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1、项目前期策划理论,主讲教师：武永祥 教 授所在单位：哈工大管理学院 建设与房地产系,第八章,第一节 项目前期策划概论,前期策划的概念,策划,在现实提供条件的基础上进行谋划,具有明确的目的性,可以比较和选择方案,是按特定程序运作的系统工程,项目前期策划的含义,根据开发项目的具体目标，以客观的市场环境调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的开发项目进行创造性的规划,前期策划的概念,前期策划的内容和程序,获取土地,市场定位,广告策略,主要内容,工作流程,项目总体构思文件修改定稿,前期策划的内容和程序,项目前期策划的本质特征,本质特征,系统性,创新性,市
2、场性,前瞻性,地域性,多样性,操作性,前期策划的地位,能为企业创造社会价值和经济价值,企业决策者的助手,策划思想活跃、理论丰富,为项目开发成功保驾护航,项目前期策划的地位,前期策划的作用,避免项目运作出现偏差,增强项目的竞争能力,增强企业管理创新能力,有效整合房地产项目资源,项目前期策划的作用,房地产策划的模式,四种策划模式,概念策划模式,卖点群策划模式,等值策划模式,增值策划模式,房地产策划的模式,等值模式与增值模式,等值策划模式 以更低的价格提供与竞争者相同的 可察觉使用价值,增值策划模式 以相同的价格提供比竞争者更高的 可察觉使用价值,前期策划的创新,建筑风格,开发理念创新,规划设计创新
3、,户型,景观,会所和配套设施,价格创新,广告策略创新,报纸广告,电视广告,其他形式广告,销售策略创新,售楼处布置,样板房布置,售楼书制作,内部认购,促销策略,物业管理创新,前期策划的创新,前期策划的发展历程,单项策划阶段（1993.6-1997.3）,运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得良好效果,企业内部设立策划部,以自由策划人为主,专业策划代理公司出现,综合策划阶段（1997.4-1999.6）,以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各项技术手段，使营销达到理想效果,策划思想、理论层出不穷,策划流派众多,研讨活动不断出现,形成多种运作方式,前期策
4、划的发展历程,复合策划阶段（1999.7）,将狭义地产与泛地产相结复合，即除了运用 房地产领域各项技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它各项手段,策划思想、理论不断成熟,研讨活动十分活跃,通过网络探索与研究,出现混乱现象,前期策划的发展历程,策划业务的发展趋势,观念的转变,组织的转变,从产品品牌转向企业品牌；追求社会和经 济效益转向生态效益和可持续发展,“自有策划人”转向群体组织；群体组织 转向专业分工和相互协作,方法的转变,侧重项目概念转向项目概念与细节并重,理论的丰富,由单薄、零散的思想、理念逐步形成全 面科学的理论体系,信息收集与处理,人脑收集转向人机结合；定性分析转向 定性与定量相
5、结合,策划业务的发展趋势,第二节 土地使用权的获得,土地使用权的概念,狭 义,土地所有权,部分处分权,广义土地使用权,政府角色的界定,政府的角色,精明的掌门人,大庄家,清高的牧羊人,初出茅庐的舵手,现代的“愚公”,“黑哨”,投资地段的选择,地块影响因素分析,市场供求行情,地块的自然条件,到市中心的距离、土地承载力、地形地势、面积、日照、风力风向、温度、降水量等,地块的社会条件,基础设施、附近房地产情况、社会治安、政治环境等,投资地段的选择,地块的环境条件,污染、噪声、绿化、视觉效果等,地块周围的经济条件,经济发展状况、物价水平、工资水平、储蓄利 率、投资水平等,政策限制,价格限制、税收限制、优
