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1、定制酒培训手册,一、序1、消费现状2、背景二、定制酒基本介绍1、概念2、品牌体系 品牌定位 口号 战略意义 战略目标,3、特性4、背后的故事5、个性化服务体系三、定制酒传播与推广1、推广策略2、推广物料 终端陈列 网站建议,目录,第一章 序 言,1、我国的奢侈品消费现状 我国占世界奢侈品消费的1/4强，成为日本之后的奢侈品消费第二大国。而我国作为“中国制造”大国。并逐步走向“中国创造”大国，越来越需要具有独立知识产权，具有国际影响力的品牌；而纵观中国各行业，白酒品牌具有率先成为“世界奢侈品”的强大优势，如茅台、五粮液等。,2、百年文兴定制酒推出背景 随着定制时代的来临，商品越来越注重个性化需求
2、。定制酒，作为舶来品，早在200多年前就已问世。1787年，酷爱美的美国开国元勋杰斐逊总统定制了一瓶法国拉斐堡酒庄的葡萄酒，瓶身上蚀刻有杰斐逊总统的姓名缩写，这可以说是世界上第一瓶定制酒，距今已有221年的历史。1985年，这瓶定制酒以16万美元拍卖价，成为世界上最贵的葡萄酒，陈列于福布斯博物馆。,第二章定制酒基本介绍,一、概 念,百年文兴定制酒，是以茅台镇得天独厚的酿酒资源，应消费人群的特定需求而推出的珍藏级酒品。作为茅台镇专业的基酒奢侈定制白酒，百年文兴定制酒完全按照国际上奢侈定制酒的服务标准，为中国白酒超高端消费者，提供“一对一”式的、完全私密性、唯一性、不可复制的定制酒产品及其个性化服
3、务。,百年文兴中国白酒定制时代的领航者世界顶级奢侈定制酒，已有221年历史；如今，百年文兴领跑中国定制白酒时代；因您而生的白酒艺术，百年文兴定制酒奢华面试；尊候 品鉴,二、定制酒品牌体系,2.1、品牌定位,（一）目标消费者洞察 目标消费群为贵族阶层。他们是大中型私营企业成功人士，是商界、政界、军界、文化艺术界等杰出代表。体现尊贵的内涵 他们重独特品位，有高贵身份而追求返朴归真，有号召力而温文尔雅，有现代感而崇尚文化味，有居高临下的地位而创新进取不止。有特定消费的高档场所而注重圈层交际。,(二)目标消费者描述他们以男性居多，年龄段在35-55岁之间，拥有千万资产，注重生活享受，张扬个性自我，对价
4、格不敏感，易于接受新鲜事物，对品牌的个性与品牌的附加价值更为认同。他们是一群站在时代前列的精英和成功人士，追求高品位，引领新时尚，注重身份和形象。他们应酬聚会众多，多为请客送礼或公务宴会等为主。,（三）目标消费者购买用途消费者购买高端奢侈白酒的用途可归纳为品饮、收藏、纪念、礼赠四种。通过对各个层次的高端人群进行的“消费用途调查”和对50万年收入以上人群的自饮用途的消费者“自饮消费心态调查”，结果显示：礼赠纪念收藏品饮,主要目标消费者：千万级、千万级以上 资产人群大型企业/中型企业,主要用途：送礼（商务公关）分享（高端圈层朋友交往）,定制的极致生活方式定制的高端圈层定制的白酒奢侈酒品,（四）品牌
5、定位 中国定制酒第一品牌,2、品牌口号观千古赤水河 品百年文兴酒,3、战略意义,3.1 产品及服务 作为中国专业酱香定制白酒,百年文兴定制满足特定人群的个性化定制需求,从而领衔进入中国白酒产品及服务模式的新品类。,3.2 市场 在中国奢侈品消费时代到来时，定制酒将作为夺取财富的一大利器，划分中国白酒市场顶级高端消费市场的蛋糕！,3.3 竞争 不再只竞争窖池的年龄，不再只竞争原酒的年份，不再只竞争技艺的纯熟定制酒，抢先一步，因您而定，这是没有竞争的蓝海！,3.4 品牌 百年文兴的品牌价值，目前您能看到的才刚刚开始。定制酒的推出，对百年文兴而言，不仅仅是企业形象和品牌的提升，更是全线品牌的策动，一
