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1、项目四 客户体验管理,任务一分析客户的体验世界-我所感受到的，在这个世界上，只有我才感受到的，我想让你知道：想告诉你我的心 你所感受到的，在这这个世界上，只有你才感受到的，我想听：想听你说你的心,任务导入：,案例分析：咖啡的价格,当咖啡被当成“货物”贩卖时，500克可300元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯至少要几十元到一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。你觉得这是为什么？,我所感受到的，在这个世界上，只有我才感受到的，我想让你知道：想告诉你我的心 你所感受到的，在这这个世界上，只有你才
2、感受到的，我想听：想听你说你的心,相关知识讲解,客户体验,产品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。在客户体验中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。,在实践中，营销人员常常面临两个问题：首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。中国有句话叫做“只可意会，不可言传”，说的就是这个道理。（雪的故事）其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客户对营销人员的说法表示出不信任。怎么办？（水过滤器）,客户体验的实际
3、应用,关注客户的体验以体验为导向设计、制作和销售你的产品检验消费情景客户既是理性的又是情感的体验要有一个“主题”方法和工具有多种来源,第一步：置身于客户体验 使客户切实获得的美好体验才是推动销售和客户管理的硬道理。客户体验是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。第二步：客户的感官体验 感官体验的目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。,任务操作步骤：,信息处理中的认知问题 第一印象可能成为永久印象 刻板印象 月晕效应 主观的投射 知觉选择性,关于性别的刻板研究,1、胸怀宽广的2、意志坚强的3、直爽大方的4、深思熟虑的5、有勇有谋的
4、,1、细心的2、善操家务的3、情怀温和的4、心地善良的5、嫉妒、软弱、好哭、好嘟囔,男人,女人,第三步：客户的情感体验,创造情感体验其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。制造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、恋情。缘于血统关系的亲情，如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感都无法替代的。海南养生堂的龟鳖丸的父亲篇（从极好到极心酸）。娃哈哈纯净水的情感篇：我的眼里只有你爱的就是你，不用再怀疑爱你就是爱自己-把爱随身携带。爱没有重量，爱不是负担，而是一种喜悦的关怀与无求的付出。,第四步：客户的思考体验 思考体验是以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣，对问题集中或
5、分散的思考，为客户创造认知和解决问题的体验。（苹果计算机公司）第五步：客户的行动体验 行动体验的目标是影响客户的有形体验、生活形态与互动。行动体验简单说就是“互动”。（耐克公司，升华身体运动的体验，是行动营销的 经典。）,第六步：客户的关联体验 关联体验是为了改进个人渴望，要别人（如亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。,体验案例：P83 体验香格里拉实践练习 请结合自己的需求，并根据某一企业的具体情况，选择一种体验模式，提出一项客户体验的简单方案
6、。,任务二 建立客户体验平台-客户对产品的可感知绩效一部分源自于企业的各种宣传，而客户的体验是企业所提供的服务与企业形象等多种评价的总和。（菲利浦.科特勒）,任务导入：,案例分析：茶叶包装的色彩,茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份同样品质的绿茶分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐中的茶水，结果表明：80的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次较高。96的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水颜色清澈，是新茶。87的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。92的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质纯正，是陈茶。为寻
7、找茶包装色彩更直觉的印象，设计师可以感性化的词语对包装色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鲜的或陈旧的、现代的或怀旧的、都市的或乡土的、简洁的或 繁琐的、明朗的或模糊的、高档的或经济的等，这些看似简单的描述可能成为茶包装色彩设 计最基本的色彩定位。,任务导入：,案例分析：茶叶包装的色彩（续）,对茶叶包装色彩设计的市场考察要注意以下信息更加明确：竞争对象，相同或近似定位的产品种类及其包装的色彩设计状况；包装的色彩特点；消费群体的口味爱好和色彩心理倾向；市场对现有类似茶叶包装反馈等。专业化、准确、全面的调查结果会使设计师在调查分析基础上寻找到合理的色彩设计方案。请根据市场调研提出某一产品的体
