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1、广告学导论 王伟明,于彦花,传播理论概述 广告传播 广告媒体形态与运用,第三章 大众传播与广告,广告,非主流文化传播“凡客体”,广为传播的社会事件,传播理论,什么是传播？,共享说“传播就是变独有为共有的过程。”戈德互动关系说“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”格伯纳符号说“运用符号词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。”贝雷尔森和塞纳目的、影响、反应说 传播就是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。”霍夫兰,传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。,施拉姆的“信息共享”,1、信
2、息共享,2、以交流为前提，双向互动,3、社会性的群体活动,4、群体差别,“受众说”广告要有的放矢,“严迪，是大环内广谱抗菌药，”（药品）房产“中新城上城”穿过5次以上,发生过撞衫事件,传播的要素？,受众起点与终点 集合概念“一千个读者就有一千个哈姆雷特”,我们只做好门88了南京楼市 迪拜归来选哪里?要投就投玄武湖!,传播内容信息传播媒介载体：传统媒体与新媒体,传播效果反馈：注意、认知、记住、购买,传播情境物理环境、时间因素、心理因素、社会关系,传播模式,1.拉斯韦尔“五W模式”这个简单的模式抓住了传播的主要方面，其中特别有助于用来组织和规范关于传播问题的讨论，忽略了反馈要素。,2、申农韦弗数学
3、模式,讯息 信号所接收信号讯息,数学模式的贡献在于发现了传播的负功能噪音对信号的干扰所造成的不稳定和所传信息与所受信息之间的差别。,3.奥斯古德双行为模式,传播单位,目的地,接收者,输入物,信源,输出物,传送者,编码,译码,施拉姆的循环模式,译码者解释者编码者,译码者解释者编码者,讯息,经验范围,讯息,4.德弗勒环形模式,大众媒介设施,信道,信道,反馈设施,接收器,发射器,信宿,信源,发射器,信源,接收器,信宿,噪音,非人类传播传播 人类传播,传播的类型,内向传播 人际传播 组织传播 大众传播 跨国传播,非社会传播,社会传播,传播的基本类型,“守门”首先是一种对于可进入下一传播渠道信息的选择权
4、。在当前的海量新闻中，新闻选择的问题更是被突出。,施拉姆“在信息网络中到处都设有把关人。“其中包括记者，；包括编辑，；“包括作家，；包括出版公司编辑，“包括电视、电影的制片人，；包括影片剪辑人员，“包括图书管理员，；包括教员，“包括负责汇报的官员，“甚至可以包括餐桌旁的丈夫，”,广告传播中的“守门人”,对广告信息产生某种程度控制的人广义：广告传播过程中的诸多监督管理者狭义：受众,议程设置,李普曼媒介给予更多关注的议题，越显得重要，人们关注越多引领受众,广告传播中的议题设置大众媒介精心挑选对广告主有利的某一方面问题，引导公众视线，参与讨论媒介效应,可口可乐的一系列奥运火炬营销活动,由伊利集团与C
5、CTV共同发起的“有我中国强寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动,搜狐承建了奥运会的官方网站，垄断播出。,青岛啤酒借助奥运之势进行了系列的规划：05年酝酿激情，06年是点燃激情，07年是传递激情，08年是释放激情，09年是分享激情,两级传播、意见领袖,拉扎斯菲尔德媒介意见领袖受众,活跃分子、专家、权威,广告传播中的意见领袖,扩散信息,强化或曲解原有信息,社会影响力值得信赖,明星代言、职业推荐,化妆品,洗化用品海飞丝,服装阿迪达斯,牙膏中国及全球口腔护理 专家一致推荐,第二节 广告传播历史,一、广告传播的起源与演进 社会广告：为社会、政治服务 商业广告：为经济服务,现今人们能够见到最古老的实物
6、广告，收藏于大英博物馆，它是一张写在莎草纸上的约在公元前1000年发布的广告。,这则广告写道：“男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把它带回。它身高5英尺2英寸面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。能按您的愿望织出最好不了的织布师哈布”,（1）广告主（2）传播内容（3）传播媒介（4）受众激励,（二）近代广告传播,1450，印刷术为印刷广告提供了技术保证，使广告传播活动由口头、招牌、实物、文字传播进入印刷广告时代,1472，英国第一个出版人威廉坎克斯顿印刷了推销宗教书籍的广告西方印刷品广告的开端,新闻信分类广告、DM,最早的报纸广告16
7、25年图书出版广告 1650年寻马悬赏广告,1666，伦敦报开广告专栏，报纸广告,（三）现代广告传播,1、报刊的大众化 1728年，本杰明富兰克宾夕法尼亚报大量刊载广告,2、广告代理制、广告行业,掮客,广告批发代理,1869，艾耶父子 现代广告公司,为广告公司创造了有利的外部条件,最大的受益者是广告主,3、广告传播媒体的丰富和发展照片、灯光、霓虹灯、路牌、广播、电视,实务派、学院派,二、中国广告的传播发展简况,（一）中国古代广告传播,商周时期以铭文刻于青铜器上实物广告易物“氓之蚩蚩，抱布贸丝”,宋代以后悬物广告灯笼广告幌子广告招牌广告招贴广告印刷广告,战国声响文物幌子,北宋“济南刘家功夫针铺”
8、广告铜版 I,铜版图文并茂，既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“玉兔捣舂”的品牌标志，是中国古代使用较早、设计完整的商标体系。铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物，充分体现了中国古代广告的发达程度。,北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版 II,画面中间绘有白兔捣药；上方横写着：“济南刘家功夫针铺”；右左侧是：“认门前白兔儿为记”；下方7行28个字为：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”对产品原料、制造质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区别真伪，防避伪劣产品，
9、文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。,（二）中国近代广告传播,特征：报纸、广播广告,1、广告形式,报刊广告广播广告霓虹灯广告交通广告橱窗广告,1853年香港出现第一份中文报遐迩贯珍，开始经营广告业务。1858年中国人自己创办的第一份中文商报香港船头货价纸，即后来的香港中外新报。中外新报以商情、船期等广告为主要内容。19世纪60年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。如著名的申报大量刊矜广告。1919年申报的发行量增加到3万份，其广告占整个版面约50%1914年爆发了第一次世界大战，列强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、白一货、医
10、药等行业。据上海新闻报1923,年记载，广告费收入每年儿乎上白万元。同时广告注重文字、编排、绘画等形式，图文并茂，增强了广告艺术性。,2、广告业的发展20世纪30年代鼎盛创意广告,20189“两拳一杯酒”,（三）新中国建立后的广告传播,恢复停滞发展,1、广告恢复阶段：新中国建立至60年代初,传播媒介：253种报纸 83座广播电台,2、广告停滞阶段：拨乱反正,广告实务：政府重视、与国际接轨,3、广告恢复阶段，参桂补酒，第一条电视广告,专业人才培养,理论、著作、法规条例,90年代：新时代,2010年中国传统媒体广告投放额超过5800亿，比2009年增长15.2%。2011年上半年广告市场投放2270亿。,三、以大众传播为主，多种形式结合的广告传播,（一）广告传播是大众传播的重要形式之一,依赖大众媒介,（二）多种传播形式相结合：媒体组合,具备五大传播要素,大众媒介依赖广告,电视栏目化：把电视节目分成多个专栏的编辑形式和播出方式，即将反映同一内容和同一类型的节目归为一栏，使它有固定的名称、标志、开始曲和时间长度，并安排固定的时间播出。,
