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1、巴洛克品牌运动,【新生活家木业制品（中山）有限公司】【奇正精信国际咨询机构】,运动是一场群众运动.需要广泛的动员和集体的热忱运动不是一个事件,而是一个持续不断的过程。,关于品牌运动：,生活家品牌回顾传播策略的四大原则大原则 四大原则一、杂志发布的整合化二、报纸广告发布的软文化、公告化三、活动执行的区域化四、发布重心的终端化 三大思想一、风格论二、资源论三、榜样论 两个主线一、内刊二、活动 一个运动,目录：,回顾,一、两个市场的策略思考：生活家品牌在北方市场被认可、生活家巴洛克品牌在华东及华中市场的崛起，让我们开始思考“一国两制”的品牌策略根据市场、品牌基础的差异，在北方、南方市场分别侧重发展“
2、生活家”、“生活家巴洛克品牌”品牌。,新生活家,巴洛克,生活家,任你七十二变，生活家总是不变,手工刨制、复古风格、浮雕效果,二、找到品牌的富矿带：,回顾,三、品牌定位的提炼,回顾,品牌核心价值,品牌定位,优质时尚环保,地板行业新奢侈主义的倡导者和实践者,市场分布,产品线,巴珞克,新古典主义,生活家,实木&复合,（复合),（复合&强化),南方市场,北方市场,新奢侈生活风格,实木复合地板领导品牌,传播内容,新生活，新奢侈,品牌口号,四、生活家 巴洛克品牌体系,回顾,高端杂志 报纸软文 公关活动 促销活动 店面装修 户外,用手去爱 巴洛克,经典 优雅 欧陆,质感,五、生活家 巴洛克品牌平面广告,回顾
3、,五、生活家 巴洛克品牌平面广告,回顾,五、生活家 巴洛克品牌平面广告,回顾,六、生活家 巴洛克杭州品鉴会,回顾,七、生活家 巴洛克产品手册,回顾,八、生活家 巴洛克品牌手册,回顾,传播策略思考,关于生活家 巴洛克的品牌传播运动可以归结为：四大原则三大思想两个主线一个运动,杂志广告的整体化：将硬广告与软文组合在一起进行谈判，可以获得投放效用的最大化；另一方面可用硬广换取软文的免费发放 硬广告投放的形象化：杂志硬广告用于投放品牌形象主画面 媒介投放的终端化：媒介投放必须要在终端放大它的价值。消费者没看到，我们要帮助他看到。因此，要把投放广告的杂志在终端进行陈列，增加广告的利用效率。,传播策略的四
4、大原则,一、杂志发布的整合化,品位新奢侈主义专刊,杂志定位,世界家苑读者群多集中在1-3年内即将购房的消费者:他们是20-45岁的高收入人群，对家居的设计和装修有着最直接的消费需求。,瑞丽家居读者定位：讲究生活情调、追求家居品位及生活质量的都市时尚爱家人士。,ELLE家居廊定位人群：25-45岁，受过良好教育，知性开明，充满智慧。丰厚的家庭收入，拥有自己的房子。,南方航空乘客，其中以男性商务旅客为主，年龄 22-55 岁、接受高等教育、注重生活品味、爱吸收新信息、有高消费能力的社会精英。,第一本完全针对新奢侈人群的杂志,消费者主要是正在发展成长的新奢侈一族。,时尚家居消费者：30-45岁左右，
5、成熟、富有，热爱家庭生活。受过良好的教育，追求事业成功，注重生活质量，懂得享受生活。,传播策略的四大原则,传播策略的四大原则,一、杂志发布的整合化,杂志媒体选择,从上图可以看出：地板的杂志广告主要投放在家居类和针对高消费群的航空汽车杂志。同样，这两类杂志也是生活家巴洛克应该选择的投放媒体。,传播策略的四大原则,软文广告的案例化 在财经类媒体上发布生活家 巴洛克成功的经验 软文广告的人物化：在时尚家居类媒体上发布刘董对于地板风格品牌的见解 软文广告的终端化化：购买一定数量的杂志也是谈判的一种方式和手段，可增加谈判的筹码,软文操作的作用在于帮助消费者建立起对“巴洛克地板卖得非常好”、“风格地板的成
6、功”、“巴洛克中国建材行业的品位品牌”一系列事实的理解和认识。建立行业内的成功榜样，建立中国风格品牌的代表,看起来成功比实际上的成功更重要,传播策略的四大原则,人物软文发布的示意,传播策略的四大原则,二、报纸广告发布的软文化、公告化,报纸广告的公告化：报纸受到印刷质量和发行数量的影响，比较适合发布活动广告。,传播策略的四大原则,二、报纸广告发布的软文化、公告化,报纸广告的软文化：与杂志上的软文广告不同，报纸上的软文应该以建材专版的产品介绍、风格介绍为主，当然也包括活动的告知和报道。,传播策略的四大原则,三、活动执行的区域化,总部与区域的分工化：整体与地方的分工总部按照品牌发展规划，每年组织1-