6、惠政策、土地制度等,人口因素,人口数量、人口素质、家庭规模,城市规划因素,土地用途、容积率、覆盖率、建筑高度、交通 道路、行政隶属变更等,心理影响,地块风水、土地号码、名人效应、风俗习惯等,国际关系,投资地段的选择,选择投资的重点地段,选址最有升值潜力的地段,未开发土地：价格便宜、配套费用大、受经济发趋势 影响大,已开发土地：价格高、可利用空间少、升值潜力小,开发中土地：价格适中、升值潜力大,掌握并运用地段选择的理论和经验,上风口发展理论、高走理论、近水发展理论、沿 边发展理论,总揽全局选择投资地段,既要预见升值因素、也要规避降值因素,积极稳妥、敢冒风险,选择投资的重点地段,获取土地的方式和理
7、由,获得土地途径,行政划拨,协议出让,招标拍卖,转让而来,获取土地的原因,获得土地理由,城市建设,安居工程,城市景观,地方形象,商业开发,获得土地的方式,品牌主导型,以智力输出为前提，采取联合战略、与有钱 有地的发展商联合,资金实力型,认购和控制拥有土地的企业,用大量资金买地,土地储备型,政府补偿型,以带资开发的方式得到政府土地补偿,土地竞拍,土地竞拍程序,获取信息,估算成本价值,土地价格估算,政府定价的依据,取得土地并进行整理的费用,同一供需圈内正常土地交易价格,以往拍卖交易记录,地产商的土地储备情况,宏观经济走势,开发商计价方法,地价=建成价格-建安费专业费用利息税费 租售费用利润,拍卖现
8、场对策,从容定价法,突袭法,应付“意外”情况,保持心理稳定,拍卖现场对策,看基础设施改造把握投资时机,城市基础设施,点状设施,线状设施,面状设施,开发时机的选择,土地储备,对土地储备的理性认识,企业可持续发展的重要条件,加重企业的经济负担,可能引起房地产业的虚假繁荣,有利于大型项目的开发建设,土地储备的界限 经济界限 时间界限,提高土地储备的有效性 规模适度 结构合理、比例适当,土地储备,第三节 项目的市场策划,市场策划的工作内容,市场策划,市场调查,市场预测,市场细分,市场定位,调查问卷的设计,调查问卷的组成,问候语、填表说明、编号等,资料收集调查者基本情况,开放题、意见、感受、调查情况记录
9、,问卷设计要 则,调查问卷的设计,问卷设计技巧,需注意的几个问题,避免专业术语和缩略语,避免含义不清的字眼,避免提断定性的问题,避免一问多答,需注意的几个问题,避免带有导向性的问题,避免使用双重否定句,避免敏感性问题,问题要考虑时间性,问句要有明确的界限,注意提问的顺序,问卷设计技巧,问题答案设计技巧,设计的基本方法,二项选择法,多项选择法,顺位法,回忆法,比较法,问卷设计技巧,注意事项,答案要穷尽,答案需互斥,注释和填答标记应恰当,问题与答案应当一致,问卷设计技巧,市场调查的误区,只要进行调查、就能把握消费者,问卷调查的局限性：调查机构可能投机取巧 问卷调查本身具有局限性,不进行市场细分就进
10、行问卷调查,选择调查机构,调查机构类型,各级政府部门组织的调查机构,新闻单位、大学和研究机构的调 查机构,专业市场调查机构,企业内部的调查机构,选择调查机构,选择依据,经 验,业务能力,信 誉,软硬件,收 费,重要程度依次降序,委托调查应明确的问题,提供何种调查活动,提供的服务类型,长期合作还是短期合作,是否提供额外服务,调查期限,调查预算,调查资料的归属,调查机构的监督,监督的方法,抽查调查问卷、辨别数据真伪,选择两家调查机 构同时调查,第四节 项目定价与价格策略,影响项目定价的因素,影响因素,地产商目标,竞争因素,成本因素,产品差异,政策因素,心理因素,影响程度依次减弱,项目定价的详细程序
11、,收集信息资料,决定垂直价差,开发项目定价,确定垂直价差,垂直价差的含义及其分部规律：,垂直价差：同一建筑物中不同楼层之间的价格差异,分布：对于带电梯的小高层，高层塔楼的纯住宅楼层越高则价格越高,垂直价差影响因素,影响因素,楼房层数,购房习性,市场状况,单价水平,影响因素依次减弱,楼层定价方式,二层以上：一般选中间层为基准层确定基准层价格，其它从基准层价格加或减去相应的价差,一层：二层以上平均单价乘以一定的系数,地下室：一般为一层价格的30-50%,制定水平价差,水平价差的含义,水平价差：同一楼层不同户别的价格差异,水平价差的影响因素 朝向 采光 景观 私密性 格局,制定水平价差的程序,确定同
