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1、1,广告类型及活动汇总分析一汽大众销售有限责任公司2010年8月25,2,广宣和促销问题体现在投入不足、缺乏针对性和宣传品支持不够等问题上,广告投入不足,费用支持上应明确经销商市场费用计算方法，以鼓励经销商加大广告投入市场资金支持没有及时兑现,缺乏针对性,营销手段不符合南方消费者习惯，某些促销活动效果不大市场活动缺少新模式和内容，对销售和售后集客效果不明显,宣传品支持不够,产品宣传资料数量不能满足需求支持不够及时，存在滞后性,3,广告常识介绍,4,目标受众 Target Audience,在总收视人口中属于目标受众的收视人群。常用人口统计学特征描述,以下是描述媒体传播的常用概念,收视点Rati
2、ng Point毛收视点GRP（总收视点),收视点指收看/听节目的个人（或家庭）占总人口（或家庭数）的比率。毛收视点把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，GRP=Reach*Frequency,频次Frequency 有效频次,频次指在一定期间内接触广告的目标消费者的接触次数。有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。,到达率 Reach 有效到达率Effective Reach,到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；非重复性计算。有效到达率：在有效频率以上的到达率。,千人成本CPM,媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以
3、接触人口，再乘以1000。公式：CPM=Net Rate/Pop.*1000,基础概念,5,媒体传播策划应以市场环境、产品、用户等为前提,工作流程,销售环境,竞争状况,地域选择,销售计划,行销费用,品牌资料,广告目标,广告创意稿,消费者,媒介环境,投资/回馈,渠道数量/分布产品生命周期维持性/防御性/进攻性发展已有/创造新的市场,建立/维持知名度影响/唤起消费告诉/教育消费者中和/对抗竞争者,品牌形象/发展回顾销售成长状况产品卖点/功能品牌的知名度消费周期,影响者/决策者/购买者/使用者主要的/次要的目标受众购买产品的动机,媒体传播方案,6,媒体传播经过3个步骤进行；丰富的信息和反馈将有助于改
4、进执行效果,工作流程,根据主要竞品广告花费，拟定全部产品广告投放方案,按产品与投放周期不同，进行个案的前期分析，安排广告投放,每波投放前制定执行工作单，根据当时的媒体状况、销售状况等因素调整具体执行,投放市场,广告预算,销售比例,希望的目标,效果反馈,7,几种常规媒介，各自有自己不同的特性,媒介选择,电视覆盖范围广泛,视听冲击力，迅速建立品牌的知名度报纸直接冲击本地消费者,迅速达到产品促销的目的杂志优良的印刷建立品牌形象，准确覆盖目标受众广播想象空间广，价格较低，覆盖面广泛户外冲击力大，视觉效果佳，进一步增强品牌形象，同时扩大广告覆盖面网络覆盖知识层人士，讯息快，同时扩大广告覆盖面,媒体,特性
5、,8,根据不同市场传播目标选择则不同媒体,建立知名度,提升品牌形象,针对重点消费者,电视,报纸,媒介选择,户外,杂志,广播,网络,9,通常用以下几种方式来评价不同媒介,媒介选择,收视率：日记法(Diary)：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。收视仪（PM）：在各样本户装置收视记录器，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。,电视媒体,发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。阅读人口(Readership)：固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率(Rating)：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率 传阅人口(Pass Along Readersh