7、2次的大型推广活动；各区域配合经销商，根据市场情况，不定期组织小型的促销和推广活动。标准与落地的分工总部担负活动策划和总控的职责，提供推广活动的标准化流程，各区域根据地方状况落地执行。指导与实施的分工各区域配合经销商，提交活动计划，上报市场部；总部负责提供指导性意见，并根据情况决定派人跟踪配合，各区域负责实施方案。,传播策略的四大原则,三、活动执行的区域化,活动执行的榜样化：市场部负责对各地执行的推广活动，总结经验，发送给其他地区。其中可以包括前期联络、现场布置、活动流程、人员管控、活动亮点等资料。操作一个，总结一个，下发一个，备档一个。建立生活家市场推广活动档案，经过长期积累，可形成“促销档
8、案”、“会议档案”，可供各地参考使用。,四、发布重心的终端化,传播策略的四大原则,发布重心的终端化：,根据建材产品和行业特点，在卖场集中的周边户外地区，最大化的进行终端广告发布在专卖店内进行广告情境的布置，如，易拉宝的设置等,终端布置的风格化：,以巴洛克的奢华转向风格化，取其奢华性的有代表性的元素进行风格陈列和装饰避免奢华的装饰所花的成本太大定制一种风格就是演绎一种品牌的精神和情感，拉近与消费者的距离,传播策略的三大思想,一、风格论,我们卖给消费者的是他的现在还是未来？,真实的自我：消费者通过购买与自我意识相类似的产品来追求一种一致性，也就是说，在品牌形象与自我形象之间保持致。,理想的自我：在
9、营销领域中，对自己的不满可能会影响到购买，特别是影响到购买能够增强一个人自尊的产品，因此，一个希望自己能够办事更有效率、更加现代以及富有想象力的女人与个希望自己更热情、更具吸引力的女人相比较，两个人可能会购买不同类型的香水或除臭剂或者在不同的商店购物。,60%的真实自我+40%的理想自我=巴洛克消费者,一、风格论,我们卖给消费者的是他的现在还是未来？,60%的真实自我+40%的理想自我=巴洛克消费者,消费者的自我意识理论：关于自我对应的心理洞察分析,现在能够消费得起，但也包含对未来生活的期望,传播策略的三大思想,一、风格论,用风格代替奢华,关于奢华,一个富人说，只有奢侈品才能代表我们的身份；另
10、一个富豪说，只有限量的奢侈品才能体现我们的尊贵；还有一个富人满脸不屑的说，只有量身定制的奢侈，才能展现我的与众不同。,迷信奢侈品就是品位的，那是“只买贵的不买对的主”；迷信奢侈本身就是品位的，还处于品位的学前班,巴洛克卖得不是奢侈，而是品位，是风格,传播策略的三大思想,一、风格论,用风格代替奢华,关于风格风格代表了见识、知识、审美、品位、独特的主张,汪曾祺的儿子汪朗先生说：“三代会穿衣，四代会吃饭”！真正的品位，都极具精细功夫；真正的风格塑造，也绝非一日之功，需要的是对每一个细微之处有意识的长期积累。,风格需要代表符号，那些有形的物质代表了一种价值，一种取向,巴洛克需要风格化的代表符号,代表符
11、号的运用细节创造风格,传播策略的三大思想,一、风格论,我们追求的是形似，只要能够让消费者在终端店面中看到与众不同的意式风格，那么巴洛克地板的风格也就形成。,代表符号的运用细节创造风格,传播策略的三大思想,一、风格论,我们的宣传资料可以利用版式和配图来展示巴洛克的新奢侈风情例如产品手册和品牌手册，都是遵循着这一条原则来表现的。,国家政治导向带来的三个机会,传播策略的三大思想,二、资源论,A、公共关系的机会：利用政策带来的传播契机，组织发布文章，回应支持。宣传实木复合地板对于有效利用资源所发挥的优势，以及新生活家公司多年来为国内实木复合地板市场的发展所做出的革命性推动作用。塑造一个有社会责任感、有