12、一水平层面的户数或单元数,确定单栋或多栋建筑物,确定影响水平价差的因素,评定各个因素对价格的影响因素,计算各户或各栋别的个别价差,累计各户或各栋别的正负价差,确定正负价差总和是否为零,确定是否在进行单栋定价,价格组合策略,互补关系：用总价定出两者合并时所能提供 的总价值,主从关系：拉大价差以提升产品组合价值,制定销售表价,销售表价的分类：,底价：发展商对楼盘的最低销售价格,成交价：买卖双方达到成交的真正价格,表价：发展商或代理商对外公布的价格,制定表价的前提,要引起买卖双方沟通的兴趣,创造交流空间、引导交流方向,反映不同户型之间的差异,要引起买卖双方沟通的兴趣,制定表价的前提条件,销售表价的制
13、定方式,比例加价法：在楼盘底价的基础上乘以相应的比例,定额加价法：根据户型，在底价上加某一特定金额,特殊户型加价法：纯粹根据户型特殊程度定出表价,市场竞争法：参考临近竞争楼盘定出表价,调价策略的运用,触动价格神经的技巧,调价的前提,面临强大的竞争压力,楼盘成本费用发生变化,产品需求出现变动,销售中的心理战术,销售策略的改变,分析客户对调价的反应,降价,提价,分析竞争者对调价的反应,降价,提价,触动价格神经的技巧,调价的技巧,调价的时机,一般销售期两月后或销售率达到30,调价的顺序,调高：已售套数较多可提高已售户型价格，反之，可全面提价,调低：尽量调整剩余户型,调价的方式,表价不变，调低底价，采
14、取明升暗降的方式,调价的方法,买家定价法,精英组合法,随楼赠送法,付款优惠法,调价的幅度 要尽量反映市场接收力强的“相对价差”,调价方法与幅度,价格促销中的几种定式,广告户,与其它单位之间应有明确的差异,所占比例较低时不宜贸然采用,妥善定出与其它单位之间的价差及原因,广告户的户别和数量应注明,不宜继其它楼盘之后采用,低自备款,发展商实力雄厚、资金充裕,适合规模小、工期短的楼盘,将利息损失隐含其中,限时折价,期限不宜太长或太短,产品本身条件应与非折价的单位有明显区分,尽量以特定对象为主,价格促销中的几种定式,价格促销中的几种变术,常见的变招,降低购房门槛,运用促销价格,制定目标，各个击破,示范单
15、位开放日,请客户作“发展商”,楼盘升值保值促销,第五节 房地产项目广告策划,广告策划目标,广告目标内容,所卖房子的特点是什么,最重要的特点是什么,目标消费者是谁,消费者为什么买或不买,传达的信息是什么,测定传达信息效果的准则是什么,广告目标误区,建立品牌,促进销售,提高知名度,广告策划目标,广告费用的预算,预算的内容,调查费用,其他相关费用,预算的编排,甄选广告公司,甄选的依据,广告公司的规模,广告公司的创造性,对房地产行业的熟悉程度,产品的冲突性,人员的相容性,信息沟通的方便性,尽量选择本地的广告公司,选择广告公司程序,邀请候选公司,甄选广告公司,选择和运用广告媒体,选择的技巧,受项目规模、
16、周期、区域、目标客户和 预算的影响,规模大:设大型固定广告位,大众化楼盘:大众媒体,高档楼盘:大众媒体专业媒体,媒体组合策略,纵向,筹备期：户外媒体印刷广告,公开、强销期：报刊媒体为主,持续期：剩余户外媒体剩余印刷广告,横向,围绕目标客户、渗透到其生活的每一阶段,项目广告设计,确定主题和卖点,卖点影响因素,媒体因素,主卖点影响力,报纸广播传播方式,地域性因素,广告标题设计原则,要与内容相符,揭示广告主体,开门见山、画龙点睛,生动活泼、赋有创意,标题不宜过长,承诺给受众带来的利益,能提供最新信息,位置要醒目,广告设计要点,不成熟市场 直接突出项目的主要特色,成熟市场 富有创意和感染力，在风格和语
17、言 上与目标客户实现充分共鸣,大型项目 提高认知度和品牌，与客户亲切沟通,小型项目 突出强势卖点，迅速吸引买家,广告效果的评价,评价标准,广告效果的特点,电话数量是广告销售力的直接体现,不同项目之间的来电数量不具可比性,来电数量受到多方面客观因素的影响,来电数量考评标准适合任何带有电话的广告,良性广告循环条件,按部就班的开发进度,一定数量的推广费用,勇于决断及胸有成竹的广告投放,良性广告循环条件,第六节 房地产项目销售策划,委托代理与自行销售,项目的销售主题,销售主题含义：赋予项目的思想,销售主题的作用,有助于项目的品牌化,有助于买家加深对项目的印象,有助于项目的发展方向,确定项目主题原则,重
