51，绿化率38.6%。现开发销售到四期，一期2009年10月份开盘，现销售四期，均价约16000元/。优势：拥有700多米长的海岸线，独有世界级配置，私家游艇码头、空中网球场、无边际泳池等高端配套。,营销概况：2009年10月首次开盘，基本全由大客户整层购买，均价10000元/，打破北海无万元以上高端项目的局面。12月海悦阁在香格里拉开盘，邀请任达华夫妇主持，均价

22、上涨至15000元/，但销售异常火爆。2010年4月底，国家首次调控出台后，海馨阁316套房源低调推货，均价15500元/，出货速度明显放缓，至今售出不足200套。2011年1月海颂阁380套房源再度低调入市，均价16000元/，至今售出约70套。,位置：金海岸大道南侧，万泉城项目对面。占地640亩，建筑面积45万平方米，建筑密度17%，容积率1.2，绿化率52%，总户数3000户。二期建筑面积99450，104幢别墅，6栋920余套高，高层海景公寓，高层停车位888个。优势：银滩一线海景。,森海豪庭：银滩一线海景,竞争项目选析,26,营销概况：在一期别墅售罄之后沉寂了1年多时间，2009年1

23、0月，梧桐园别墅开盘，邀请世界比基尼小姐参加开盘仪式。11月，1-5#高层海景开盘但仅接受会员购房，均价5000元/；12月价格上调至5500元/，销售情况良好，2010年3月即进入尾盘销售阶段。2010年11月，6#楼以一线精装高层海景入市，未举办任何仪式，均价8000元/，装修报价1500元/，销售进度较前期明显放缓，至今仅售出不足60套。,29,竞争项目选析,位置：北海市新世纪大道以南、广东南路西 占地119亩，建筑面积14.8万平方米，建筑密度17%容积率1.66，绿化率40%，总户数3000户。以多层花园洋房与高层为主，二居 80平方米 三居 120平方米，赠送15-30平方大面积，

24、实用性极高，可直接改为室内房间，买2房可变身为3房4房。,海岸华府：以送面积赢得市场,营销概况：经历半年蓄客，2010年12月4日，以内部认购的形式悄悄入市，无任何公开开盘活动及开盘推广，整体均价7000元/，最高价约9000元/，全部为准现房。至今售出185套，月平均售出45套。,海枫和苑：精致示范小区,30,竞争项目选析,位置：北海大道北侧，新汽车总站以东 占地243亩，容积率 1.35，绿化率30%，总户数 900户，二期建筑面积：92603.31m，三期规划建筑面积：72571.6m。规划有完善的社区配套，包括游泳池、儿童乐园、网球场、篮球场。优势：北海大道一线地，大型品质住宅社区，近

25、新汽车总站,营销概况：二期高层以会员确定房号的形式蓄客半年，推出的房源几乎全部订购，2010年6月5日风轩集中式开盘选房，均价4200元/，6月26日加推和雅轩，均价4300元/，但因新政效应，当月合计仅售出约80套。之后，海枫和苑推出多套不同风格样板房、大力发动二手中介拓展泛销售、增设商业繁华区的接待中心，在连续新政后相对低迷的市场环境下，取得良好效果，保持每月30-50套的销量。,止泊园：中式风情社区,30,竞争项目选析,位置：湖南路与重庆路交汇 止泊园项目总用地面积163亩，总建筑面积261251.9平方米，规划建设4-21层，以小高层为主，配套会所、幼儿园和物业管理用房，容积率为2.0

26、，绿地率32.02%，建筑密度为23.8%，小区设停车位1107个。优势：周边为成熟居民区，荣获绿色低碳社区称号以步梯、小高层80-90平两房为主，有少量120平以上三房和顶层复式,营销概况：2010年初开始蓄客，户外广告把住北海市区各个主要交通要道，9月23日集中开盘，价格区间4150-6500元/平方。目前成交房源以两房为主，网签280余套，成交房源均价约4100元/。,蓝海银湾：公园社区,30,竞争项目选析,位置：北海大道与河南路交汇处南300米占地面积120亩，21万方大型生态公园式社区，83%的地方成为绿地和公共空间，社区配有幼儿园、生态泳池、业主会所、医疗保健中心、晨练平台、健足步