6、举上位，奠定其奢侈品的品牌调性与高度！同时拉升酱香源基酒市场认知。,4、战略目标,4.1 公司双品牌核心战略产品 高端白酒不增反减，中国白酒进入隐形消费阶段，零售额保持，一股廉政风把各级库存均进行了有效清仓。故百年文兴定制酒作为高利润率，高增长产品应运而生。我们将其打造成为续酱香源基酒后的又一品牌化产品，力争打造成为“定制酒时代”。,4.2 品牌形象提升战略产品 百年文兴定制酒是中国酱香白酒的奢侈定制白酒，其依托茅台镇得天独厚的酿酒资源，应超高端消费人群的特定需求而推出的奢侈酒品。因独有稀缺性、复杂性、艺术性、综合性、私密性、增值性而受到高端消费群的极度青睐，并成为了满足定制者彰显身份、体现内
7、涵、品位的个性化需要。我们将持续打造名人收藏概念，将奢侈品牌形象更深入人心，形成在行业内的强大影响力。,三、定制酒特性,（1）限量性 定制酒因专门满足极少数顶级消费人群需求，又对生产原料和生产工艺有极苛刻的要求，所以定制酒是产量极其有限的消费品；,（2）稀缺性 定制酒因专门满足极少数顶级消费人群需求，又对酿酒资源和酿酒工艺有极苛刻的要求。由于定制客户酒的个性化介入使每一瓶定制酒都是世上独一无二、无法复制的珍品；,（3）复杂性 定制酒不是量产酒，所有生产流程都不惜一切代价追求极致，工艺不厌繁复和精细；定制酒亦由物质和非物质的不同价值层面组成价值体系，所以定制酒在工艺和品味上相当讲究和复杂；,（4
8、）艺术性 定制酒是奢侈消费品，但更是珍贵稀有的艺术品。它从物质与非物质方面呈现了传承数百年的中国传统酿酒技艺的艺术美感，同时它的外观包装因为完全个性化定制设计，所以定制酒是由内至外完美呈现文化品味的艺术品；,（5）综合性 顾客消费定制酒不仅仅是消费酒产品，同时也在品味一门艺术、消费一种文化、享受一种服务。定制酒能够让定制者体现无法复制的身份，同时作为可传承的文化符号，是定制者个人品味的外延与彰显价值的载体；,（6）私密性 定制酒不是大众化的消费品，也不是显性的消费符号。定制酒的消费文化是一种圈层文化，消费者和消费行为都相对更为私密，这也是定制酒“神秘”和“传奇”的魅力所在；,（7）增值性 定制
9、酒从诞生之日起，就决定了其具有投资和收藏的价值，而随着定制酒收藏年份的增加，其原酒的品质历久弥珍，价值也进一步提升。,四、定制酒背后的故事不可复制的五大版块顶级酿制资源,有机原粮 7.5平方公里内稀缺窖池 古法技艺 原产地窖藏 国酿大师,传奇只有一个诞生地；正如世界只有一个茅台镇。,有机原粮稀有天时,国酒酒都位于中国白酒金三角的上游。四面围合的天然屏障，于上万年中，将分别来自西伯利亚、太平洋、印度洋的暖温、暖湿气流精确地融合调整，孕育了茅台镇比同纬度地区更为温暖湿润、终年不下零度的浪漫气候。,茅台镇终年温润闲和；年均气温17.1至18.5，年温差不超过20；平均降雨量748至1184毫米；年日
10、照1200至1400小时，无霜期300至358天；为天然发酵、香气接种和依赖天然温度控制酒类发酵生香的定制酒，创造了得天独厚的天然环境。其又处于五粮液、泸州老窖等酒厂的上游，水质分子更加醇和适用，受天地之命，使得百年文兴原料更加有保障。,有机原粮黄金产地,“在地球同纬度上，只有茅台小镇内7,5平方公里的面积，才最适合酿造优质纯正的酱香白酒。”在描诉百年文兴定制酒不可复制的稀有原产地时，联合国教科文组织的官员和专家一语道破天机。,世界三大蒸馏酒之一的茅台酒在这个方圆不超过7.5平方公里的范围之内。而百年文兴定制酒的原产地，正位于中国酒都经济带的核心位置。阳光、水分、与富含磷、钾元素和胶质的红紫色