18、要程度依次降低,确定项目销售主题的原则,确定项目主题步骤,确定项目主题的步骤,项目识别系统,基本部分,应用部分,证件类 文具类 帐票类 交通用具类 招牌、标识类 宣传广告类 纪念物品类 服装类 日常用品类,标准字体 标准色 标准基础组合 标志象征图形,项目识别系统,包装的必要性,提升楼盘档次品味、表现楼盘内涵,加强公司形象、树立公司品牌,获取买家认可，促进销售,楼盘形象包装,包装内容,文化品味企业品牌,自身环境区域布置配套设施房型结构,从业人员售楼部样板房,楼盘形象包装,包装的具体任务,楼盘视觉形象,工地形象诱导,工地环境包装,楼盘形象包装,楼盘包装策略,前期阶段楼盘包装策略,外墙广告,户外广
19、告板,LOGO,施工阶段楼盘包装策略,致歉广告,入口牌楼,施工进度板,布幅广告,指示牌,充气拱门,楼盘标识,警告牌,楼盘包装策略,预售阶段楼盘包装策略,布置彩旗,景观庭园,售楼处,收尾阶段楼盘包装策略,树立入主率广告板,逐步回撤各种包装工具,树立告谢板,售楼处的布置,位置的选择,项目工地外,项目工地内,户外,厅堂,紧邻厅堂,主要道路旁,形式的确定,二合一型：,利用首层典型户型兼作售楼处和样板房,联体型：,售楼接待区单独设置，样板房紧邻其侧,独立型：,接待中心与样板房相隔一定距离,售楼接待区与样板房位于不同平面上,立体型：,功能分区,接待处功能分区,接待大厅和展示大厅的设计风格,家具摆设,售楼资
20、料准备,模型配备,展板设计,样板房设计及展示,室内形象的构成,现场室内形象构成,销售模型的制作,区域模型：,合理选取比例，也可通过色彩等其它表现手法来突出楼盘,楼盘模型：,做工要细致，要注重色彩和规模配置，突出艺术性和视觉效果,室内模型：,清楚淡雅，表现空间的开阔和家居氛围,样板房的制作,作用,修饰户型,提高客户的购买欲,展现发展商的实力,类型,可出售样板房,半拆样板房,全拆样板房,制作的关键问题,包装切合主题,注重细节，充分利用空间,突出居家氛围,强化促销氛围,恰当确定数量,注重通道、楼梯的包装,注意事项,制作误区防范,建筑面积和实用面积混淆,窗面景观哗众取宠,交楼标准与样板房有出入,注意事
21、项,售楼书内容构成:,建设项目位置描述,建设项目具体情况介绍,建设项目装修标准和主要配套设备,小区物业管理、保安等,产权性质资料资料,价格、租金等,建设项目图片资料,售楼书的制作,售楼书的制作误区,脱离具体项目，过分追求语言华丽,评述物业缺乏客观性,提供图表不清晰,缺少价格表,缺乏独立个性,盲目追求精美，未考虑成本,售楼书的制作,内部认购的作用,掌握客户的购房意向及市场需求,促进社会了解项目,有利于项目的宣传造势,有利于售楼人员的培训,增强客户信心、聚集人气,项目的内部认购,内部认购的方式,内部认购操作方案的制定,楼盘滞销的应对策略,滞销的原因,市场定位错误,规划设计落后,定价偏高,忽视策划包
22、装和市场推广,应对的策略,修改平面布局和房间功能,改善立面和配套，提高附加值,调低价格,注重营销策略，引导市场价格,抓住时机，创新策划,楼盘滞销的应对策略,楼盘售出两三成后滞销,原因：楼盘目标客户规模小，市场定位过窄,对策：将市场定位由单一群体扩展到多个群体,楼盘售出四五成后滞销,原因：售楼广告缺乏持续性 整体推广与管理失误,对策:合理安排广告计划，持续推出卖点 科学控制楼盘整体推售计划,楼盘滞销的应对策略,楼盘售出七八成后滞销,剩余楼盘质素好:,原因：市场承受力弱,对策：留至现楼或准现楼时再出售 进一步策划包装，提升档次，吸引高层次买家,楼盘滞销的应对策略,剩余楼盘质素差,原因：市场承受力强，重质不重价 初期未拉开优势单位的价差,对策：拉开单位价差，降低较差单位价格 开展广告促销活动,楼盘滞销的应对策略,常见尾盘销售策略,策划师全程介入,隐性降价,寻找新营销方式,重新定义市场，改进产品,制定目标各个击破,楼盘滞销的应对策略,谨防交房期间的争议,争议的原因,急功近利，自结死结,权责界定不清,承诺难以兑现,销售人员越权承诺,争议应对策略,给客户留有“超值”空间,尽量留有充裕的时间,勇于承担责任,建立专门机构与客户沟通,谨防交房期间的争议,