27、径等优势：近城东新汽车总站，社区有开阔的活动广场小高层、高层，以50平一房、80-85平两房、116平三房为主,营销概况：2010年1月，在预售证尚未取得的情况下，以4100元/均价公开集中举办会员认购，确定房号及价格。4月18日，新政后的第二天，2#楼集中开盘，均价5200元/，当场一次性付款热销约100套。8月中旬，应对新政推出夏日促销活动，会员一次性付款93折，减8000元，送双人世博游，再加抽奖，效果不好。之后投放大量广告，举行多次团购，最低88折，起到一定效果。至今共计销售约340套房源。,棕榈泉：别墅社区,30,竞争项目选析,位置：云南路东，新世纪大道南占地271亩，规划建设163

28、幢各式豪华别墅，建筑面积为58959.52；高层海景公寓六幢，建筑面积为86405.88；高级商住综合楼建筑面积约为80000；会所建筑面积8446；幼稚园建筑面积1795。服务区配置还有游泳池、网球场等配套设施。优势：别墅拉升项目档次，成熟社区配套齐全别墅、高层（80两房，120三房）,营销概况：2010年2月7日，1#2#高层开盘，均价约5300元/。3月加推3#4#高层，朝南户型销售较快，但更名炒房，回款及备案拖延周期较长。新政后，销售速度再度放缓，至2011年1月，500余套房源中仍有50套尚未售出。2011年1月7日，5#6#楼低调开盘，均价5500元/。,近年随着北岸板块豪宅区地位

29、的确立，三千海、北部湾一号、银滩1号等高档度假房的相继卖出高价并持续热销；北岸板块更是携“优质的海岸线”优势，成为新豪宅的象征地。北岸板块的豪宅区地位得到确立，项目所在的片区形象如何打造能否得到延续？,市场竞争态势,1、市场供应量偏大。2010年12月份，新增预售量是42.97万平方米，当月预售量是9.65万平方米，今年1月份，新增预售量是18.73万平方米，当月预售量是8.97万平方米；2、价格趋于平稳。虽然还有很多楼盘保持较高的叫价，但销量较好的楼盘都是价格比较平实的楼盘。销售靠前的楼盘，如东峰新城、和苑、星海名城、九州家园等均价都不足4000。实际销售较好的价位在3400-4600之间。

30、3、2011年中国楼市进入调整期，近年房价上涨的迅猛势头将得到一定的抑制。但北海普通新建商品住宅将维持9万平方米/月以上的销量，并将逐步提升。如果新开工量不再继续放大（2月份预售量9.16万平方米，新增预售面积仅4.58万平方米，销量大过供应量正好一倍），北海楼市总体将平稳。4、销量的稳定和可以预期的提升，将抵消宏观楼市的低迷影响，北海房价在目前的基础上，已经不会再有明显的下跌。,北海房地产市场小结及发展趋势分析,市场小结,北海房地产市场小结及发展趋势分析,发展趋势,短期走势研判（12年）：市场竞争白热化，注重产品品质，优胜劣汰 预计本轮房产调整期将延续，在2011年底随着销售旺季的到来以及休

31、闲度假购房需求的释放，方有小的回暖；在未来一到两年内，预计将难以出现爆发性增长，只有注重产品品质以及有差异化特色的项目才比较容易脱颖而出，“滥竽充数”的时代已经过去。中长期走势研判（35年）：规模大盘优势越发明显，楼市格局重新洗牌，必将淘汰一批房 地产开发企业 在未来的三到五年，北海的房地产市场前景是比较乐观的，相对于很多沿海城市，北海房价确实很低，还有很大的发展空间，北海的居住环境和生态环境很好，非常适合居住，预计北海房地产市场将出现稳步、健康发展的态势。,客户分析样本说明,万泉城二、三、四期共接待到访客户8609批；成交客户1423，未成交客户7182；成功率高达16.5%；到访客户多为团