12、前瞻性的企业品牌形象。,3月21日，财政部、国家税务总局公布的消费税调整细则中，4月1日新增税目包括高尔夫球及球具、高档游艇、高档手表、木制一次性筷子、实木地板。其中高尔夫球及球具的税率为10%、高档手表为20%、高档游艇为10%，木制一次性筷子和实木地板的税率都为5%。,国家政治导向带来的三个机会,传播策略的三大思想,二、资源论,B、对实木地板终端销售的机会推销购买实木地板的“收藏”和“升值”观念,随着木材资源的日益缩减，市面上的实木地板将越来越少，特别是珍贵木种的实木地板。对于非常喜欢实木地板的消费者来说，现在购买可以用于收藏。,由于国家对实木地板征收百分之五的消费税，同时海外木材原料国供
13、应减少，更有运费上涨、汇率变动、加工费用上升等众多因素，导致今年以来实木地板价格飞涨，普遍上涨20%以上。,国家政治导向带来的三个机会,传播策略的三大思想,二、资源论,B、对实木复合地板终端销售的机会实木复合地板实现的是资源优化和技术创新,传播策略的三大思想,三、榜样论,经销商永远是利益导向的，与思想和标准的宣导相比，榜样的宣导更容易被他们接受并认同模仿。,树立榜样，广而告之,无论是销售最好的、推广最好的、最有眼光的等等，都可以成为我们传播的榜样。当然最关键的在于销量的提升，这一硬道理。寻找榜样，并通过公司内部进行广而告之，在其他经销商心里暗暗种下一棵种子。需要广而告之的，除了成绩之外，更重要
14、是成功的经验。当然，传播的角度是掌握在我们的手里的，这样才能保证按照有利于我们的方式发展。,传播策略的三大思想,三、榜样论,消费者永远追捧市场上热销的产品。大家都买的产品，终究不会错,创造现象，努力放大（以烟台推广活动为例）,软文跟进，解答“为什么巴洛克开业就畅销”的原因所在把5%的尝鲜者通过媒体的传播扩展为一种大众流行的现象。并将这种成功归结为必然的联系：市场潮流、产品品质、风格品位、品牌影响等等。终端放大，让消费者一进入店内就感觉到热销的气氛制作当日最高销售额榜，让消费者被数字所鼓舞；陈列“设计师签名推荐榜”，专业的发言是毋庸置疑的。,传播策略的两条主线,成功案例,生活家巴洛克体验馆烟台开
15、业庆典纪实,生活家巴洛克地板品牌的颠覆者，她以宏伟、古典、优雅、大方的风格和独特的纯手工打磨工艺，绽放独特的个性和魅力。生活家巴洛克地板新生活 新奢侈主义的典范，集艺术、文化和品位于一身，引领人们进入一个新的家居生活的品位时代。为迅速启动烟（台）威（海）市场，新生活家木业制品（中山）有限公司与烟台好易/金典美家强强联合，联手上演了一场气势恢弘的“生活家巴洛克体验馆”的开业庆典活动，取得了生活家巴洛克地板的聚焦效应和品牌传播上的轰动效应，首家地板体验馆的成立，也开创了我国地板营销新模式之先河。本次推广活动主要由深圳奇正维策提供活动策划、烟台世邦设计公司提供形象设计和协助执行，在周密的开业活动策划
16、、媒介传播及严谨有序的组织执行下，开业推广活动取得了满意的成效，成功推出了首家地板体验馆的新概念，在地板行业乃至整个装饰建材行业，都产生了深远的影响。一、活动前期的宣传工作生活家巴洛克地板是地板品牌的顶尖之作，本次烟台好易/金典美家与新生活家木业制品（中山）有限公司联手开创国内首家地板体验馆，在体验馆的规划设计上可谓倾注了全力，然而，更关键的是如何造势，扩大社会宣传轰动效应，空中传播是关键。1、强势的报纸硬广宣传分为三个阶段，整版套红的报纸广告，采用悬念广告诉求方式，吸引人们的眼球，摄人心魂；,宣传内容主要围绕6月11日，生活家巴洛克地板登陆烟台，及首家地板体验馆的开业盛事、强势的代金券促销推
17、广活动等，极大程度吸引广大社会消费人群的关注和参与。,传播策略的两条主线,成功案例,生活家巴洛克体验馆烟台开业庆典纪实,2、引人注目的户外广告 本次生活家巴洛克地板登陆烟台的宣传攻势，在户外广告的投放非常大，主要选择烟台海港建材市场及市区主要的交通要道，发布了10多块大型的立牌广告，宣传效果非常突出；3、100多处的楼宇电视广告宣传楼宇电视广告覆盖面广，传播效果非常好。为配合生活家巴洛克地板烟台的上市与市场推广，烟台好易/金典美家选择在烟台地区100多处楼宇电梯电视（如机场、宾馆、酒店、写字楼、高尚住宅）进行宣传，精彩生动的巴洛克地板的电视广告片把企业品牌文化淋漓尽致的传播开来，抢占了广大消费