6、ip)：在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读人数。传阅率(Pass Along Rate 或 Pass Over Rate)：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。,平面媒体,10,评价具体媒介时也常采用调研方法,媒介调研,电视收视率调查,竞争品牌广告监测,媒介接触习惯调查,媒介选择,中国因市场/媒介环境非常复杂，进而对于媒介调研数据的需求十分迫切。中国市场广阔，现有的数据仍无法满足客户及广告公司的广泛需求。,11,媒体传播在传播量和排期上通常有6种不同策略，依据不同市场状况选择,媒体传播策略分类,收缩,波浪,持续,栏栅,脉动,加强,形成强势产品/品牌后
7、逐渐收缩广告,购买周期不固定，根据销售效果而定,不断提醒人们的记忆，达到长久的名牌效应，建立和巩固知名度,集中火力,重点出击，适合关心度较低、购买有明显季节性周期、预算不足的情况,广告效果持续，可根据品牌需要不同时机重点出击；应有主线产品或主题贯穿始终,建立产品形象，给出认识和了解的过程,12,行销的目标受众-通路-经销商创意的目标受众-不同媒体的创意不同媒介的目标受众-针对各个媒体广告的目标受众-比行销目标更宽,首先应确定传播的受众-WHO；我们向谁说话,媒体传播策略要点,13,竞争品牌投资状况,该市场媒体投资效益,对象阶层人口数量,品牌铺货状况,市场经济发展状况,该市场销售成长趋势,然后确
8、定我们的传播地区-WHERE；我们在哪里说,全国性？一级城市？二级城市？农村？,习惯性的将销售不佳的地区搁浅不投放广告？,媒体传播策略要点,14,之后需要确定媒体强度与覆盖-HOW；我们如何说话？,频次,收视率,到达率,节目,市场,建立有效频次是做媒介计划的最重要的一环，太低的有效频次使得广告受众不能看懂或记住广告-我们的投资将得不到相应的回报.太高则会造成浪费,达到最佳的广告暴露效果，并且覆盖更多的目标人群,根据产品不同时期所改变。是覆盖还是集中？,注意电视剧的选择和节日、活动等突发性综艺节目,主要考虑针对不同市场竞争品牌而定。,媒体传播策略要点,15,考虑因素,(1分),(5 分),1 已
9、建立的广告活动,新一轮的广告活动,2 已建立的促销活动,新一轮的促销活动,3 简单的广告信息,复杂的广告信息,4 广告的震撼力(强),5 其他广告活动(多),6 趣味性产品(高),广告创作的震撼力(低),其他广告活动(少),趣味性产品(低),媒体传播策略要点,用评估表确定传播所需要的有效频率,7 加强行为,8 加强态度,9 竞争对手(少/弱),10 广告密度(低),11 接受新事物(易),改变行为,改变态度,竞争对手(多/强),广告密度(高),接受新事物(难),打分,考虑因素,对于品牌,对消费者,11-19,20-30,31-37,38-45,46-55,1-2,2-4,4-6,6-8,8-1