32、体客户，平均每批到访客户在3人以上；以3人/批计算，万泉城二期共接待客户25815人；我们的客户资源：万泉城已经拥有成交客户1423人，到访但暂时尚未成交的目标客户21546人，该部分到访但尚未成交的客户被视为我们的五星级目标客户。在以上客户群体中，我们针对客户置业特点、万泉评价及建议我们抽取了350名客户进行深入调研，具有结果如下：,万泉城综合签单成功率：16%,32,第二篇 客户篇,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,3,客户访谈 客户特征 客户需求 客户冀望,客户一：高级金融分析师（深圳，40岁左右，男）怎么看北海：03年去过/马马虎虎/乱/治安不好/

33、银滩也很普通怎么看北海的房子：烂尾楼/会在三亚买，不会在北海买/三亚的高端旅游服务与国际接轨，且有政策支持怎么看本项目：有诱惑力，但城市问题很难跨越对北海别墅的心理价位：6000左右对建筑怎么看：建筑风格不重要，服务和配套设施更重要,客户访谈实录,客户二：地产营销总监（青岛，37岁，女）怎么看北海：08年底去越南途经过/银滩很差，与想象有差距，没管理、没服务/像以前的海南/与三亚差距很大怎么看北海的房子：很多烂尾房/零乱/规划、设计、园林都没有/肯定不会在北海买/人文环境不好，不成形，比较落后怎么看本项目：城市很重要，对地方有情结对北海别墅的心理价位：5000左右对建筑怎么看：建筑风格不重要，

34、但建筑质量要好,客户访谈实录,客户三：规划专家（广州，50岁左右，男）怎么看北海：烂尾楼多/东盟经济圈核心怎么看北海的房子：自身购买力差/外来投资者曾有切肤之痛，不敢去/大环境必须改善，城市形象糟糕，且短期内很难改善/海滨城市形象很模糊，旅游竞争力还不如阳朔和桂林/北部湾利好突出，洼地的投资支撑不足怎么看本项目：投资可行，海岸线卖一个少一个，一万起价对北海别墅的心理价位：6000左右对建筑怎么看：都是买环境，建筑不是重点,客户访谈实录,客户四：电视台节目编导（北京，36岁，男）怎么看北海：很小的时候去过/长滩/投机性特别强的城市/不关注这个城市怎么看北海的房子：不了解/有很多烂尾楼/海、气候、

35、旅游配套都不如三亚怎么看本项目：对软、硬件有兴趣，投资嗅觉敏锐的人会看到价值对北海别墅的心理价位：8000左右对建筑怎么看：房子好看不好看很重要,客户访谈实录,客户五：企业高管（深圳，55岁，男）怎么看北海：没去过/除三亚之外的比较美的滨海城市怎么看北海的房子：有过地产泡沫/三亚价格太高/目前关注山东的二线滨海城市的海景房怎么看本项目：很有吸引力/价格很重要/买来养老对北海别墅的心理价位：6000左右对建筑怎么看：重要/觉得天岸的风格看起来比较值钱/建筑上的铜配件 会不会很快生锈,客户访谈实录,客户六：企业高管（深圳/北海，40岁，男）怎么看北海：在北海有分公司/很了解/很喜欢/养生的地方怎么