18、人群的心理空间。4、各专业建材市场的活动宣传为有效吸引广大目标消费人群的注意，烟台好易/金典美家还派出近10名销售人员到烟台市内各建材市场发放宣传单张，主要是对象是光临建材市场的顾客、装饰公司人员、建材行业从业人员等，把巴洛克地板开业及强势促销信息全面散发开来。为配合开业推广工作，烟台好易/金典美家还印制了近千张代金券、好邻居会员卡和大量的宣传单页，并在烟台港务局建材市场悬挂横幅等，发布生活家巴洛克地板体验馆6月11日登陆烟台的信息。说明：1）代金券：主要针对购买地板的消费者，在6月-9月期间，购买15平方米以上的生活家巴洛克地板，可享受500元的现金返还优惠，在6月11-12开业的头2天，凭
19、代金券购生活家巴洛克地板，可活动1000元的现金返还优惠；2）好邻居会员卡：用户介绍邻居、亲友购买好易/金典美家连锁超市的任何商品，均可以获得积分，积分达到5000分以上，可兑领相应的奖品。二、开业庆典的预演品位高雅的巴洛克古典音乐晚会时间：2006年1月10日19:30-21:30地点：烟台金海湾大酒店一楼金都宴会厅（五星级）参会嘉宾烟台政府、装饰行业协会领导 10人；各装饰公司嘉宾 260人；生活家厂商嘉宾 65人；好易饰业各地嘉宾 16人；烟威地区地板经销商 15人；特邀外宾 50多名；好易/金典美家骨干；25人；合计：441人,传播策略的两条主线,成功案例,生活家巴洛克体验馆烟台开业庆
20、典纪实,4、会议流程,传播策略的两条主线,成功案例,生活家巴洛克体验馆烟台开业庆典纪实,三、经典别致的开业庆典活动本次开业庆典活动的策划，如何渲染现场气氛，把开业盛典推向最高潮，好易/金典美家项目组进行了精心的策划和组织。开业庆典不采用剪彩仪式，而是改为注酒仪式和揭幕典礼。为此，好易/金典美家特别定制了一个生活家品牌LOGO的酒鼎，在建材市场入口处及主要通道安排了10多个拱门，搭建了活动舞台，16门礼炮，和666只信鸽，准备在注酒仪式的那一刻放飞，制作了2个形象特别可爱的卡通气模，并聘请了40礼仪小姐，身披绶带，从建材市场入口处到路演活动现场、体验馆等。1、时间：2006年6月11日上午2、活
21、动场地：生活家巴洛克体验馆（二楼）及路演区（一楼户外路演活动区）3、开业庆典活动流程安排,传播策略的两条主线,成功案例,生活家巴洛克体验馆烟台开业庆典纪实,传播策略的两条主线,成功案例,生活家巴洛克体验馆烟台开业庆典纪实,四、开业庆典活动的报道与宣传为继续扩大烟台首家地板体验馆盛大开业的宣传，奇正维策配合烟台好易/金典美家，分别在巴洛克古典音乐晚会和开业庆典活动的次日，在烟台的主流媒体如烟台日报、烟台晚报、电视电台和相关门户网站如中国建材家居网、水母网、中国地板网、烟台在线等发布相关的活动信息，宣传中国首家地板体验馆在烟台开业。五、活动总结与评估1、烟台生活家巴洛克地板体验馆的开业，此次事件在
22、我国建材行业的影响深远，标志着我国地板行业体验式营销时代的到来，烟台好易/金典美家开创先河；2、本次巴洛克地板与葡萄酒文化的完美结合，从品牌内涵与品位表现上，得到了畅快淋漓的表现，这种不同行业领域的文化嫁接，对于塑造巴洛克地板的品牌文化，无疑是非常成功的；借助音乐酒会的形式，格调高雅，受众对象集中，更是别具匠心；3、张裕葡萄酒在烟台乃至国内的百年经典品牌，烟台生活家巴洛克地板体验馆的盛大开业的完美结合，共同演绎了一部浪漫而经典的品牌联姻故事，在烟台将产生极其深远的影响；4、本次开业庆典别具一格的注酒仪式，收藏葡萄酒，收藏巴洛克的记忆，把首家地板体验馆的开业永远收藏，弥久珍贵！,传播策略的两条主
23、线,成功案例,生活家巴洛克体验馆烟台开业庆典纪实,附件1（第一期报纸广告）：现在买地板，可能要后悔10年！革命性地板新品“生活家巴洛克”6月全球同步上市正文：买木地板，就像跨栏比赛？您要跨过多少槛，才能买到令您心满意足的产品呢？买地板第一槛，质量关如何把？装饰心爱的家，健康和安全永远是第一位的。那么木地板内在质量如何判别？甲醛等有害物质如何测定？漆面的耐磨程度又何如测定？会不会没装几天就开裂变形作为消费者的您一定要慎之又慎！买地板第二槛，品类繁多怎么选？品类众多的木地板，哪种才是你的首选？实木地板名贵高档、脚感好，但容易变形，更缺乏独特的个性和品位，铺装还需打龙骨，高昂的价格让人望而却步；强化
