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1、,广告引人注意的原理和方法,Attract ones Attention,Chapter5(3),一、注意的原理 Principle,二、广告如何引人注意How,创意图片,一、注意的原理 Attention,人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，其它的刺激对人来说，犹如不存在似的存在着。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物，心理学的研究表明12，它们一般都具有以上的某些特点：,新异性,强度,运动,对比,重要性,1、新异性,New anisotropic,新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它又分为绝对新异性和相对新
2、异性。,1、新异性,New anisotropic,绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。,相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。,创意图片,心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不由自主地引起人们的注意。刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。,Intensity,2、强度,丰田普锐斯,3、运动,Movement,在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意，例如，
3、微风吹动的树叶，夜空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。许多小孩子喜欢看电视节目，特别是喜欢看电视广告节目，这跟电视画面的不断运动变化有着密切的关系。,运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。例如长时间固定地呈现在电视屏幕角落的商标，可能不会被观众所发现，而把它变成忽隐忽现的方式呈现，观众反而容易注意到它。,创意图片,Movement,创意图片,Movement,创意图片,Movement,Comparison,4、对比,当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。我国的成语“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反
4、差，因而显得特别突出，特别引人注目。,对比的创意图片1,Comparison,重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。,Importance,5、重要性,重要性 平面广告,Importance,Attract one Attention,二、广告如何引人注意,根据上述原理，在各种媒体广告上，可以采用一些相应的手段来提高广告的注意效果。下面我们主要就几种媒体来举例说明，在实践中，我们可以充分利用自己的想象力和创造力去设计、创作吸引人注意的广告。,对于广告这种特殊的刺激物来说，除了上述特性会影响到人们对广告的注意之外，广告在媒体
5、中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。,Attract one Attention,广告如何引人注意,早在1973年，瓦利安特（Valiente）对贸易杂志和普通杂志中广告的注目和阅读分数与机械变量（如大小、色彩、插图大小）和内容变量进行的因素分析业已指出，机械变量而非内容方面是广告注目和阅读的主要预测因素。换言之，广告的注目率取决于广告表现特征，而非广告内容。因此，在印刷广告的设计上，可以采用以下方法来提高广告的注意率：,Print AD,1、印刷广告,Print AD,（1）在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式
6、，使读者感觉到耳目一新。,（2）在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。,（3）适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。,（5）广告中留出较大的空白，标题要大且有吸引力。,（4）适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线，插图要尽可能大,插图内容要有特色.,（6）尽量增加广告的色彩,整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。,（7）设计出与众不同的广告边框，注意避开视觉竞争对象。,平面例子 版面结构,Print AD,平面广告 大标题,Print AD,平面广告 大标题,Print AD,平面广告 大版面 大插图,Print AD,平面广告 大标题,Print AD,平面广告
7、 大标题,Print AD,Radio AD&TVC,2、广播和影视广告,采用新颖的广告形式。利用名人当模特。让儿童或婴儿来表演。适当利用动物表演。以名胜景物为背景。,康师傅广播广告,Radio AD&TVC,采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。使用特殊的音响效果.采用独特的主题色彩。强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。,注意语音、语调或节奏的变化。增强广告导语的吸引力。让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。适当地运用“沉默”。,Outdoor AD,3、户外广告,将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。将广告设在高处。广告位置高，辐射范围大，注意到的人也
8、多。让广告画面动起来。例如霓虹灯广告不断闪烁变化就比静止不动要引人注意。除此之外，在户外广告创作设计上，还可以参考上述印刷广告和影视广告的创作设计方法。,Outdoor AD,Outdoor AD,Internet AD,4、网络广告,由于互联网改变了传统媒体“推”的信息传播模式，采用了“拉”的信息传递模式，客观上造成了浏览者只对自己感兴趣的内容采取浏览的行动，对自己不感兴趣的内容可以选择跳过，因此以互联网作为载体的网络广告必须具备更高的吸引性，抓住浏览者的眼球，造成广告目的达成的前提。,Internet AD,通过虚拟实景来刺激和吸引消费者。,通过IM、SNS等传播广告信息。,病毒视频、微电
9、影、线上线下活动的参与：抽奖，比赛，分享、游戏等,Internet AD,4、网络广告,案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”品牌：可口可乐平台：qq类型：病毒式营销 2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人 的qq头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属qq皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动
10、就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。,Internet AD,4、网络广告,案例二：沃尔沃汽车的互动数字杂志 品牌：沃尔沃平台：idm类型：体验式营销 像手机、it、汽车这类产品需要大量的资讯和信息分享，消费者的潜在需求已经存在，铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求，这就对企业的营销 思路如何创新提出挑战。如果在消费者收集信息的渠道上做一些互动推动，比如在搜索引擎上、在网站的相关频道里，把企业产品或活动内容放上去，消费者有兴 趣，就会主动做出回应。一个典型的案例是，沃尔沃通过通联传媒为旗下s40、s80、c70三款车型定制多种内容的互动数字视频杂志。用户可以动态的了解 沃尔沃汽车各个组件的构造和特性，自由搭配喜欢的车身颜色，潜在用户在获取信息的过程中，通过新媒体的视频、动作及声音效果的体验，对沃尔沃独特的“安全”“新时尚”的理念会有更深刻的感受，在一对一的沟通中达到了很好的效果。沃尔沃通过与消费者的互动强化了品牌理念，同时也获得了用户关注点的宝贵数据；对于一些成熟的品牌来说，在互联网利用新媒体数字化、虚拟化的技术与消费者进行沟通，不失为一种有效吸引消费者的手段。,09AD Cherry.Ji,