11、土壤，犹如被精心剪裁过，成就了丰产极品小红高粱的贵族产区。,千万年的地壳运动，为定制酒有机原粮的原产地，创造了带着均衡丰富微生物以及矿物质的紫红色沃壤。土壤肥力高，保水，保肥，透水性好，矿物含量丰富，胶质好，与沙页泥互层相间，结构组成合理，质地好，呈微酸性，其生长的高梁具有较高的营养价值这就是为何酿酒师们习惯将这块从未出土过黄金的大地，称为“黄金产地”。事实上，这块土地孕育出了远比黄金更纯粹、稀有的物质。,有机原粮稀有水源,“酒都酒魂在何处赤水河”，赤水河之水，正是定制酒出产极致酱香白酒不可复制的风水秘匙。,百年文兴定制酒酿酒所用水，正是取自与茅台酒同宗同源的赤水河。富含钙、镁离子等微量元素，
12、水质呈弱酸性，硬度适宜，对霉菌、酵母菌生长繁殖和酶代谢起到了良好的促进作用，特别是能促进酶解反应，是美酒酿造的上乘之选。,有机原粮极品糯红高粱,这里的小红梁，其独特的品质，被科学实践证实为所有酿造酱香型白酒粮食中最优质的酿酒原粮。酿制定制酒的小红高粱，产自茅台当地有机原粮基地，完全有机化种植，即使风调雨顺，产量也极其有限，堪称原粮中的贵族。,百年文兴原料小红粱种植基地茅台镇,成熟后的极品小红粮呈紫红色，粒卵呈圆形皮薄红润、颗粒饱满，籽粒丰硕沉淀，千粒重约16g。其杂质含量低、营养成分高，淀粉含量为62.8，支链淀粉比额超过95；具有吸水量少，吸水率高、吸水膨胀率小和糊化温度低等工艺特点；富含的
13、单宁、蛋白质、花青素等成分，其微生物酚元化合物可赋予白酒特有的芳香，出酒率和酒质都极为上乘。,无论总产量如何，经过苛刻甄选最终成为定制酒原粮的百余颗留种，永远只是其中的十万分之一。,有机原粮 7.5平方公里内稀缺窖池 古法技艺 原产地窖藏 国酿大师,在不可复制的生存环境里，古老的生命是上苍给予最高的赞誉，因为优胜劣汰是自然界永恒不变的法则。,7.5平方公里内稀缺窖池,自清朝嘉庆时期起持续酿造至今，这是茅台镇文物级保护窖池，素有“百年酱香 文兴酿造”的美誉。1854年，文兴烧房毁于兵乱。1862年文兴烧房重新成立并一代代传承，直至1998年文兴酒厂正式原址扩建,对百年文兴起到了规模化的补充和依托
14、。,文献记载，茅台镇酿酒窖池使用的窖泥考究，绵软细腻，不含砂石杂质，钙、铁离子含量少，粘性好，且富含有益微生物，成为酿酒时循环往复，装糟发酵的独特设备。,稀缺窖池窖泥之母,即便完全采用窖池的原始窖泥，也绝不可能做出一模一样的味道。因为黄泥可以复制、混合比例可以复制、制作工艺可以复制，唯有酱香白酒的灵魂无法复制！,捧一把窖泥在阳光下细细观看，在光线的照射下有一种沁人心脾的香味，这便是流逝岁月的神奇造化。在窖池群里，微生物群落从第一代诞生，至今已有上千个门系、数十亿的子子孙孙。代代接种香味，育化出定制酒“窖香优雅，绵甜爽净，柔和协调，尾净香长，风格雅致”的流芳独特品味。,有机原粮 7.5平方公里内
15、稀缺窖池 古法技艺 原产地窖藏 国酿大师,世袭从来不是为了垄断或炫耀，仅为了千百年来的美好传统不至消逝。,数百年来，顶级白酒的酿造之道始终掌握在少数人的手里。稀有的茅台镇白酒古法酿造技艺保留纯古法手工酿制精髓，仅限于师徒之间“口传心悟”，这正是百年文兴定制酒尊贵之源。历经数十代人的用心领悟和传承，430余年来从未间断创造稀有品味，靠经验、凭感觉，更需要高人一等的傲人天赋。,酱香白酒传统酿制技艺,还有比这更令人惊叹的传统吗？起窖、拌料、上甑、蒸馏、摊晾、入窖、封窖这样一个酿酒过程，几百年来不知在文兴烧房的窖池已轮回了多少次；其中每个环节紧密相扣，同时却各不相通；互不了解的各个环节，却又配合得默契