24、地板硬度高、耐磨，产品价格与施工费用也廉价，但是品位不高、脚感差难道就没有一种既有独特个性、品位高雅又买得起的地板吗？买地板第三槛，选品位还是选实惠？装修房子是一辈子的事，让居室雍容典雅、凝聚艺术品位是每个人的梦想。但是现在市场上的地板同类木种之间毫无个性差异和独特品位可言。难道买地板就必须放弃独特的个性和品位吗？买地板第四槛，安装保养为啥这么难？起鼓、变形，地板不平整，走起路来咯吱乱响地板的安装如何保证？打蜡、防干裂，防变形、防损伤、漆面修复翻新原来地板保养还这么麻烦！难道地板就没有像汽车4S店之类的终身养护服务？其实买地板没那么难，您需要做的只是耐心等待1个月。6月，生活家巴洛克地板携新奢
25、侈主义风范登陆烟台，以上的所有难题全都迎刃而解！附文截至5月6日，前100名获赠500元现金优惠客户已登记满额，应诸多消费者强烈要求，现继续增加80名预约客户，机会难得敬请把握。前100名将获赠5001000元生活家全系列代金券。生活家巴珞克垂询热线：05356745111 6740555 生活家巴珞克登记地址：好易/金典美家3楼全案策划：深圳奇正维策管理咨询机构 视觉推广：烟台世邦形象顾问,传播策略的两条主线,成功案例,生活家巴洛克体验馆烟台开业庆典纪实,附件2（第二期报纸广告）：6月买地板，10年不后悔！革命性地板新品“生活家巴洛克”6月全球同步上市正文：走进生活家，感受巴洛克（6月11日
26、烟台生活家巴洛克体验馆盛大开业）品位：地板市场的颠覆者生活家巴洛克装饰心爱的家，选择地板非常重要。实木地板名贵典雅、脚感好，但缺乏个性且造价高昂；强化地板硬度高、耐磨，但脚感差、品位低；更突出的是，不少地板品质和服务严重缺乏保障。6月11日，地板市场的颠覆者生活家巴洛克纯手工地板即将盛装登陆烟台，同时首推地板终身维护服务。购买巴洛克地板，10年不后悔。体验：新生活、新奢侈生活家巴洛克地板生活家巴洛克地板，全部源自五大洲的名贵木材，并根据“个性需求”设计，经历16道工序的加工，纯手工打磨搽色，适用于地热环境。欧罗巴的浪漫，赛纳河的旖旎，凡尔赛宫的辉煌，巴洛克璀璨的艺术风格，在此得以尽情绽放。款款
27、新品，精美绝伦，惊世之作，令人叹为观止。生活家巴洛克地板刚问市，就受到欧美装饰界的狂热追捧。6月11日，让我们期待品鉴家居新生活、新奢侈的那一刻的到来。惊喜：买得起的奢侈，实实在在的优惠生活家巴洛克体验馆盛装开业大酬宾为庆贺生活家巴洛克地板登陆烟台，好易/金典美家倾情巨献，特举办空前的酬宾活动。从即日起到6月10日止，顾客亲临好易/金典美家3楼，预约登记，可获赠价值500-1000元的代金券。生活家巴珞克垂询热线：05356745111 6740555 生活家巴珞克预约登记地址：好易/金典美家3楼全案策划：深圳奇正维策管理咨询机构 视觉推广：烟台世邦形象顾问 特别注明：本活动解释权归烟台好易/
28、金典美家工贸有限公司所有,传播策略的两条主线,成功案例,生活家巴洛克体验馆烟台开业庆典纪实,附件3（第三期报纸广告）：革命性地板“生活家巴洛克”体验馆6月11烟台盛大开业现在不买地板，马上后悔！正文：品位享受，抢到就是赚到关注：地板市场的颠覆者生活家巴洛克登陆烟台装饰心爱的家，选择地板非常重要。当前地板市场鱼龙混杂，严重缺乏个性特色和品质、服务保障。6月11日，地板市场的颠覆者生活家巴洛克纯手工地板即将隆重登陆烟台，并首推地板终身维护服务。生活家巴洛克地板，全部源自五大洲的名贵木材，并按照“个性需求”设计。款款新品，精美绝伦，惊世之作，令人叹为观止。聚焦：地板市场新贵生活家巴洛克体验馆开业庆典