8、验设计。,在客户体验中增加消费者对产品需求的方法,将产品融入带有体验性的品牌之中随着消费者对体验需求的增加，需要提供更多的刺激感觉的道具。在产品中加入更多的能引发消费者在感觉上产生共鸣的元素。有意造成产品的短缺，激发消费者的占有欲。组织产品消费者俱乐部。发起有关产品的特别活动。,相关知识讲解,提醒法则 神秘法则 感恩法则 渴望法则 义工法则 造神法则,建立客户体验平台的一般法则,第一步：建立客户体验平台 客户体验平台的建立其实很简单，用句俗话讲就是：“不怕做不到，就怕想不到”。第二步：在产品中附加体验第三步：用服务传递体验电信的客户办理入网。联想集团的“阳光服务”海尔充分利用售后服务向消费者传
9、递体验。,任务操作步骤：,第四步：通过广告传播体验体验“麦当劳”：想吃只需多走几步张口闭口者是麦当劳站台人多不要紧，薯条越多越开心越看它越像麦辣鸡翅，一定是你饿了 站站都想吃。设计体验广告时应注意以下几点：挖掘新鲜体验元素作为主题使广告感知化使体验品牌化筹划展示体验的活动让顾客置身于广告之中,第五步：客户主题体验设计一般步骤为：确定主题以正面线索塑造印象减除负面线索充分利用纪念品整合感官刺激,第六步：建立网络客户体验平台应用范围包括：创作富有表现力的内容网络购物的体验设计信息或数据的视觉化分析的设计企业内部培训和交流的应用,第七步：客户体验模式推荐感情模式：北方水饺节目模式：母亲节、教师节等文
10、化模式：可口可乐公司的新春广告片美化模式：商品外包装个性模式：统一公司的“心情故事”多元化经营模式：符合“开放经营”政策，显然有利于延长消费者在商店内滞留时间，创造更多销售机会，同时也使消费者自然而然地进行心理调节，感到去商店是一桩美事。,请根据市场调研提出某一产品的体验设计。,案例分析：茶叶包装的色彩,实践练习,任务三 设计品牌体验-客户对产品的体验是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素之一，树立企业品牌影响力的最大机会是在消费者购买商品之后。（美国体验营销大师：伯恩德.H.施密特）,任务导入：,案例分析：上海世茂集团从客户体验出发满足客户需求,上海世茂集团另辟蹊径，率先进入“客户体验”时代。他
11、们的销售口号并不是销售“豪宅”，而是追求能让业主得到最完美的体验。世茂在介绍自己的建筑、装修材料时，并没有标榜材料有多昂贵，而是考虑到选材是否实用，能否为客户提供方便，能否满足客户的需求，使客户获得完美的居住体验。他们将体验具体分成体验尊贵、体验关怀、体验自然、体验未来几个部分。体验尊贵 世茂的营销者，通过多方面调查，将体验进行了模块化设计，其中需要突出表现的一个 方面就是尊贵。什么是尊贵，尊贵的体验是什么?经过调查发现，上海本身就是一个能够表现尊贵的城市，比如沉淀着浓郁历史感的外滩，象征城市繁荣的金茂大厦等。世茂营销者在 地段选择上，选择了与中国第一高楼金茂大厦、东方明珠电视塔、上海国际会议
12、中心并肩而 立的方式表现尊贵体验。实践证明，这种体验是多数现代人对于尊贵的体验。另外，私密性 也是一种尊贵体验。世茂营销者根据这种体验设计了每个单元两户三梯，主人用高速电梯直 接入户；另有一部电梯为家政服务员专用，并为其另设门户直达家政服务区。又如视觉享受 也能体验尊贵，把窗户做成双层中空钢化玻璃落地窗，以便使水景、外滩风光尽收眼底。,任务导入：,案例分析：上海世茂集团从客户体验出发满足客户需求（续一）,体验关怀 在商品社会，关怀体验本身就是一个人人希望获得、但又真正难以得到的体验。为此，世茂选择第一太平戴维斯综合物业顾问有限公司作为物业管理公司，因为该公司具有多年的 国际化物业服务管理经验。
13、他们推出的“客户助理服务式”实现了上海首家“一对一私人助 理”服务，完全超越了一般物业管理公司单纯管理物业的范畴，用人性化服务，让业主得到 体验关怀。体验自然“世茂湖滨花园”为配合周边高档的国际化生活氛围，以生态湖景为园林规划主题，社区水体设计面积高达44万平方米，人工水景贯通整个社区，运用杭州西湖的景观设计元素，叠泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，营造出别致、幽雅、高尚的社区生活环境，在中国 首个通过IS0 14000国际环境认证体系，是上海唯一达到国家质量一级标准区域，使每位业主得到“回归自然，享受健康”的体验。,任务导入：,案例分析：上海世茂集团从客户体验出发满足客户需求（续三）,体验未来
14、高档办公楼宇综合布线，1 000兆光缆进楼，l00兆宽带入户，24小时网上购物，独立掌纹门禁系统，智能IC卡“一卡通”等，经过高科技装备的社区，为未来信息社会需求打下了坚实基础，网络信息服务生活，使生活更加舒适更加现代。效果：热销(1)购买价值5 000元VIP诚意金卡才有资格到“世茂滨江花园”看楼。(2)世茂集团运用体验经济理论设计营销的前两幢楼盘一经推出，即被抢光。(3)在北京推介会上，500余位客户与世茂集团签订了第三幢楼盘的购房意向书。请分组讨论，分析该案例进行客户体验设计的出发点、创新点和可操作性。,第一步 学会与客户用“心”对话,可以从四个层次入手：物质层次形象层次服务层次象征层次
15、,(1),(2),(3),(4),任务操作步骤：,案例1：宜家家居品味“家的感觉”案例2：星巴克咖啡体验文化品位http:/,第二步 以客户需求为主线强化品牌体验体验企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者就是为中心，创造能够命名消费者参与、值得消费者回忆的活动。体验和互动是策划重点。案例3：白酒消费者的体验需求五粮液：香醉人间五千年五粮液：爱到春潮滚滚来 五粮液：仙林青梅 洋河蓝色经典：木村拓哉三得利雪利酒：,第三步 设计品牌体验步骤以实施电信客户体验为例：新业务的命名要适应客户的心理要求，激发客户联想，使其产生良好的感觉。品牌业务要通过恰当的定位，以显示其独特的个性，更要赋予它特定的文化内
16、涵，使客户产生特殊的体验。广告包装要和业务定位相适应，并能引起客户的消费欲望。关注售前服务。做好售中服务。完善售后服务。,第四步 建立深度品牌体验产生深度体验要求策划人员要运用以下要素：让客户愿意在你这里花时间。确定品牌真实性，设计让消费者创造他们自己的深度体验。切实关注。,实践练习,案例分析：上海世茂集团从客户体验出发满足客户需求,白酒消费者的体验需求,任务四 建立与客户接触的渠道-公司不是创造购买,它们要建立各种关系。发展客户与企业产品之间的连续性交往以提高客户对其品牌的忠诚度。,任务导入：,案例分析：宜家：将体验营销进行到底,来自于瑞典的宜家家居，主张并引导消费者进行随意全面的体验，刚进