16、十足，天衣无缝没有谁离得开谁，也没有谁比谁更重要，因为离开了其中任一环节都无法制出上乘的美酒。智慧的先人们遁自然之法悟出“相生相谐、互补共辉”的酿制之道，这是人性之道，亦是万物天道。,古法技艺微破壁,饱满的极品小红高梁，须碾制破皮，微破颗粒表皮植被，才更利发酵。,古法技艺打梗摊晾,打梗摊凉是控制入窖水分和富集微生物的重要环节。新粮往往就是在这个环节里，配合一定的比例混入到已经发酵过的酒粮里。新粮的稚嫩芬芳与旧有的香氛物质充分融合，形成新的香味组合。这里在乎的并不是各种物质的多少，而是各种物质的平衡与和谐。,古法技艺回马上甑,蹲腿、转身，让力道从腿传至腰间，至腕间传出，这说的便是“轻撒匀铺、回马
17、上甑”的学问。拌好的粮需重新入甑，蒸酒与蒸粮同时进行；撒粮的轻重、铺入的均匀程度，每一个细节都影响到出酒的品质。所以仅将糟醅洒入甑筒中这么简单的一招，都须经过五年的练习，方知其然。,古法技艺看花摘酒,“看花”即看酒花。经过甑筒混蒸混煮的酒液，从牛尾巴中倾斜而出，激起的气泡称为酒花。酒花越大，则酒越浓；酒度越匀，酒花则散得越快出酒仅十分钟，稍一分神，就会有不同等级的酒流过。而经验丰富的酿酒师们，只需扫上一眼，即可测量出糟醅间的毫厘之差。这看似玄乎，实则非十年八年亲历实践并不可得。,古法技艺手捻酒液,顾名思义，手捻酒液便是运用人体感觉五觉中的触觉来判断酒质的好坏。越好的酒，往往酒体粘度越大，触觉也
18、更为柔和细腻；若其厚薄、轻重、层次、质感摩挲起来，好似一块柔软顺滑的丝绸，毫无疑问，这一定是出酒中最好的一段，亦是定制酒精华原酒的上好之选。,历经数个朝代、几十代传人言传身授的古老智慧，在每一代承道者日复一日的精修历炼中生生不息，焕发出新的活力。,有机原粮 7.5平方公里内稀缺窖池 古法技艺 原产地窖藏 国酿大师,如果说白酒是有生命的，那么藏酒就是他臻至完满的必经修行，在藏酒库内酒体得以吸大地之灵气、返璞归真、效法自然，升华贮存的顶级状态。然恒久不变的七公里酒道，恰恰见证了这个传奇的衍变。,新蒸馏出的白酒，正处“青春期”，充满阳刚之气，其暴躁辛辣的脾气，令人望而却步；唯有经过漫长的贮存与陈酿，
19、在时间中褪去浮躁与冲动，使酒体日趋平和、缓冲、细腻、柔顺和协调，醇香与陈香才渐渐显露。,原产地窖藏修炼,原产地窖藏会呼吸的陶坛,在漫长的修炼期内，陶坛是帮助原酒完成陈熟老化修炼过程上佳的容器。定制酒所采用的陶坛，都是用陶土经高温烧结而成的陶瓷贮酒容器，其特有的微孔网状结构，犹如上亿个灵敏的鼻尖，保证了酒体对周遭灵气的不断吸入，获得滋养。,陶坛吸入空气，让氧分子渗入酒中缓慢完成氧化还原，适度加快酒体的老熟，同时可使酒品减少挥发；然后借助空气的推力，让酒体中的“极阳成分”通过微孔网状通道排除去。在一呼一吸的吐纳中，借着把新酒中部分低沸点成分缓慢地挥发与演化，酒体分子间相互进行缔合与重排，达到从“极
20、阳”转化到“极阴”的阴阳平衡过程。,在天长日久的酒体浸润过程中，陶坛中所富含的活性金属离子，钙、铁、锌等微量矿物元素离子溶解到酒体中，与酒体中的有机酸组分形成可吸收利用的“活性”矿物元素络合物；这种活性营养，让原酒的香味成分更为丰富，且富含对人体有益的维生素。,原产地窖藏环境,藏酒库需长年终日不见阳光，空气流动极为缓慢，只有稳定而优良的贮存白酒环境，才能帮助于酒体吸山川之灵秀，纳自然之神韵，实现从新酒的“极阳状态”转化为陈酒的“极阴状态”。在具备优良特性的酒库中储存的原窖酒，风格口感明显优越于露天储存或常规酒储存。,百年文兴贮酒面积就达上万平米，陶罐贮酒10000余吨，不仅是百年文兴数百年积淀