29、开业头两天（6月11-12日），好易/金典美家倾情巨献，厂商联手，场景将异常火爆。精彩演艺，璀璨夺目。莅临现场，您可欣赏欧洲高雅的古典音乐，更可以一睹意大利名模优雅的容姿，还可与名模合影留念，收藏记忆。好礼缤纷倾送，盛况空前。从现在起，预约登记，赠送500-1000元的代金券，亲临庆典现场更有机会免费获赠精美礼品。行动：抢到就是赚到生活家巴洛克地板上市大酬宾。生活家巴洛克地板，全场明码实价销售，优惠行动仅限6月11、12日两天。买地板，要赶早；换地板，趁现在；现在不买，马上后悔。欢迎亲临生活家巴洛克体验馆，同步品鉴音乐美景欢乐海洋！生活家巴珞克垂询热线：05356745111 6740555
30、生活家巴珞克预约登记地址：好易/金典美家3楼全案策划：深圳奇正维策管理咨询机构 视觉推广：烟台世邦形象顾问 特别注明：本活动解释权归烟台好易/金典美家工贸有限公司所有祝贺单位：1、生活家厂家；2、好易全国连锁机构；3、知名装饰公司；4、相关行业协会、社团；5、知名楼盘、地产开发商，样板工程开发商；6、政府职能部门（银行、工商等单位）,传播策略的两条主线,成功案例,生活家巴洛克体验馆烟台开业庆典纪实,附件4（音乐晚会新闻通稿）：酒会演绎巴洛克，引来精英数百人以巴洛克为主题的音乐酒会首现烟台昨晚，随着高雅浪漫的巴洛克音乐，一场名为“空间音乐葡萄酒”的音乐酒会在烟台金海湾大酒店金都会议厅拉开了序幕。
31、与平常的酒会不同的是，这次酒会是以巴洛克艺术为主题，整场活动将巴洛克艺术展示得淋漓尽致。由于新古典主义的吸引力和魅力独特的酒会形式，吸引了烟台200多位知名设计师、社会各界名流及众多外藉友人共400多人共襄盛会。据悉，本次巴洛克音乐之夜酒会是由好易/金典美家、生活家巴洛克地板和张裕集团联合举办的，旨在弘扬巴洛克艺术，与设计师共同交流古典主义设计心得。酒会期间，为了营造原汁原味的巴洛克艺术氛围，主办方可谓煞费苦心，将巴洛克的新古典主义风格发挥到了极致。现场布置上宏伟的廊柱、优雅的帷幔、高雅古典的小提琴弦乐四重奏让人犹如置身于欧洲金碧辉煌的宫殿。在活动编排上，恢弘大气的巴洛克音乐、精妙绝伦的演奏，
32、让现场设计师如痴如醉；烟台张裕集团首席品酒师克瑞斯也应邀出席，让现场的嘉宾不仅大开眼界，还大饱口福地品尝到各种风味的葡萄酒。克瑞斯风趣幽默的葡萄酒鉴赏知识讲解，令会场内欢声不断。而有着传奇创业经历，来自台湾的中国新生活家木业有限公司董事长刘硕真为在场的来宾们讲解的巴洛克文化与空间美学设计，又令大家重新了解了这种遥远而伟大的文明，特别是在场的设计师们，通过这次交流与学习，每个人都获益菲浅。整个活动持续了1个半小时，其间精彩迭出，高潮不断，让在场的所有到场嘉宾们真正体验到了巴洛克艺术的魅力。作为地板行业的实力品牌，生活家地板与烟台建材知名品牌好易/金典美家联合举办本次酒会，是即将上市的巴洛克地板系
33、列营销推广的重要一环。作为装饰材料的地板，一直是老百姓关注的话题，现在市场上的地板是要么价格高得惊人，要么便宜没好货，装饰效果差强人意。生活家根据市场需要，经过多年潜心研究生产出一种传承了17世纪欧洲豪华、奢侈、雍容典雅的皇家风范，具有浓郁的浪漫主义色彩的地板生活家巴洛克系列。该地板属于实木复合地板，设计科学合理，杜绝了实木地板易变形、不耐磨、色差大的缺点。产品更突出的地方还在于，选用名贵的材种和全手工雕刻，纹理绝无雷同，每一块地板都流露出宏伟、古典、优雅的巴洛克艺术气息，成为木地板的一次革命性创新,新的地板语言、新的生活空间。巴洛克在营销推广方面也是独出心裁，生活家将巴洛克文化和营销紧密结合
34、起来，推出了一系列的上市推广活动，并开设了地板行业首家体验生活馆，而我们看到的酒会就是其中一环。或许火热的六月巴洛克能给我们眼前一亮的震撼。,传播策略的两条主线,成功案例,生活家巴洛克体验馆烟台开业庆典纪实,附件5（第三期报纸广告）：销售方式创造地板界销售神话“生活家巴洛克”体验馆在我市开业昨天，烟台海港物流园区地板新城人声鼎沸、热闹非凡，“生活家巴洛克”地板在烟台上市开业的典礼吸引了一千多名慕名而来的消费者，“巴洛克体验馆”的收银台前，挤满了急欲购买的顾客，据了解，仅仅一个上午的时间，就订购了一万多平米的生活家巴洛克地板。可谓创造了地板界无可比拟的销售神话！“生活家巴洛克”体验馆整体建筑面积
