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1、广告预算-影响因素-方法,PPT 的讲义：PPT 制作：材料的收集：,企业资金实力,竞争对手的广告活动,第二节、影响广告预算因素,企业的广告目标,产品状况,媒体因素,1、企业的广告目标,广告目标包括销售目标、信息传播目标和品牌形象目标等。其中销售目标是企业非常重视的广告目标，包括销售数量、销售额、销售利润等，都会直接影响广告预算。销售量大，销售额高，利润率高的产品，广告预算费用高，反之亦然。企业实现不同广告目标所需要的费用是不同的，相比之下，提高市场份额的广告目标与保持品牌知名度的广告目标相比，需要的预算费用更高。,2、竞争对手的广告活动,评价竞争对手通常使用两个目标，一、是企业的媒体投放份额
2、（share of voice SOV）指企业广告开支占行业广告费用的百分比，二、是企业的市场份额（share of market SOM）。市场份额和媒体投放份额之间是相互联系的，媒体投放份额在某种程度上决定着产品的市场份额。媒体投放份额大的产品往往市场份额也大，同常，媒体投放份额高的产品常常是一些大企业，大品牌。针对广告主的市场份额与竞争对手的媒体投放份额的情况通常采取四种广告预算方式：,3、企业资金实力,经营状况良好，经济实力雄厚的企业，往往预算费用很高。比如2004年中国广告投放最高的宝洁公司旗下的玉兰油、飘柔、佳洁士、海飞丝广告的投放量分别排在第一、第三和第八名。相反，如果企业的财务
3、状况不好，广告费用也会受到削减。当然，广告运作有效果，能够给企业带来更多的收益，也能获得更多的广告预算资金。,4、产品状况,制定广告预算好要考虑自身的因素，产品的生命周期、产品的市场范围、产品是否具有可替代性等都将影响广告预算。（1）在产品的生命周期的不同阶段，广告费用存在巨大差别。在导入期和成长期，由于产品刚刚上市，广告多为告知的广告，企业为使消费者认知产品，提高销售，企业会投入较多的广告费用。进入成熟期和衰退期，广告投放逐渐减少上甚至停止（2）产品的市场范围，即产品在市场的覆盖面。市场范围大的产品，如日用消费品，广告投入多。市场范围小的产品，如专业用品，技术用品，广告投入少。（3）产品的替
4、代品因素。如果产品在市场上没有其他替代产品，企企业将投入较少的广告费用；如果产品被竞争对手或者新出现的产品替代的可能性很高，则需要支付较高的广告费用来维持或者改善现有的地位。,5、媒体因素,广告媒体费用是广告活动最大的支出项目，广告投资中80%以上的费用是花在媒体上的。通常媒体的发布费用越高，广告发布频率越高，广告总预算也越高。新媒体的不断涌现，网络媒介，户外媒体的广告投放费用迅速增加，广告主选择媒体时不再局限于传统的大众传播媒介。新媒体，小众媒体的广告投资成为发展趋势。据统计，2005年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的广告市场将达到10.1亿元。这种新兴媒体以其独有的生动的表现形式，分众的清晰
5、定位，强制的收视效果等传播优势备受中高端广告主的青睐，一些大型广告主纷纷在这一新型媒体上增加了广告投放。,第三节、广告预算方法,1、广告预算的具体程序与步骤2、编制广告预算的方法,1、广告预算的具体程序与步骤,1、确定广告投资的多少2、分析上年度销售情况，并对下半年进行预测3、分析本企业产品历年的销售周期4、广告总预算5、广告的分类预算6、制订控制与评价的标准7、制定机动经费的投入条件、时机、效果及评价方法,2、编制广告预算方法,1、销售额（量）百分比法2、利润额百分比法3、销售单位法4、目标任务达到法,5、竞争对抗法6、量力而行法7、任意投入法8、通讯定货法,1、销售额（量）百分比法,1、概
6、念：指企业以一定时期销售额（量）的一定比例来计算或决定广告开支的方法。2、分为两类：（1）计划销售额（量）百分比法根据下一年度计划要实现的销售额确定一定比例来预算广告费用的方法。Eg.某企业1998年计划销售额为200万元，广告预算比例为销售总额的3%则该企业1998年度的广告预算费用为200*3%=6（万元）（2）上年销售额（量）百分比格局企业上年度的销售额（量）确定一定的比例来预算广告费用的方法Eg.某企业1997年实现销售额为3000万元，广告预算比例为销售额3%则该企业1997年广告预算可定为3000*3%=90（万元）,3、优缺点优点：计算简单，预算时可以依据过去的经验，提高广告预算
7、的安全性 2、将广告投入与产品销售状况建立密切关系促使企业管理者充分考虑，广告费与销售收入之间的关系，以利于企业发展计划，3 适合竞争环境稳定，能够准确市场预测的企业缺点：1、缺乏弹性，不适应市场变化。广告费用与销售额的比例一旦确定，就难以运用广告的弹性策略，可能导致失去广告的机会存在明显逻辑上的错误。它忽视了广告带来提高销售额这种本来因果关系用这种方法确定广告预算，会产生两种相反的结果：一、良性循环，即销售额增加，广告预算增加后也会带来销售额提高。二、恶性循环，销售额降低时，广告预算也要降低，广告力量减弱，使销售额进一步降低，如此恶性的循环。为弥补该方法的不足，可以根据销售额百分比法计算数据
