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1、第四章 市场分析,本章内容和重点与难点,本章内容消费者市场及其特点消费者购买行为的影响因素及类型消费者购买决策过程消费者购买行为分析,本章重点与难点重点：影响购买者行为的主要因素 难点：购买者行为分析,引例：收购站收购香菇出现亏损,浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60的香菇销往外地，且售价总保持在3040元kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达6872元kg。收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达4648元kg，比
2、往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。,然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。,思考：,为何收购站收购的香菇到最后价跌惨痛，出现亏损？,根据购买者不同，市场营销学将市场分为：个人消费者市场：满足自身或家庭成员需
3、 要组织市场：生产者市场：产品再加工；中间商市场：转售；非赢利组织市场：向社会提 供服务。,第一节 消费者市场,一、消费者市场1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场(群体)，又称为最终消费者市场或消费品市场。,2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。3、消费者需要的特征（1)差异性。（2)周期性。（3)发展性。（4)可诱导性。（5)多变性。（6)关联性和替代性。（7）需求弹性。（8）时尚性。,4、消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会
4、性需要。（2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。,二、消费者市场分类1、购买对象 便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品，可接受替代。选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差 异较大、消费者需花一定时间做决策。特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好。针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。,2、有形性、耐用度耐用品：多次使用，寿命较长。如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。非耐用品：使用次数少，经常购买。如食品、纸张、洗衣粉等。劳务：这是为消费者提供
5、利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。,四、消费者市场的特点,多样性和不确定性,少量性和多次购买,无限扩展性可诱导性,营销对策,第二节 消费者购买分析,一、消费者动机人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。消费者动机：消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的内在动力。,现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德弗洛
6、伊德(SigmundFreud)的理论。他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：1、生理需要 2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。,二、影响消费者购买的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,购买者,1、文化因素,文化：人类在社会实践中创造的物质财富和精神财富的总和。对于人们行为的影响有以下几个特征：区域属性：具有相同的生产和生活方式 传统属
7、性：文化遗传性带来不同社会效应 间接作用：具有潜移默化的作用,1、文化因素,亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。宗教天主教、基督教、佛教、伊斯兰教 国籍犹太人、爱尔兰人、“唐人街”种族56个民族 地域南北方、内陆与沿海,八 大 菜 系,指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，即被人们常说的中国“八大菜系”。鲁、川、苏、粤四大菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方
8、菜也逐渐出名，就形成了我国的“八大菜系”。,1、文化因素,社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。同一社会阶层内的人，其行为更具类似性；以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低；社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约；个人可在一生中可改变自己所处的阶层。,上上层（1%）：继承遗产，出生显赫的达官贵人上层（2%）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极中上层（12%）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位中间层（32%）：中等收入的白领和高
9、收入的蓝领工人劳动层（38%）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会下层（9%）：刚好在贫困线之上，但他们仍在工作下下层（7%）：贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机构救济,美国主要社会阶层,我国主要社会阶层,1.国家与社会管理层 2.经理阶层 3.私营企业主阶层 4.专业技术人员阶层 5.办事人员阶层 6.个体工商户阶层 7.商业服务人员阶层 8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层 10.城市无业、失业和半失业人员阶层,2、社会因素,相关群体：首要群体对个人影响最大的群体，家庭、朋友、邻居、同事 次要群体如：个人参加的各种社
10、团 间接群体不直接参加，但影响仍很显著，如：社会名流、影视歌星,课堂作业：企业与“明星代言人”,企业是否应当请明星作为其产品或企业本身的形象代言人？举例说明成功或失败的明星代言人。你认为我国企业在选择明星做代言人时存在的主要问题是什么？,2、社会因素,家庭：社会最基本的组织细胞，最典型的消费单位。家庭的规模和类型：（1）核心家庭:夫妻+未婚子女。（2）主干家庭:三代同堂。（3）夫妻家庭:DINK家庭。,（1）单身期：购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。（2）新婚期（结婚无孩）：主要支出仍用于吃穿，但较讲质量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。（3）满巢期1（有孩子未上学）：婴儿吃穿。（4）满巢期2