35、近800多平方米，体验馆分别模拟客厅、卧室、书房等功能间，在多款巴洛克地板搭配装饰下，富丽堂皇的客厅、别致高雅的卧室、韵味悠长的书房将产品的绝对优势展现得淋漓尽致。消费者进入体验馆就像进入自己的家一样，看得见摸得着，可以身临其境得到地板装饰出来的效果，让自己对家的梦想立刻呈现在眼前。所有到场的人们无不对这美仑美奂的的体验馆惊叹不已。开业当天，还举行了盛大的开业典礼，随着666只鸽子的放飞，新生活家木业制品有限公司董事长刘硕真、总经理林德英、销售总监杨志远、烟台装饰协会会长雷汉民与“生活家”地板烟台代理商好易/金典美家的总经理林志军。共同进行了“生活家巴洛克”地板烟台盛大上市的注酒仪式，随着琥珀
36、般艳丽的红葡萄酒注满巴洛克徽标的一瞬间，现场礼花纷飞、礼炮齐鸣，现场气氛热烈非常。中国地板行业首家体验式营销专卖店“生活家巴洛克”生活体验馆盛大开业了。它的开业，标志着烟台地板行业率先步入了体验营销时代。而盛大而新颖的开业典礼、精彩纷呈的文艺演出、前所未有、浪漫而奢华的巴洛克体验式卖场，这一切无不令所有到场的嘉宾和顾客们真切地感到了“生活家巴洛克”那魅惑人心的震撼与吸引。在谈到为什么开设体验式专卖店时，“生活家巴洛克”生活体验馆负责人王小姐表示：巴洛克地板是选用南美优质木材、经手工制作而成，产品传承了17世纪欧洲豪华、奢侈、雍容典雅的皇家风范，具有浓郁的浪漫主义色彩，空间感和立体感独特于地板行
37、业。开设体验式专卖店是将高品位的巴洛克艺术和品牌文化展示给消费者。同时，目前消费者在购买地板时，最担心的就是装饰效果能否保证，产品在店内看起来美妙绝伦，怕装进家里什么都不是。开设专卖店也是为了让消费者能身临其境得感受到产品的使用效果，让他们高兴而来，满意而去。在昨天的开业典礼上，我市建材装饰协会会长、生活家地板董事长、好易金典美家总经理等都参加了开业典礼，新颖的开业仪式和充满巴洛克艺术气息的奢华浪漫的体验馆使现场观众大开眼界。据悉，“生活家巴洛克”生活体验馆的开业标志着地板体验式营销的诞生！该专卖店的定位是地板业的5S店，消费者购买地板将享受到从挑选、设计、安装、维护到保养的全方位服务，这些在
38、国内都是首屈一指的。而生活家地板的代理商好易/金典美家，在本市建材行业声誉卓著，一直秉持“服务第一、顾客至上”的经营理念，无论在诚信经营、售后服务与产品维护上的良好口碑早已享誉业内外，此次好易/地板“生活家巴洛克”的上市，就是要把中国最好的实木地板带给烟台的朋友们，而推介最新产品、引导消费潮流、服务大众生活这一直是好易全体员工的不懈追求。,传播策略的两条主线,一、内刊,发布内刊一方面可供经销商相互学习和交流，演绎和营造企业的文化氛围另一方面可传达企业的品牌精神加强经销商对企业价值观的认同感,供经销商相互学习：,供消费者取阅：,发布内刊一方面可起到教育消费者的目的，增强消费者对生活家品牌价值的认
39、同感另一方面起到建立一种行业内的权威性，起到行业中的标杆旗帜作用,传播策略的两条主线,一、内刊,内容的规划与设计：,、选取产品手册和品牌手册中的一部分内容，设定生活家的产品与品牌风格和形象。、设立关于新奢侈主义的主题宣言，建立起生活家在本行业中的定位标准。、发布成功案例(以烟台推广活动为例)或有关企业的大事记等。建立成功和热销的大势。,传播策略的两条主线,二、活动,活动分为两大部分：公司统一执行的大型推广活动；区域各自执行的小型推广活动,第一部分：大型推广活动,两个目标群体：针对消费者的宣导工作 针对设计师的教育工作,传播策略的两条主线,新奢侈主义语录大赛,活动来由新奢侈作为一个开始流行的概念
40、每个人都有不同的理解，是纯粹的“物质主义”还是“消费陷阱”，或者说是“你没钱，但你可以假装有钱”活动目的增强消费者对新奢侈概念的认识，传播巴洛克地板风格属性活动形式征集“新奢侈”一句话语录联合时尚媒体如：精品购物指南，每周发布优秀语录对优秀作品进行物质奖励如：赠送巴洛克木地板或木地板打折券活动时间：2006年6月-2006年12月活动参与渠道专卖店网络信件,活动流程,活动预热6月中旬-7月,拉开大幕7月初,热点追击7月-9月,活动颁奖9月初,终端应用9月中-12月,要点以媒体的软文报道为活动开始造势软文主题（初定）触摸新奢侈如何让家更有“感觉”媒体选择品位新奢侈主义专刊时尚家居,活动是手段,传