8、，再根据预期销售额的情况加于调整或者不采用每年固定的百分比，二根据市场变化设定变动百分比等灵活方式加以调节。,2、利润额百分比法,企业或品牌利润百分比为基准（销货净额减去货物成本）制定广告预算方法优点：计算简单方便缺点：死板，对市场变化估计不足缺乏灵活性,3、销售单位法,1、概念 以每一销售单位投入的广告费用进行广告预算的方法2、计算公式：广告预算总额=（上年度广告费用/上年度产品销量）*本年度产品计划销量或 广告预算总额=单位产品分摊广告费*本年度产品计划销量EG 某饮料生产企业1998年销售饮料100万箱，广告投入200万元，1999年企业计划销售150万箱，则广告投入为(200/100)
9、*150=300(万元),优点：1、销售单位法将广告支出与销售单位相结合，以每单位商品来分摊广告费，方法简便，多卖则多拨广告费，特别适合于薄利多销的商品。2、对那些产品标准化或专业化得厂家，也是极其便利的方法。适用昂贵的耐用消费品和销售单位明确的日用品百货等产品缺点：1、对于那些生产经营多角化的企业的企业或商家来说，会感到计算手续繁杂。2、通销售百分比一样，广告支出与销售状况因果倒置，难以适应市场环境变化,4、目标任务达到法,根据广告目标来确定相应的广告预算（这种方法被很多企业应用）.下面是美国阿尔伯特.弗雷归纳和总结具体操作：1、确定企业在某一特定时间内所要达到的销售目标是什么？2、确定潜在
10、市场并勾勒出潜在市场的特征；企业的目标销售者群对产品的熟悉程度及他们对产品的态度；现有销售者得购买情况等3、计算目标消费者对产品的熟悉程度以及态度变化程度，以确定产品销售增长情况4、确定有效的媒介形式，以便达到增加产品市场的熟悉度，改变销售者所持态度的最终目的5、计算广告的时机曝露次数，以确定广告讯息、媒介的形式和数量6、计算为达到预定的广告目标还须增加多少广告曝露次数7、决定在采用这些媒介形式并达到所需要的广告曝露总和前提下应当付出的最低费用，而这个最低费用就是所要确定的广告预算,优点：预算科学合理能使广告费用投有所用，即可见效，既有明确的经费使用指向，又可灵活地适应市场环境变化缺点：1、难
11、做到准确的实施 2、这种方法没有成本的观念来考虑某一广告目标是否值得追求,5、竞争对抗法（竞争平位法）,概念：以竞争对手的广告费用开支来决定自己企业的广告预算，随竞争对手之动而动。广告明确的把广告当做市场竞争的手段以此来提高或保持自己的竞争地位。有：（1）市场占有率法：根据竞争对手的广告费用与市场占有率比例状况以确定本企业产品为达到某一市场占有率所需广告费公式：广告预算=（竞争对手广告费总额/竞争对手的市场占有率）*本企业现有市场占有率EG 本企业竞争对手在某地区的市场占有率为20%，广告费用支出为400万元。如果本企业希望自己的市场占有率能达到40%，那么其广告预算应为：（400/20%）*
12、40%=800（万元）（2）增减百分比法：根据竞争对手上年度广告费用增减的比例以确定本企业实现某一市场占有率所需广告费用的一种预算方法公式：广告预算=本企业上年度广告费*（1+/-竞争对手广告费用增减率）EG 某一竞争对手上一年度广告费用为400万元，今年投入500万元，较上一年增加25%而本企业上年度广告费用600万元，为保持本企业原有市场份额，本企业广告预算 600*（1+25%）=750（万元）,优点：能适应激烈的市场竞争的需要，具有强烈的市场导向，一般适合于市场竞争激烈具有雄厚经济实力的大中型企业缺点：由于竞争对手广告预算的可靠性信息，很难得到加上不同企业之间的资源声誉，营销策略等都不
13、尽相同，因此这种方法带有一定的片面性和盲目性,6、量力而行法（自出可能法）,概念：指根据企业的财务承受能力来确定广告预算方法。而量力而行，是指企业在编制预算时将所有其他不可避免的投资和支出去除后，再确定广告预算的规模。缺点 这种方法特点风险大，无法反映广告支出与销售变化的关系这是一种缺乏依据的广告预算方法，他一般适合于必须进行广告宣传，而没有必要进行长期规划的中小型企业,7、任意投入法（经验预算法）,概念 指企业决策者根据企业上年实际的广告费用支出，结合企业的财力及相关的知识经验，随意确定广告预算费用优点：简单实用，特别适用于一些会计制度不健全的中小型企业缺点：缺乏科学依据完全凭经验及主观感觉
14、办事易出现偏差。当广告主或其领导人缺乏经验时，这种偏差更为明显,8、通讯定货法,常用于邮购广告的预算费用计算。它是根据特定广告所带来的咨询和定货的统计人数而测算广告费用的方法公式 单位商品广告费=（商品目录印刷费+邮购广告印刷费+信件邮费）/已销商品数量,广告预算的分配,1、按广告商品分类：产品的生命周期；利润率；销售量；市场占有率；市场范围；市场竞争状况2、按广告环节分配：包括媒体购买费，设计制作费，一般管理费，调查策划费等，不同项目所占广告预算比例不同3、按广告媒体分配：通过媒体分配组合，达到广告信息传播的预算范围和效果4、广告地区分配：根据产品销售重点地区还是一般地区进行分配，产品的重点销售地区和高度使用地区需要更多分配预算5、按广告时间分配：重点把握广告时机。对于季节性商品如服装，空调，保暖内衣等，应选择适应时机进行宣传。一般做法是，在旺季到来前和新产品售前进行，前期宣传加深品牌印象，在销售季节到来时再次宣传，引起品牌联想和记忆。6、广告对象分配：如社会用户，工商企业，和最终消费者等进行广告预算分配,建议查找编制广告预算的理论模型,1、销售反应与衰减模型2、适应控制模型3、竞竞争占有率模型4、NEWS模型.,谢谢观赏！,Thanks!,