11、（孩子已上学未工作）：幼儿教育。（5）满巢期3（孩子已工作未成家）：此时，家庭总购买力最大，购买决策权分散。（6）空巢期（孩子另立家庭）：购买力水平通常有所降低，购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。（7）鳏寡期：高度理性。,家庭生命周期,3、个人因素,年龄：青年人冲动、喜欢接受新事物 老年人稳重、相对保守、易接受成熟产品性别：男购大件商品、技术含量高的 女购日用品、对色彩、外观、价格较关注职业和教育：实际上是社会阶层因素在个人身上 的集中反映。生活方式、性格、自我观念、经济状况等,4、心理因素,动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求 满足需要的目标。,生理需要,安全需要
12、,社会需要,尊重需要,自我实现需要,马斯洛需求层次理论,根据需求层次理论对商品分类,功能类商品：实用性较强，满足人们物质需要。渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。,4、心理因素,感觉：是人们对外界刺激产生反应的首要过程，是有选择性。选择性注意 选择性理解 选择性记忆,王维,红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思!相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴化为红豆，红豆生根
13、发芽，长成大树，结满了一树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的变成了地球上最美的红色心型种子相思豆。,4、心理因素,学习：是指经验所引起的个人行为的改变。市场营销理论中运用“学习”这个概念，主要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成、偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。,消费实践学习,驱策力,刺激物,诱因提示物,反应,强化,三、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种。2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为
14、分为六种类型：(1)习惯型。(2)理智型。(3)冲动型。(4)经济型。(5)情感型。(6)不定型。,消费者购买行为的类型,分类1,分类2,调研决策,回访,系列化,铺货,产品规划、促销、营业员培训,四、消费者购买行为分析5W1H分析:(一)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者购买决策的实际执行者。5、使用者所购商品的使用或消费者,(二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用
15、，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。,(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。1、生理购买动机。2、心理购买动机。(1)情感动机。(2)理智动机。
16、(3)惠顾动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式。,五、消费者购买决策过程1、参与决策的角色,角色,2、购买行为的类型,介入程度,品牌差异,高度介入,低度介入,品牌差异大,品牌差异小,复杂型购买,多变型购买,和谐型购买,习惯型购买,3、购买决策过程,确认需要,产品评估,购买决策,信息收集,购后反应,经验来源个人来源公众来源商业来源,他人态度意外因素预期风险购买决策,产品属性品牌信念效用要求评价模式,购后评价口碑,媒体渠道促销方式,品牌塑造,产品规划促销,产品规划品牌塑造促销方式,1)确认需求：来源于生理
17、、心理或外界刺激2)收集信息：商业来源广告、商品陈列、包装 个人来源亲朋好友、邻居、熟人 公众来源舆论媒体、消费者团体 经验来源处理、检查和使用产品3)评估备选商品：,消费者对6种便携式电脑的评价,评价标准 消费者的评价 联想 惠普 康柏 苹果 IBM 东芝价格 5 3 3 4 1 3重量 3 4 5 4 3 4处理器 5 4 5 2 5 5电池寿命 1 3 1 3 4 5售后服务 3 3 4 3 5 3显示器质量 3 3 3 4 5 3,4)购买决策：(5W1H)谁来买(who)：买什么(what)：何时购买(when)：何处购买(where)：怎样购买(how)：为什么要买(why)：,5
18、)购后反应：购后的满意度（S）取决于消费者对产品的预期性能（E）与产品使用中的实际性能（P）之间的对比。S=（E，P）EP 消费者不满意,2007年10月北京购房情况调查,您觉得您买的房子是否物有所值？,49%不值,29%物有所值,20%说不清楚,2%超值,抱怨的类型:私下抱怨或与经销商交涉 不再光顾并劝朋友也不光顾 通过第三方交涉（投诉、向媒体披露）,满意的顾客就是我们的广告！,德国大众汽车公司调查数据,一个满意的顾客会把他的经历讲给3个人听；一个不满意的顾客会把他的经历讲给15个人听；26个不满意的顾客中，只有一个人会公开抱怨，其余25个人默默地去选择另一品牌；3次不愉快的经历，需要7次愉
19、快的经历来消除；开发1个新顾客成本约等于留住6个老客户。,第二节 生产者市场,生产者市场，又叫产业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租、或提供给他人的个人和组织。通常有农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业所组成。,第二节 生产者市场,一、消费者市场与生产者市场的区别1、与消费者市场相比，生产者市场上购买者的数量较少，购买者规模较大。2、生产者市场上的购买者往往集中在少数地区。3、生产者市场的需求是引申需求。4、生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。5、生产者市场的需求是波动的需求。,消费者市场与生产者市场的区别,
20、区别,市场,第二节 生产者市场,6、专业人员购买。7、直接购买。8、互惠。9、生产者市场购买者可通过租赁方式取得产品。另生产者市场购买行为多有多人决策、过程复杂并提供相应的服务。,消费品和工业品市场的特性比较,第二节 生产者市场,二、生产者市场购买对象生产设备：企业的主要生产设备、厂房建筑等附属设备：价值较低，在生产中不起关键作用的原材料：企业生产中主要原料零部件：已完工，但还将组装到其他产品中消耗品：单价低、消耗快、要经常购买服务：不容忽视的购买对象,第二节 生产者市场,三、生产者市场购买行为1、购买决策的参与者 使用者：具体使用欲购买某种产业用品人员（最初提出者）影响者：在企业内部、外部直
21、接或间接影响 购买决策的人员（企业的技术人员）,第二节 生产者市场,采购者：在企业中有组织采购工作正式职权人员（有时还包括参加高级谈判的公司高级人员）决定者：在企业中有批准购买产品权利的人。信息控制者：在企业外部和内部能控制市场信息 流到决定者、使用者的人员。（企业购买代理商、技术人员）,第二节 生产者市场,2、购买者的决策类型直接购买：企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接订购过去采购过的同类产业用品。修正重购：适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。新购：企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用高、分险大，行为类型最为复杂。,第二节 生产者市场,3、购买者的决策过程,确定需要,提出需要,拟定规格要求,寻找可能的供应商,征求报价,选定供应商,正式发出定单,验收入库,购后评价,思考题,1、解释下列术语 消费者市场、生产者市场、便利品、选购品2、分析消费者行为有何意义？3、消费者购买决策过程包括哪些阶段？,