10、0,总分,有效频率范围,示例,16,根据需要的到达率和预算设定投放频次,总收视率%,到达率,单次投放广告,4次投放广告,费用曲线，基于4次投放,示例,4次投放，总收视率400-600点，到达率达到40%-50%。此时费用最低,17,促销活动介绍,18,众多企业以本地化策略取得区域市场的成功,丰田从50年代向美国出口汽车的窘迫，到2006年丰田在北美增长14.67%，成为全美第三大汽车销售商。得益于丰田坚持按照当地客户的要求、在当地生产、当地销售。2006年丰田推出针对美国新一代的Scion车大获成功。,肯德基定位是“世界著名烹鸡专家”。而 在中国，肯德基努力结合中国消费者的口味，不断推出新产品
11、，甚至包括非常“中国”的寒稻香蘑饭、皮蛋瘦肉粥等。,？,摩托罗拉（中国）公司总裁赖炳荣先生说，摩托罗拉公司植根中国，以中国为家，目标是做一个地地道道的中国公司。,可口可乐最初在中国坚持采取和全球相同的直接销售到零售点的做法，遇到很多障碍。随后他们根据中国习惯调整了销售方式，批发商合作实现了快速把产品送到各零售点。本土化策略早已成为可口可乐公司一项基本的发展战略。,家乐福认为便宜的价格就能吸引足够的客户，而在韩国，超市平时的购买主力是家庭主妇，她们有大量时间进行商品质量的比较，对超市的风格也很在意，这使得购买环境较好的韩国超市很受欢迎。2007年4月从韩国全线撤出。,19,案例：Corolla上
12、市某区域经销商活动计划1）,Corolla下线及第三工厂建成庆典，公布价格与配置,经销商接受预定,提前一周，相关大型物料（如巨幅Corolla海报）送至经销商,提前三天，所有物料送至经销商,展车送至经销商,XX国际展览中心举行新车发布会,经销商店头新车发表会,试乘试驾,全车色系新车发表会,试乘试驾,从活动执行看，以Toyota为代表的日系竞品主题明确、组织严密，取得了良好的市场效果,20,个性化而尊贵的 凯美瑞体验,11-21广州车展上正式公布将佳美更名为凯美瑞。开始进行更名传播工作,2005年11月Camry停止进口,中国市场成为Camry全球销售真空市场,美国底特律车展：Camry新车国内
13、新闻通稿、CCTV2新闻传播,春节整版广告：广丰工厂是全球最好的丰田工厂,上市前凯美瑞谍照封堵,凯美瑞总设计师全国主流汽车媒体巡回沟通凯美瑞卖点,4-17凯美瑞广州中山市发布,4-17、18日珠海试驾会,24家专业汽车媒体封面曝光凯美瑞,5-27工厂下线仪式价格公布：最低18万价格获得广泛关注并引发市场降价地震,6-19上市仪式：Camry号飞机广州直飞北京,凯美瑞悄然度过“螺丝门”事件,产品热销：-上市后连续2个月进入中高档车销售3甲，9月销量7600，预计10月8600，11月超1万-订单生产已经排到07年2月-加价提取现车（1.58万）,荣获25家主流汽车媒体颁发“2006年度中高级车”
14、大奖,副总专访：凯美瑞没有竞品,第四届广州车展最热车型,21CN汽车频道“十大网民热捧汽车“,新浪汽车频道“周末凯美瑞主题日”,周末试驾,2005,2006,新华社参观广丰厂、销售模范店，领导专访,公关,广告,其他,主要媒体8连版投放,传播主线,提升气氛制造消费者期待,凯美瑞上市思路,将凯美瑞重新定位区隔于佳美,源于佳美，高于佳美,21,通过北京上市发布会关注急速升温,上市品鉴会实现来店最大化,开展品鉴会,媒体大量出稿开始,新媒体手段尝试 BLOGBBS攻略（1.73.8）,专业杂志试乘会、品鉴会出稿,北京发布会/高层专访,品鉴会媒体试驾用户试驾,口碑诉求、来店吸引,防止退单活动,店头活动,雅
15、阁整体营销思路,22,迈腾作为大众的主打车型，产品上市、分城市产品推介以及手动档促销构成了迈腾产品市场活动的一条主线,Dec,Nov,Oct,Sep,Aug,Jul,#,#,#,#,#,9,8,7,6,5,4,3,2,1,#,#,#,#,#,#,9,8,7,6,5,4,3,2,1,#,#,#,#,#,#,9,8,7,6,5,4,3,2,1,#,#,集中上市阶段,分城市产品推介,手动档促销阶段,1,2,3,等离子电视安装地台安装宣传片制作经销商DMAT培训,迈腾全国上市及价格发布,各区域迈腾上市活动,迈腾手动档促销,23,2007年活动场地选择与现场控制体现问题集中于场地勘察、场地费用以及现场管