36、看北海的房子：有投资别墅产品/看好前景/周围的朋友也比较关注怎么看本项目：北海市最有投资价值的地块/纯投资/价格不重要，但发展潜力很重要/喜欢高尔夫/喜欢高端服务/不稀罕五星级酒店对北海别墅的心理价位：10000左右对建筑怎么看：不重要/主要看配套/但对海边的潮气有顾虑,客户访谈实录,第二篇 客户篇,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,3,客户访谈 客户特征 客户需求 客户冀望,北海置业客户大部分为外地人，他们来自北方和经济发达地方，年纪较大，他们来北海主要是旅游度假,33,北海置业客户外地人占了绝大部分，比例为84%；这些客户中主要来自的区域有三个特征，一

37、是北方寒冷地区；二是经济较发达的经济区域，如长三角、珠三角等地；三是地缘客户，如云南、四川、贵州等地；他们年龄比较偏大，40岁以上客户占有约60%；他们来北海主要的目的是度假，其次是养老居住，第三是旅游观光等。,第二篇 客户篇,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,3,客户访谈 客户特征 客户需求 客户冀望,这些置业的外地人主要是给自己养老度假和投资保值，他们看中的首先海景,从近期来看，北海置业客户主要的目的是度假养老为主，将近占有一半，其次就是投资保值；置业客户来到北海，主要考虑的置业因素是：海景！其次考虑的因素是项目配套和价格；第三考虑因素是开发商实力、园

38、林环境、物管等；,第二篇 客户篇,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,3,客户访谈 客户特征 客户需求 客户冀望,万泉城业主对万泉认识的变化,客户购买万泉城时，看中的两大因素是园林环境和开发商实力，其次是配套和海景；当客户居住以后，对项目最满意的与购买是看中的相吻合，是园林环境和开发商实力，其次是物业管理和海景，物业管理满意度上升；第三就是项目配套和社区文化；客户不满意突出的是项目配套，这与客户当初购买认为项目配套好相差最大，为最不满意项，其次是项目的价格；,社区文化不看中，但满意度上升项目配套感觉良好，但满意度下滑物业管理不看中，但满意度上升价格不看中，满

39、意度下滑,万泉城客户对万泉城的评价,总体来看，客户对项目还比较认可，认为还不错的客户占有约80%，仅有2%认为不好；普通客户对万泉城的认可与业主购买时看中的因素都差不多，项目的园林环境和开发商实力是客户所认可的；其次就是海景地段、项目规模配套，物业管理和社区文化仍然是普通感受不到的；,对万泉城不认可的因素现阶段来看主要是价格，其次由于受现阶段产品影响，对项目产品面积的不认可也表现比较明显；项目配套是一项两面性，宏观上来看由于相关配套已经逐步完善起来，但有些关键配套，如交通、超市等基本项目都没有完善，造成对配套的认可也表现出两面性。,万泉城客户购买意向分析,在所调查的客户中，购买电梯洋房的还是市

40、场主力，约有一半的客户意向购买电梯洋房，主流价格范围为4000-6000元；对于花园洋房，众多客户愿意购买，是客户喜欢的物业类型，但是他们所期望的价格又比较偏低，超过6000元，购买意向就有较大下滑；别墅属于稀缺产品，但同时又是高端产品，在所调查客户中有约10%客户有意向购买，但同样期望价格不高，在北海单价10000元是个门槛。,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,3,第三篇：项目篇,项目自身项目定位项目价值,本项目总用地142690.13m2(其中含道路用地6871.22 m2)。用地性质：商业、办公、居住用地。设计规划指标：最大容积率：1.8建筑密度：2

41、1%绿地率：36%。,项目总概况,综合配套区,别墅洋房区,周边洋房区,外围高层区,项目形态布局,建筑形态区域分布,主要销售面积集中在外围高层区，约占60%，尤其是北区，约占有44%！,项目立面外观,现代简约式风格,建筑形态面积分布,主要销售面积集中在高层电梯洋房，南区高层约占40%，北区占有80%！,户型产品面积分布,总体来说，户型配比属于市场主流，两房占有较大比例约56%,户型产品面积建筑形态分布,南区：别墅户型单一；多层洋房主要户型为三房比例为68%；高层洋房主要为两房占65%,北区：户型分布更加偏激，除别墅户型单一外；楼梯多层洋房全部为三房；高层洋房两房比例更高，占83%，没有三房。,户

