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1、第十一讲：广告预算,预算概述,预算分配,影响因素,11.1广告预算的概念 与编制程序,11.3 广告预算的编制方法,11.4 广告预算的分配策略,11.2 影响广告预算的 主要因素,编制方法,广告费用的认定及编制程序,明确广告预算应考虑的因素,确定广告预算,分配广告预算,11.1 广告预算的概念与编制程序,一、广告预算的概念 是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。,二、广告费用的确定 1、必须
2、匡算在广告预算中的：（1）广告媒体的购买费用；（2）广告制作（包括材料）费用；（3）广告的研究费用；（4）广告与其他营销活动的协调费用。,2、可列入也可不列入的费用 广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。3、不可列入的费用 产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。,广告费用分类表,三、广告预算的编制程序 1、确定广告投资的额度 2、分析上一年度的销售额 3、分析广告产品的销售周期 4、广告预算的时间分配 5、广告的分类预算 6、制定控制与评价
3、标准 7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法,11.2 影响广告预算的主要因素,产品的生命周期行业市场的竞争状况产品品牌的市场地位广告频次品牌的替代性,一、产品的生命周期,（一）导入期 目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象 要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。类型：信息型广告。如：“广而告之”,（二）成长期 目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌 要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量 类型：个性诉求型,（三）成熟期 目的：维持市场份额；扩大市场占有率 要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传 类型：劝说型
4、广告,（四）衰退期 目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友 要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆 类型：提醒式广告,二、市场竞争状况,（一）竞争对手的广告规模 竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。（二）目标市场的广告拥挤度 广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。,三、品牌的市场地位,（一）如果企业的品牌属于领导型品牌 企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。（二）如果企业的品牌
5、属于挑战型品牌 企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。,四、广告频次,广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。,五、品牌的替代性,产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。,此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产
6、量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。,在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低。消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。,11.3 广告预算的编制方法,销售额百分比法销售单位法目标任务法竞争对比法量力而行法通讯订货法经验法,一、销售额百分比法,此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出
7、广告费用总额的一种方法。此法最常用。1、上年销售额百分比法 广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。此法客观有依据。如白云山制药厂。,2、下年销售额百分比法 广告主在预测下 一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。利润百分比法的原理与销售额百分比相同。,二、销售单位法,此法是以单位产品的广告费来确定计划期广告预算的一种方法。适用薄利产品的广告预算。计算公式：广告费用总额=（上年度广告费用/上年度产品销售数量）本年度计划产品销售数量=单位产品分摊的广告费用 本年度计划产品销售数量,此法使
8、用于经营产品比较单一，或专业化程度较高的企业进行广告预算。如漳州水仙牌风油精广告。,不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此，在下列情况要进行调整：1、新产品或新品牌上市之初 需要进行大量的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年为产品销售毛利的50；以后的经营年度为销售毛利的30。,2、品牌重新定位时 需要增大其广告投入。3、已建立的品牌 需要减少销售收入中分配给广告宣传的部分。,三、目标任务法,此法的做法如下：,企业营销目标（如市场占有率）,企业广告目标（知名度或视听率）,编制广告
9、计划,确定广告费用总额,【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费为：100011010000元,四、竞争对比法,此法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。此法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，再依据以下公式来确定本企业的广告预算。,广告费用总额=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）本企业的市场占有率 或=（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手 的市场占有率）本企业预期的市场占有率 本法
10、的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。,五、量力而行法,此法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。其做法是企业将不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。即广告费用=销售总额销售成本（销售毛利）管理费用销售纯利润 见下页例。,六、通讯订货法,此法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。它主要根据某一邮购广告所带来的订货数量来测算广告费用。计算公式：单位产品的广告费（产品目录印刷费邮购广告印刷费+信件邮寄费）/已销售产品的数量 根据单位产品的广告费用，就可以得出销
11、售一定数量的商品需要支出多少广告费用。,七、经验法,此法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。,11.4 广告预算的分配策略,确定广告费用总额后，就要按照广告计划的具体安排将总的广告费用分摊到各广告活动项目中去。,影响广告预算分配的主要因素有：（1）产品寿命周期（2）利润率（3）销售量（4）市场幅员大小（5）市场竞争状况（6）经济发展状况（7）各部门的任务 常见的广告预算分配策略有以下几种。,时间分配策略地理区域分配策略产品（品牌）分配策略媒体分配策略,一、时间分配策略,此策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。1、广告费用的季节性分配。在不同
12、的季节里，要求广告活动的规模有所不同。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模。2、广告费用在一天内的时段性安排。黄金时段多投入，非黄金时段少支出。,二、地理区域分配策略,此策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。N企业电视广告费用的区域分配情况见下页例。,注解：视听众暴露度 指某一特定时期内收听收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。,视听众暴露度有以下两种计算方式：(1)以目标市场中的广告接触人数与总视听率计算，计算公式如下：视听总暴露度=广告接触人数总视听率 假定中国有8500万户家庭拥有电视机，某广告的总视听率为
13、210%，运用第一种计算方法得出视听众暴露度为1.79亿（8500210%）。,(2)将广告插播计划表中的每一插播（或杂志刊出的）广告所送达的视听总人数累计加总。,注解毛评点（GRPs)是广告播出期间收视率的总和，即一个广告排期中的总收视率。观众暴露度与毛评点是媒介组合的重要参照指标，通常广告主在购买媒介时，需要考虑购买多少个毛评点。10%*2+5%*4+5%*2+10%*5=100%,注解：广告费主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的7585用于购买媒体，515用于广告制作，5左右用于调研，27用于广告的管理协调。,广告费用分类表,三、产品（品牌）分配
14、策略,1、此策略是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。重点产品重点投入广告费。2、品牌分配策略也属于产品分配策略，广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。,如美国宝洁公司洗涤剂产品有太渍、快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相对少一些，Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的广告投入来推广，以提高品牌的知名度，其广告费用就需要多一些。一般说来，当产品或品牌处于上市期时，需要较多的广告投入；当产品或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告费应该少一些。,四、媒
15、体分配策略,此策略是指广告策划者根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。包括：1、媒体间的分配：在不同的媒体上分配。2、媒体内的分配：在多种报纸间、报纸的不同版面间、多个电台或电视台间、一个电台或电视台的不同频道间进行分配。,此外，还可按广告对象不同进行分配（如工商企业、团体少些，最终消费者多些）。还可按广告工作部门不同分配：在调研、制作、媒体等不同部门间分配。使用时常把几种策略综合起来使用。,附：广告预算书的编制,广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的项目列支、分配和项目内费用的分配等内容。,一、项目列支：一般有1、市场调研费2、广告设计费3、
16、广告制作费4、广告媒体租金5、广告机构办公费及人员工资6、广告促销与公关活动费7、其他杂费（邮电、运输、差旅、劳务费等。）,二、项目内的费用分配 主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。这是为了保证广告工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制的重要手段。,广告预算分配表委托单位 锦州地一大道 负责人 预算单位 锦州地一大道 负责人 广告预算项目 地一大道前期品牌传播 期限 广告预算总额 25万元 预算员 日期 2011-5-1,三、此外，在广告预算书后，一般还附加一段文字说明，对广告预算书的内容进行解释。,本讲小结一、主要名词 广告预算、广告费、广告频次、品牌替代性、目标任务法、竞争对抗法、量力而行法、二、主要知识点 1、广告费用包括的内容 2、广告预算编制的程序 3、影响广告预算的主要因素 4、广告预算的编制方法 5、广告预算的分配策略 6、一份广告预算书一般应包括的内容,