16、理等方面，通过监控暴露问题已做出改善,现场物料情况,场地选择,嘉宾与媒体到场情况,雨后展馆前有积水,演出嘉宾和乐队在紧张排练,专业场地试乘试驾,原定的福娃礼品换成了剃须刀,众多媒体到场,易拉宝被闲置在会场角落,嘉宾到场高于预期，导致拥挤,刀旗在酒店内外均有布置，数量与计划一致,由于场地更换，车辆冲出赛道，造成多人受伤,24,活动现场观众的引导、互动节目的选择以及现场卫生状况集中体现了活动执行的细节管理能力，通过监控所暴露出的问题已受到执行部门的关注,现场集客状况,现场互动活动,现场卫生状况,展车不干净,试驾车辆排列整齐,现场角落比较杂乱,集客量一般,现场人员很多，进行咨询的人数比例不高,集客流
17、量很大,露天现场较大，对互动活动有影响,互动活动吸引了一定量的人群,和奥运有关的自助体育类游戏受到欢迎,25,活动创意、节目筛选以及现场布置与大众品牌的契合问题通过大量活动的监控，成功的经验将得以推广,活动创新性,节目选择与品牌形象契合度,现场布置,会场布置，桌布略显陈旧,未按计划搭建展台,会场布置简洁朴素,钢琴演奏高雅，符合品牌形象,现场车模走台，凸显车辆展示,锣鼓表演与车辆及品牌形象不太相符,PVC球表演，独具匠心,新车揭幕仪式创意新颖,展区略显单调,且比较拥挤,缺少有创意性的建筑或装饰,26,横向比较同类活动的优劣，分析各环节合理性,活动形式选择,活动流程控制,嘉宾邀请,效果评价,福州,
18、佛山,吉林,沈阳,大连,4S店内晚会+互动节目,4S店内晚会+试乘试驾,多家4S店联合室外,多家4S店联合室外,多家4S店联合室外,活动比计划时间推迟30分钟开始，随后各流程衔接紧凑,活动按计划时间开始，各流程衔接紧凑，试乘试驾同时开始,各流程衔接紧凑，现场控制能力强,活动各流程时间较为紧凑，没有明显失误，但内容较少,舞台搭建因下雨受到影响，活动流程控制能力差,大用户潜在车主媒体记者,经销商大用户媒体记者,经销商大用户媒体记者,对单店销售有促进作用，用户对活动参与感较强,对单店销售有促进作用，用户对活动参与感强，同时有试乘试驾体验,对吉林省迈腾销售有促进作用，用户对活动评价高,对当地迈腾销售有
19、一定促进作用，但到场用户不多,对当地迈腾销售有一定促进作用，但到场用户不多,大用户潜在车主媒体记者,经销商大用户媒体记者,27,综合竞品厂商全年市场活动的管理思路，我们对大众品牌市场活动有如下建议：,其他活动,根据具体情况而设置的其他活动,厂家主导活动,厂家根据特别的主题设定的活动，如新车上市、大型营销方案等,保养促销主题,春秋两季检修、保养是各品牌都在作的促销活动,降价促销主题,每年厂家1-2次降价、经销商终端价格根据月度波动或任务完成情况不断变化,常规促销主题,根据月度波动变化，调整促销方案、促销礼品，与精品件、衍生业务等相互配合,竞品市场活动管理思路,设定常规主题，面向全国经销商的促销活
20、动根据季节波动设定市场活动主题，用促销活动平滑季节波动的影响或帮助大众踏准市场节拍减少厂家主导、占用资金比例过高的市场活动，增大以实战为目标的活动比例强化公关宣传对活动二次传播的促进作用进一步了解竞争对手的市场活动，进行同比分析,28,针对用户特征和生活习惯购买习惯，营销策略主要集中在传播和终端建设,1.了解,2.兴趣,3.联想,4.欲望,5.思考判断,6.信赖,7.购买,8.满足,心理加工,获取信息,分析决策,行动,评价,传播渠道和效率,传播内容和形式,产品形象与定位,产品形象与定位,用户特征和习惯,渠道/促销,渠道/促销,渠道/促销,售后服务,产品特性,产品特性,环境影响,用户特征和习惯,传播内容和形式,29,从调查来看，以下促销活动对于购车来说最有吸引力的是延长保修年限，其次是免费保养。,