21、“调味酒”的藏身之迷，更是“定制酒原酒”超凡脱俗的修身之地。,原产地窖藏基酒,定制酒的基酒一般需要在天然洞库内，以陶坛贮存达3年之久。在百年文兴藏酒库内，指定一方私人藏酒专区，大师养护、专人管理，静候精酿原酒价值与日俱增，成为期酒，更具特殊而珍贵的传承意义。,原产地窖藏调味酒,定制酒的调味酒一般需要在以陶坛贮存10年甚至百年之久。,有机原粮 7.5平方公里内稀缺窖池 古法技艺 原产地窖藏 国酿大师,品味基因的造就者，十亿人中仅有百余人。千万人中仅有一位，能被称为“国家级白酒评委”。,即使是最好的定制酒，也绝不可能出自唯一的一种，哪怕是最好的精华原酒。天才酿酒师，用天赋和灵感把不同藏酒、酒道，不
22、同年份，个性、气味的原酒，融汇调合，勾兑出独一无二的味觉体验。百年文兴定制酒，独有的国家级品评大师，以浑然天成的勾调妙法为您缔造世界独一无二的酒中珍品。,五、定制酒个性化服务体系,1、定制前服务,网上服务开通网络咨询留言服务，向客户提供定制酒产品、服务、定制方式及定制流程等的详细介绍，方便客户充分了解定制酒，告知VIP客户的最新活动内容。电话服务开通“400服务专线”，帮助客户解决定制过程中在产品、服务、定制方式及流程上所遇到的问题，及时提供解决方案。专员上门定购成立“定制酒专属高级服务员”，登门为客户解决定制过程中关于产品、服务、定制方式及流程等方面所遇到的问题，提供及时解决方案，达成客户落
23、单。,2、定制后服务,3年免费收藏监测 客户可将购买的定制酒基酒封藏于定制酒专属区。由专人进行养护，承诺3年免费保存，适时监测。,追根溯源之旅 将获得一次“定制酒追根溯源之旅”参观机会 客户（可携家人或朋友，限10人以内）将获得我司VIP贵宾接待，全面了解定制酒的生产流程，亲临酿酒窖池，参观本人藏酒所在的神秘酒窖，与酿酒大师促膝交流品鉴心得，尽享私人收藏之趣；,尊贵体验互动赠送品之道杂志，您更有机会成为专访人物，让世界看到您的影响力；尊享获邀参加每年独具品味的“奢侈盛事VIP客户答谢会”体验活动；,VIP专属服务 VIP专属客户送货上门服务；重要节日拜访服务；DM杂志直邮服务。,第三章定制酒传
24、播与推广,一、传播策略,1、推广策略 通过结合重大新闻、财经等极具影响力的事件传播方式，建立极高价值感的认知度；通过窄众的传播渠道与手段，完成目标消费群的接触、熟悉与消费过程；通过特定的、促销性的传播方式，完成对VIP群及间接消费群的信息告知。,2、渠道策略,通过目标消费者的接触渠道、阅读渠道、感知渠道等，实现品牌的基础了解与熟悉；如：阅读品、飞机头等舱纪念品等 通过目标消费群的生活渠道、社交渠道、娱乐渠道等，实现品牌的好感度与忠诚度。如：高档会所、顶级购物场所等,3、公关策略,建立在产品购买前中后期基础上的服务公关模式；如：VIP尊崇服务等 建立在消费者圈层基础上的体验公关模式；如：追根溯源之旅、奢侈盛事VIP客户答谢会 建立在社会公益活动、重大新闻基础上的事件公关模式。如：封藏大典、赞助一些活动等,4、媒体投放 定制酒品牌媒体信息以向公众告知定制酒产品内容为主，传播定制酒是中国极致艺术的代表的定位，占领行业高度与奠定定制酒品牌超高端形象基础。（1）品之道（2）中华文摘（3）收藏参考（4）财富圈（5）中国名酒（6）今日中国论坛,二、推广物料及终端陈列示例终端展示宣传物料,谢谢聆听！,