17、中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球，其体验营销的操作方法，可以作为精彩的范例。通过销售现场的精心设置刺激消费者感官 宜家热情地鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否舒适等。宜家在出售沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去!感觉一下它是多么舒服!”宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。点评：宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，改变人们行为过
18、程 的方式。因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现 场的体验就会影响到人们的购物决策。,任务导入：,案例分析：宜家：将体验营销进行到底（续一）,从用户的角度出发做产品，体现对消费者的呵护 仅仅有好的场景设置，没有好的产品，带来的体验也不会是好的，宜家的工作不仅仅把 工夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多工夫。宜家的产品设计充分考 虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都 和供应商之间进行非常深入的交流，做过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费 者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合
19、消费者的需求对产品进行改进 和设计。点评：在这个以消费需求为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢 家。因此，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的 保障。,任务导入：,案例分析：宜家：将体验营销进行到底（续二）,通过产品体现消费者的生活方式和价值追求 宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的，一个新公寓，一段新恋情，一个新家即使 仅仅随意的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被分割成小块，每一 处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展
20、示那可能的未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中 产阶级趋之若鹜。点评：当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度借由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高 境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一样，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。,任务导入：,案例分析：宜家：将体验营销进行到底（续三）,全程体验加深顾客印象 消费者购买家居
21、还会有一些疑虑，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有指导安装的手册宣传片和安装工具等。点评：随着消费者消费观念的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家提供的正是一套全程体验参与的流程，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，加深了消费者对产品和品牌的印象。,任务导入：
22、,案例分析：宜家：将体验营销进行到底（续四）,总评：从宜家我们可以看出，客户体验是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，通过消费者购买前、中、后的信息掌控，产品、场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的友好关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。请结合宜家的经验，讨论建立一个系统的客户体验营销需要开展哪些工作?,什么是客户体验管理CEM,CEM：战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。客户体验管理CEM能持
23、续整合客户体验过程的所有环节，企业能持续地跟踪客户的需求，增强员工的执行力，使企业能作出日常细微或重大的服务改善，缝合客户期望与感知的差距。整合企业的品牌沟通活动与客户期望整合客户期望与企业的服务标准整合企业的服务标准与员工培训整合员工的培训与员工的执行力整合员工的执行力与薪酬奖励管理制度,相关知识讲解,第一步 构建有效接触点有效：一是企业所接触客户有效，即有客户或潜在客户；二是沟通目的明确、方式有效，沟通内容体现企业需求；三是信息反馈有效，真正反映客户的真实意见或建议。客户的体验可以从以下方面产生：认可、服务、方便、有益、信息、身份,任务操作步骤：,第二步 与客户接触广告接触公关接触人员接触会议接触委托接触介质接触联盟接触随机接触,第三步 规范接触管理接触计划接触目标接触受众接触设计接触模式接触渠道接触规范接触激励接触档案接触分析接触消化接触跟踪,案例分析：宜家：将体验营销进行到底,实践练习,宜家的互联网体验,