42、型产品面积建筑形态分布,项目二区刚好与森海豪庭三四期高层位置相对，森海豪庭高层在南向基本上屏蔽项目的海景观。,项目区位分析,一区与二区的设计指标对比分析,总体来说，二区比一区整体水平有一定提高。用地大，容积率低；花园洋房比例大幅提高，均好性好；配套面积增加，便利性增强。,二区产品小结,建筑类型与一区相类似，有别墅、多层洋房和高层电梯洋房 产品面积分布与一区类似，大部分面积都压在高层部分 相比一区，花园洋房比重较大提升，产品均好性较好 配套面积有所提升，配套类型增加产权酒店 二区在规划指标上比较宽松，总体档次有所提高 建筑特性比较普通，品牌个性有所欠缺，差异化不明显 海景区位受制于森海豪庭，环境

43、及服务打造将成为竞争努力方向,项目分析结论,项目远期利好因数充足，具有比较大的想像空间；区域价值客户目前认知度尚可，但未树立标杆形象，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出；项目拥有一线的河岸景观及稀缺的水资源题材，能有效提升项目价值。,本案处于银海区，以旅游经济带动，并以自身绝对优势河景资源为发展核心，极具价值升值潜力，远离城市的喧嚣与嘈杂，环境极其适合居住。,市场同质化严重，突破自我,区域竞争剧烈范围大幅扩张,政策调控，市场萎缩,优化产品,奠定本项目以及厦门住建集团在的强势品牌和领导地位，如何去创新产品，在万泉城项目的基础上能够有所突破、实现自我超越。,市场供应量巨大，地产巨头悄然进驻琼海，

44、如恒大、碧园、振业等纷纷抢滩北海市场。,市场观望氛围浓厚，成交量萎缩的状况下，如何让项目达到预想的利润空间。,能否通过建造高品味、高档次的规划设计使之成为项目新的亮点和卖点。,项目的目标与困惑,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,3,第二篇：项目篇,项目自身项目定位价值塑造,我们面临的问题：上不能入天，下不能着地；逆水行舟，不进则退,占有稀有的海岸资源，得天独厚高高在上,凡夫俗子八仙过海，各显神通猫鼠各道激烈的肉搏市场,三千海、北部湾一号,万泉城,定位思考基点二：项目物业类型,别墅,花园洋房,海景洋房,商业街,酒店,定位思考基点三：我们的目标再创领袖风范,二

45、区的目标1、突破市场竞围，再创领袖风范2、精心部兵排阵，持续领衔畅销3、更喜岷山千里雪，三军过后尽开颜,定位思考基点四：我们的客户,外地人，北方或经济发达地方年纪较大人群养老旅游度假,市场竞争对策,市场现状,竞争定位,项目理念,万泉城综合度假城,市场：开发水平的跃升 客户：外地客/养老度假 物业：多种类 目标：品牌提升,培养开发竞争力 满足各种度假客户需求 发挥多种物业优势 品牌再上一个新台阶,理想升华花时间 一生之城,项目综合定位,营销角度审视宏观 营销角度洞测市场 营销角度明辨竞争 营销角度把握客户,3,第三篇：项目篇,项目自身项目定位价值塑造,一箭双雕,一方面可以帮助建立项目品牌，创造持