41、播是目的,传播策略的两条主线,传播策略的两条主线,活动预热6月中旬-7月,拉开大幕7月初,热点追击7月-9月,活动颁奖9月初,终端应用9月中-12月,要点通过新闻发布会的形式宣告活动开幕新闻发布会内容地板行业开始流行新奢侈，繁复的复古风正从低调奢华风中渐渐衍生出来“新奢侈”语录征集大赛正式开始软文主题（初定）“新奢侈从脚下开始流行”“地板的新奢侈之风”“可以摸到的新奢侈”媒体选择品位新奢侈主义专刊时尚家居都市报，如上海的申江服务导报,活动是手段,传播是目的,活动预热6月中旬-7月,拉开大幕7月初,热点追击7月-9月,活动颁奖9月初,终端应用9月中-12月,要点和媒体合作，对赛事进行专题报道，时
42、刻关注赛事进程合作形式每周公布优秀语录进行网络投票媒体选择品位新奢侈主义专刊时尚家居世界家苑,活动是手段,传播是目的,传播策略的两条主线,活动预热6月中旬-7月,拉开大幕7月初,热点追击7月-9月,活动颁奖9月初,终端应用9月中-12月,要点举行颁奖会，对获奖作品进行物质奖励，同时利用媒体进行宣传报道物质奖励用地板做成获奖奖牌+现金奖励软文主题（初定）新奢侈正在流行万人解读新奢侈媒体选择品位新奢侈主义专刊时尚家居都市报，如上海的申江服务导报,活动是手段,传播是目的,传播策略的两条主线,活动预热6月中旬-7月,拉开大幕7月初,热点追击7月-9月,活动颁奖9月初,终端应用9月中-12月,要点将这次
43、活动终端落地新奢侈品牌手册将这次比赛的优秀作品做成有趣的小册子语录像框利用巴洛克木地板的材质做成像框，上面刻上这次比赛的优秀作品定做新奢侈文化衫将新奢侈语录印在文化衫上可以作为终端员工的工作服或者作为促销增品,活动是手段,传播是目的,传播策略的两条主线,“新生活、新奢侈”巴洛克家装设计师晋级大赛,大赛宣传为了推动我国室内装饰设计水平，发现一批优秀装饰设计师，生活家地板决定联合中国美院举办“新生活新奢侈”家装设计师晋级大赛”大赛口号创意风华曲金榜题名时大赛目的针对设计师营销，积累设计师资源参赛对象全国室内装潢公司的设计师均可参赛，设计风格不限 大赛时间2006年8月-2006年10月,传播策略的
44、两条主线,大赛五步曲一：榜上有名设计师大赛，可与家装杂志或协会合办二：华山论剑前期海选，第一季：各省的每市逢十进一第二季：各省逢十进三三：进京会考汇聚各省共名选手往北京进行最后的晋级，四：金榜题名名中选取二十四人，并组织成一个研修班进行培训深造与美术学院进行合办五：二岸三地或夸官三月组织金榜题名者往台湾，香洪，大陆（或往法国）等地进行艺术考察，并举行大型设计师论坛,传播策略的两条主线,大赛流程设置设计师海选：针对全国范围征集到的方案由中国美院专家选出其中优秀者中国美院培训（清华大学或江南大学）：对海选出的优秀者由中国美院专家进行培训复赛：经过一期间专家培训后，就培训内容专家再出题让接受培训人员
45、再次创作作品参加复赛消费者评选：复赛的作品到各专卖店巡回展出，由消费者参与投票，可以辅助网络投票方式，选出最终获胜的设计师国际交流：最终获胜的设计师将由生活家组织代表大陆设计师和台湾设计师进行专业交流大赛特点学术化：加入中国美院（清华大学或江南大学）培训的环节，更加学术人文国际化：加入和台湾设计师的交流，更加具有国际视野,传播策略的两条主线,传播策略的两条主线,第二部分：区域执行小型活动,活动场地会所化公司、经销商、设计师三方获益固定场所，形成非正式的聚会地操作简便，降低会议成本,活动会所的选择高档社区、别墅区的会所交通方便，易于出行的会所风格与巴洛克较为接近，活动是场地不需要过多地调整,传播策略的两条主线,第二部分：区域执行小型活动,区域活动板块化,模块A,模块B,模块C,模块D,根据各板块区域的不同特点制定针对性的有差异化的样板市场，区别对待,关于这一场运动,巴洛克品牌的传播运动将由这里开始这是一场有思想、有主张的运动这是一场内外、上下的全员运动这是一场分阶段、有节奏的运动这也将是一场打造中国建材行业风格品牌的运动,