46、久的盈利能力。,另一方面可以反过来丰满企业品牌，甚至可以帮助企业品牌创造超乎想像的差异化竞争优势。,项目定位的落地基础：打造项目产品核心价值,核心价值的作用和意义,她并不一定是广告语；她可能是隐藏在背后的“幕后黑手”；她是我们所有努力的方向和我们的终极追求；她可以影响很多，命名、广告、传播、规划、产品、公关,核心价值,2010年，北海市荣获“中国人居环境范例奖”,2010年，南宁市成为“全国可再生能源示范城市”,。,2010年，北海至泊园荣获“绿色住宅”称号,要做北海住宅的新标杆重现万泉领袖风范,做北海住宅的国家级标杆,万泉将打造一个什么样的度假城？,北海首席综合智能低碳人文度假城,我们项目的

47、核心价值提炼,智能低碳人文,人文度假价值体系：园林价值,文化、艺术、闽南、滨海、巴厘风情,非海景项目，园林打造度假氛围元素，小组团布置，大量运用参与性水系（嬉水池），具有浓厚文化特色的小品,人文度假价值体系：服务价值,物管管家开车门迎宾，管家助理端湿毛巾，专职管理员代客泊车，门童为客户开门，销售顾问热诚接待。如有小孩或宠物，可设专门宠物托管中心。进入售楼大堂，首先邀请客户享用精美的茶点，每款茶点根据客户的喜好特别定做，让客户彻底放松身心。,项目智能低碳价值体系：设备综合配套,无线网络系统,IP 可视电话系统,私家指纹识别系统,ID刷卡系统,红外线监控系统,直饮水系统,雨水回收系统,风光互补供电

48、系统,太阳能供电照明系统,风光互补供电照明系统,智能家居系统,减压限流给水系统,多项节能高科技 打造新奢华洋房,IP 可视电话系统,私家指纹识别系统,ID刷卡系统,红外线监控系统,直饮水系统,雨水回收系统,风光互补供电系统,太阳能供电照明系统,风光互补供电照明系统,无线网络系统,智能家居系统,减压限流给水系统,商业配套价值分析,本案商业显性竞争力：除了地段还是地段，在商业地产中，这是不二的法则。区位优势：北海将建设成具国际水准的生态型旅游度假区，而金海大道为通往十里银滩的必经之路；地段优势：位于金海岸大道，紧扼旅游交通要道，距十里银滩10分钟路程，交通优势得天独厚；项目规划有14000商业街，

49、4000公寓以及13000酒店的配套设施，门前有宽阔广场，具备打造成现代化时尚的集娱乐，休憩，观光于一体的度假胜地先天条件。,北海会让人感受到些什么,人文度假价值体系：商业价值体系,点睛之笔，项目之魂,度假不管是短期旅游也好还是中长期居住也好其实，度的是心情心情的精华是情感而最美好的情感就是爱情爱情是人类永恒的话题爱情是人们永远的向往北海一个浪漫的滨海旅游小镇安静、祥和除了碧海蓝天、阳光沙滩我们还希望期待什么我们期待一种心灵的收获如果年轻，期待一种心灵相托的爱如果年长，期待一种终身相守的情我们希望为北海小镇贴上文化故事的标签我们也希望为北海来客营造终身浪漫的故事,今天，我们打造爱情主题商业街或

50、许我们就能做到,爱情主题商业街可行性的思考,爱情主题街环境基础稀缺滨海资源 稀缺滨海资源，是未来人们争相旅游、度假的去处。环顾全球，爱情胜地，夏威夷、马尔代夫、爱琴海等等，都永远与大海分不开。爱情主题街区位基础银滩、涠洲岛桥头堡 项目位于银滩、涠洲岛桥头堡位置，位于广场至银滩北海这条黄金线上，得天独厚。爱情主题街行业基础旅游市场新机会 目前北海旅游线路以旅游观光为主，以见识海世界、体验还生活为主，还没有一个以情感诉求的旅游目的地。爱情主题街行业基础众多婚纱摄影机构经过滨海旅游自然发展，北海已经形成了一批知名以海景为主题婚纱摄影机构，如色色、古摄影、魅力等，具有较强的爱情产业基础。,爱情主题街行